李王新 江南大學(xué)商學(xué)院

一、引言

近年來，我國的數(shù)字音樂市場發(fā)展勢頭迅猛，尤其是2015年以來，國家相關(guān)部門對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)的管理更為嚴(yán)格后，各類付費(fèi)模式、商業(yè)模式、服務(wù)模式逐步形成，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐漸形成了良好的競爭環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國數(shù)字音樂市場總收入規(guī)模僅為4.3億元，到2018年該總收入規(guī)模已達(dá)到76.3億元，為五年前的17.74倍，并且這期間的同比增速均在30%以上。經(jīng)過多年的積累，我國數(shù)字音樂用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，截止2018年底用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.4億人。其中，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂占領(lǐng)著較大的用戶市場份額。

二、SCP理論概述

SCP理論（結(jié)構(gòu)-行為-績效范式）是由以梅森和貝恩為主要代表的哈佛學(xué)派在20世紀(jì)四五十年代建立的。該理論是在對(duì)具體的特定產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的壟斷競爭關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，通過解釋企業(yè)間的競爭狀態(tài)，探究產(chǎn)業(yè)組織狀況及其變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)間資源配置效率的影響。該理論的支持者認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間有直接的聯(lián)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。目前，SCP理論廣泛應(yīng)用于我國產(chǎn)業(yè)組織問題的研究中，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，因此，本文也將基于該理論對(duì)我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的競爭策略進(jìn)行比較分析。

三、SCP視角下我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，一般由市場集中度，產(chǎn)品的差異程度以及新企業(yè)的進(jìn)入壁壘高低等反映。本文就從市場集中度、產(chǎn)品的差異化程度及進(jìn)入壁壘三個(gè)方面展開分析比較。

1.市場集中度

表1-2019年第一季度我國的在線音樂APP月均活躍用戶數(shù)

從用戶活躍度人數(shù)排名中可以看出，酷狗音樂活躍用戶數(shù)為2.94億人占比最大，是網(wǎng)易云音樂活躍用戶數(shù)的兩倍以上，我國的在線音樂平臺(tái)市場份額主要由前四大音樂平臺(tái)占據(jù)。而從2018年我國在線音樂媒體市場的格局來看，騰訊音樂（包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂）占比高達(dá)85.3%，網(wǎng)易云音樂占比10.3%，蝦米音樂則占比3.4%，我國前四大數(shù)字音樂平臺(tái)的市場占有率已經(jīng)超過85%。參照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)CR4≥85%的市場結(jié)構(gòu)為寡占Ⅰ型，目前我國該市場呈現(xiàn)較強(qiáng)的寡頭壟斷現(xiàn)象，逐漸形成了“一超一強(qiáng)”的市場結(jié)構(gòu)格局，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂幾乎瓜分了我國在線音樂的市場份額，該行業(yè)的馬太效應(yīng)顯著。

2.產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化程度是指同一行業(yè)中不同企業(yè)或不同品牌的同類商品，在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面存在的差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)生不完全替代性。較大的產(chǎn)品差異性有利于企業(yè)與市場上其它企業(yè)區(qū)別開來，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中處于有利地位。我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中各平臺(tái)的產(chǎn)品差異較大，特點(diǎn)突出。

酷狗音樂平臺(tái)以“hello，酷狗”口號(hào)，主打豐富的曲庫資源優(yōu)勢，并配合K歌和直播等功能，滿足該平臺(tái)大量用戶的需求?？峁芬魳返奶厣谟诎l(fā)展垂直領(lǐng)域的音樂直播業(yè)務(wù)，它以平臺(tái)為流量的入口，為直播業(yè)務(wù)提供大量的用戶流量以及音樂版權(quán)，同時(shí)通過直播業(yè)務(wù)將一定優(yōu)質(zhì)的音樂上線在平臺(tái)上，以此構(gòu)建了較為完善的音樂娛樂生態(tài)體系。而網(wǎng)易云音樂則以“聽見·好時(shí)光”為口號(hào)，注重音樂的發(fā)掘與分享，通過構(gòu)建音樂交流社區(qū)以及高質(zhì)量推薦歌單增強(qiáng)用戶黏性。近年來，網(wǎng)易云音樂通過對(duì)原創(chuàng)音樂人的扶持和培養(yǎng)構(gòu)建了共贏商業(yè)生態(tài)。2014年開始先后啟動(dòng)了“石頭計(jì)劃”、“云豆現(xiàn)場”、“云梯計(jì)劃”等品牌項(xiàng)目和計(jì)劃，幫助原創(chuàng)音樂人獲得曝光機(jī)會(huì)和音樂收益，以此形成了自己獨(dú)特的原創(chuàng)音樂IP網(wǎng)絡(luò)。兩大音樂平臺(tái)通過差異化音樂體系贏得了忠實(shí)的消費(fèi)群體和較強(qiáng)的用戶粘性。

3.進(jìn)入壁壘

2015年7月，國家版權(quán)局出臺(tái)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》保護(hù)音樂版權(quán)，各大在線音樂平臺(tái)為了獲得獨(dú)家版權(quán)資源付出了巨大代價(jià)，高昂的版權(quán)費(fèi)使數(shù)字音樂傳播成本升高，由音樂版權(quán)問題形成的行業(yè)進(jìn)入壁壘也逐漸凸顯。而且，目前已有的幾家大型數(shù)字音樂企業(yè)已經(jīng)具有明顯的壟斷地位，其擁有完善的運(yùn)營體系，個(gè)性化的服務(wù)，合理的價(jià)格等優(yōu)勢。因此，新企業(yè)搶奪經(jīng)營資源和生產(chǎn)要素的絕對(duì)費(fèi)用大大增加，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。

（二）市場行為

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，一般由價(jià)格行為、非價(jià)格行為和組織調(diào)整行為組成，其目的是追求企業(yè)利潤的最大化。

1.價(jià)格行為

數(shù)字音樂平臺(tái)的付費(fèi)項(xiàng)目主要來源于會(huì)員費(fèi)、付費(fèi)音樂單曲、付費(fèi)音樂專輯等。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，41.2%的在線音樂會(huì)員付費(fèi)用戶月均消費(fèi)額為13-20元?？峁芬魳泛途W(wǎng)易云音樂在定價(jià)方面差異不大，采用“付費(fèi)音樂包+會(huì)員”，自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員等價(jià)格策略競爭市場份額。

2.營銷策略行為

酷狗音樂主要通過互動(dòng)宣傳的營銷策略，使其用戶數(shù)量一直保持領(lǐng)先。近年來，該平臺(tái)先后推出了“就是歌多”、“致不易青年”、“你好，時(shí)光”等多個(gè)極具吸引力的廣告話題進(jìn)行品牌宣傳。2017年通過短時(shí)間內(nèi)多地大量投放藍(lán)色“就是歌多”的話題宣傳廣告牌，獲得了用戶數(shù)量的快速增長。網(wǎng)易云音樂則針對(duì)小眾音樂人、小眾消費(fèi)者，在“用戶獲取”上避開與巨頭的直接競爭，獲得市場份額的提升，即充分利用Chris Anderson的“長尾效應(yīng)”。該理論認(rèn)為通過抓住非流行市場中的少數(shù)需求可以讓需求曲線形成“長尾巴”，從而獲得比原有主流市場需求量更大的市場。這種營銷策略使得網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量在建立后的3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了零到兩億的突破。

3.組織調(diào)整行為

2016年酷狗、酷我、QQ音樂合并組成騰訊音樂娛樂集團(tuán)，各產(chǎn)品和品牌在保持獨(dú)立發(fā)展的基礎(chǔ)上，共享各自原有索尼、華納、環(huán)球音樂等版權(quán)，極大地豐富了各平臺(tái)曲庫，這一組織重組行為讓用戶的選擇更加多元。合并后的騰訊音樂占有市場80%以上的市場份額，具有絕對(duì)的行業(yè)壟斷優(yōu)勢。

（三）市場績效

1.企業(yè)利潤

酷狗音樂的直播板塊是企業(yè)受益的主要來源，中信證券的研究報(bào)告披露，2017年酷狗音樂直播平臺(tái)總直播時(shí)長超過3000萬小時(shí)，用戶觀看時(shí)長超過了3.77億小時(shí)。平臺(tái)通過發(fā)行直播歌手的歌曲用戶打賞的方式獲得了2.2億的營業(yè)收益。2018年12月騰訊音樂成功在美國上市，目前是全球唯一一家盈利的在線音樂平臺(tái)。騰訊音樂2018年財(cái)報(bào)顯示營業(yè)收入為189.85億元，同比增長72.89%?？峁芬魳方柚v訊音樂巨大的平臺(tái)資源優(yōu)勢，音樂版權(quán)占有大量的市場，發(fā)展勢頭良好。

網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，但是其營收能力與騰訊音樂相對(duì)較弱。網(wǎng)易公司將網(wǎng)易云音樂納入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2019年公司第二季度財(cái)報(bào)顯示，該板塊凈收益為15.07億元同比增長23.2%。因此，網(wǎng)易云音樂該季度收益低于15，1億元與同時(shí)期騰訊音樂的58.9億收入相比遜色不少。2019年6月網(wǎng)易云音樂獲得來自阿里巴巴等共計(jì)7億元的新一輪融資，有助于其進(jìn)一步滲透市場。

2.用戶滿意度及用戶粘性

酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂憑借其特有的平臺(tái)優(yōu)勢積累了較多的忠實(shí)用戶，2019年第一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)反映，兩平臺(tái)的用戶滿意度接近85%，在同類型在線音樂APP中名列前茅。同時(shí)人均日運(yùn)行時(shí)長數(shù)據(jù)反映，該兩大平臺(tái)的用戶粘性很強(qiáng)，相較于其他在線音樂APP更易留住用戶。

表2-2019年第一季度在線音樂APP用戶滿意度及人均運(yùn)行時(shí)長

四、對(duì)策和建議

根據(jù)以上分析，酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂占有較為可觀的市場份額，但各自都存在不足和發(fā)展的空間?？峁芬魳分鞔蛑辈ド鷳B(tài)，但隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，以音樂平臺(tái)為載體的直播業(yè)務(wù)不斷地受到專業(yè)直播平臺(tái)的沖擊，其發(fā)展的可持續(xù)性值得思考。而網(wǎng)易云音樂借助“長尾效應(yīng)”以及特有的音樂交流社區(qū)獲得了用戶的青睞，但目前的營收來源不充足，仍未實(shí)現(xiàn)有效的盈利，這使得網(wǎng)易云音樂的發(fā)展面臨一定的阻礙。因此，本文提出以下幾點(diǎn)建議供數(shù)字音樂企業(yè)參考。

（一）發(fā)展流媒體音樂平臺(tái)模式，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)

流媒體音樂區(qū)是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)播放的媒體音樂格式。根據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)，全球流媒體音樂的收入在2016年就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)數(shù)字音樂（不包含流媒體）的收入，且該收入規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。目前，我國流媒體音樂的發(fā)展仍然處于初期，現(xiàn)有的音樂平臺(tái)盈利來源較為有限，大多為會(huì)員、付費(fèi)點(diǎn)歌、直播打賞等，這使得平臺(tái)盈利陷入困難。若能借鑒國外數(shù)字音樂平臺(tái)的做法，免費(fèi)在線播放，對(duì)下載等操作收取費(fèi)用或采用植入廣告的方式引導(dǎo)用戶在線播放音樂或付費(fèi)下載，以此提升平臺(tái)用戶的付費(fèi)率。這將有效地提升企業(yè)的盈利能力，緩解數(shù)字音樂平臺(tái)在版權(quán)費(fèi)方面的壓力。

（二） 完善升級(jí)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源配置效率

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游為各大唱片公司或獨(dú)立音樂人所在的版權(quán)方，下游是數(shù)字音樂平臺(tái)及其用戶。產(chǎn)業(yè)鏈上下游隔離將造成資源配置成本的大幅增加，平臺(tái)須支付高昂的版權(quán)費(fèi)來獲得音樂的播放權(quán)，而用戶付費(fèi)率低又造成平臺(tái)擁有的版權(quán)價(jià)值得不到有效地體現(xiàn)。因此，升級(jí)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)間的聯(lián)系十分重要。比如：數(shù)字音樂平臺(tái)可以通過培養(yǎng)獨(dú)立音樂人等方式參與版權(quán)方，降低版權(quán)獲取成本；同時(shí)大力發(fā)展線下推廣，打造數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)平臺(tái)周邊產(chǎn)品，舉辦音樂節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游的拓展和版權(quán)價(jià)值的持續(xù)增長。

（三）創(chuàng)新音樂交流社區(qū)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

目前，網(wǎng)易云音樂擁有較為完善的音樂互動(dòng)社區(qū)，方便用戶進(jìn)行交流，有效地利用了粉絲效應(yīng)推動(dòng)用戶的付費(fèi)積極性，但其他音樂平臺(tái)目前尚未形成較為完善的音樂社區(qū)。因此，數(shù)字音樂平臺(tái)可以在互動(dòng)社區(qū)上下功夫，引入視頻播放平臺(tái)的彈幕功能，采用直播平臺(tái)的網(wǎng)紅、明星入駐模式，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的多元化發(fā)展。這將有利于增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)創(chuàng)收。