郭素婷 張 鑫

(鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，鄭州 450000)

1 出境旅游產(chǎn)品

根據(jù)《2018年度中國生活服務(wù)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》最新發(fā)布的內(nèi)容，旅游用戶最活躍的在線平臺(tái)的前十名分別是：攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅游、飛豬旅行、馬蜂窩自由行、途牛旅游、藝龍旅行、貓途鷹、百度旅游、驢媽媽旅游。

在線旅游平臺(tái)指向旅游者提供單項(xiàng)或組合旅游產(chǎn)品、免費(fèi)或有償信息的旅游產(chǎn)品銷售商。筆者在查閱大量在線旅游平臺(tái)網(wǎng)站后，將其分為三類：第一種是綜合類。這類平臺(tái)向消費(fèi)者提供多種單項(xiàng)或組合旅游產(chǎn)品，如攜程旅行、同程旅游等；第二種是細(xì)分類。這類平臺(tái)通常選擇某一旅游產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，旨在提供更為專業(yè)的服務(wù)，如itrip愛去網(wǎng)、研學(xué)網(wǎng)等；第三種是游記攻略類。這類平臺(tái)為旅游愛好者提供了一個(gè)交流共享的平臺(tái)，通常也伴隨有單項(xiàng)或包價(jià)旅游產(chǎn)品的銷售，如馬蜂窩、窮游網(wǎng)等。

Yeung在研究日本游客到香港旅游的偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，包價(jià)旅游產(chǎn)品在游客間很受歡迎[1]。包價(jià)旅游產(chǎn)品往往具有更高的性價(jià)比，同時(shí)避免了普通旅游者自行安排旅游計(jì)劃的煩瑣，因此包價(jià)團(tuán)隊(duì)游占據(jù)了中國出境旅游群體中的很大部分。對(duì)于出境游并不發(fā)達(dá)的中國，在線旅游平臺(tái)上出境旅游產(chǎn)品依舊存在很多問題。與傳統(tǒng)的公開數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡(luò)文本信息是由消費(fèi)者根據(jù)其自身體驗(yàn)而提供的關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面陳述信息，其更具時(shí)效性和真實(shí)性[2]。本文選取國內(nèi)排名靠前的在線旅游平臺(tái)，通過分析在線旅游購買者留下的評(píng)價(jià)反饋，旨在研究國人選擇包價(jià)出境游產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注旅游產(chǎn)品哪些方面？國內(nèi)包價(jià)出境游產(chǎn)品還存在哪些問題與不足？從旅游者偏好的角度，為在線旅行社提升出境游產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提供一些可借鑒的建議。

2 相關(guān)研究

2.1 旅游者偏好

偏好一詞來源于心理學(xué)，主要包括認(rèn)知、情感和意象3個(gè)成分。白凱,馬耀峰將旅游者偏好定義為潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向[3]。

白凱,馬耀峰發(fā)現(xiàn)西安入境旅游者喜歡購買我國的手工藝品、中藥保健品和食品類旅游商品[3]；莫利民,黃涌芮發(fā)現(xiàn)南寧市的出境旅游者在選擇出境旅游目的地時(shí)，偏愛與大陸有文化淵源的地方，同時(shí)偏好短途、性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品[4]；Yeung發(fā)現(xiàn)日本游客偏愛包價(jià)旅游產(chǎn)品[1]；Yilmaz發(fā)現(xiàn)酒店是選擇土耳其地中海地區(qū)的游客的重要考慮因素[5]；Chen發(fā)現(xiàn)中國出境旅游者偏愛較少的購物和直飛的航班[6]。張翠麗研究了城市旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的偏好，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光是城市居民最關(guān)心的因素[7]；盧靜,楊永豐發(fā)現(xiàn)草原旅游者更偏好自然景觀的旅游吸引物[8]；邵娟,王西濤發(fā)現(xiàn)郵輪旅游者在出游周期上，初購者偏好于6～8天的航程，而重購者偏好于3～5天的航程[9]；Stober發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，建筑遺產(chǎn)受到當(dāng)?shù)厝撕吐糜握叩钠珢踇10]；Tsai在研究游客的主題旅游偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游講解、參觀真品、參觀展覽、參與相關(guān)活動(dòng)、購買紀(jì)念品、享用餐飲、費(fèi)用等是選擇主題行程的關(guān)鍵因素[11]。

研究旅游者偏好有助于旅游企業(yè)加深對(duì)旅游者的了解，從而設(shè)計(jì)出更受旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品，對(duì)于提高消費(fèi)者滿意度、提升企業(yè)業(yè)績(jī)都具有重要意義。

2.2 旅游產(chǎn)品質(zhì)量

國內(nèi)關(guān)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的研究較多，但研究不夠深入，多是就某一問題展開質(zhì)性分析后得出結(jié)果。研究主題包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)方法和旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升。其中，有關(guān)旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升的研究又分為3個(gè)方面：從旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的角度探討提升路徑，以游客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升，以及基于游客感知的旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升研究。

總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量主要是從旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的角度來講，是服務(wù)和產(chǎn)品特定屬性的客觀評(píng)價(jià)，其本質(zhì)是對(duì)具體服務(wù)和產(chǎn)品的感知體驗(yàn),如酒店、餐廳、交通等。體驗(yàn)質(zhì)量則是游客視角，涉及多種因素的綜合評(píng)價(jià)。在游客購買旅游產(chǎn)品時(shí)，旅游體驗(yàn)從向在線旅游提供商進(jìn)行交易咨詢便開始了。

以上研究可以看出，以往學(xué)者偏重于從游客體驗(yàn)質(zhì)量的角度研究旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升路徑，而且多以短距離、短時(shí)間內(nèi)的旅游景區(qū)作為研究對(duì)象，關(guān)于出境旅游產(chǎn)品的研究幾乎空白。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

扎根理論被定義為一種發(fā)現(xiàn)的方法，把類屬作為從數(shù)據(jù)中生成的，依賴于直接的、常常是狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義，分析基本的社會(huì)過程。其主張結(jié)合研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)收集和比較資料，從中提煉出核心范疇和各范疇之間的關(guān)系。

本研究的主題是在線旅游平臺(tái)的出境旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升，在線旅游平臺(tái)的發(fā)展已較為成熟，擁有豐富的游客評(píng)價(jià)資料,扎根理論作為最常用的質(zhì)性研究方法之一，適合做基礎(chǔ)資料的分析。

3.2 數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

作者選取了國內(nèi)排名靠前的五大在線旅游平臺(tái)：攜程旅行、驢媽媽旅游、同程旅游、途牛旅游和飛豬旅行，對(duì)頁面顯示的出境游相關(guān)產(chǎn)品按照銷量排序，采集評(píng)論數(shù)最多的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品網(wǎng)址。使用爬蟲軟件分別采集上一步所有選定網(wǎng)址中的評(píng)論，導(dǎo)出為Excel文件，共計(jì)得到數(shù)據(jù)37 041條。隨后使用Excel工具對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，刪除其中的重復(fù)數(shù)據(jù)，并把字符數(shù)在20以下的數(shù)據(jù)同樣從原始數(shù)據(jù)中剔除，最終得到原始數(shù)據(jù)23 702條。

3.3 詞頻統(tǒng)計(jì)

使用NVivo11軟件對(duì)處理過的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，分別限定字?jǐn)?shù)為2個(gè)字、3個(gè)字及以上，去掉其中的數(shù)字、介詞、副詞、語氣助詞等無意義詞匯，截取其中位列前20的詞語，最終得到詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1、表2所示。

表1 兩字詞語詞頻統(tǒng)計(jì)表

表2 三字及以上詞語詞頻統(tǒng)計(jì)表

4 數(shù)據(jù)編碼

4.1 開放式編碼

在進(jìn)行開放式編碼時(shí)，編碼內(nèi)容應(yīng)該緊貼數(shù)據(jù)，對(duì)原始資料進(jìn)行逐字逐句的編碼。為了提高收集到的網(wǎng)頁評(píng)論質(zhì)量，筆者將每個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論按照字符數(shù)降序排列，文本提煉成為不帶感情色彩的初始概念，把有關(guān)聯(lián)的初始概念范疇化，最終得到個(gè)44個(gè)初始概念和27個(gè)基本范疇，如表3所示。

續(xù)表3代表性語句概念初始范疇瑞士表超便宜,意大利冰激淋超好吃。特色紀(jì)念品特色紀(jì)念品飛機(jī)壞了,起飛時(shí)間延誤12個(gè)小時(shí)。意外事件意外事件過海關(guān)要排很久的隊(duì),我們排了2個(gè)多小時(shí)。海關(guān)效率海關(guān)效率沒有選擇一上來就是他三個(gè)套餐必須要選一個(gè)(1 380,1 700左右,還有一個(gè)2 000多人民幣),不可以單挑項(xiàng)目。自費(fèi)項(xiàng)目自費(fèi)項(xiàng)目購物點(diǎn)不多,購物也自愿。購物店購物店第五天開始安排我們帶回一些泰國特產(chǎn),一開始還擔(dān)心沒時(shí)間去買,便在酒店旁邊的小店買了一堆。自愿購物自愿購物歐洲消費(fèi)不低,連上廁所都要錢。消費(fèi)水平消費(fèi)水平在旅途中很多時(shí)候需要給小費(fèi),一般小費(fèi)都是20泰銖。小費(fèi)小費(fèi)酒店wifi不是全都免費(fèi),免費(fèi)的wifi網(wǎng)速很差。國外網(wǎng)絡(luò)國外網(wǎng)絡(luò)買水果干的話,清邁的更實(shí)惠點(diǎn)。前人之鑒前人之鑒年輕人還是自由行吧,會(huì)舒適很多。游后感想游后感想申請(qǐng)退一半的錢不過分吧,結(jié)果賣家拒絕了。售后服務(wù)售后服務(wù)

4.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼之后，以新的排列方式分類整合和組織數(shù)據(jù)，把類屬和亞類屬聯(lián)系起來，并探索他們之間關(guān)系的過程。經(jīng)過主軸編碼梳理，筆者最終得到五大主范疇，分別是：出游前準(zhǔn)備、旅游產(chǎn)品、游中體驗(yàn)、旅游花費(fèi)、游后記憶，如表4所示。

表4 主軸編碼形成主范疇

4.3 選擇性編碼

選擇式編碼是從主范疇及其他范疇中提煉核心范疇，分析核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)路徑，從而構(gòu)建理論模型的過程。在對(duì)主范疇和初始范疇進(jìn)行深度分析后，把“在線旅游平臺(tái)出境旅游產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成要素”作為核心范疇，按照游前、游中和游后的邏輯順序整理主范疇之間的關(guān)系，最終得到圖1所示模型。

圖1 出境旅游產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)成要素模型圖

4.4 飽和度檢驗(yàn)

當(dāng)瀏覽新的資料，不再產(chǎn)生新的概念時(shí)，即停止編碼，此時(shí)編碼達(dá)到飽和。因此當(dāng)筆者瀏覽100條評(píng)論后，未出現(xiàn)新的概念或范疇，即認(rèn)為理論編碼達(dá)到飽和并停止編碼。

5 討論及結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，國人在進(jìn)行境外旅游時(shí)，更看重導(dǎo)游人員的服務(wù)、行程的時(shí)間安排、酒店及交通品質(zhì)。更具體地分析評(píng)價(jià)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，從出游前在線平臺(tái)的服務(wù)到旅程結(jié)束平臺(tái)的售后服務(wù)中都存在問題，對(duì)此筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

5.1 注重導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

研究發(fā)現(xiàn)，雖然旅行社、在線平臺(tái)、導(dǎo)游從業(yè)人員、目的地接待人員等各方共同構(gòu)成了旅游者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的滿意度，但旅游者在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，還是傾向于把各項(xiàng)的體驗(yàn)分開評(píng)價(jià)，不僅如此，旅游者極有可能因?yàn)閷?dǎo)游服務(wù)的好壞而呈現(xiàn)出“一邊倒”的現(xiàn)象。如游客在整個(gè)行程中對(duì)導(dǎo)游人員的服務(wù)十分滿意，即使其他項(xiàng)目體驗(yàn)感不佳時(shí)也會(huì)給予正面的好評(píng)；或者導(dǎo)游服務(wù)差勁，其他項(xiàng)目體驗(yàn)一般時(shí)，旅游者在評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)傾向于給出更多篇幅的負(fù)面評(píng)價(jià)。

從初始范疇的節(jié)點(diǎn)數(shù)目來看，導(dǎo)游服務(wù)是僅次于目的地記憶的范疇，從詞頻統(tǒng)計(jì)表來看，導(dǎo)游也是出現(xiàn)頻率最多的詞匯，這說明幾乎每位游客都會(huì)花取一定篇幅的文字來描述導(dǎo)游在整個(gè)過程中的作用，無論是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)游服務(wù)都在游客心目中占據(jù)著重要位置。

構(gòu)成導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的要素包括很多，如態(tài)度、專業(yè)性、幽默、負(fù)責(zé)等，但要求每位導(dǎo)游從業(yè)人員都具備所有的素質(zhì)是不現(xiàn)實(shí)的。在2字詞頻統(tǒng)計(jì)表中，“負(fù)責(zé)”是首次出現(xiàn)的最多用于描述導(dǎo)游服務(wù)的形容詞，在3字及以上詞頻統(tǒng)計(jì)表中，“盡職盡責(zé)”是首次出現(xiàn)的最多用于形容導(dǎo)游服務(wù)的詞匯，這說明游客在眾多服務(wù)品質(zhì)的權(quán)衡中，最看重導(dǎo)游的責(zé)任心。因此旅行社在招聘培訓(xùn)導(dǎo)游時(shí)，要更加注意其責(zé)任心的培養(yǎng)。此外，建議旅行社多起用年輕導(dǎo)游，他們擁有更多的活力與激情，容易給旅游者帶來更熱情和有趣的服務(wù)體驗(yàn)。

5.2 給予游客充足休息時(shí)間

旅游本身作為一種休閑活動(dòng)，其目的是為了使身心得到工作之余的片刻放松，過于緊張的行程安排會(huì)于無形中給游客造成緊張的情緒。在旅游產(chǎn)品的主范疇之下，餐飲住宿是節(jié)點(diǎn)最多的初始范疇，行程安排的節(jié)點(diǎn)數(shù)目?jī)H次于餐飲住宿。在兩字詞頻統(tǒng)計(jì)表中，“行程”的詞頻排名僅次于導(dǎo)游，“酒店”和“時(shí)間”詞頻排名分別是第5和第7。這說明，在旅游產(chǎn)品組合方面，旅游者對(duì)于酒店品質(zhì)和行程的時(shí)間安排看得很重要。但實(shí)際生活中，很多平臺(tái)出于價(jià)格、時(shí)差的考慮，會(huì)選擇“紅眼航班”，這樣一來，旅游者很難得到良好休息。

建議旅行社或平臺(tái)在選擇合作酒店時(shí)，要注意酒店的基礎(chǔ)設(shè)施，比如衛(wèi)生條件、洗浴設(shè)施、床的大小等。盡量避免選擇“紅眼航班”，或者在選擇此類航班的情況下給予旅游者一上午的休息時(shí)間。

5.3 要深度游不要“走馬”游

筆者在收集資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，在線旅游平臺(tái)出境游產(chǎn)品中，銷量排名靠前的通常是多日游，出游時(shí)間也多集中在法定節(jié)假日。不同于國內(nèi)的“一日游”“兩日游”，出境游產(chǎn)品在時(shí)間設(shè)置上一般較長，一方面是因?yàn)榫嚯x原因，花費(fèi)在往返路上的時(shí)間較長，另一方面是因?yàn)槟苓x擇出境游產(chǎn)品的游客具有更高的經(jīng)濟(jì)水平，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)也有更高的追求。在3字及以上詞頻分析表中，“走馬觀花”一詞共出現(xiàn)了276次，這說明部分游客認(rèn)為自己所體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品還停留在走馬觀花的初級(jí)階段。

建議旅行社在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)給予每個(gè)景點(diǎn)充足的游覽時(shí)間，所及之地不在多而在于精，此外，在文化底蘊(yùn)較高的景點(diǎn)要聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的地接導(dǎo)游作為講解人員，給予游客路途中更深刻的認(rèn)識(shí)。

5.4 注重客戶反饋

游客點(diǎn)評(píng)作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量的一種途徑，關(guān)系到平臺(tái)業(yè)績(jī)水平，也是相關(guān)企業(yè)寶貴的一手資料，對(duì)游客的負(fù)面評(píng)論給予積極的回復(fù)并做出改進(jìn)也是平臺(tái)工作效率的體現(xiàn)。因此，網(wǎng)上游客點(diǎn)評(píng)的維護(hù)工作也十分重要，這需要在線旅游平臺(tái)的工作人員及時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行處理，對(duì)高質(zhì)量的評(píng)論予以獎(jiǎng)勵(lì)。

6 研究展望

本研究以扎根理論為方法，探究了在線旅游平臺(tái)出境旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升路徑，構(gòu)建了在線旅游平臺(tái)出境游產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)成要素模型圖，分別從導(dǎo)游服務(wù)、游客休息、行程安排和平臺(tái)維護(hù)4個(gè)方面給出相關(guān)建議。

以往研究多使用問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)式訪談收集的數(shù)據(jù)作為扎根理論的原始數(shù)據(jù)，由于在線評(píng)論具有一定的時(shí)效性與真實(shí)性，易于收集且數(shù)量豐富，本研究參考了胡倩、淡艷茹在溫泉類旅游景區(qū)游客感知服務(wù)質(zhì)量影響因素研究，以出境旅游者的在線評(píng)價(jià)作為扎根理論分析的原始數(shù)據(jù)，具有一定的創(chuàng)新性。

本研究仍具有一定的局限性：一是旅游者在進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，出于多種因素的考慮，提供的評(píng)價(jià)可能與實(shí)際有所偏差，評(píng)論的真實(shí)有效性有待研究；二是本研究所得出的質(zhì)量模型及其各種影響因素之間的關(guān)系有待進(jìn)一步的實(shí)證研究證實(shí)。在未來的研究中，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：關(guān)于在線旅游平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)真實(shí)有效性的研究，提升資料收集的準(zhǔn)確性；聚焦于某一新興旅游產(chǎn)品的旅游者偏好研究，設(shè)計(jì)出高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，推動(dòng)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。