文|楊 陽

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栗 一（微信號：ly13164301825）

無包裝，不營銷。

瓶身營銷，已經(jīng)成為飲料界的一種營銷戲碼?，F(xiàn)在你只要走進(jìn)便利店或者超市，就會發(fā)現(xiàn)腦洞大開、奇葩的瓶身包裝越來越多。就算有時候你并不口渴，或許也會被瓶身的顏值、瓶身的文案所打動，毫不猶豫地拿起一瓶買單。這就是好看的瓶身創(chuàng)造的帶貨力。事實證明，品牌玩瓶身總能百試不爽，消費者也總會心甘情愿地買單。品牌花樣“瓶”出，究竟背后揭示了什么瓶身營銷玩法？

品牌愛玩瓶身營銷久矣

說起高顏值的瓶身，我們并不少見。一個飲料品牌，就可能有1000 種瓶身營銷的玩法。既有以跨界為名推出聯(lián)名款，也有借勢火爆影視劇打造金句瓶身包裝，可謂各有各的特色。茶飲領(lǐng)域，喜茶聯(lián)合養(yǎng)樂多推出石榴養(yǎng)樂多波波冰，這是一款瓶身Size 為XXXL的養(yǎng)樂多，整體延續(xù)了養(yǎng)樂多凹凸設(shè)計風(fēng)格。

小紅瓶變身大紅瓶，喜茶從瓶身造型入手來做包裝噱頭，復(fù)刻大家對養(yǎng)樂多的造型記憶。胖嘟嘟的瓶子握在手里，似乎讓消費者回到了童年。

還有的借勢影視劇熱度，把劇集文案寫在瓶身上。就像味全每日C 借助《親愛的，熱愛的》大劇IP，把李現(xiàn)的形象和經(jīng)典臺詞梗印在瓶身上，吸引一大波“現(xiàn)女友”的關(guān)注。

此前味全每日C 聯(lián)合IP 熊本熊推出聯(lián)名款，同樣結(jié)合熊本熊名字、憨態(tài)可掬的形象，寫出了專屬“熊樣”的瓶身文案，用瓶身來賣萌。

江小白也是個瓶身營銷專業(yè)戶，它更喜歡在酒瓶身上進(jìn)行“吟詩作賦”。它的瓶身設(shè)計亮點，就是把消費者的UGC 內(nèi)容做成“表達(dá)瓶”，販賣喝酒態(tài)度。每一句文案，都是關(guān)于夢想、生活、朋友、愛情的模樣，自帶故事感。這樣的瓶身包裝，不僅增強了與消費者的情感互動，也提升了每一瓶酒的產(chǎn)品附加價值。

當(dāng)然，論瓶身包裝的真正“鼻祖”，非可口可樂莫屬。無論是前幾年的歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶，到這兩年針對中國不同城市推出的城市瓶，還是自拍瓶和紋身瓶，都給消費者留下了深刻的印象。

以自拍瓶為例，可樂瓶尾部裝有微型攝像機。當(dāng)你傾斜喝可樂的時候，就會為你自動定格喝可樂的瞬間。

而紋身瓶主要是本土化營銷的做法，把拉丁裔的常見姓氏印在瓶罐上，讓喝可樂的人從中找到歸屬感。可口可樂總能將一個瓶子玩出新的花樣， 不僅用花式瓶身保持了品牌的新鮮感，也為自身塑造了一個年輕化的形象。

品牌花樣“瓶”出究竟為哪般

盤點完各種特色的品牌瓶身包裝，接下來探討一下，為何品牌都喜歡玩瓶身？

首先，產(chǎn)品本身就是最好的媒體，是不必付費的媒體。產(chǎn)品是品牌最直接的媒介渠道，是流動的廣告牌。比如，對于星巴克和瑞幸來說，紙杯就是最好的廣告渠道，這就不難理解為什么星巴克每年推出圣誕款星巴克，瑞幸也聯(lián)合多個品牌進(jìn)行跨界，推出聯(lián)名款。

產(chǎn)品是會自己說話的。充分利用產(chǎn)品包裝，可以傳遞品牌信息，降低品牌廣告?zhèn)鞑コ杀尽?對于一個飲料瓶身來說，瓶子就是流動的產(chǎn)品媒體，可以為品牌做好臨門一腳的活廣告。

最經(jīng)典的就是椰樹牌椰汁的土味包裝，用word 排版的風(fēng)格，把一大堆椰樹牌廣告信息直接印在包裝上，形成了自己獨特的包裝營銷，這也是這款飲料長久不衰的原因之一。

其次，高顏值就是高流量。在這個看顏值的時代，消費者都是為高顏值買單。人有顏值的高低，商品也有顏值的高低。高顏值的瓶身包裝，就是自帶話題的流量。對于年輕消費者而言，他們購買一款飲料，不再局限于單一的功能價值，反而看重能否為自己帶來情感價值利益點。

營銷行業(yè)有個“7秒定律”的理論：消費者在7秒內(nèi)就可以確定是否有購買商品的意愿，其中色彩成為了第一視覺影響要素。這個時候如果一款瓶身、罐身擁有很棒的視覺設(shè)計，就很有可能迎合消費者的興奮點，刺激他們的購買欲。

再次，好看的瓶身，創(chuàng)造社交貨幣驅(qū)動分享。簡單來說，就是在購物后讓消費者主動幫助品牌打廣告。在消費環(huán)節(jié)中，每個受眾不僅是消費者，還是傳播者。當(dāng)消費者在享受產(chǎn)品顏值時，可以收獲快感。這會產(chǎn)生兩個結(jié)果，一個是下次消費復(fù)購，另一個是傳播。

搶眼的視覺元素，本身就是一種社交談資。對于顏控來說，把好看的瓶身飲料買到手的第一步，想必是拍個不停然后發(fā)朋友圈。

這樣一來，瓶身就成了一種社交貨幣，產(chǎn)品就有機會獲得二次曝光。 所以說好看的瓶身，其實就是為用戶提供了驅(qū)動分享的社交貨幣，有助于促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的分享與傳播。

最后一點，制造期待感。如果一個瓶身能夠持續(xù)化進(jìn)行創(chuàng)新，可以讓消費者對于新瓶身的包裝產(chǎn)生期待感，將消費者培養(yǎng)成長久型、強黏性的忠實用戶。

品牌如何做好瓶身營銷

看完瓶身營銷的案例以及瓶身營銷的亮點后，問題就來了，到底要怎么做好瓶身營銷呢？

1.蹭流量

借勢熱點節(jié)日打造限定款瓶身包裝。一方面指借勢流量節(jié)日或者電影推出限定款，這個主要是搭載營銷順風(fēng)車蹭熱度，打情懷牌。比如說伊利和娃哈哈，就借助節(jié)日營銷，換上了國潮風(fēng)的包裝。

2.玩跨界

另外，就是尋找品牌間跨界以及IP 聯(lián)名。不久之前江小白和雪碧進(jìn)行跨界合作、瑞幸咖啡和騰訊QQ的聯(lián)名，都是基于年輕人的獵奇心理做營銷，奇葩的品牌跨界本身就有一定的話題噱頭，能夠為品牌雙方帶來一定的關(guān)注度和討論度，創(chuàng)造更多的社交貨幣。

借勢大流量IP 如小黃人、熊本熊、故宮等出限定款，也是瓶身營銷的一種出路。流量IP 背后擁有廣泛的粉絲群體，品牌能夠借此將IP粉絲轉(zhuǎn)化為自身粉絲，吸引IP的受眾買單。

3.寫文案

從文案著手，在瓶身上寫文案。這類瓶身文案，要保證有場景感和故事感，讓人看了之后有共鳴。在這里就不得不提，農(nóng)夫山泉故宮瓶和味全每日C 數(shù)字瓶的文案。它們總能把走心、有趣的文案寫進(jìn)消費者的心中，引發(fā)消費者強烈的情感共鳴。把文案印在瓶身上，就好像在近距離跟消費者對話，自然會拉近品牌與消費者的溝通距離。

4.耍技術(shù)

還可以利用技術(shù)手段，增強瓶身的互動性。這指的是在有技術(shù)條件支持的前提下，為瓶身融入黑科技互動，比如AR 技術(shù)。以百度聯(lián)手可口可樂打造的北極熊摩登罐為例，包裝設(shè)計上就頗有心思。當(dāng)你用百度AR 掃描可口可樂熊罐瓶身，就能深入其境，看到眼前的冰山融化，還能感受到北極熊的親密熊抱。個性化、生動化的瓶身營銷模式，讓瓶子包裝不止于賣顏值，而是擁有了更多的社交屬性。通過創(chuàng)造更多的交互體驗，讓用戶可以切實參與瓶身互動，真正玩起來。

5.擺造型

比如說上面提到的養(yǎng)樂多×喜茶的聯(lián)名，做了一個放大版的養(yǎng)樂多，包括我們之前所看到的一些燈泡奶茶等，無一不用獨特的造型來撩人。前提是要選擇一些大眾熟悉的、具有談資的模型定制。

寫在最后，品牌如人，營銷的最高境界，就是把品牌當(dāng)作有血有肉的人。內(nèi)在品質(zhì)就是靈魂，外在包裝就是皮囊，疊加起來就是有血有肉。瓶身對于茶飲、飲料品牌來說，就是最好的傳播渠道。瓶身包裝玩得好，營銷可以說是事半功倍，讓產(chǎn)品自帶推銷能力，為品牌帶來較強的傳播效應(yīng)。