(四川大學(xué)歷史文化學(xué)院 四川 成都 610000)

一、引言

四川大熊貓棲息地于2006年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這里擁有獨(dú)特的地理?xiàng)l件、復(fù)雜的地貌類(lèi)型，復(fù)雜多變的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境造就了生物的多樣性，也讓國(guó)寶大熊貓?jiān)诖朔毖苌ⅰＥP龍自然保護(hù)區(qū)是世界上最大的以保護(hù)大熊貓為主題的聯(lián)合國(guó)“人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員單位，也是四川省旅游品牌“大熊貓”的故鄉(xiāng)，具有享譽(yù)中外的國(guó)際品牌和優(yōu)質(zhì)的旅游資源。為推動(dòng)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展，《建立國(guó)家公園體制總體方案》①與2017年正式出臺(tái)。2019年1月15日，大熊貓國(guó)家公園阿壩管理分局舉行掛牌儀式，依托四川省臥龍國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管理機(jī)構(gòu)設(shè)立，大熊貓國(guó)家公園進(jìn)入管理的新時(shí)期。

旅游目的地形象作為吸引游客的關(guān)鍵因素，是旅游研究中最受關(guān)注的領(lǐng)域之一[1]。了解游客對(duì)臥龍自然保護(hù)區(qū)的形象認(rèn)知，分析游客的基本特征及行為意向，是制定針對(duì)性的旅游開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以維持游業(yè)快速健康、持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)。為給我國(guó) 2020 年大熊貓國(guó)家公園相關(guān)建設(shè)措施以及建成后營(yíng)銷(xiāo)管理政策的制定提供參考，選取大熊貓國(guó)家公園擬建范圍內(nèi)的臥龍大熊貓自然保護(hù)區(qū)為例，調(diào)查和分析大熊貓保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游客源特征及行為，結(jié)合其他相關(guān)研究總結(jié)出保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游客源特征及行為的異同，并提出針對(duì)性的發(fā)展意見(jiàn)。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

(一)目的地形象的結(jié)構(gòu)

學(xué)術(shù)界基本認(rèn)同旅游目的地形象是指主體(現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者)對(duì)客體(旅游地)的整體印象[2]。加特納(Gartner)的研究?jī)?yōu)化了目的地形象結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)，提出了目的地形象的“三維結(jié)構(gòu)”:認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象(conative image)[3]。由于意動(dòng)形象是指游客的意向、行動(dòng)或在特定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)目的地的可能性，類(lèi)同于游客的行為傾向[4]。因此，多數(shù)學(xué)者都同意目的地形象結(jié)構(gòu)至少包括認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)5-67。Baloglu 和 McCleary(1999)將游客感知形象分為認(rèn)知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整體形象(overall image)[5]。認(rèn)知形象是游客對(duì)目的地屬性的認(rèn)識(shí)，而情感形象則基于游客對(duì)目的地的感情。學(xué)者們一般認(rèn)為游客對(duì)目的地形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)影響其情感反應(yīng)，而認(rèn)知形象和情感形象共同決定了游客對(duì)目的地的整體形象[5-6]。張宏梅等人基于潛在消費(fèi)者的本土化驗(yàn)證研究也證實(shí)了目的地形象的三成分結(jié)構(gòu)及其在中國(guó)文化背景下的適用性[8]。

基于以上分析，本研究選擇Baloglu 和 McCleary的理論基礎(chǔ)研究目的地形象3個(gè)維度之間的內(nèi)在關(guān)系(如圖1)。假設(shè)如下:

假設(shè) 1(H1):游客所感知的目的地認(rèn)知形象顯著地影響目的地情感形象;

假設(shè) 2(H2):游客所感知的目的地認(rèn)知形象顯著地影響目的地整體形象;

假設(shè) 3(H3):游客所感知的目的地情感形象顯著地影響目的地整體形象。

圖1 旅游目的地形象結(jié)構(gòu)模型

(二)目的地形象與旅游意向

由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)，在去一地旅游之前，潛在游客無(wú)法親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，承擔(dān)著較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因此，目的地形象就在一定程度上被當(dāng)作旅游地的真實(shí)反映，影響著潛在游客是否出游以及到何處旅游的決策。Goodrich(1978)研究了目的地感知和目的地偏好之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)一地的感知越好，該地就越有可能成為人們出游的目的地[9]。Chen & Kerstetter(1999)以國(guó)際學(xué)生為樣本的研究發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)目的地形象有更正面評(píng)價(jià)的學(xué)生，在12個(gè)月內(nèi)更有意向到鄉(xiāng)村地區(qū)旅游[10]。張宏梅等(2011)以周莊為例，證明了目的地形象能夠正向影響游客行為意圖[8]。白凱等以韓國(guó)潛在游客為樣本的研究同樣證實(shí)了目的地形象感知與旅游意向之間的正相關(guān)關(guān)系[11]。劉力(2013)深入分析了潛在游客目的地形象形成過(guò)程及其對(duì)潛在游客旅游意向的影響機(jī)制[12]。錢(qián)曉燕(2016)以港澳居民為研究對(duì)象，構(gòu)建了目的地形象感知對(duì)行為意向的因果關(guān)系[13]?；谝陨戏治?，假設(shè)如下:

假設(shè) 4(H4):游客所感知的目的地整體形象顯著地影響他們前去該目的地旅游的意向。

因此，本文在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)文化背景下的旅游目的地形象結(jié)構(gòu)及其與游客行為意圖關(guān)系的理論模型(如圖2)

圖2 目的地形象與游客行為意圖關(guān)系模型

三、研究區(qū)域與方法

(一)研究區(qū)域

四川臥龍國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)(E 102°52′ ～ 103°24′，N 30°45′ ～ 31°25′)位于邛崍山脈東南緣的阿壩州汶川縣境內(nèi)，面積20萬(wàn)公頃，距離省會(huì)成都120公里，是以保護(hù)大熊貓等珍稀野生動(dòng)植物和高山森林生態(tài)系統(tǒng)為主的綜合性國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。始建于 1963 年，是我國(guó)建立最早的以保護(hù)大熊貓及森林生態(tài)系統(tǒng)為主的綜合性自然保護(hù)區(qū)之一，也是大熊貓國(guó)家公園建設(shè)范圍內(nèi)主要保護(hù)區(qū)之一，主要保護(hù)大熊貓(Ailuropoda melanoleuca)、小熊貓(Ailurus fulgens)、川金絲猴(Rhinopithecus roxella-nae)、珙桐(Dawidia involucrata)等珍稀瀕危動(dòng)植物以及高山生態(tài)系統(tǒng)。全區(qū)森林覆蓋率62.5%，植被覆蓋率超過(guò)98%，已發(fā)現(xiàn)高等植物4000多種、昆蟲(chóng)1700多種、脊椎動(dòng)物450余種。

(二)研究方法

1.問(wèn)卷調(diào)查法

本研究擬采用問(wèn)卷調(diào)查法，在中華大熊貓?jiān)返戎饕包c(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。(問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括 3 個(gè)部分:(1)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，主要對(duì)游客的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、來(lái)源地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征進(jìn)行調(diào)查。(2)目的地形象的觀測(cè)變量，包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象。(3)旅游意向的維度。

2.數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法

本文擬通過(guò)SPSS25.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，其中包括可靠性分析(Reliablity Analysis)、描述性統(tǒng)計(jì)分析(Descriptive Analysis)、方差分析(Analysis of Variance)、因子分析(Factor Analysis)等。然后，使用Smart PLS2.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)估計(jì)因子和因子之間的潛在關(guān)系，以此驗(yàn)證前期研究假設(shè)的各個(gè)路徑關(guān)系，并獲得實(shí)證研究的最終結(jié)果。

【注釋】

① http://www.gov.cn/zhengce/2017-09/26/content_5227713.htm