吳萌 彭花燕

【摘 要】近年來，隨著國(guó)內(nèi)二手車交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加。行業(yè)持續(xù)向好，但二手車市場(chǎng)整體秩序不容樂觀。二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)理念不明確、營(yíng)銷理念缺失是一個(gè)普遍突出的問題。因此，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷理念，明確自身的社會(huì)責(zé)任;在合理的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位;以服務(wù)為導(dǎo)向，著力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力;樹立良好的品牌形象，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);注重整合營(yíng)銷，運(yùn)用靈活多樣的手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);二手車;營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）12-0219-03

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷形式，繼續(xù)影響著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的新型營(yíng)銷模式，其最大的優(yōu)勢(shì)是能夠最大限度地降低營(yíng)銷成本。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越受到重視與青睞，對(duì)于二手車市場(chǎng)有著很重要的影響和意義。汽車是人們生活中常用的交通工具之一，在我國(guó)已經(jīng)變得越來越常見，促進(jìn)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，隨著中國(guó)汽車的發(fā)展，二手車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這有助于中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)二手車營(yíng)銷費(fèi)用高，效率低，已無法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境，也不能促進(jìn)車輛市場(chǎng)的發(fā)展。將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷引入二手車營(yíng)銷，可以大大降低二手車營(yíng)銷成本，提高市場(chǎng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

1 概述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)汽車消費(fèi)水平不斷提高。2017年，中國(guó)汽車保有量達(dá)到2億輛。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，二手車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的二手車越來越受到大眾的青睞。然而，我國(guó)二手車市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展過程中面臨的問題越來越多，嚴(yán)重制約了二手車市場(chǎng)的發(fā)展。要想發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的重要價(jià)值，提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，構(gòu)建汽車營(yíng)銷模型，在為消費(fèi)者提供消費(fèi)保障的同時(shí)，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。汽車企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為其提供詳細(xì)的購(gòu)車信息和便捷的購(gòu)車通道，有效解決購(gòu)車難、收貨時(shí)間長(zhǎng)等問題。本文分析了中國(guó)現(xiàn)行政策對(duì)二手車市場(chǎng)的影響，以及中國(guó)二手車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并對(duì)中國(guó)二手車貿(mào)易模式的未來發(fā)展提出了展望。

2 二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的缺失

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以建立良好的信任度

汽車貿(mào)易本身就是一種商品貿(mào)易，購(gòu)買汽車給普通家庭帶來沉重負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者為此付出巨大代價(jià)。網(wǎng)上營(yíng)銷是一種非實(shí)體營(yíng)銷，只有通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能獲得車輛信息。消費(fèi)者對(duì)車輛信息的可靠性和真實(shí)性提出質(zhì)疑，例如車輛里程、機(jī)械性能和故障問題等。二手車在線銷售平臺(tái)將車輛數(shù)據(jù)發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者無法親眼看到，更不用說為他們提供服務(wù)[1]。消費(fèi)者在訂購(gòu)時(shí)承受著巨大的心理壓力，一些二手汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)外宣傳非常完好，但是經(jīng)過有關(guān)部門的調(diào)查還是發(fā)現(xiàn)了一些問題，這對(duì)購(gòu)買汽車的消費(fèi)者造成了損失，而且由于現(xiàn)行法律和規(guī)章制度不完善，所以維權(quán)的道路也很困難。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念缺失

目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二手車的業(yè)務(wù)路線還不清晰，二手汽車市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，因此大多數(shù)企業(yè)無法明確界定自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，難以準(zhǔn)確界定自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，難以選擇最合理的競(jìng)爭(zhēng)方式，所以很容易在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰。

2.3 服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失

服務(wù)質(zhì)量是二手車市場(chǎng)的關(guān)鍵，因?yàn)楦鱾€(gè)二手車企業(yè)雖然有不同的功能，但它們都是以滿足客戶需求為目標(biāo)。畢竟，服務(wù)質(zhì)量的差異決定了顧客的選擇。目前，大多數(shù)二手車企業(yè)都沒有建立服務(wù)營(yíng)銷，不熟悉服務(wù)營(yíng)銷。沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有全面的服務(wù)管理，不了解服務(wù)范圍和質(zhì)量，與客戶要求不符。工作人員普遍缺乏培訓(xùn)，業(yè)務(wù)服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，最終導(dǎo)致客戶損失。

3 優(yōu)化措施分析

3.1 制訂科學(xué)的二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

作為二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)必須制訂一套好的二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。還要準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)環(huán)境的變化。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的整合，同時(shí)利用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中引進(jìn)積極的因素，并繼續(xù)完善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)[2]。提高對(duì)在線營(yíng)銷和信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)，不斷提高銷售商的技能，并提供合格的人才，支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

3.2 采取合理的價(jià)格策略

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)二手車價(jià)格模式及電子商務(wù)技術(shù)促進(jìn)并加速了汽車價(jià)格的比較。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)上搜索功能比較一些類似產(chǎn)品的價(jià)格信息，然后進(jìn)行交易。二手汽車經(jīng)銷商通過分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，可以更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，并為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。因此，客戶基于互聯(lián)網(wǎng)使用更多的資產(chǎn)形式，大多數(shù)在線企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品，提高公眾對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)兼顧價(jià)格和包裝。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格，考慮成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)目標(biāo)等，同時(shí)制定一項(xiàng)以需求為導(dǎo)向或以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的投標(biāo)法。

3.3 服務(wù)為本，著力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

服務(wù)是否得到顧客的承認(rèn)，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力程度。二手車企業(yè)之間的差距主要表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，服務(wù)質(zhì)量的提高是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。二手車企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)識(shí)到顧客的重要性。二手汽車產(chǎn)品實(shí)際上可被視為企業(yè)的輔助產(chǎn)品。二手車企業(yè)必須提升顧客滿意度，注重自己的服務(wù)，建立顧客為本的企業(yè)理念，真正為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[3]。設(shè)計(jì)完善的服務(wù)流程，配套設(shè)施，工作人員的行為應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，并符合客戶的期望。

3.4 樹立良好的品牌形象，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌形象是以品牌意識(shí)為基礎(chǔ)的。品牌主要以有形產(chǎn)品和無形服務(wù)為主的汽車經(jīng)銷商形象品牌。因?yàn)槠囀袌?chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)沒有明顯的差別，二手車運(yùn)營(yíng)商需要做出更大的努力創(chuàng)造品牌形象，兼顧他們的利益和滿足他們的需求。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)具體說明品牌的價(jià)值和位置，在市場(chǎng)上樹立良好的品牌形象，區(qū)別品牌的特征，讓客戶清楚地記住和識(shí)別品牌。成功的品牌形象可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 注重整合營(yíng)銷，運(yùn)用靈活多樣的手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷一體化的靈活性，根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展重新定義企業(yè)營(yíng)銷，并與客戶建立和保持長(zhǎng)期關(guān)系，以便更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷工作作為一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)合理地規(guī)劃和設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，企業(yè)不斷增強(qiáng)自身的防御能力，對(duì)客戶的吸引力越來越大，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加的影響達(dá)到較理想的效果。在整合營(yíng)銷公司日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，重新定義營(yíng)銷公司，協(xié)調(diào)目標(biāo)和統(tǒng)一形象，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通，有效地建立業(yè)務(wù)，以便與客戶建立和保持長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，以便更有效地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)[4]。

3.6 營(yíng)造科學(xué)的服務(wù)體系

目前，二手汽車網(wǎng)絡(luò)信息較多，但還不能滿足當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。因此需要建立一個(gè)穩(wěn)定的銷售平臺(tái)。穩(wěn)定的銷售平臺(tái)可以確保車輛信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，使消費(fèi)者能夠在線獲得詳細(xì)的車輛信息。提高消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，降低車輛出售成本。此外，將二手車數(shù)據(jù)庫與個(gè)人信用信息相連接，可以確保在線信息發(fā)布的真實(shí)性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的信心。隨著人們消費(fèi)需求的和增長(zhǎng)，改善二手汽車的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)新交易方式，提升服務(wù)質(zhì)量，已成為一個(gè)非常重要的課題。二手車市場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和人員培訓(xùn)，為客戶提供一個(gè)先進(jìn)的、科學(xué)的銷售服務(wù)體系。注意維護(hù)和發(fā)展二手車市場(chǎng)，配備專門從事不同業(yè)務(wù)的人員，提高客戶的滿意程度，方便二手車的交易。二手市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在迅速發(fā)展，許多銷售商缺乏相應(yīng)的技能和知識(shí)[5]。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多銷售商沒有學(xué)會(huì)新的知識(shí)和技能，沒有充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，因此需要加強(qiáng)培訓(xùn)銷售商，使他們能夠獲得最新的技術(shù)，并更好地利用因特網(wǎng)技術(shù)推銷產(chǎn)品。提高銷售人員的總體水平，可以迅速解決消費(fèi)者提出的問題，提高網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)二手車網(wǎng)絡(luò)銷售的穩(wěn)定發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，法律、法規(guī)的頒布和實(shí)施促進(jìn)了我國(guó)二手車市場(chǎng)的發(fā)展，目前我國(guó)二手車需求大，但二手車的流通仍然存在很多問題，例如選擇供應(yīng)不足，缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)的規(guī)模不大，缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有獨(dú)立的交易條件。此外，根據(jù)二手車銷售的現(xiàn)狀，新車銷售將成為企業(yè)二手車銷售的重要渠道。目前，中國(guó)的二手車企業(yè)涉及交易、檢測(cè)、金融、維修等多個(gè)領(lǐng)域。它們打算負(fù)責(zé)所有線上和線下的鏈接，但這必然導(dǎo)致買賣雙方的信息來源不對(duì)稱和市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)惡化。因此，為了建立一個(gè)誠(chéng)實(shí)、透明、開放的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家必須引入檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)制度，對(duì)失信行為進(jìn)行廣泛的干預(yù)和嚴(yán)厲的懲罰，形成一個(gè)完整、豐富的二手車交易網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展，建立線上線下結(jié)合，經(jīng)銷商C2B與電子商務(wù)B2B的共生與盈利，B2C平臺(tái)咨詢將成為未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]曹鵬，王春艷.基于互聯(lián)網(wǎng)+模式的二手車交易問題研究[J].汽車實(shí)用技術(shù)，2017（6）：160-161.

[2]王鎮(zhèn).國(guó)內(nèi)二手車汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

[3]艾瑞咨詢集團(tuán).中國(guó)二手車電商行業(yè)研究報(bào)告（2019年）[R].2019.

[4]馬加奇，李學(xué)遷.二手車電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究[J].電子商務(wù)，2019（7）：34-35.

[5]王乾，馮強(qiáng).2019年中國(guó)二手車電商行業(yè)研究報(bào)告[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2019（6）：62-67.