□ 吳 嫻,蔡舒婷,陳心怡,楊 雪,劉浩林,陳 巖

(南京林業(yè)大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

在互聯(lián)網高度普及和快速發(fā)展的今天，越來越多的網民通過網絡渠道購買商品，并熱衷于在網絡上分享交流自己的購物經驗，青年人群對于知識付費產品或網上經驗分享的使用意愿越來越明顯[1]。目前，以“社區(qū)+電商”為運營模式的網絡平臺正在興起，這些平臺結合的社區(qū)經濟與跨境電子商務的模式是移動互聯(lián)網時代新的商業(yè)模式，在大數據、移動技術和物流網絡的迅猛發(fā)展推動了零售渠道的變革[2]。創(chuàng)立于2013年的小紅書APP與傳統(tǒng)企業(yè)不同，它是以社區(qū)交流起家，先聚用戶再做產品，通過UGC模式的社交平臺[3]形成了較有黏性的社交關系，積攢了一大批長期的有保證的忠實用戶，并不斷借助用戶的口碑達到宣傳和營銷效果，最終形成了有效的購買力[4]。之后根據目標消費者消費特點，在跨境社區(qū)電商的平臺上進行海外代購、線上銷售[5]。這與當代互聯(lián)網以及海淘的迅速發(fā)展相契合，利用國內外市場的非全開放性、關稅的限制及自身的優(yōu)勢來獲取利益[6]。但小紅書的“社區(qū)+電商”的運營模式同樣存在弊端，例如，商品質量得不到可靠保證，商品種類較少，物流速度慢，售后服務不到位等，這些都導致了部分消費者不愿在小紅書上消費的現狀。本文的研究目的是調查消費者對于這種模式是否滿意以及找出限制用戶在小紅書上購買產品的消費因素，并提出相應的對策建議。

目前，小紅書的相關研究主要集中在個性化服務、共動傳播、即時滿足消費者需求等幾個方面。針對小紅書市場營銷方面，小紅書APP對大眾化設計進行了細化服務和個性化的推薦，以贏得消費者的喜愛，口碑良好，定位明確，立足于自身的優(yōu)勢[7]。同樣，它的成功離不開對粉絲經濟的準確把握，將粉絲逐漸演變成社群經濟合伙人[8]，且由于個體因素、網站屬性、經濟因素和產品信貸屬性對當代大學生消費意愿的影響程度逐步遞減[9]，越來越多的當代女大學生受到明星效應會跟風購買相關代言產品。針對小紅書社區(qū)平臺的共動傳播的研究，小紅書是以提供平臺分享信息為切入點，拉近了自身與消費者之間的關系，讓消費者自行挖掘其消費需求[10]，將單向分享變成共同生產、共同傳播、共同建設的共動傳播。小紅書APP使日常經驗的生產與傳播分離開來，傳受的時空可以分離[11]，充分利用UGC口碑傳播特點，提高客戶購買欲[12]。針對即時滿足消費者需求方面，小紅書興起的即時社區(qū)營銷策略尤為突出，抓住用戶對信息數據搜集內容成果獲取的“即時滿足”，再次將產品打入用戶的視野,以內容為導向，吸引最終的目標用戶，提供交易的鏈接和平臺[13]。通過對小紅書APP的實地調研和用戶問卷調查，對這一跨境電子商務企業(yè)的運營模式和物流模式等有了更深刻的理解[14]。但當代大學生使用智能手機成癮，過度依賴網上信息[15]，并且小紅書APP用戶信息泄露、商家產品虛假宣傳、自動續(xù)費會員、明星推薦不靠譜、平臺內容代寫產業(yè)鏈興起等問題頻出，造成諸多消費者對小紅書品牌形象的擔憂[16]。

從以上文獻可以看出，眾多專家學者在小紅書的這種靠口碑傳播、迎合消費者需求的創(chuàng)新特色營銷手段上做出了較多研究，而在“社區(qū)+電商”這種運營模式上做的研究較少。作為一家從社區(qū)起家做電商的企業(yè)，小紅書在其深入發(fā)展的同時也存在許多不足之處。尤其在小紅書的自身盈利問題方面，目前并沒有太多文獻與研究結果。相較于其他研究，本文將會通過對小紅書消費者發(fā)放針對性調查問卷，利用SPSS軟件分析數據，有針對性地調查用戶對該軟件的體驗感及財物投入，研究“社區(qū)+電商”模式盈利問題，再進一步探討“社區(qū)+電商”模式在中國未來的發(fā)展及走向。

2 理論框架模型與研究假設

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)是Ajzen于1991年提出，該理論是由理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)發(fā)展而來，在研究人類行為領域具有廣泛的影響力和認可度，對于個體行為發(fā)生具有解釋和預測的作用。在計劃行為理論中，Ajzen認為行為意向取決于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3個概念性的獨立因素，并最終影響實際行為。

本研究根據計劃行為理論的定義，針對小紅書用戶線上消費行為與意愿方面的分析，對消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個主要變量進行探究。其中，行為態(tài)度是指個體對某種特定行為進行支持或不支持評價的程度以及個體對其的信念態(tài)度，由此在行為態(tài)度層面我們可提出有關消費者對于小紅書APP提供商品和服務的需求度以及其所提供的信息、商品的真實性的相關方面的假設：

H1：消費者對商品的需求度對小紅書消費有顯著影響；

H2：小紅書分享內容的真實性對小紅書消費有顯著影響；

主觀規(guī)范是指個體對某種特定行為的準測認知和是否采取某種特定行為所感知到的社會壓力，且這種社會壓力通常來自于外界影響導向。本研究認為主觀規(guī)范層面會受到當前時代潮流的發(fā)展趨勢、消費者個人對電商平臺的信任程度等假設的影響。

H3：主流影響對消費者在小紅書消費有顯著影響；

H4：消費者對內容推薦者的信任程度對小紅書消費有顯著影響；

知覺行為控制是指個體所感受到的進行某種特定行為時自己所掌握的資源。針對消費者知覺行為層面，我們提出小紅書平臺的網絡聲譽，消費者與平臺的關系強度、感知有用性以及平臺自身的可靠性、專業(yè)性、娛樂性等相關方面的假設內容。

H5：小紅書的網站聲譽對消費者在小紅書消費有顯著影響；

H6：消費者與內容推薦者的關系強度對小紅書消費有顯著影響；

H7：小紅書網站的感知有用性對小紅書消費有顯著影響；

H8：小紅書平臺物流的可靠性對小紅書消費有顯著影響；

H9：小紅書內容推薦者的專業(yè)性對小紅書有顯著影響；

H10：小紅書具有娛樂性能促進用戶增加使用小紅書；

以上三個層面都將直接影響個人行為意向，行為意向指個體為進行某種行為計劃付出的努力,是影響消費者最終消費行為的動機因素。

H11：小紅書消費者的購買意愿對購買行為有顯著正向影響。

綜上所述，本文構建出如圖1所示的模型。

圖1 理論模型框架

3 問卷設計與信效度檢驗

3.1 問卷量表設計與投放

本文的數據均以問卷調查的形式獲得，問卷共設置了相關問題36個，內容分為2大部分：第一部分是對被調查者基本信息和有關網上消費情況的調查，包括了被調查者的性別、年齡、職業(yè)、學歷、使用小紅書的時長、日常網上消費金額水平及渠道；第二部分是對消費者在小紅書APP上的購買消費行為的調查，包括消費行為態(tài)度、消費行為主觀規(guī)范、消費知覺行為控制。本文采取李克特五級量表，將選項設置為消費者對假設問題看法及態(tài)度：1—完全不同意、2—比較不同意、3—中立、4—比較同意、5—完全同意。

在正式投放問卷前，首先發(fā)放并回收了75份預調研問卷，進行了問卷信度和效度的檢驗，對問卷量表做進一步的修正，調整各變量中的選項后，重新進行效度分析，數據顯示KMO值、Bartlett’s球形檢驗顯著性水平、攫取平方和旋轉系數等指標都達到了較好的水平，之后進行大量投放。正式調查是在2019年6月—2019年7月進行，共發(fā)放問卷357份，回收357份，其中有效問卷357份，有效率為100%。有效問卷中，發(fā)放對象主要以女性大學生為主。

3.2 信度和效度分析

本研究采用IBM SPSS Statistics 22.0軟件對357份問卷做了信度和效度分析。本文各變量含義為：H1為需求度，H2為真實性，H3為主流影響，H4為信任程度，H5為網站聲譽，H6為關系強度，H7為感知有用性，H8為可靠性，H9為專業(yè)性，H10為娛樂性，H11為購買意愿。在SPSS軟件中，對所有的變量和分辨率進行信度檢驗，結果見表1。信度顯示，問卷總體的Cronbach’s α系數為0．964(α>0.7) ，說明問卷具有良好的信度。

表1 量表SPSS信度檢驗

本文運用因子分析法對問卷的效度進行檢驗，結果見表2。效度檢驗的結果顯示，量表整體和分變量的KMO值均大于0.5，并且Bartlett’s球形檢驗值都達到了顯著的水平(sig.=.000)。因此，拒絕Bartlett’s球形檢驗零假設，可以認為本文量表及其組成部分效度良好，非常適合做研究。

表2 各變量的KMO和Bartlett’s球形檢驗

4 實證分析

針對本文提出的理論模型和研究假設，基于李克特五級量表的問卷設計特點，本研究采用Logistic二元回歸分析模型，探究所設置的11個假設變量與消費者購買行為之間的關系。

4.1 數據分析

本研究使用IBM SPSS Statistics 22.0軟件有序Logistic回歸模型進行估計，研究中將消費行為看作因變量Y，此時的因變量只能取二值，為是、否，其中，購買行為Y是可以被H1-H11所影響的。被解釋變量 Y，即購買行為屬于強度k及k級以下的概率與屬于k級以上的概率之比為比值比，稱為 OR 值。只有當OR 值>1才能說明有關消費行為的影響因素變量與被解釋變量即消費行為呈正相關關系，假設成立且影響因素具有正向影響，同時，運用SPSS軟件進行顯著性檢驗，當P值<0.05時表示在統(tǒng)計水平上顯著，說明假設變量對消費者購買行為有顯著影響，總體擬合度良好，詳見表3所示。

表3 消費影響因素的有序logistics回歸分析

4.2 假設檢驗

經過模型檢驗得出，本文共設置了11個假設中有5個假設得到了驗證。研究假設H1需求度、H3主流影響、H4信任程度、H8專業(yè)性和H11購買意愿的顯著性P值均小于0.05，同時相關偏回歸系數β均小于1，則OR值=eβ>1，這表明上述消費者對于小紅書APP所提供的服務及商品的需求度、當前的主流影響、消費者對于小紅書APP的信任程度、小紅書APP在社交平臺以及海淘流程方面的專業(yè)性和消費者的購買意愿對消費行為有著顯著的正向影響。

而H2真實性、H5網絡聲譽、H6關系強度、H7可靠性、H9娛樂性和H10感知有用性的顯著性均為達到小于0.05的標準，不滿足在統(tǒng)計水平上的顯著，所以，在本研究中真實性、網絡聲譽、關系強度、可靠性、娛樂性以及感知有用性未得到驗證。最終驗證情況見表4。

表4 研究假設結果驗證情況

5 對策及建議

本文在梳理相關文獻資料之后，分析了小紅書的現狀，并提出了與其相關的研究假設。再以計劃行為理論為理論基礎，以問卷調查為分析基礎，運用回歸分析驗證出的小紅書APP消費者購買行為的主要影響因素，針對此結果本文提出以下幾點建議：

①消費者對于商品的需求度和購買意愿對于小紅書消費有著正向影響，當前的主流發(fā)展情況同樣也會影響著消費者在小紅書的消費。首先，平臺要堅持正品保證，對商品的進口渠道要嚴格把關，擁有正品貨源，在跨境電子商務市場上樹立良好的口碑，獲取消費者的信任；再就是豐富平臺的商品種類，滿足消費者各方面的需求，并且要保證庫存充足，努力提高用戶的體驗感，堅持做好口碑社區(qū)。

②消費者對于內容推薦者的信任程度和專業(yè)性也顯著影響著消費者在小紅書上的消費。所以，平臺必須加強對用戶發(fā)布內容的審核程度，增加筆記內容違規(guī)詞限制，嚴懲數據造假和違法違規(guī)內容，減少虛假廣告與營銷號的推廣，保持社區(qū)分享內容的真實性，從而來提高消費者的信任程度。同時，平臺還需要做好必要的宣傳，增加各種優(yōu)惠促銷活動，加強社交功能等來刺激消費者的消費行為和增加消費者的粘性。

③除了以上因素，小紅書還應該逐步完善海淘物流運輸、倉儲等流程，完善海外直郵業(yè)務來彌補保稅區(qū)備貨帶來的高額稅費，降低不必要的成本消耗，在強大的競爭壓力下，保證小紅書APP消費者依然可以買到價廉物美的海外商品。最后，充分利用好社區(qū)口碑帶來的客流量，發(fā)展電商平臺，將社區(qū)與電商完美結合，實現共贏。