□ 汪作狀,胡雪純,劉 芬

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息管理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205)

1 引言

中小型科技企業(yè)是我國企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生力軍，然而融資難問題一直制約著這些企業(yè)發(fā)展壯大。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用促進(jìn)了眾籌模式的發(fā)展，產(chǎn)品眾籌也隨之拓寬了科技創(chuàng)新型企業(yè)的融資渠道。但我國眾籌的發(fā)展還處于起步階段，項(xiàng)目融資成功率并不高，整體還有極大的上升空間?？萍籍a(chǎn)品項(xiàng)目融資能否成功取決于投資者的支持與參與，因此，研究科技產(chǎn)品眾籌投資者的參與意愿對解決中小型科技企業(yè)融資難的問題具有重要意義。

大部分學(xué)者從宏觀法律政策層面或定性分析層面研究了投資者參與意愿的影響因素，也有部分學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到對投資者感知風(fēng)險(xiǎn)研究的重要性，但從風(fēng)險(xiǎn)控制視角展開研究的文獻(xiàn)較少，國內(nèi)專門從風(fēng)險(xiǎn)控制視角針對科技型產(chǎn)品眾籌投資者參與意愿進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)還不多見。因此，本文將基于風(fēng)險(xiǎn)控制理論和風(fēng)險(xiǎn)感知理論探索風(fēng)險(xiǎn)控制因素對科技產(chǎn)品眾籌投資者感知風(fēng)險(xiǎn)和參與意愿的影響機(jī)理。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

圖1 研究模型

本文基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論和前人的研究成果，首先，明確了投資者在參與科技產(chǎn)品眾籌過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，其次，根據(jù)產(chǎn)品眾籌過程中的風(fēng)險(xiǎn)控制維度建立了理論模型。具體的理論模型見圖1所示。

2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

感知風(fēng)險(xiǎn)理論最早是由Jarvenpaa和Tod(1996)[1]引入電商交易領(lǐng)域，他們提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度。后來國外學(xué)者Agrawal等(2014)[2]提出了眾籌模式中感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度：項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)學(xué)者楊艷軍等(2016)[3]通過梳理關(guān)于眾籌風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)，總結(jié)歸納了7個(gè)維度的感知風(fēng)險(xiǎn)，包括感知產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、感知售后風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)、感知項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、感知個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知眾籌平臺風(fēng)險(xiǎn)以及感知眾籌網(wǎng)站功能風(fēng)險(xiǎn)。科技產(chǎn)品的技術(shù)性體現(xiàn)在功能使用上，對項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)要求高，售后修理難度大，鑒于此，本文結(jié)合科技產(chǎn)品的特性，提取三個(gè)重要的維度，即功能風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)。

功能風(fēng)險(xiǎn)是投資者對眾籌產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面可能達(dá)不到預(yù)期效果的一種擔(dān)心[3]。在科技產(chǎn)品入市之初，由于比一般產(chǎn)品更具有創(chuàng)新性，因此，投資者難免會擔(dān)心產(chǎn)品功能和預(yù)期不符，從而降低其投資意愿，由此，提出如下假設(shè)：

H1：功能風(fēng)險(xiǎn)對投資者參與意愿具有負(fù)向影響。

售后風(fēng)險(xiǎn)是投資者對眾籌產(chǎn)品退換和維修麻煩，或者缺乏完善的售后服務(wù)的一種擔(dān)心[3]?？萍籍a(chǎn)品更容易出現(xiàn)技術(shù)問題，投資者在參與科技產(chǎn)品眾籌時(shí)會更加擔(dān)心技術(shù)問題很難得到及時(shí)解決，從而降低投資意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H2：售后風(fēng)險(xiǎn)對投資者參與科技產(chǎn)品眾籌具有負(fù)向影響。

項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)是投資者對項(xiàng)目發(fā)起人在客觀上沒有能力順利執(zhí)行項(xiàng)目的一種擔(dān)心[3]。科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目投資者可能會擔(dān)心項(xiàng)目發(fā)起人沒有能力順利將項(xiàng)目執(zhí)行下去，投資意愿相應(yīng)也更低。由此，提出如下假設(shè)：

H3：項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)對投資者參與科技產(chǎn)品眾籌具有負(fù)向影響。

2.2 風(fēng)險(xiǎn)控制理論

風(fēng)險(xiǎn)控制理論常用于電商交易領(lǐng)域，消費(fèi)者作為買方，掌握的信息更少，一般采用規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)措施，如選擇口碑好的賣家交易以降低受欺騙的概率，對此許多平臺會建立一系列的制度保障進(jìn)行制度風(fēng)險(xiǎn)控制?？萍籍a(chǎn)品眾籌作為一種新的融資渠道，不僅含有信用屬性，同時(shí)也伴有實(shí)物價(jià)值屬性。因此，除了考慮制度風(fēng)險(xiǎn)控制之外，對科技產(chǎn)品本身進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制，也有利于在一定程度上降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.1 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制

①技術(shù)保障。

技術(shù)保障是科技眾籌產(chǎn)品擁有安全、可靠和有效的技術(shù)的保障。在科技產(chǎn)品眾籌過程中，如果科技產(chǎn)品有技術(shù)專利等保障，投資者便能提高對該產(chǎn)品技術(shù)的信任從而降低功能風(fēng)險(xiǎn)；可靠有效的技術(shù)保證了科技產(chǎn)品在使用過程中不易損壞，降低了投資者的售后風(fēng)險(xiǎn)；科技產(chǎn)品背后擁有安全有效的技術(shù)，能增加投資者對項(xiàng)目發(fā)起人能力的信任，項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)更低。因此，提出如下假設(shè)：

H4：技術(shù)保障對功能風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H5：技術(shù)保障對售后風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H6：技術(shù)保障對項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

②性能保障。

性能保障決定了產(chǎn)品性能是否能達(dá)到預(yù)期的效果，比如，該科技產(chǎn)品是否實(shí)用，性能是否與網(wǎng)站所描述的信息相符等問題。產(chǎn)品性能得到保障，能降低投資者參與科技產(chǎn)品眾籌時(shí)的功能風(fēng)險(xiǎn)；如果科技產(chǎn)品的性能與網(wǎng)站所展示的信息一致，能提高投資者對整個(gè)產(chǎn)品的信任，從而提高投資者對產(chǎn)品的售后服務(wù)與項(xiàng)目發(fā)起人的信任，降低投資者的售后風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出假設(shè)：

H7：性能保障對功能風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H8：性能保障對售后風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H9：性能保障對項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

2.2.2 制度風(fēng)險(xiǎn)控制

①反饋保障。

反饋保障是當(dāng)投資者對科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目提出疑問時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)做出反饋的時(shí)效保證。當(dāng)科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目對功能有更加細(xì)致的描述時(shí)，從而降低投資者對科技產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)的感知；當(dāng)科技眾籌產(chǎn)品項(xiàng)目的客服人員能及時(shí)地回復(fù)投資人的問題時(shí)，可以提高投資者對售后服務(wù)的信任從而降低對售后風(fēng)險(xiǎn)的感知；陳傳紅(2013)[4]認(rèn)為反饋機(jī)制能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對賣家的信任。而科技眾籌產(chǎn)品的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)更新項(xiàng)目的進(jìn)展情況，從而增加投資人對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的信任，降低項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出以下假設(shè)：

H10：反饋保障對功能風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H11：反饋保障對售后風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H12：反饋保障對項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

②服務(wù)保障。

服務(wù)保障是為保證投資人更安全、高質(zhì)量地參與眾籌而提供的一些服務(wù)措施。眾籌平臺對眾籌項(xiàng)目的資金與用戶信息安全有保障，投資人對該眾籌平臺的信任度更高，功能風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越低。若科技眾籌項(xiàng)目能夠提供完善的服務(wù)保障時(shí)能有效降低投資者的售后感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者趙學(xué)鋒等(2012)[5]認(rèn)為在線服務(wù)有利于買賣雙方的互動溝通，緩解心理戒備感。當(dāng)科技眾籌項(xiàng)目發(fā)起人提供完善的線上服務(wù)方案時(shí)，投資者對項(xiàng)目發(fā)起人的戒備感有所緩解從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，作如下假設(shè)：

H13：服務(wù)保障對功能風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H14：服務(wù)保障對售后風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

H15：服務(wù)保障對項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。

3 研究方法與數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問卷主要分為兩個(gè)部分：第一部分是問卷填寫者的基本信息與背景；第二部分是研究模型中結(jié)構(gòu)變量的測度項(xiàng)。本次調(diào)查主要通過線上渠道發(fā)放問卷，邀請了解過或參與過眾籌的在校大學(xué)生、老師以及眾籌社區(qū)中的科技產(chǎn)品眾籌投資者參與調(diào)查。本次調(diào)查共收到問卷282份，剔除無效問卷25份后得到有效問卷257份，有效回收率為91%。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征表(N=257)

從表1可知，大部分問卷填寫者處于18-40歲的年齡段(84.4%)，擁有大專學(xué)歷及以上學(xué)位(80.9%)。男性所占比例為44%；女性所占比例為56%。

3.2 信度效度檢驗(yàn)

本文利用SmartPLS3.0軟件對測量模型進(jìn)行分析，主要包括信度檢驗(yàn)、收斂效度檢驗(yàn)和區(qū)別效度檢驗(yàn)。首先，本文計(jì)算了每個(gè)變量的Cronbach’sα、CR、因子載荷和AVE的值，具體如表2所示。所有因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都高于0.7，且在0.001的水平上顯著。測度項(xiàng)的因子的Cronbach’α值和CR值都高于0.7，表明測度項(xiàng)具有很好的信度。此外，各因子的平均方差提取值(AVE)都高于0.5，因子載荷都大于0.7，說明測度項(xiàng)具有較好的效度。區(qū)別效度的檢驗(yàn)如表3所示，所有的AVE值平方根都高于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，說明各因子具有很好的區(qū)別效度。

表2 信度與收斂效度分析

表3 區(qū)別效度

3.3 結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SmartPLS3.0檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，計(jì)算了潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計(jì)值，并根據(jù)Hair等(2012)[6]的建議，對原始數(shù)據(jù)選取容量為5000的重復(fù)抽樣樣本，檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性。模型路徑系數(shù)、t值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可以看出在感知風(fēng)險(xiǎn)維度中，假設(shè)1和假設(shè)2得到支持，假設(shè)3未得到支持。在風(fēng)險(xiǎn)控制維度中，假設(shè)4、假設(shè)10、假設(shè)13和假設(shè)14得到支持。除了以上假設(shè)以外，其他風(fēng)險(xiǎn)控制維度的假設(shè)均為通過驗(yàn)證，最終實(shí)際得到的模型及路徑系數(shù)如圖2所示。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 實(shí)際得到的模型

(注：*、**、***分別表示顯著性水平為0.05、0.01、0.001)

4 研究結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

本文在感知風(fēng)險(xiǎn)理論和風(fēng)險(xiǎn)控制理論文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了風(fēng)險(xiǎn)控制對于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)對投資者參與意愿的影響，得到的主要結(jié)論如下：

第一，功能風(fēng)險(xiǎn)和售后風(fēng)險(xiǎn)對投資者參與科技產(chǎn)品眾籌具有顯著的負(fù)向影響。這表明投資者在參與科技產(chǎn)品眾籌時(shí)擔(dān)心科技眾籌產(chǎn)品的質(zhì)量與自己的預(yù)期不一致，且缺乏完善的售后服務(wù)，因此，會有極大可能不參與科技產(chǎn)品眾籌。

第二，項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)對參與意愿的影響并不顯著，可能原因是投資者在京東眾籌、蘇寧眾籌等較為規(guī)范的平臺上參與科技產(chǎn)品眾籌時(shí)，對平臺上的項(xiàng)目發(fā)起人有足夠的信任，在參與眾籌時(shí)不受項(xiàng)目發(fā)起人因素的困擾。

第三，技術(shù)保障、反饋保障、服務(wù)保障對投資者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)的感知具有顯著的負(fù)向影響，這表明通過增強(qiáng)科技眾籌產(chǎn)品的技術(shù)保障程度和建立健全的反饋、服務(wù)保障制度均能降低投資者對所參與的科技眾籌產(chǎn)品功能的擔(dān)心。服務(wù)保障對投資者感知到的售后風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響，這表明通過制定有效的服務(wù)保障制度能降低投資者對科技產(chǎn)品眾籌售后環(huán)節(jié)的擔(dān)心。

4.2 建議

根據(jù)研究結(jié)果，本文為提升科技產(chǎn)品投資者的參與意愿提出如下建議：

4.2.1 從產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制層面

一方面，要關(guān)注科技產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)。項(xiàng)目技術(shù)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該將目光聚焦于產(chǎn)品的技術(shù)上，不斷開拓新技術(shù)，同時(shí)，將研發(fā)的技術(shù)與投資者的需求偏好相結(jié)合，拓寬技術(shù)廣度，凸顯技術(shù)深度；另一方面，要幫助投資者認(rèn)知產(chǎn)品的性能保障。不斷提升投資者的科技素養(yǎng)和科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品性能的描述詳細(xì)程度。

4.2.2 從制度風(fēng)險(xiǎn)控制層面

一方面，反饋方式要多元化。不局限于在線咨詢和發(fā)送私信，可定期籌辦科技眾籌交流展，把項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與投資者聚集到線下，給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供科技產(chǎn)品樣品展示的機(jī)會，提高反饋效率；另一方面，要健全服務(wù)體系，如建立完善的激勵(lì)機(jī)制，開展會員體系搭建，根據(jù)積分劃分為不同等級的會員，為會員提供差異化服務(wù)。