摘 要：產(chǎn)業(yè)興則鄉(xiāng)村興，湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資源豐富，發(fā)展勢(shì)頭很好，但要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，還需對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀保持理性思考。

關(guān)鍵詞：湖南省;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“二十字”方針，即“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?，這不僅是滿足我國(guó)群眾對(duì)農(nóng)村美好生活的向往需要，更是平衡我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展差距的重大舉措。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅能激發(fā)農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，筑牢農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更能進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌治理，真正落實(shí)鄉(xiāng)村振興。近些年來(lái)，湖南省以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地為契機(jī)，大力發(fā)展省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游變得越來(lái)越時(shí)髦，某些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)變身網(wǎng)紅地，成為很多居民外出旅行的首選，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很好。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展不在一朝一夕，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在熱度面前還需一些“冷”思考。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

鄉(xiāng)村旅游一般被定義為在農(nóng)村或鄉(xiāng)村區(qū)域范圍內(nèi)的旅游活動(dòng)，包括鄉(xiāng)村/農(nóng)村旅游、生態(tài)旅游、綠色旅游以及一些發(fā)生在農(nóng)村區(qū)域的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和文化探索等多種游玩休閑方式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展肇始于歐洲，并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為席卷全球的一次新興產(chǎn)業(yè)浪潮?？v觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，因旅游管理本身是一門(mén)年輕的學(xué)科，尤其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)本身并未有獨(dú)創(chuàng)學(xué)科理論，目前對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析基本運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)等其他學(xué)科模型展開(kāi)論證。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)論述主要集中在以下幾大模塊：一是主體利益論。一部分學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在于梳理清楚產(chǎn)業(yè)參與主體的利益訴求，并就利益訴求之間博弈采取措施進(jìn)行平衡，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方能井然有序，效益產(chǎn)生也會(huì)事半功倍①;二是產(chǎn)業(yè)理論。絕大部分學(xué)者傾向于運(yùn)用產(chǎn)業(yè)理論，譬如產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)學(xué)說(shuō)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行論證;三是社會(huì)保障理論。很多學(xué)者聚焦鄉(xiāng)村旅游的扶貧效能，運(yùn)用社會(huì)保障理論，如PPT理論，如吉登斯的“第三條”道路理論②。整體來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論滯后于實(shí)踐。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)意義重大

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，從新中國(guó)建國(guó)以來(lái)歷經(jīng)四個(gè)發(fā)展階段：第一階段為上世紀(jì)50年代，只是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的某些鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)僅用來(lái)作為外事接待;第二階段便是改革開(kāi)放后，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村戰(zhàn)略啟動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在我國(guó)開(kāi)啟“星星之火”之勢(shì)，發(fā)展前景良好;第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游獲得官方正式的認(rèn)可與推廣并出臺(tái)相關(guān)政策予以規(guī)制，多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市開(kāi)始制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村旅游資源得到快速開(kāi)發(fā)如2003年，上海頒布我國(guó)第一個(gè)地方性鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分》;第四個(gè)階段便是黨的十八大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)一系列推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施，讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)全面融入國(guó)家戰(zhàn)略體系，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前邁進(jìn)一大步。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，并獲得國(guó)家的大力扶持，除巨大的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出外，還具有重大意義。

從歷史角度來(lái)看，我國(guó)自古以來(lái)便是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，能否與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展能否持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，不僅涉及國(guó)家龐大的人口生計(jì)問(wèn)題，更事關(guān)我國(guó)能否按照時(shí)間表完成建成現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠助推實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源有效開(kāi)發(fā)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合和城鄉(xiāng)融合的有力途徑。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，鄉(xiāng)村振興是我國(guó)國(guó)內(nèi)目前并在以后一段時(shí)間內(nèi)最為重要戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，不僅是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是傳統(tǒng)農(nóng)村農(nóng)耕文明向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求，是城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展要求，是“綠水青山就是金山銀山”綠色發(fā)展理念的踐行要求，更是城鄉(xiāng)居民對(duì)美好生活向往的期待。

從扶貧角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是最佳的“造血”扶貧方式。隨著我國(guó)“精準(zhǔn)扶貧”政策的深入實(shí)施，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為是最可靠的扶貧脫貧途徑，也被認(rèn)為是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)最為強(qiáng)有力的武器之一。

三、湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來(lái)，在黨委的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，湖南旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好，以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地作為總統(tǒng)領(lǐng)，形成長(zhǎng)株潭旅游板塊、環(huán)洞庭湖旅游板塊、大湘西旅游板塊、雪峰山旅游板塊、大湘南旅游板塊的產(chǎn)業(yè)區(qū)域，并重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)桃花江·桃花源美麗鄉(xiāng)村旅游線〔長(zhǎng)沙（望城）-赫山-桃江-安化-桃花源〕等7條跨區(qū)域旅游路線，結(jié)合實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程、鄉(xiāng)村旅游扶貧富民工程，創(chuàng)建長(zhǎng)沙縣潯龍河村、衡陽(yáng)縣新橋村等多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點(diǎn)，與此同時(shí)推出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)計(jì)劃，培育建成一批休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地、森林康養(yǎng)旅游基地、水利旅游基地和休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)、星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)、田園綜合體、濕地公園，推動(dòng)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利融合發(fā)展，大力發(fā)展農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，湘地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)前景壯闊。

除開(kāi)黨委堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和政府的大力扶持外，湖南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還有以下優(yōu)勢(shì)：

一是自然稟賦優(yōu)良。湖南地處大陸中部，長(zhǎng)江以南，地形北部以平原為主，自古以來(lái)便是魚(yú)米之鄉(xiāng)，種植業(yè)、漁業(yè)發(fā)達(dá)且歷史悠久，南部和西部地形以山地丘陵為主，畜牧業(yè)、林下種植業(yè)較發(fā)達(dá)，自然景觀資源異常豐富。現(xiàn)有五大旅游板塊即依據(jù)區(qū)域內(nèi)不同旅游產(chǎn)業(yè)聚集要素及特色形成，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可開(kāi)發(fā)天然優(yōu)質(zhì)資源多。

二是文化底蘊(yùn)深厚。以源于大湘西地區(qū)人類(lèi)起源神秘“巫”文化和敢為天下先的湖湘文化構(gòu)建了湖南人整體精神世界，深厚的文化底蘊(yùn)浸潤(rùn)了湖南人的整體氣質(zhì)，也賦予了湖南鄉(xiāng)村古樸、純良外與眾不同的特質(zhì)。此外，湖南自古便是多民族省份，世居的就有漢、苗、土家、侗、瑤族等9個(gè)民族，民族傳統(tǒng)與傳統(tǒng)民俗保存較好，有一批歷史悠久具有特色的古村落和民俗村寨。

三是區(qū)位交通便利?！笆濉币?guī)劃期間，湖南省各種運(yùn)輸方式統(tǒng)籌發(fā)展，以鐵路、高速公路為骨架，與水路、民航和管道共同組成覆蓋全省的“六縱六橫”綜合運(yùn)輸通道進(jìn)一步完善，尤其過(guò)去幾年省內(nèi)交通運(yùn)輸工作重點(diǎn)之一便是進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村公路優(yōu)先通達(dá)路段窄路面加寬改造、路網(wǎng)完善、安保工程及危橋改造等工程建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有條件的建制村100%通客班車(chē)。湖南省貫通東西、連接南北、出入順暢、布局合理的綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)基本成型，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交通掣肘已基本消除。

四是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)廣闊。湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先天基礎(chǔ)較好，但畢竟發(fā)展起步較晚，鄉(xiāng)村旅游資源的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化還有很大的挖掘空間。2018年，全省共接待國(guó)內(nèi)外游客75300.53萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.50%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入8355.73億元，同比增長(zhǎng)16.49%。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)16.51%，入境旅游收入增長(zhǎng)17.37%;全省旅游產(chǎn)業(yè)增加值2230.75億元，同比增長(zhǎng)9.55%，占GDP比重6.12%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值比重11.81%③。縱觀2010年-2018年湖南省旅游主要指標(biāo)，旅游收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25%上下，按照如此增速，到2020年，全省旅游總收入突破萬(wàn)億并非難事。隨著國(guó)民可支配收入的不斷提升，民眾對(duì)美好生活向往的不斷追求，各類(lèi)市場(chǎng)主體的不斷涌入，旅游產(chǎn)品尤其是各類(lèi)高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)出量將大幅增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊。

盡管湖南鄉(xiāng)村旅游來(lái)勢(shì)很好，但在發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，目前湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問(wèn)題主要集中表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

一是發(fā)展理念錯(cuò)位，發(fā)展城市化，鄉(xiāng)村價(jià)值無(wú)體現(xiàn)。從目前推出的一系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來(lái)看，整體鄉(xiāng)村游產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到打造重在“游”不在“鄉(xiāng)村”，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是將都市旅游項(xiàng)目換了地方搬了位置，熱炒“鄉(xiāng)村”概念但卻未掌握鄉(xiāng)村文化精髓，換湯不換藥，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一經(jīng)推出變成四不像，不僅造成巨大的資源浪費(fèi)，強(qiáng)力帶入的一些泛都市生產(chǎn)生活方式更是對(duì)鄉(xiāng)村價(jià)值造成無(wú)法彌合的破壞。

二是欠缺科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展同質(zhì)化，產(chǎn)品單一無(wú)特色。盡管省政府針對(duì)全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著非常清晰的行動(dòng)計(jì)劃，但對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前只有頂層目標(biāo)，欠缺科學(xué)的發(fā)展路徑規(guī)劃，如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)率先舉辦了油菜花節(jié)、荷花節(jié)等活動(dòng)，過(guò)不久同類(lèi)活動(dòng)必定遍地開(kāi)花，在經(jīng)濟(jì)效益的吸引下，鄉(xiāng)村游產(chǎn)品發(fā)展無(wú)甚特色，基本還是以農(nóng)家樂(lè)為主。

三是治理機(jī)制不健全，發(fā)展無(wú)序化，產(chǎn)業(yè)環(huán)境無(wú)活力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，雖有頂層目標(biāo)，但具體落實(shí)則是某些省直部門(mén)和各級(jí)市縣政府負(fù)責(zé)，各部門(mén)和各市縣由于信息難以完全及時(shí)共享，行動(dòng)難以統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)度，加之部門(mén)利益壁壘和地方利益壁壘高筑、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻不高從業(yè)者素質(zhì)參差不齊、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)范缺乏統(tǒng)一量化標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管處罰力度不夠等治理層面問(wèn)題，導(dǎo)致發(fā)展較為無(wú)序。

四是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不專(zhuān)業(yè)，發(fā)展低端化，產(chǎn)業(yè)集群難聚集?，F(xiàn)有省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游推廣呈現(xiàn)定位不夠精準(zhǔn)、內(nèi)容不夠精致、手段不夠現(xiàn)代的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不夠?qū)I(yè)，難以打造出亮眼品牌。

五是資源利用不合理，發(fā)展粗放化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不持續(xù)。湖南省歷來(lái)是勞動(dòng)力輸出大省，因此，產(chǎn)業(yè)空心化和人口老齡化是省內(nèi)很多農(nóng)村面臨的共同問(wèn)題，但每個(gè)鄉(xiāng)村都有其獨(dú)特的發(fā)展要素，某些鄉(xiāng)村游產(chǎn)品打造沒(méi)有充分挖掘和利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，如有些適合休閑體驗(yàn)式旅游景點(diǎn)被打造成觀光型旅游景點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以為繼。

四、湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

一是正視“鄉(xiāng)村”理念。重視文化導(dǎo)入與創(chuàng)意引領(lǐng)，挖掘出不同鄉(xiāng)村游景點(diǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，講好鄉(xiāng)村故事，讓鄉(xiāng)村價(jià)值延展，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，讓人體會(huì)到真正的鄉(xiāng)村之樂(lè)。

二是完善發(fā)展機(jī)制。進(jìn)一步統(tǒng)籌規(guī)劃，理順現(xiàn)有旅游法律法規(guī)體系，破除部門(mén)利益和地方利益壁壘，提升鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管處罰力度，為旅游產(chǎn)業(yè)尤其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供制度保障。

三是充分整合資源。把握全局的同時(shí)要因地制宜，不能冒進(jìn)發(fā)展枉顧自然因素與人文因素過(guò)度開(kāi)發(fā)，也不要因循守舊置優(yōu)勢(shì)資源不敢開(kāi)發(fā)。

四是重視群眾尤其貧困群眾利益訴求。鄉(xiāng)村游的主體是廣大群眾，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要傾聽(tīng)民眾心聲，尊重民眾意愿，要讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利惠及全民，不要讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展變?yōu)檎?jī)工程和少數(shù)企業(yè)牟取暴利工具。

綜上所述，旅游業(yè)日益成為湖南省的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有可為。在黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，旅游湘軍若能揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用好優(yōu)勢(shì)資源，避開(kāi)發(fā)展誤區(qū)，湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)定會(huì)大放異彩。

注釋?zhuān)?/p>

①劉婷婷.鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者矛盾沖突及協(xié)調(diào)路徑.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（12）.

②蘇小燕.鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新路徑——基于社會(huì)保障理論的思考.地域開(kāi)發(fā)與研究，2017（4）.

③數(shù)據(jù)來(lái)源于湖南省文化和旅游廳發(fā)布的《2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgkml/ tjxx/201909/t20190910_5458494.html.

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[5]《湖南省“十三五”綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》[R].http：//jtt.hunan.gov.cn/jtt/jjzdgz/jtghyj/ghyj/201903/t20190318_5297185.html.

作者簡(jiǎn)介：劉馨蔓，女，湖南省委黨校工商管理教研部，講師，主要研究方向?yàn)檎卫?、公共政策制?/p>