馮曉波

摘 要：本文基于伊萬·巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論的條件下，充分論證和分析如何在廣告中利用某種刺激引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，建立起兩者之間的關(guān)聯(lián)并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷廣告活動，制定廣告策略，以及在經(jīng)典性條件理論下開展?fàn)I銷廣告應(yīng)注意的因素，從而加深企業(yè)品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶聯(lián)系，以此促進(jìn)以交換目的的商業(yè)廣告開展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典性條件反射;廣告策略;刺激-反應(yīng)

一、引言

作為營銷活動中不可或缺的一部分，廣告的成敗往往就決定了營銷成果的好壞。一個好的廣告要有吸引力、藝術(shù)性還不夠，要有針對性，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)和行為，以最終達(dá)成交換的目的。倘若一則商業(yè)廣告能讓消費(fèi)者觀看之后，能在將來的某個場景下引起消費(fèi)者對該品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想或產(chǎn)生購買行為，那么這則廣告已然成功。本文基于此，將巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論與營銷廣告策略相結(jié)合，深入分析研究廣告中的刺激要素如何與消費(fèi)者反應(yīng)行為之間建立聯(lián)系，進(jìn)而鞏固兩者之間的紐帶聯(lián)系，以確保其在營銷廣告中的價值得以運(yùn)用。

二、經(jīng)典性條件反射理論基本原理

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在巴甫洛夫狗的唾液分泌實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)食物出現(xiàn)的時候會引起狗的唾液分泌。在后面的過程中，引入一個中性刺激——響鈴，將食物的出現(xiàn)與響鈴相互配合并經(jīng)過多次，而在此之后僅僅響鈴但不出現(xiàn)食物。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：單單響鈴而不出現(xiàn)食物也能引起狗的唾液分泌，即中性變量——響鈴也能引起狗的唾液分泌。

2.結(jié)論分析

該理論認(rèn)為，通過某種刺激與某一反應(yīng)之間已經(jīng)建立的聯(lián)系，將另一刺激物與該刺激物進(jìn)行多次配合之后同樣能夠引起該種刺激反應(yīng)，即彼此之間建立同樣聯(lián)系。換句話說就是，鈴聲這一原來只能引起一般性注意而不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物相結(jié)合配對，即便后來單獨(dú)出現(xiàn)也能引發(fā)狗的唾液分泌。

3.條件（C）-反射（R）過程

如圖1所示，無條件刺激UCS（食物）引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌）;將條件刺激CS（響鈴）與無條件刺激UCS（食物）相互配合引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌）;此時，單獨(dú)使用條件刺激CS（響鈴）同樣引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌），即轉(zhuǎn)化為條件反應(yīng)CR。在這個過程中，經(jīng)過條件-反射聯(lián)系的建立，中性刺激——鈴聲具有了誘發(fā)原來只受食物影響而引起狗的唾液分泌的力量，即CS→CR。

三、經(jīng)典性條件反射理論的廣告運(yùn)用

1.營銷廣告策略啟示

（1）注入恰當(dāng)?shù)拇碳の?/p>

在設(shè)計(jì)廣告時，企業(yè)要注意在廣告中注入相應(yīng)的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)系，從而產(chǎn)生相應(yīng)情感依賴及行為。市場上很多廣告內(nèi)容很翔實(shí)也很有創(chuàng)意，或許也能讓消費(fèi)者為之買單。但從根本上講，廣告中缺少引起對其產(chǎn)生情感反應(yīng)的因素，也就是說你怎么能確保消費(fèi)者在看了你這個廣告之后會在將來產(chǎn)生相應(yīng)行為。商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)是為了引發(fā)交易行為，在市場上競爭者較多、消費(fèi)者與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未建立相關(guān)聯(lián)系的情況下怎么保證消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品或服務(wù)中選擇本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要在廣告中包含一個或多個相關(guān)的刺激因素，在消費(fèi)者產(chǎn)生行為之前與之建立情感聯(lián)系，從而保障商業(yè)廣告的交換目的設(shè)計(jì)。因此，廣告中的刺激物選擇是關(guān)鍵，要能足夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想。至于恰當(dāng)?shù)拇碳の铮瑧?yīng)當(dāng)是與本品牌或產(chǎn)品有著相似的特性為佳，要保證消費(fèi)者在將來產(chǎn)生相關(guān)行為時能與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立聯(lián)系。

（2）設(shè)計(jì)場景，營造氛圍

廣告中所表現(xiàn)的場景或氛圍就是將來消費(fèi)者在類似的場景下與本品牌或產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。很多時候消費(fèi)者會根據(jù)在廣告中看見的相關(guān)內(nèi)容為基礎(chǔ)在現(xiàn)實(shí)生活中作出判斷，廣告在給消費(fèi)者傳達(dá)一種什么樣的理念，在什么樣的情景下適用，能解決什么樣的問題等等，這些都是消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系的基礎(chǔ)。當(dāng)廣告中所傳達(dá)理念、情景、問題與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中達(dá)到高度匹配時，消費(fèi)者就會依此為基礎(chǔ)在現(xiàn)實(shí)情境中與之匹配，建立聯(lián)系。因此，要確保廣告中所傳達(dá)的情景與現(xiàn)實(shí)生活的匹配度與相關(guān)度，匹配程度越高，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者建立反應(yīng)速度越快。

（3）刺激次數(shù)與頻率

消費(fèi)者要將廣告中的情景與內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)生活情景中進(jìn)行聯(lián)系需要一定時間及過程。經(jīng)典性條件反射的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)論告訴我們，要想引起最終的條件反應(yīng)需要將一個刺激物與另一個刺激物經(jīng)過多次的結(jié)合適用。同理，要讓消費(fèi)者接受某個刺激從而產(chǎn)生相應(yīng)行為也需要不斷地結(jié)合，也就是說需要將廣告的傳播在一定時間范圍內(nèi)盡可能多的讓消費(fèi)者接觸，通過足夠的刺激次數(shù)和一定的時間持續(xù)過程，消費(fèi)者才能在這個過程中與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立起情感聯(lián)系并持續(xù)強(qiáng)化這種聯(lián)系，以此在將來做出購買行為時反應(yīng)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)的效果。因此，消費(fèi)者能否與本品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系還在于刺激的強(qiáng)度夠不夠，企業(yè)需要通過長時間的刺激加深消費(fèi)者的印象，從而與消費(fèi)者建立起情感關(guān)聯(lián)。

2.以“加多寶涼茶廣告”進(jìn)行論證說明

加多寶的廣告每年都在全國范圍內(nèi)大肆的傳播，消費(fèi)者對其廣告的接收頻率是極高的，同時也可以看出加多寶集團(tuán)在廣告費(fèi)用方面的投入也是巨大的，其中最讓消費(fèi)者記憶深刻的莫過于其在《中國好聲音》的贊助，從第一季的6000萬元，到第二季2億、第三季的2.5億。然而面對如此巨大的廣告投入，其產(chǎn)品售價僅2.5元/罐，這不禁讓人們好奇：在這么大的營銷廣告費(fèi)用下，加多寶還能盈利嗎？然而事實(shí)是，加多寶每年的銷售額達(dá)幾十個億。毫無疑問，在這些數(shù)字背后加多寶的廣告給了其強(qiáng)有力的支撐，讓消費(fèi)者與其建立較強(qiáng)的情感聯(lián)系，能讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中作出購買行為時首先想到的一定是加多寶而不是其他品牌。究其廣告成功的背后，一個極其重要的要素就是其加入的刺激物——“怕上火”。

如圖2所示，廣告本身是作為無條件刺激UCS，購買行為是無條件反應(yīng)UCR。但在此過程中，加多寶在設(shè)計(jì)廣告時加入了一個刺激物——“怕上火”作為條件刺激CS與廣告相結(jié)合，同時在廣告中營造一種熱辣的場景且高度符合現(xiàn)實(shí)生活場景，如吃火鍋，通過在各大平臺上大肆的渲染傳播，不斷加深消費(fèi)者的認(rèn)知情感反應(yīng)，從而與之建立起關(guān)聯(lián)，并最終讓消費(fèi)者成功記住了它：怕上火，喝加多寶。

2.應(yīng)用建議

（1）突出刺激要素價值，建立刺激-反應(yīng)現(xiàn)實(shí)匹配

將經(jīng)典性條件反射理論應(yīng)用到廣告當(dāng)中，首先要解決的是選擇何種刺激物的問題以及如何強(qiáng)調(diào)這種刺激物的價值。必須要明確的是，這種刺激物放到廣告當(dāng)中就是要告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢、長處，表現(xiàn)的是其價值方面的訴求，例如加多寶廣告中的“怕上火”。但是這方面的價值一定是能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為等相關(guān)的反應(yīng)，如果選擇的刺激物不能夠引發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，那么該種刺激物的加入是沒有任何意義的。因此，當(dāng)在選擇相應(yīng)刺激物加入到廣告當(dāng)中時必須要突出刺激物與消費(fèi)者價值的聯(lián)系，以至于建立起刺激-反應(yīng)的過程。

（2）重點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告場景，反映現(xiàn)實(shí)關(guān)系

應(yīng)用經(jīng)典性條件反射理論在廣告中的另一個重要問題是廣告場景的設(shè)計(jì)。此種背景下的廣告場景設(shè)計(jì)需不同于一般的廣告設(shè)計(jì)，它要求設(shè)計(jì)的場景需要與現(xiàn)實(shí)生活高度匹配，廣告中的場景就是消費(fèi)者在將來做出行為反應(yīng)的基礎(chǔ)，即給消費(fèi)者搭建一個未來場景，在將來的某個時間消費(fèi)者將以此為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能更加快速地與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立起聯(lián)系。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時務(wù)必注意將廣告場景的設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系相聯(lián)系，確保廣告中傳達(dá)的場景與現(xiàn)實(shí)生活場景的匹配，匹配程度越高，消費(fèi)者與之建立關(guān)聯(lián)程度就越強(qiáng)。

（3）確保廣告的投放力度

經(jīng)典性條件理論的廣告運(yùn)用還需得到一個額外因素的保障，也是非常關(guān)鍵的因素——廣告投放力度。在經(jīng)典性條件反射實(shí)驗(yàn)中，引發(fā)條件反應(yīng)UR需要將無條件刺激物與條件刺激物之間進(jìn)行多次的結(jié)合，那么在運(yùn)用到廣告當(dāng)中也就是需要將廣告的傳播范圍和傳播頻率盡可能擴(kuò)大化，也就是廣告的投放力度。廣告的投放范圍以及強(qiáng)度對消費(fèi)者建立與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系成正相關(guān)的關(guān)系。因此，企業(yè)在廣告費(fèi)用上的投入是影響經(jīng)典性條件反射理論在廣告中應(yīng)用的關(guān)鍵要素。同時也就說明了，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)更容易運(yùn)用該理論制定相應(yīng)廣告策略。

四、影響經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用的因素分析

1.條件反射的消退

所謂消退，是指在經(jīng)典性條件反射理論中條件刺激不再引起條件反應(yīng)的狀況。出現(xiàn)這種狀況的原因主要是出現(xiàn)無條件刺激（UCS）時沒有出現(xiàn)條件刺激（CS），即兩者沒能進(jìn)行完好的匹配，長此以往就會造成消費(fèi)者對該品牌及產(chǎn)品反應(yīng)的消退。這就提醒企業(yè)，要盡可能使條件刺激與無條件刺激在現(xiàn)實(shí)場景中同時進(jìn)行展現(xiàn)，避免消退。

2.消費(fèi)者介入程度

通常情況下，經(jīng)典性條件反射理論在消費(fèi)者介入程度較低的情況下適用，即消費(fèi)者對企業(yè)品牌或產(chǎn)品了解程度較低時。因?yàn)榇藭r消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品還沒有建立起認(rèn)識，對企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)信息還不夠了解。所以，只有在這種情況下企業(yè)的廣告才會更加有效地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，從而建立起彼此之間的聯(lián)系。

3.條件刺激的強(qiáng)度

經(jīng)典性條件理論的核心觀點(diǎn)是：C-R，即條件刺激引發(fā)條件反應(yīng)。因此，條件刺激的強(qiáng)度夠不夠就決定了反應(yīng)的程度強(qiáng)不強(qiáng)烈，要想消費(fèi)者對廣告中所傳達(dá)內(nèi)容的接收從而引起相應(yīng)行為就必須加強(qiáng)條件刺激的強(qiáng)度，即提醒企業(yè)應(yīng)該在一段時間內(nèi)要迅速、大量地進(jìn)行廣告的投放傳播或者長時間地持續(xù)傳播，從而在消費(fèi)者心中建立起引發(fā)因子。

五、結(jié)語

經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用在營銷廣告中，一方面刺激物給廣告本身增添了新的內(nèi)容，使得廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)差異化、個性化;另一方面，通過廣告消費(fèi)者能快速地與企業(yè)品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者行為反應(yīng)，以達(dá)到最終的交換目的。此外，在運(yùn)用經(jīng)典性條件反射理論開展?fàn)I銷廣告活動時應(yīng)當(dāng)注意條件反射的消退、消費(fèi)者介入程度以及條件刺激的強(qiáng)度等因素的影響，需綜合分析經(jīng)典性條件理論與營銷廣告的結(jié)合運(yùn)用。

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