(同濟大學經(jīng)濟與管理學院 上海 200070)

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的普及促使了虛擬社區(qū)的誕生，為企業(yè)產(chǎn)品營銷提供了一條全新的渠道。但同時也有許多的虛擬社區(qū)由于種種原因?qū)е律鐓^(qū)的整體績效不佳，用戶的認可度較低。因此如何成功地運作和經(jīng)營成為企業(yè)新產(chǎn)品推廣的平臺，成為廣泛關(guān)注并且值得探討的問題。本研究認為提高社區(qū)內(nèi)部其他用戶的影響力，促進社會影響的作用，有助于提升個體對企業(yè)產(chǎn)品信息的良好感知，提高對產(chǎn)品的熟悉度，促進用戶對新產(chǎn)品的采納。

二、研究假設(shè)

虛擬社區(qū)的概念最早是由Howard Rheingold(1993)提出的，建立虛擬品牌社區(qū)能幫助企業(yè)與用戶之間保有良好的緊密關(guān)系，同時也有助于實現(xiàn)價值共創(chuàng)(簡兆權(quán),2018)。在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，用戶對新產(chǎn)品的采納意愿很大程度上受社區(qū)里其他用戶的影響，尤其是有高社會地位或高活躍度的用戶影響。已有研究表明，社會影響會改變消費者的行為。能夠顯著的促進用戶的采用(Hill S,2006)，影響用戶的購買(Kevin K Y,2014)。同時，個體對影響力的感知將有助于社區(qū)內(nèi)高質(zhì)量的知識共享行為(李宇佳,2017)，提升個體對社區(qū)權(quán)威性的感知，進而影響用戶對新產(chǎn)品的采納意愿。

由此我們提出假設(shè)1:其他用戶的社區(qū)影響力對新產(chǎn)品采納具有顯著正向影響。

產(chǎn)品熟悉度是個體對產(chǎn)品知識認知的一個維度，反映了消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。一方面，其他用戶的社區(qū)影響力促進個體對產(chǎn)品的熟悉度。有研究表明，高社會地位和高意見領(lǐng)袖能有效降低其他人的信息不確定性，從而提升社會影響的效果(Melamed D,2016)。其次，虛擬社區(qū)的目的在于建立并保持和用戶之間的關(guān)系，屬于網(wǎng)絡(luò)社交場所，當其他用戶在社區(qū)發(fā)表意見或言論且有影響力時，出于不被孤立的從眾心理(陳愛輝,2014)，個體也將選擇積極參與社區(qū)活動，提高對產(chǎn)品的熟悉度。另一方面，產(chǎn)品熟悉度影響個體對新產(chǎn)品的采納。有研究表明，當消費者無法對新產(chǎn)品有準確的心理認識(Zhao M,2009)或者該產(chǎn)品脫離了消費者常用的產(chǎn)品類別(Jhang J H,2012)，則會阻礙用戶對新產(chǎn)品的采納。其次，熟悉度高的消費者在評估產(chǎn)品質(zhì)量、風險與價值時也將更全面及有效(Faraji-Rad A,2016)，有利于對新產(chǎn)品的采納。

由此，我們提出假設(shè)2:個體對產(chǎn)品的熟悉度在其他用戶的社區(qū)影響力和新產(chǎn)品采納之間起著中介作用。

三、研究結(jié)論及價值

綜上所述，(1)其他用戶的影響力對新產(chǎn)品采納具有顯著正向影響。(2)個體感知的其他用戶的影響力越大，則個體對產(chǎn)品的了解也就越多，提高產(chǎn)品的熟悉度，從而影響對新產(chǎn)品的采納意愿。

虛擬社區(qū)是企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，合理利用其他用戶的社區(qū)影響力可以成為企業(yè)發(fā)展新用戶和鞏固老用戶的有力武器之一，對于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣均具有重要意義。同時，虛擬社區(qū)也為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)提供的一個有效的“試用”平臺，針對社會影響傾向性較高的消費者，可以通過其他用戶的社區(qū)影響力來提高消費者對新產(chǎn)品的采用意愿，有助于企業(yè)“對癥下藥”，進一步提高企業(yè)績效。由此，該課題的研究對于虛擬社區(qū)理論有重要實際應用價值。