方丹丹 穆琳

摘 要：社群成員在企業(yè)的在線(xiàn)品牌社區(qū)建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。該研究將心理所有權(quán)作為前置變量，探討其在在線(xiàn)品牌社區(qū)環(huán)境下對(duì)社群成員品牌承諾的影響。本文首先對(duì)心理所有權(quán)和品牌承諾的理論研究進(jìn)行了回顧，總結(jié)了在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀;通過(guò)對(duì)心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系的梳理，得出在線(xiàn)品牌社區(qū)環(huán)境下成員心理所有權(quán)對(duì)品牌承諾的影響機(jī)制;最后討論了研究的管理意義、存在的局限和未來(lái)研究方向。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)品牌社區(qū);心理所有權(quán);品牌承諾

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的購(gòu)物方式由傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，順應(yīng)該趨勢(shì)在線(xiàn)品牌社區(qū)迅速崛起。消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)品牌社區(qū)與品牌互動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)展其與品牌之間的關(guān)系。當(dāng)社群成員參與社區(qū)獲得體驗(yàn)后，對(duì)品牌持有心理上的所有權(quán)感。品牌承諾是個(gè)體與品牌之間的情感或心理聯(lián)系。已有研究表明消費(fèi)者心理所有權(quán)能夠影響其對(duì)品牌的行為和態(tài)度，包括品牌承諾在內(nèi)。品牌承諾建立在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上，個(gè)體和品牌之間是否擁有共同的價(jià)值觀，影響消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)所付出的努力程度。在線(xiàn)品牌社區(qū)作為新興的社交媒體，目前尚未有學(xué)者以該平臺(tái)為研究背景，對(duì)成員心理所有權(quán)與品牌承諾的影響進(jìn)行研究。因此，本文基于在線(xiàn)品牌社區(qū)環(huán)境，將心理所有權(quán)作為品牌承諾的前置變量，通過(guò)對(duì)在線(xiàn)社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了該環(huán)境下成員心理所有權(quán)對(duì)品牌承諾的影響。

本文的研究具有管理意義。許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，消費(fèi)者也愿意通過(guò)這種渠道去與品牌互動(dòng)，獲取產(chǎn)品信息、參與產(chǎn)品的創(chuàng)新、反饋產(chǎn)品體驗(yàn)、在線(xiàn)分享口碑等。該研究為如何從消費(fèi)者心理角度更好地維護(hù)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)。這將有利于企業(yè)更加注重社交媒體的運(yùn)用，并幫助消費(fèi)者在品牌社區(qū)中對(duì)品牌持有心理所有權(quán)，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾。

一、品牌心理所有權(quán)

1.心理所有權(quán)理論研究回顧

Pierce表示心理所有權(quán)是目標(biāo)物或其中的一部分被個(gè)體認(rèn)為是“他們的”一種狀態(tài)。該狀態(tài)下個(gè)體認(rèn)為目標(biāo)物或者其中的一部分在自我的身份中起著重要的作用，以至于成為了延伸自我的一部分。心理所有權(quán)具有以下特點(diǎn)：首先，所有權(quán)回答了“我感覺(jué)什么是我的”，其概念核心主要體現(xiàn)在對(duì)特定目標(biāo)物的擁有感。其次，心理所有權(quán)能夠反映個(gè)體和目標(biāo)物之間存在的關(guān)系，目標(biāo)物與自我有著密切的聯(lián)系，甚至成為“延伸自我”的一部分。最后，心理所有權(quán)涉及情感和認(rèn)知兩個(gè)維度。心理所有權(quán)的核心是占有感，并在心理上認(rèn)為和目標(biāo)物相聯(lián)系。

Pierce等用三種人類(lèi)動(dòng)機(jī)回答了“為什么心理所有權(quán)存在”：效能感、自我認(rèn)同和空間需求。首先，Beggan等認(rèn)為所有權(quán)允許個(gè)人探索和改變他們的環(huán)境，從而滿(mǎn)足他們與生俱來(lái)的效能需要;通過(guò)自我控制或行動(dòng)促使期待的結(jié)果達(dá)成，帶給自我滿(mǎn)足的效能體驗(yàn)，產(chǎn)生所有權(quán)感。其次，所有權(quán)能夠滿(mǎn)足個(gè)體對(duì)“家”的需求，個(gè)人源于獲得某一領(lǐng)域或空間的動(dòng)機(jī)，把大量的精力和資源投入到有可能成為“家”的目標(biāo)物上。最后，擁有物也是自我的象征性表達(dá)，它們與自我認(rèn)同和個(gè)性密切相關(guān)，通過(guò)目標(biāo)物個(gè)體可以向他人表達(dá)自我認(rèn)同和個(gè)性。

心理所有權(quán)有三條產(chǎn)生路徑。首先，個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的控制能夠產(chǎn)生心理所有權(quán)，控制程度大小影響對(duì)目標(biāo)物擁有感的強(qiáng)弱。其次，親密了解目標(biāo)物。當(dāng)目標(biāo)物被親密地了解時(shí)，個(gè)體能夠更深刻地認(rèn)識(shí)目標(biāo)物，它就成為了自我的一部分，此時(shí)對(duì)目標(biāo)物持有強(qiáng)烈的擁有感。最后，把自我投入到目標(biāo)物當(dāng)中。個(gè)人把自我投資到對(duì)象中，使自己與對(duì)象合為一體，對(duì)目標(biāo)物持有強(qiáng)烈的所有權(quán)感。

2.在線(xiàn)品牌社區(qū)心理所有權(quán)的研究現(xiàn)狀

所有權(quán)的感覺(jué)可以產(chǎn)生于各種各樣的目標(biāo)物（物質(zhì)的或非物質(zhì)的）。社群成員對(duì)品牌擁有相同的愛(ài)好和興趣，將社區(qū)和品牌當(dāng)做可以成為“家”的目標(biāo)物。當(dāng)社群成員參與社區(qū)互動(dòng)獲得體驗(yàn)后，產(chǎn)生社區(qū)歸屬感。這種心理感知將自我與社群聯(lián)系在一起，產(chǎn)生心理所有權(quán)意識(shí)。已有研究表明，心理所有權(quán)能夠?qū)οM(fèi)者和品牌的關(guān)系產(chǎn)生影響。學(xué)者們從不同角度探討了在線(xiàn)品牌社區(qū)心理所有權(quán)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。趙建彬等探究了品牌社區(qū)中心理所有權(quán)對(duì)消費(fèi)者行為的影響;林燕等研究了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下心理所有權(quán)的中介作用;Kumar和Nayak基于心理歸屬理論視角分析了在線(xiàn)品牌社區(qū)中被動(dòng)成員的參與行為，結(jié)果表明在社群中灌輸個(gè)體心理所有權(quán)和集體心理所有權(quán)意識(shí)，可以促進(jìn)被動(dòng)成員參與在線(xiàn)品牌社區(qū)的意愿;Kumar等在成員類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用下，探究了心理所有權(quán)如何促進(jìn)在線(xiàn)品牌社區(qū)成員的參與;Kuchmaner等對(duì)虛擬品牌社區(qū)情境下網(wǎng)絡(luò)嵌入性和心理所有權(quán)在消費(fèi)者品牌越軌反應(yīng)中的作用進(jìn)行了研究。

二、品牌承諾

1.品牌承諾理論研究回顧

承諾是指延續(xù)與品牌的關(guān)系的持久愿望。消費(fèi)者愿意改善和保持與品牌的情感紐帶，使消費(fèi)者感到溫暖和滿(mǎn)意。高品牌承諾的消費(fèi)者對(duì)品牌有著更強(qiáng)的情感依戀。承諾表現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的意愿，對(duì)消費(fèi)者行為具有約束性。承諾作為消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體現(xiàn)，是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域重要的研究對(duì)象。Fournier定義了品牌承諾的概念：在任何環(huán)境下，消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。

情感承諾作為承諾的類(lèi)型之一，代表了個(gè)體與品牌的情感聯(lián)系，代表著強(qiáng)烈的個(gè)人認(rèn)同感。Pring認(rèn)為情感性品牌承諾是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和共同價(jià)值觀。Alexander等在對(duì)一些重要品牌的情感承諾進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)，情感承諾解釋了對(duì)重點(diǎn)品牌的深深依戀。Verhoef研究了情感承諾對(duì)回購(gòu)意愿、品牌滿(mǎn)意度、品牌資產(chǎn)和感知品牌行為的直接影響。本文認(rèn)為心理所有權(quán)基礎(chǔ)上的承諾屬于情感承諾，簡(jiǎn)稱(chēng)品牌承諾。

2.在線(xiàn)品牌社區(qū)品牌承諾研究現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同方面對(duì)品牌承諾進(jìn)行了研究。Kwahk等探究了在線(xiàn)品牌社區(qū)中社群意識(shí)對(duì)品牌承諾的影響。消費(fèi)者因?qū)ζ放聘信d趣或由于某種關(guān)系參與到社區(qū)當(dāng)中，獲得體驗(yàn)后對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。研究表明消費(fèi)者對(duì)社區(qū)與品牌的認(rèn)同和品牌承諾存在正相關(guān)關(guān)系，對(duì)品牌的認(rèn)同感越強(qiáng)烈，其維護(hù)該品牌的意愿越強(qiáng)烈，越易形成品牌承諾。王靜一等探討了在線(xiàn)品牌社群價(jià)值對(duì)品牌承諾的影響，結(jié)果表明社群娛樂(lè)價(jià)值會(huì)有效促進(jìn)品牌承諾與品牌忠誠(chéng)。劉敏霞探討了在線(xiàn)品牌社群特征對(duì)品牌承諾的影響，其認(rèn)為把在線(xiàn)社區(qū)特征最大化，能夠激發(fā)顧客對(duì)社區(qū)和品牌的信任，促進(jìn)社群成員產(chǎn)生品牌承諾。綜上所述，現(xiàn)有研究從不同角度探討了在線(xiàn)品牌社區(qū)成員品牌承諾的產(chǎn)生機(jī)制，但是從心理所有權(quán)視角探討消費(fèi)者品牌承諾產(chǎn)生機(jī)制的研究比較缺乏。此外，在線(xiàn)品牌社區(qū)關(guān)于品牌承諾的研究也多關(guān)注于其對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌公民行為等的影響。

三、在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的關(guān)系

1.心理所有權(quán)與品牌承諾的關(guān)系

心理所有權(quán)表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)品牌在心理上持有的占有感，品牌塑造了個(gè)體的身份，使個(gè)體將品牌視為自我的延伸。品牌承諾是消費(fèi)者希望與品牌之間形成持久關(guān)系的態(tài)度。個(gè)人可能會(huì)因?yàn)樵谄放茀⑴c過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生心理上的擁有感，這種感知加強(qiáng)了自身與品牌的聯(lián)系，產(chǎn)生品牌承諾。心理所有權(quán)和品牌承諾不同。品牌承諾體現(xiàn)了消費(fèi)者延續(xù)與品牌的關(guān)系的強(qiáng)烈意愿，并不斷改善對(duì)品牌持有的情感狀態(tài);而心理所有權(quán)體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)品牌的擁有感，是心理上對(duì)品牌所有權(quán)的持有狀態(tài)。當(dāng)個(gè)體擁有強(qiáng)烈的品牌占有感時(shí)，對(duì)品牌的承諾程度越強(qiáng)。品牌社區(qū)能夠給消費(fèi)者“家”的歸屬感，激發(fā)社群成員的主人翁意識(shí)，影響成員對(duì)品牌的態(tài)度和行為。已有研究表明依戀感和歸屬感屬于品牌承諾的核心要素，高品牌承諾的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)的情感依戀。因此，心理所有權(quán)和品牌承諾雖然在表現(xiàn)形式上有明顯區(qū)別，但兩者之間存在因果關(guān)系。

2.組織內(nèi)心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系的研究現(xiàn)狀

目前，關(guān)于心理所有權(quán)和承諾的研究主要基于組織內(nèi)部環(huán)境。已有研究表明組織心理所有權(quán)影響組織承諾。Pierce等研究了心理所有權(quán)與組織承諾之間的關(guān)系，結(jié)果表明心理所有權(quán)作為前置變量影響組織承諾;Vandewalle等基于組織環(huán)境對(duì)心理所有權(quán)效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證研究;Pendleton等研究表明所有權(quán)能夠引起高水平的承諾和滿(mǎn)意度;Van Dyne等通過(guò)實(shí)證研究證明組織心理所有權(quán)與工作態(tài)度和行為之間存在聯(lián)系;呂福新等研究表明組織心理所有權(quán)和情感承諾存在正相關(guān)關(guān)系;張輝等通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)品牌心理所有權(quán)與品牌承諾之間存在聯(lián)系。

3.在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)對(duì)品牌承諾的影響

綜上所述，已有研究表明心理所有權(quán)不同于品牌承諾，但影響品牌承諾。心理所有權(quán)屬于心理學(xué)范疇，狀態(tài)較為復(fù)雜。目前還沒(méi)有學(xué)者基于在線(xiàn)品牌社區(qū)環(huán)境，將心理所有權(quán)作為前置變量，探討其對(duì)品牌承諾的影響機(jī)制。但是鑒于在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)理論和品牌承諾的關(guān)系與組織內(nèi)部員工心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系具有相似之處，本研究認(rèn)為在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)積極影響品牌承諾。

四、結(jié)論

本文對(duì)心理所有權(quán)和品牌承諾的理論研究進(jìn)行了梳理，分析了在線(xiàn)品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀;將心理所有權(quán)作為前置變量，探討了其在在線(xiàn)品牌社區(qū)環(huán)境下對(duì)品牌承諾的影響。企業(yè)可以根據(jù)社群成員心理所有權(quán)對(duì)品牌承諾的影響機(jī)制，幫助他們深入了解品牌，引導(dǎo)成員投入更多的時(shí)間與品牌互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者為品牌社區(qū)的建設(shè)和品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)力量時(shí)，獲得占有感。社群成員對(duì)品牌持有心理上的所有權(quán)感，有利于消費(fèi)者為品牌目標(biāo)付出更多努力。培養(yǎng)更多高品牌承諾的社群成員，能夠促進(jìn)企業(yè)和品牌獲得持續(xù)發(fā)展。

但是，該研究存在局限性，在未來(lái)的研究中可加以完善。（1）本研究沒(méi)有對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，在今后的研究可以加以完善。（2）本研究探討了心理所有權(quán)積極面對(duì)品牌承諾的影響，但心理所有權(quán)的不利面也不容忽視，未來(lái)可以對(duì)這一機(jī)制進(jìn)行研究。（3）最后，該研究沒(méi)有對(duì)心理所有權(quán)的前置變量和品牌承諾的后置變量進(jìn)行探究，未來(lái)可以增加對(duì)其他變量的考察，建立更加完整的模型并加以實(shí)證檢驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：方丹丹（1993.11- ），女，漢族，籍貫：河北邯鄲，研究生在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)