(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 江蘇 蘇州 215006)

一、引言

旅游景區(qū)是旅游地的核心吸引物，其品牌化運(yùn)作既關(guān)系到旅游業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，也影響著旅游業(yè)乘數(shù)效應(yīng)的發(fā)揮。旅游景區(qū)品牌是具有獨(dú)特景區(qū)資源與產(chǎn)品特征的綜合標(biāo)志系統(tǒng)，包括名字、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)象征以及傳播元素體系設(shè)計(jì)象征以及傳播元素體系，它可以方便消費(fèi)者辨認(rèn)景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)以方便消費(fèi)者辨認(rèn)景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他景區(qū)品牌加以區(qū)分。品牌生態(tài)位是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成的資源維度、功能地位和作用表現(xiàn)，其本質(zhì)是品牌資源、功能和作用的有機(jī)結(jié)合體。蘇州作為國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，包含多個(gè)旅游景區(qū)，其景區(qū)品牌的發(fā)展關(guān)系到蘇州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文從生態(tài)位的角度出發(fā)，探究蘇州A級(jí)景區(qū)品牌的發(fā)展。

二、品牌生態(tài)位概念

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。根據(jù)這一概念可知，品牌首先是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是品牌的外在形式，品牌的真正含義是使顧客通過(guò)不同的品牌認(rèn)知不同的產(chǎn)品及其價(jià)值。

生態(tài)位原本是生態(tài)學(xué)理論的核心概念，用以描述物種在生物群落中的地位、作用和資源占有利用狀態(tài)。20世紀(jì)末生態(tài)位理論被引入品牌管理研究領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)了從生態(tài)角度認(rèn)識(shí)品牌的新視角。品牌生態(tài)位被看作是“品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用的市場(chǎng)資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體”；是“品牌所提供產(chǎn)品或服務(wù)能滿足顧客需求的時(shí)間、空間、類型及其與相關(guān)品牌‘種’和資源之間的功能關(guān)系”。

品牌生態(tài)位理論的核心在于強(qiáng)調(diào)品牌在生存發(fā)展環(huán)境中占據(jù)的位置和對(duì)資源的利用環(huán)境中占據(jù)的位置和對(duì)資源的利用，而“旅游景區(qū)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)能夠打造標(biāo)志性的景區(qū)品牌”，“品牌生態(tài)方法的引入也將是未來(lái)文化旅游品牌研究的趨勢(shì)與方向”。

三、品牌生態(tài)位原理

(一)品牌生態(tài)位重疊。兩個(gè)物種在資源需求上具有相似性，而資源又是有限的，當(dāng)這兩個(gè)物種對(duì)群落中的同一資源存在爭(zhēng)奪，那么這兩個(gè)物種在該生態(tài)資源領(lǐng)域存在生態(tài)位重疊。品牌作為企業(yè)的重要標(biāo)識(shí)，能夠給企業(yè)帶來(lái)有形的利潤(rùn)和無(wú)形的資產(chǎn)，因此備受企業(yè)的關(guān)注。隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化和國(guó)際化，各種環(huán)境資源日益呈現(xiàn)出兩大特征：一是稀缺性，二是流動(dòng)性，如果某種環(huán)境資源兼具稀缺性和流動(dòng)性，又是品牌相關(guān)企業(yè)生存發(fā)展所必須的，則圍繞這種環(huán)境資源必然展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。品牌生態(tài)位重疊即指兩種品牌在占有或利用某一市場(chǎng)資源，如客戶、營(yíng)銷渠道等，存在交叉重疊的現(xiàn)象。

(二)品牌生態(tài)位分離。從理論上看，如果兩個(gè)及以上物種的資源需求完全相同，則資源維度也完全重疊，加上資源供給有限，競(jìng)爭(zhēng)力弱的物種必然要讓出已占有的資源維度部分，而被競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的物種所占有，這樣強(qiáng)弱雙方的生態(tài)位就會(huì)出現(xiàn)分離的情況。同樣，品牌生態(tài)位也會(huì)發(fā)生分離的情景，產(chǎn)生的原因可以歸結(jié)為三個(gè)方面：一是同一品牌的各企業(yè)之間的資源需求相同；二是這些企業(yè)同時(shí)集聚于某個(gè)地區(qū)；三是地區(qū)資源供給量相對(duì)有限，品牌企業(yè)資源需求量不斷增加。品牌生態(tài)位分離受所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者意識(shí)和價(jià)值影響，具有價(jià)值判斷的成分。

(三)品牌生態(tài)位寬度。生態(tài)位寬度又可稱為生態(tài)位廣度，是指某一種生物所利用的不同資源的綜合狀態(tài)。物種對(duì)于某種資源的利用只能占據(jù)一部分，不同物種之間的占據(jù)寬窄具有差異性，通過(guò)寬窄差異就可以看出物種資源利用能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高低，也可以識(shí)別出物種特化、泛化的傾向。同樣，生態(tài)位寬度也適用于品牌生態(tài)位，可以將品牌生態(tài)位寬度簡(jiǎn)單理解為品牌利用資源總和的幅度。品牌生態(tài)位寬度可以用來(lái)測(cè)度品牌在市場(chǎng)中占有的資源類型的多少、資源利用程度的高低，從而可以對(duì)品牌在市場(chǎng)中的生存空間進(jìn)行初步估量。

四、品牌生態(tài)位視角下蘇州A級(jí)景區(qū)品牌發(fā)展研究

基于以上對(duì)品牌生態(tài)位的相關(guān)分析，提出以下幾點(diǎn)蘇州A級(jí)景區(qū)品牌發(fā)展建議：

(一)樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基石，對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展有著重要意義。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的典型代表，旅游產(chǎn)品大多數(shù)并不是實(shí)物產(chǎn)品，而是無(wú)形化的服務(wù)，作為服務(wù)業(yè)而言，旅游品牌更多的是傳播旅游形象，旅游消費(fèi)者可以通過(guò)品牌鑒定服務(wù)能力和價(jià)值。蘇州作為著名的旅游城市，更應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)注重品牌生態(tài)位的科學(xué)評(píng)價(jià)。生態(tài)位原理同品牌管理相結(jié)合“既為品牌研究提供了新的研究視角，也對(duì)品牌建設(shè)起到很好的推動(dòng)作用”。關(guān)注特定景區(qū)品牌自身與周圍環(huán)境之間的關(guān)系，在所處生態(tài)環(huán)境中選擇合適的位置，與景區(qū)周邊其他景區(qū)品牌實(shí)現(xiàn)互利共生和協(xié)同發(fā)展應(yīng)當(dāng)成為旅游品牌管理的關(guān)鍵問(wèn)題，因此蘇州A級(jí)景區(qū)對(duì)于自身品牌生態(tài)位的定義對(duì)自身品牌發(fā)展具有重要影響。從廣義上來(lái)講，品牌生態(tài)位培育屬于組織變革領(lǐng)域的范疇，因此組織變革領(lǐng)域的一些理論同樣適用于品牌生態(tài)位的培育實(shí)踐。由于組織變革具有顯著的成本投入特征，所以品牌生態(tài)位培育也需要成本投入。由于品牌生態(tài)位培育成本投入的存在，所以要圍繞成本投入開(kāi)展科學(xué)的收益評(píng)價(jià)，通過(guò)評(píng)價(jià)及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決培育過(guò)程中存在的問(wèn)題，提高品牌生態(tài)位培育的整體水平。

(三)改善景區(qū)品牌發(fā)展環(huán)境。蘇州A級(jí)景區(qū)品牌的生態(tài)位只有在更大的生態(tài)環(huán)境中，才能體現(xiàn)更強(qiáng)大的生命力。若想景區(qū)品牌得到更大的提升，就必須融入更大的旅游生態(tài)系統(tǒng)，這也是旅游景區(qū)進(jìn)行生態(tài)位優(yōu)化的首要前提。順應(yīng)當(dāng)前“全域旅游”的大環(huán)境，以“全域旅游”為方向，優(yōu)化旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)布局，著力打造精品品牌，打破區(qū)域分割，實(shí)現(xiàn)地區(qū)共建共享；積極利用“一帶一路”現(xiàn)有的多邊合作機(jī)制，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)的旅游景區(qū)合作模式的創(chuàng)新。

(四)對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊度評(píng)價(jià)。第一，在資源有限的情況下，生態(tài)位重疊會(huì)加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，各品牌需要對(duì)其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更清晰、更全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊測(cè)評(píng)，對(duì)達(dá)成這一目的有一定的幫助。第二，通過(guò)對(duì)品牌生態(tài)位重疊度的初步測(cè)評(píng)后，可以對(duì)品牌的生態(tài)位重疊度有更量化的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)環(huán)境中，資源有限，生態(tài)位相同的品牌無(wú)法長(zhǎng)期共存，必然會(huì)產(chǎn)生淘汰。為了緩解品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，旅游景區(qū)品牌可以選擇轉(zhuǎn)移資源開(kāi)發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行品牌生態(tài)位的分離，使品牌生態(tài)位在多個(gè)維度的重疊度弱化。旅游景區(qū)品牌在進(jìn)行品牌定位時(shí)，可根據(jù)旅游資源的不同分類，在旅游資源維度上進(jìn)行生態(tài)位分離，或者可對(duì)旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)群體消費(fèi)能力、偏好等，采用不同的品牌定位。