王思元

【摘 要】我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，但關(guān)于營銷策略對旅游紀念品發(fā)展市場的影響還沒有深入研究。因此，文章基于買賣雙方角度對國內(nèi)旅游紀念品市場現(xiàn)狀進行分析，重點分析了旅游紀念品營銷策略問題，并結(jié)合當(dāng)下旅游產(chǎn)品國內(nèi)市場環(huán)境，充分把握4P營銷理論及STP分析作為理論支撐，試圖優(yōu)化目前的旅游紀念品營銷策略。通過營銷策略與旅游紀念品銷售結(jié)合，刺激市場，激發(fā)潛在需求，開拓旅游產(chǎn)品銷售渠道和營造旅游企業(yè)口碑。

【關(guān)鍵詞】旅游紀念品;市場營銷;潛在需求

【中圖分類號】F592.6;F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0221-04

現(xiàn)今，人們從滿足生理的需要逐漸轉(zhuǎn)向精神的享受，旅游需求增加，旅游紀念品受官方重視后會提升旅游本身的經(jīng)濟價值，如泰國在1997年東南亞金融危機中經(jīng)濟受重創(chuàng)，后來政府加大力度投資建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)，促進了泰國旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。我國旅游紀念品市場發(fā)展?jié)摿薮螅⑶椅覈糜渭o念品創(chuàng)新和吸引消費者的能力逐步提升。旅游紀念品營銷可以擴大我國旅游收入，還可以增加就業(yè)崗位，有利于國民經(jīng)濟的發(fā)展。本文以旅游紀念品營銷策略為研究對象，對旅游紀念品的市場營銷策略進行深入研究，探索旅游紀念品的市場營銷策略中存在的盲點，針對問題提出可行性解決對策，為旅游紀念品提升經(jīng)濟價值，營造利潤，增加旅游收入。

鑒于國內(nèi)旅游紀念品商家在銷售過程中獲利比例的降低，營銷策略問題影響了賣家的銷售利潤，本文致力指出在旅游紀念品市場運行中的漏洞，提升旅游紀念品的利潤，為旅游地的經(jīng)濟發(fā)展開辟新路徑，并且充分利用資源帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。通過市場營銷相關(guān)理論的理論支持，對現(xiàn)今國內(nèi)旅游紀念品市場營銷策略的盲點進行剖析，從營銷學(xué)角度擴展旅游紀念品營銷策略理論的研究內(nèi)容，完善旅游商品市場營銷策略的體系。本文的研究分析結(jié)論可以為以后旅游紀念品營銷提供實質(zhì)的參考價值，并為優(yōu)化旅游紀念品市場營銷策略提供幫助。

1 國內(nèi)旅游紀念品市場現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀

我國正在進入旅游消費市場與旅游投資要素市場雙向互動、良性循環(huán)的新階段，旅游投資空間和潛力不容小覷。我國“515戰(zhàn)略”旨在建成初步小康旅游大國。在國內(nèi)旅游業(yè)與國外旅游業(yè)良性競爭的同時，也是旅游業(yè)的優(yōu)勝劣汰，刺激著國內(nèi)旅游企業(yè)提升服務(wù)水平、加強實力。

隨著近年來旅游文化的流行、國民經(jīng)濟的上升，各個年齡段的旅游者都在尋求不一樣的旅游體驗，說明旅游市場具備較大的提升空間。

當(dāng)前，各個旅游紀念品企業(yè)從混亂的開發(fā)生產(chǎn)關(guān)系中逐漸認清自己的企業(yè)定位，企業(yè)的管理者能力逐漸成熟，各企業(yè)的利潤也穩(wěn)步上升。例如，“故宮淘寶”在找準自己企業(yè)定位后采取有效的策略使生產(chǎn)經(jīng)營利潤進一步提高?！肮蕦m淘寶”的客戶在25～35的人群較為突出，群體喜歡新鮮、熱門的互聯(lián)網(wǎng)潮流趨勢產(chǎn)品。“故宮淘寶”按照目標客戶群體特點進行產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)找準定位后，2015年故宮院慶90周年上架的定制手機支架僅上架1個小時，1 500個手機支架全售空。

企業(yè)為達到提升利潤的目的有不同的策略，不同的公司所規(guī)劃的目標市場不同，生產(chǎn)的產(chǎn)品也各有千秋。比如，針對需要個性化服務(wù)需求的企業(yè)，2008年廣東盛飛旅游工藝品有限公司專為故宮設(shè)計生產(chǎn)的金鑲玉擺件受到消費者的喜愛。目前，旅游紀念品市場內(nèi)多數(shù)企業(yè)定位準確、管理者能力成熟、產(chǎn)品貼合目標市場，旅游紀念品的利潤也相應(yīng)上升。

旅游紀念品經(jīng)歷了從自然商品（土特產(chǎn)）到手工商品（刺繡）再到工業(yè)化商品（鑰匙扣）的延伸。生產(chǎn)力的發(fā)展尤其是科技革命拓展了旅游紀念品的生產(chǎn)方式。“故宮淘寶”的產(chǎn)品從使用方式區(qū)分，可分為日用品類、化妝品類、文具類等。企業(yè)在保存特有文化韻味的手工藝品的同時，也不斷完善用料、工序、設(shè)備等，以期制造出更高質(zhì)量的旅游紀念品。

1.2 國內(nèi)旅游紀念品銷售現(xiàn)狀

在未消費旅游紀念品的人群中，女性的比重僅占調(diào)查人群的5.2%，而男性占調(diào)查人群的7.1%，說明旅游紀念品市場消費覆蓋面積廣。根據(jù)2015年旅游紀念品市場的調(diào)查結(jié)果顯示，有35%的旅游者傾向在景區(qū)內(nèi)購置旅游商品，而有29%的旅游者選擇在旅游地景區(qū)周圍的小攤點購買，選擇在一般商店購買的旅游者占購買總?cè)藬?shù)的20%，11%的旅游者選擇在大型購物廣場購買旅游紀念品，而其他場所購買旅游紀念品的人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)的5%（見表1）。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明選擇在旅游景區(qū)購買旅游商品的旅游者人數(shù)最多。說明文化產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該著重建設(shè)景區(qū)商店，但對網(wǎng)絡(luò)等其他可購買到旅游紀念品的消費渠道也不能懈怠。

旅游紀念品女性旅游者市場較大，占總消費人數(shù)的67%，企業(yè)可參照女性消費者的消費喜好，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。在購買人群中，偶然購買旅游產(chǎn)品的女性為54.1%，男性占72.6%，產(chǎn)生偶爾購買旅游紀念品這一行為說明消費者對旅游紀念品不排斥。各個文化公司應(yīng)潛心研究怎樣使旅游紀念品改良創(chuàng)新、與時俱進、物有所值。

1.3 國內(nèi)旅游紀念品服務(wù)現(xiàn)狀

銷售服務(wù)付出的本質(zhì)是為了給客戶提供滿足自己需求的產(chǎn)品選購便利，是在客戶購買公司商品前后感到滿意的再運作，也為了建立客戶忠誠、吸引客戶消費、增強企業(yè)競爭力，其根本在于促進產(chǎn)品利潤。

國內(nèi)銷售服務(wù)的概念結(jié)合還尚未完善，企業(yè)習(xí)慣將服務(wù)與銷售區(qū)分為兩個不同的部門，但當(dāng)客戶在消費過程中遇到問題時并不能快速準確地找到相應(yīng)的部門解決問題，而是期待銷售可以解決各種問題。銷售服務(wù)業(yè)務(wù)混亂，并且銷售服務(wù)部門分散導(dǎo)致旅游紀念品顧客需求并未得到針對性的解決，顧客滿意度低。目前，國內(nèi)大部分旅游紀念品企業(yè)幾乎沒有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），完成任務(wù)效率低下。即使企業(yè)會使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也會因為服務(wù)與銷售使用不同的系統(tǒng)而無法統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)，形成信息孤島，缺乏各部門間的溝通交流而致使業(yè)務(wù)脫節(jié)。

顧客購買行為發(fā)生后企業(yè)所提供的各種服務(wù)統(tǒng)稱為售后服務(wù)。國內(nèi)售后服務(wù)中電商交易平臺首當(dāng)其沖，“故宮淘寶”是一個線上銷售平臺，顧客無法真切地觸摸產(chǎn)品，無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，這時售后服務(wù)尤為重要。有些企業(yè)還支持7天無理由退換服務(wù)，當(dāng)顧客不滿意商品時在保證商品可以進行二次銷售的情況下可以隨意退換。消費者會因為不同企業(yè)售后服務(wù)的好壞決策購買傾向。在商品從下單到送到顧客的流程里，銷售人員應(yīng)采取多種方式跟進跟蹤顧客狀態(tài)。

2 旅游紀念品市場營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品策略不全面

我國超長的南北跨越長度決定了我國南北文化的多樣性、差異性。新疆的玉飾、云南的景泰藍、四川的蜀繡、廣東的紫砂壺等，旅游紀念品從小到鑰匙扣，大到木雕皆乏善可陳。無論消費者走在著名旅游景區(qū)的景區(qū)商店，或在景區(qū)邊緣小攤，總會有千篇一律的玻璃簪子、金屬手表。批發(fā)產(chǎn)品沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，旅游者兜轉(zhuǎn)幾個景點后發(fā)現(xiàn)商店售賣大同小異的旅游紀念品，會對旅游紀念品產(chǎn)生抵觸情緒。

旅游紀念品為了迎合旅游者口味質(zhì)量應(yīng)該嚴格把控。避免消費者反感，甚至產(chǎn)生地域反感心理。多數(shù)旅游景點的旅游紀念品普遍存在著粗制濫造、質(zhì)量缺乏保證的現(xiàn)象。在目前的市場環(huán)境下，多數(shù)旅游景點的旅游紀念品生產(chǎn)方式屬于個體生產(chǎn)、小作坊生產(chǎn)狀態(tài)，沒有形成完善的生產(chǎn)鏈條，生產(chǎn)質(zhì)量缺乏保障。個體生產(chǎn)缺乏資金和人力，觀念守舊，機械化程度達不到社會平均標準。生產(chǎn)出來的商品粗制濫造，工序簡單易被不法商家仿制，且難以滿足龐大的市場需求。

品牌給消費者安全感和消費保障。在旅游紀念品市場銷售額穩(wěn)步上升的同時，很多旅游紀念品文化創(chuàng)意公司開始把目光投入旅游紀念品品牌建設(shè)這一新興地帶。目前，除各大博物院外，其他旅游紀念品品牌知名度略顯平庸。如果能加大品牌建設(shè)，打造專利產(chǎn)品，將會涌現(xiàn)出一批忠誠顧客。例如，“環(huán)球影城”的哈利·波特周邊、侏羅紀恐龍周邊，“迪士尼”的公主周邊、漫威英雄周邊等，往往吸引大量人群購買，這與品牌建設(shè)、品牌維護密切相關(guān)。

2.2 價格制定不合理

旅游市場環(huán)境中充斥著沒有和價格呈正相關(guān)的產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游紀念品市場大多數(shù)價格都和質(zhì)量不對等，例如，大量價格便宜的劣質(zhì)旅游商品，以及擁有高端包裝、高端價格的旅游紀念禮品。這些情況與旅游紀念品本質(zhì)是快銷產(chǎn)品密不可分，即便有售后服務(wù)，但因距離限制等原因也很難將服務(wù)實施到位。企業(yè)降低成本主要從材質(zhì)、設(shè)計上考慮，造成大多毫無質(zhì)感、無藝術(shù)收藏價值的旅游紀念品充斥著市場，甚至擾亂市場。

價格制定不合理的因素各式各樣，其中企業(yè)對自身旅游紀念品外部、內(nèi)部情況模糊影響較為顯著，比如缺乏準確的價值定位、沒有正確了解市場供求程度、缺乏國家宏觀調(diào)控、不了解消費者消費心理及沒定位好地域條件、生產(chǎn)水平等。例如，在國內(nèi)各種節(jié)日前夕超市里農(nóng)副產(chǎn)品的價格會上漲，旅游產(chǎn)品卻顯得市場信息閉塞，尚未在特殊日子做好自己的定位，靈活地調(diào)動價格，使價格符合市場環(huán)境。

2.3 產(chǎn)品銷售缺少途徑

旅游紀念品銷售網(wǎng)點布局不當(dāng)限制了游客在旅途中的購買行為，在旅游時不能隨心所欲地購買旅游紀念品。在全國建立營業(yè)網(wǎng)點，增加業(yè)務(wù)范圍，這是許多企業(yè)的經(jīng)營方向。但是旅游紀念品沒有察覺到這一市場走向，旅游紀念品因旅游本身這一行業(yè)的特殊性只在旅游景點集中分布，導(dǎo)致商鋪分布過于集中，這一現(xiàn)象很大程度上局限了旅游紀念品的銷售力度，游客只能在旅游景點周圍購買到旅游紀念品。對于旅游者自身，游客的行進路線是發(fā)散的，應(yīng)當(dāng)在非景點重點地區(qū)如走道、廊橋、棧道少量分布旅游紀念品商鋪。

雖然很多旅游紀念品文化公司很早就占據(jù)市場，但是依然采用舊的銷售模式，即僅僅在當(dāng)?shù)亻_展銷售活動，過于依賴本地市場，忽略建立線上銷售系統(tǒng)的重要性，也不知曉如何建立線上銷售系統(tǒng)這一新興銷售模式。旅游紀念品文化產(chǎn)業(yè)公司對網(wǎng)絡(luò)了解的缺失，導(dǎo)致流失了一些潛在客戶。

2.4 銷售人員專業(yè)化程度低

企業(yè)為了更快地讓員工上崗，縮短培訓(xùn)時間、減少培訓(xùn)內(nèi)容，造成員工基本的服務(wù)培訓(xùn)知識不到位，銷售的服務(wù)意識也不到位。旅游紀念品的銷售人員需要了解景點文化和具備較強的語言能力及公關(guān)應(yīng)急能力，能夠與各種性格不同的人進行溝通交流，準確掌握消費者心理。旅游商品員工上崗時間快，尚未具備完備的專業(yè)知識，例如旅游紀念品的存放位置、旅游紀念品蘊含的文化價值、當(dāng)?shù)芈糜尉包c的特色文化，甚至不具備基本的語言能力，溝通不暢易使顧客喪失消費欲望。

銷售人員需要通過與顧客溝通發(fā)現(xiàn)潛在商機、與消費者形成對等產(chǎn)品信息，最終實現(xiàn)交易。

在進行產(chǎn)品溝通時，旅游紀念品銷售人員通常因顧客行程時間限制導(dǎo)致產(chǎn)品銷售效率低下，沒有準確定位顧客需求，實現(xiàn)精準、有效的溝通。

客戶溝通不全面還表現(xiàn)在旅游紀念品銷售人員沒有及時接收取消費者的反饋信號并抓取有效信息，通常會造成買賣雙方意見偏差、信息不對等。

3 優(yōu)化旅游紀念品營銷的對策建議

3.1 優(yōu)化產(chǎn)品策略

企業(yè)可以從標記旅游地地域特點、標志旅游者經(jīng)歷、蘊含旅游地風(fēng)土人情作為切入。張家界的旅游文化布包印有“張家界”3個字，在桂林可以觀察到商店里的文化衫寫有“桂林山水甲天下”，完全符合旅游者體驗的條件。標記旅游地地域特點有些難度，但仿制陜西兵馬俑做成小雕像、北京故宮仿清嬪妃綢扇等，都標記了景點獨有的地域特點。旅游紀念品做到蘊含旅游地風(fēng)土人情，不僅對材質(zhì)的地域特色要求高，對開發(fā)者的文化提煉能力也有較高的要求，價格昂貴很少流通于市場，如花西子清宮雕塑彩妝盤就是具有特色風(fēng)土人情的產(chǎn)品。

提高欣賞價值和收藏價值對市場流通商有很大的競爭優(yōu)勢。建議企業(yè)首先從包裝入手，精美的包裝不僅可以給消費者美的享受，激發(fā)對旅游紀念品的好感度，也可以刺激消費，其次企業(yè)對旅游紀念品生產(chǎn)鏈應(yīng)形成基本標準，嚴密審查旅游紀念品每一個制作環(huán)節(jié)，提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、品質(zhì)與形象，并且對產(chǎn)品質(zhì)量問題引起重視。

品牌是相互信賴的開始，品牌是買賣雙方信任的紐帶。品牌可以向大眾表達一些簡單的信息，建議企業(yè)應(yīng)該利用品牌標志樣式、命名向消費者傳遞產(chǎn)品信息，例如商場中出現(xiàn)“蒂凡尼”綠色廣告，消費者能立即反應(yīng)，形成品牌意識。品牌同時兼具向消費者傳遞消費理念、生活態(tài)度的作用。建議企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品設(shè)計獨特的品牌理念傳遞給大眾消費者，比如“優(yōu)衣庫”以低廉的價格匹配良好的質(zhì)量作為優(yōu)勢，向消費者傳遞了一種平實而時尚的都市生活，代表著樸實休閑的生活方式。這樣的品牌個性符合當(dāng)下年輕人的都市追求，易贏得消費者的好感。

3.2 制定合理價格

各旅游紀念品企業(yè)應(yīng)支持國家管控、重視質(zhì)量與價格的相符性。建議企業(yè)針對自身的產(chǎn)品不同的客戶群體決定不同的價格定位及產(chǎn)品成本，企業(yè)在確定產(chǎn)品成本的條件下應(yīng)設(shè)定一個精確的利潤幅度，過于浮夸的利潤曲線不可取，同時會喪失消費者信任。從市場定位問題來看，應(yīng)該明確企業(yè)生產(chǎn)的旅游紀念品的目標市場客戶群體、競爭對手、市場定位準則。占旅游紀念品市場多數(shù)的群體應(yīng)該被重點關(guān)注并對點擊破。只有質(zhì)量與價格達到一致，企業(yè)的產(chǎn)品才會有信譽度，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。

企業(yè)不僅受傳統(tǒng)的經(jīng)營理念所約束，企業(yè)的營銷策略也缺乏完善的體系，建議根據(jù)實際情況、市場動向制定營銷策略，同時引進營銷策劃人才。公司要對市場大環(huán)境有準確且全面的把握，隨時記錄更新當(dāng)前市場需求動向，摒棄原有守舊的經(jīng)營理念。在對營銷理論的深入學(xué)習(xí)和了解中，有必要制定針對本公司的營銷策略。營銷策略應(yīng)隨市場的走向趨勢，不斷地更新以貼合市場需求。為了建立新的銷售管理模式，在與策劃企業(yè)的合作中，共同謀取雙方的持續(xù)有效發(fā)展并適當(dāng)進行一些資源共享，減少步驟提高效率，同時共同承擔(dān)風(fēng)險，汲取同行業(yè)其他企業(yè)的優(yōu)勢。

3.3 拓寬銷售渠道

防止抄襲商品占據(jù)消費者市場，旅游紀念品網(wǎng)點設(shè)置是銷售產(chǎn)品的重心，考慮游客在產(chǎn)生購買旅游紀念品欲望時找不到銷售網(wǎng)點，或因為顧慮旅游紀念品不方便攜帶影響旅游體驗等情況，在峨眉山就把旅游紀念品銷售點設(shè)于山頂、山腰、山下和休息區(qū)，甚至在游客入住比例較高的酒店都設(shè)有銷售點，旅游者可以根據(jù)自身的情況靈活購買。建議銷售網(wǎng)點著眼實際，確保銷售網(wǎng)點的商品流轉(zhuǎn)盈利額度，進行綜合考慮適當(dāng)取舍，嚴謹?shù)乜疾煸O(shè)置網(wǎng)點的人口密度、消費能力、消費者人群、競爭者水平等。

電商行業(yè)的壯大及渠道戰(zhàn)略的成熟運用，旅游紀念品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)開店直接把產(chǎn)品銷售給消費者。企業(yè)應(yīng)將O2O模式（線上與線下融合銷售模式）設(shè)為產(chǎn)品銷售渠道的基礎(chǔ)，游客網(wǎng)上選購自己心儀的旅游紀念品，在店內(nèi)進行確認選擇，通過線上付費對接倉庫、門店獲得實體商品。線上線下結(jié)合銷售，在消費者得到消費權(quán)益的保障的基礎(chǔ)上增加消費者信任，提升旅游商品效益。

3.4 提高銷售人員專業(yè)度

建議企業(yè)持續(xù)與客戶溝通，明確目標客戶群體需求后對自己的產(chǎn)品及服務(wù)進行改進。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)的消費人群量體裁衣，如“麥當(dāng)勞”餐飲主打低齡消費者，應(yīng)主動要求服務(wù)人員對幼兒親切、具有平易近人的氣質(zhì)。旅游紀念品外來游客密度大，建議企業(yè)要求員工應(yīng)具備基本的英語表達能力以便溝通（對大學(xué)生英語四、六級及托福雅思成績等進行考核），并具備景區(qū)的基本常識及良好的語言組織能力。應(yīng)細化行業(yè)人員入行準則，規(guī)范對學(xué)歷、形象、能力各方面的要求。在達到入行標準之后，進行規(guī)范的培訓(xùn)，讓員工具有足夠的能力應(yīng)對不同的顧客。

人對于事物的看法一直是處于活動的狀態(tài)，所以要求銷售者及時聽取旅游者的反饋建議，跟著市場的行跡活動。當(dāng)旅游者將自己的反饋意見提給銷售者，銷售者應(yīng)馬上把旅游者的意見與生產(chǎn)者對接并及時改進，從而有效地提高產(chǎn)品在市場的占有率。銷售者應(yīng)專業(yè)地回答消費者的所需信息，讓消費者準確獲得需求的信息，降低消費者承擔(dān)錯誤決策的風(fēng)險成本。賣方通過信息透明化提升了企業(yè)信譽。

4 結(jié)語

國內(nèi)旅游紀念品市場運營主要存在缺乏旅游紀念品銷售策略、價格制定不合理、銷售途徑狹小、銷售人員專業(yè)化程度低等問題。綜合對本土影響力較大的幾個旅游紀念品進行案例研究（故宮淘寶、四川峨眉山），總結(jié)出國內(nèi)旅游紀念品可行的營銷策略。？譹？訛企業(yè)在對旅游紀念品進行開發(fā)時要注重產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌影響力。？譺？訛在銷售旅游紀念品時確保價格與產(chǎn)品質(zhì)量一致，善用促銷手段吸引游客。？譻？訛游客人流集中程度影響著旅游紀念品銷售網(wǎng)點設(shè)置，企業(yè)應(yīng)調(diào)研明確人流密集點開設(shè)鋪面，并緊跟時代步伐發(fā)展O2O模式。？譼？訛嚴格把控銷售人員入選門檻，拓展落實后續(xù)培訓(xùn)工作，及時聽取顧客反饋建議，增加產(chǎn)品信息透明度。除此之外，我們應(yīng)深刻總結(jié)我國在發(fā)展旅游紀念品市場方面的經(jīng)驗與教訓(xùn)，從而更好地滿足市場。

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