郭素婷 張 鑫

(鄭州大學旅游管理學院，鄭州 450000)

1 出境旅游產(chǎn)品

根據(jù)《2018年度中國生活服務電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》最新發(fā)布的內(nèi)容，旅游用戶最活躍的在線平臺的前十名分別是：攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅游、飛豬旅行、馬蜂窩自由行、途牛旅游、藝龍旅行、貓途鷹、百度旅游、驢媽媽旅游。

在線旅游平臺指向旅游者提供單項或組合旅游產(chǎn)品、免費或有償信息的旅游產(chǎn)品銷售商。筆者在查閱大量在線旅游平臺網(wǎng)站后，將其分為三類：第一種是綜合類。這類平臺向消費者提供多種單項或組合旅游產(chǎn)品，如攜程旅行、同程旅游等；第二種是細分類。這類平臺通常選擇某一旅游產(chǎn)品細分領(lǐng)域，旨在提供更為專業(yè)的服務，如itrip愛去網(wǎng)、研學網(wǎng)等；第三種是游記攻略類。這類平臺為旅游愛好者提供了一個交流共享的平臺，通常也伴隨有單項或包價旅游產(chǎn)品的銷售，如馬蜂窩、窮游網(wǎng)等。

Yeung在研究日本游客到香港旅游的偏好時發(fā)現(xiàn)，包價旅游產(chǎn)品在游客間很受歡迎[1]。包價旅游產(chǎn)品往往具有更高的性價比，同時避免了普通旅游者自行安排旅游計劃的煩瑣，因此包價團隊游占據(jù)了中國出境旅游群體中的很大部分。對于出境游并不發(fā)達的中國，在線旅游平臺上出境旅游產(chǎn)品依舊存在很多問題。與傳統(tǒng)的公開數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡文本信息是由消費者根據(jù)其自身體驗而提供的關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務的正面或負面陳述信息，其更具時效性和真實性[2]。本文選取國內(nèi)排名靠前的在線旅游平臺，通過分析在線旅游購買者留下的評價反饋，旨在研究國人選擇包價出境游產(chǎn)品時，重點關(guān)注旅游產(chǎn)品哪些方面？國內(nèi)包價出境游產(chǎn)品還存在哪些問題與不足？從旅游者偏好的角度，為在線旅行社提升出境游產(chǎn)品質(zhì)量與服務提供一些可借鑒的建議。

2 相關(guān)研究

2.1 旅游者偏好

偏好一詞來源于心理學，主要包括認知、情感和意象3個成分。白凱,馬耀峰將旅游者偏好定義為潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認知因素為主導的具有情感和意向因素成分的心理傾向[3]。

白凱,馬耀峰發(fā)現(xiàn)西安入境旅游者喜歡購買我國的手工藝品、中藥保健品和食品類旅游商品[3]；莫利民,黃涌芮發(fā)現(xiàn)南寧市的出境旅游者在選擇出境旅游目的地時，偏愛與大陸有文化淵源的地方，同時偏好短途、性價比高的旅游產(chǎn)品[4]；Yeung發(fā)現(xiàn)日本游客偏愛包價旅游產(chǎn)品[1]；Yilmaz發(fā)現(xiàn)酒店是選擇土耳其地中海地區(qū)的游客的重要考慮因素[5]；Chen發(fā)現(xiàn)中國出境旅游者偏愛較少的購物和直飛的航班[6]。張翠麗研究了城市旅游者對鄉(xiāng)村旅游的偏好，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村風光是城市居民最關(guān)心的因素[7]；盧靜,楊永豐發(fā)現(xiàn)草原旅游者更偏好自然景觀的旅游吸引物[8]；邵娟,王西濤發(fā)現(xiàn)郵輪旅游者在出游周期上，初購者偏好于6～8天的航程，而重購者偏好于3～5天的航程[9]；Stober發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，建筑遺產(chǎn)受到當?shù)厝撕吐糜握叩钠珢踇10]；Tsai在研究游客的主題旅游偏好時發(fā)現(xiàn)，導游講解、參觀真品、參觀展覽、參與相關(guān)活動、購買紀念品、享用餐飲、費用等是選擇主題行程的關(guān)鍵因素[11]。

研究旅游者偏好有助于旅游企業(yè)加深對旅游者的了解，從而設計出更受旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品，對于提高消費者滿意度、提升企業(yè)業(yè)績都具有重要意義。

2.2 旅游產(chǎn)品質(zhì)量

國內(nèi)關(guān)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的研究較多，但研究不夠深入，多是就某一問題展開質(zhì)性分析后得出結(jié)果。研究主題包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量評價方法和旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升。其中，有關(guān)旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升的研究又分為3個方面：從旅游者體驗質(zhì)量的角度探討提升路徑，以游客滿意度為標準旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升，以及基于游客感知的旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升研究。

總結(jié)國內(nèi)外學者發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括服務質(zhì)量和體驗質(zhì)量，服務質(zhì)量主要是從旅游產(chǎn)品供應商的角度來講，是服務和產(chǎn)品特定屬性的客觀評價，其本質(zhì)是對具體服務和產(chǎn)品的感知體驗,如酒店、餐廳、交通等。體驗質(zhì)量則是游客視角，涉及多種因素的綜合評價。在游客購買旅游產(chǎn)品時，旅游體驗從向在線旅游提供商進行交易咨詢便開始了。

以上研究可以看出，以往學者偏重于從游客體驗質(zhì)量的角度研究旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升路徑，而且多以短距離、短時間內(nèi)的旅游景區(qū)作為研究對象，關(guān)于出境旅游產(chǎn)品的研究幾乎空白。

3 研究設計

3.1 研究方法

扎根理論被定義為一種發(fā)現(xiàn)的方法，把類屬作為從數(shù)據(jù)中生成的，依賴于直接的、常常是狹隘的經(jīng)驗主義，分析基本的社會過程。其主張結(jié)合研究者的個人經(jīng)驗收集和比較資料，從中提煉出核心范疇和各范疇之間的關(guān)系。

本研究的主題是在線旅游平臺的出境旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升，在線旅游平臺的發(fā)展已較為成熟，擁有豐富的游客評價資料,扎根理論作為最常用的質(zhì)性研究方法之一，適合做基礎資料的分析。

3.2 數(shù)據(jù)收集與預處理

作者選取了國內(nèi)排名靠前的五大在線旅游平臺：攜程旅行、驢媽媽旅游、同程旅游、途牛旅游和飛豬旅行，對頁面顯示的出境游相關(guān)產(chǎn)品按照銷量排序，采集評論數(shù)最多的對應產(chǎn)品網(wǎng)址。使用爬蟲軟件分別采集上一步所有選定網(wǎng)址中的評論，導出為Excel文件，共計得到數(shù)據(jù)37 041條。隨后使用Excel工具對原始數(shù)據(jù)進行篩選，刪除其中的重復數(shù)據(jù)，并把字符數(shù)在20以下的數(shù)據(jù)同樣從原始數(shù)據(jù)中剔除，最終得到原始數(shù)據(jù)23 702條。

3.3 詞頻統(tǒng)計

使用NVivo11軟件對處理過的原始數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計，分別限定字數(shù)為2個字、3個字及以上，去掉其中的數(shù)字、介詞、副詞、語氣助詞等無意義詞匯，截取其中位列前20的詞語，最終得到詞頻統(tǒng)計結(jié)果如表1、表2所示。

表1 兩字詞語詞頻統(tǒng)計表

表2 三字及以上詞語詞頻統(tǒng)計表

4 數(shù)據(jù)編碼

4.1 開放式編碼

在進行開放式編碼時，編碼內(nèi)容應該緊貼數(shù)據(jù)，對原始資料進行逐字逐句的編碼。為了提高收集到的網(wǎng)頁評論質(zhì)量，筆者將每個產(chǎn)品的評論按照字符數(shù)降序排列，文本提煉成為不帶感情色彩的初始概念，把有關(guān)聯(lián)的初始概念范疇化，最終得到個44個初始概念和27個基本范疇，如表3所示。

續(xù)表3代表性語句概念初始范疇瑞士表超便宜,意大利冰激淋超好吃。特色紀念品特色紀念品飛機壞了,起飛時間延誤12個小時。意外事件意外事件過海關(guān)要排很久的隊,我們排了2個多小時。海關(guān)效率海關(guān)效率沒有選擇一上來就是他三個套餐必須要選一個(1 380,1 700左右,還有一個2 000多人民幣),不可以單挑項目。自費項目自費項目購物點不多,購物也自愿。購物店購物店第五天開始安排我們帶回一些泰國特產(chǎn),一開始還擔心沒時間去買,便在酒店旁邊的小店買了一堆。自愿購物自愿購物歐洲消費不低,連上廁所都要錢。消費水平消費水平在旅途中很多時候需要給小費,一般小費都是20泰銖。小費小費酒店wifi不是全都免費,免費的wifi網(wǎng)速很差。國外網(wǎng)絡國外網(wǎng)絡買水果干的話,清邁的更實惠點。前人之鑒前人之鑒年輕人還是自由行吧,會舒適很多。游后感想游后感想申請退一半的錢不過分吧,結(jié)果賣家拒絕了。售后服務售后服務

4.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼之后，以新的排列方式分類整合和組織數(shù)據(jù)，把類屬和亞類屬聯(lián)系起來，并探索他們之間關(guān)系的過程。經(jīng)過主軸編碼梳理，筆者最終得到五大主范疇，分別是：出游前準備、旅游產(chǎn)品、游中體驗、旅游花費、游后記憶，如表4所示。

表4 主軸編碼形成主范疇

4.3 選擇性編碼

選擇式編碼是從主范疇及其他范疇中提煉核心范疇，分析核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)路徑，從而構(gòu)建理論模型的過程。在對主范疇和初始范疇進行深度分析后，把“在線旅游平臺出境旅游產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成要素”作為核心范疇，按照游前、游中和游后的邏輯順序整理主范疇之間的關(guān)系，最終得到圖1所示模型。

圖1 出境旅游產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)成要素模型圖

4.4 飽和度檢驗

當瀏覽新的資料，不再產(chǎn)生新的概念時，即停止編碼，此時編碼達到飽和。因此當筆者瀏覽100條評論后，未出現(xiàn)新的概念或范疇，即認為理論編碼達到飽和并停止編碼。

5 討論及結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，國人在進行境外旅游時，更看重導游人員的服務、行程的時間安排、酒店及交通品質(zhì)。更具體地分析評價內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，從出游前在線平臺的服務到旅程結(jié)束平臺的售后服務中都存在問題，對此筆者提出以下幾點建議。

5.1 注重導游服務質(zhì)量

研究發(fā)現(xiàn)，雖然旅行社、在線平臺、導游從業(yè)人員、目的地接待人員等各方共同構(gòu)成了旅游者對這個產(chǎn)品的滿意度，但旅游者在進行評價時，還是傾向于把各項的體驗分開評價，不僅如此，旅游者極有可能因為導游服務的好壞而呈現(xiàn)出“一邊倒”的現(xiàn)象。如游客在整個行程中對導游人員的服務十分滿意，即使其他項目體驗感不佳時也會給予正面的好評；或者導游服務差勁，其他項目體驗一般時，旅游者在評價時，會傾向于給出更多篇幅的負面評價。

從初始范疇的節(jié)點數(shù)目來看，導游服務是僅次于目的地記憶的范疇，從詞頻統(tǒng)計表來看，導游也是出現(xiàn)頻率最多的詞匯，這說明幾乎每位游客都會花取一定篇幅的文字來描述導游在整個過程中的作用，無論是正面評價還是負面評價，導游服務都在游客心目中占據(jù)著重要位置。

構(gòu)成導游服務質(zhì)量的要素包括很多，如態(tài)度、專業(yè)性、幽默、負責等，但要求每位導游從業(yè)人員都具備所有的素質(zhì)是不現(xiàn)實的。在2字詞頻統(tǒng)計表中，“負責”是首次出現(xiàn)的最多用于描述導游服務的形容詞，在3字及以上詞頻統(tǒng)計表中，“盡職盡責”是首次出現(xiàn)的最多用于形容導游服務的詞匯，這說明游客在眾多服務品質(zhì)的權(quán)衡中，最看重導游的責任心。因此旅行社在招聘培訓導游時，要更加注意其責任心的培養(yǎng)。此外，建議旅行社多起用年輕導游，他們擁有更多的活力與激情，容易給旅游者帶來更熱情和有趣的服務體驗。

5.2 給予游客充足休息時間

旅游本身作為一種休閑活動，其目的是為了使身心得到工作之余的片刻放松，過于緊張的行程安排會于無形中給游客造成緊張的情緒。在旅游產(chǎn)品的主范疇之下，餐飲住宿是節(jié)點最多的初始范疇，行程安排的節(jié)點數(shù)目僅次于餐飲住宿。在兩字詞頻統(tǒng)計表中，“行程”的詞頻排名僅次于導游，“酒店”和“時間”詞頻排名分別是第5和第7。這說明，在旅游產(chǎn)品組合方面，旅游者對于酒店品質(zhì)和行程的時間安排看得很重要。但實際生活中，很多平臺出于價格、時差的考慮，會選擇“紅眼航班”，這樣一來，旅游者很難得到良好休息。

建議旅行社或平臺在選擇合作酒店時，要注意酒店的基礎設施，比如衛(wèi)生條件、洗浴設施、床的大小等。盡量避免選擇“紅眼航班”，或者在選擇此類航班的情況下給予旅游者一上午的休息時間。

5.3 要深度游不要“走馬”游

筆者在收集資料時發(fā)現(xiàn)，在線旅游平臺出境游產(chǎn)品中，銷量排名靠前的通常是多日游，出游時間也多集中在法定節(jié)假日。不同于國內(nèi)的“一日游”“兩日游”，出境游產(chǎn)品在時間設置上一般較長，一方面是因為距離原因，花費在往返路上的時間較長，另一方面是因為能選擇出境游產(chǎn)品的游客具有更高的經(jīng)濟水平，對于產(chǎn)品品質(zhì)也有更高的追求。在3字及以上詞頻分析表中，“走馬觀花”一詞共出現(xiàn)了276次，這說明部分游客認為自己所體驗的旅游產(chǎn)品還停留在走馬觀花的初級階段。

建議旅行社在設計旅游產(chǎn)品時應給予每個景點充足的游覽時間，所及之地不在多而在于精，此外，在文化底蘊較高的景點要聘請經(jīng)驗豐富的地接導游作為講解人員，給予游客路途中更深刻的認識。

5.4 注重客戶反饋

游客點評作為消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量的一種途徑，關(guān)系到平臺業(yè)績水平，也是相關(guān)企業(yè)寶貴的一手資料，對游客的負面評論給予積極的回復并做出改進也是平臺工作效率的體現(xiàn)。因此，網(wǎng)上游客點評的維護工作也十分重要，這需要在線旅游平臺的工作人員及時對負面評論進行處理，對高質(zhì)量的評論予以獎勵。

6 研究展望

本研究以扎根理論為方法，探究了在線旅游平臺出境旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升路徑，構(gòu)建了在線旅游平臺出境游產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)成要素模型圖，分別從導游服務、游客休息、行程安排和平臺維護4個方面給出相關(guān)建議。

以往研究多使用問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)式訪談收集的數(shù)據(jù)作為扎根理論的原始數(shù)據(jù)，由于在線評論具有一定的時效性與真實性，易于收集且數(shù)量豐富，本研究參考了胡倩、淡艷茹在溫泉類旅游景區(qū)游客感知服務質(zhì)量影響因素研究，以出境旅游者的在線評價作為扎根理論分析的原始數(shù)據(jù)，具有一定的創(chuàng)新性。

本研究仍具有一定的局限性：一是旅游者在進行點評時，出于多種因素的考慮，提供的評價可能與實際有所偏差，評論的真實有效性有待研究；二是本研究所得出的質(zhì)量模型及其各種影響因素之間的關(guān)系有待進一步的實證研究證實。在未來的研究中，可重點關(guān)注以下幾個方面：關(guān)于在線旅游平臺網(wǎng)絡評價真實有效性的研究，提升資料收集的準確性；聚焦于某一新興旅游產(chǎn)品的旅游者偏好研究，設計出高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，推動旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。