鄒 琴，張雪梅

（仰恩大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 泉州 362000）

2020 年新冠疫情防控環(huán)境下，交通受限，流通不暢，導(dǎo)致各地產(chǎn)品滯銷，為了拓寬銷售渠道，保收增收，直播營(yíng)銷模式逐漸普及。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，字節(jié)跳動(dòng)、微視、抖音和快手等自媒體平臺(tái)都為爭(zhēng)取用戶而快速搶占市場(chǎng)。直播和短視頻行業(yè)在下沉市場(chǎng)中優(yōu)先獲得紅利，隨著下沉用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴進(jìn)一步加深，與娛樂和生活相關(guān)的APP 獲得大量新用戶群體。但是在直播和短視頻自媒體行業(yè)的快速發(fā)展同時(shí)隱藏著不少問題，直播夸大宣傳、知假售假、平臺(tái)虛構(gòu)數(shù)據(jù)、侵犯消費(fèi)者權(quán)益等問題時(shí)有發(fā)生，相關(guān)各方應(yīng)依法依規(guī)運(yùn)行[1]。

一、“三農(nóng)”自媒體行業(yè)概況

縱觀當(dāng)今自媒體行業(yè)，依托諸多平臺(tái)渠道，分別為資訊客戶端渠道：今日頭條、百家號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、企鵝號(hào)；短視頻渠道：美拍、秒拍、快手等；在線視頻渠道：大魚號(hào)，愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、第一視頻等；社交媒體渠道：微博；直播渠道：淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飛豬、小紅書、蘑菇街等。表1 是主流的自媒體平臺(tái)特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析，當(dāng)然還有其他平臺(tái)可供選擇。

表1 主流自媒體平臺(tái)分析

自媒體平臺(tái) 今日頭條 百家號(hào) 一點(diǎn)資訊 企鵝號(hào) 微信公眾號(hào) 大魚號(hào)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 1.廣告內(nèi)容審核嚴(yán)格2.流量較小1.文章較難通過2.審核時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)1.廣告內(nèi)容審核嚴(yán)格2.流量較小1.對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求高2.用戶接受信息有限1.對(duì)廣告敏感易屏蔽2.流量不高

主流的自媒體模式分為圖文、短視頻和直播三種模式，其中直播和短視頻的傳播形式相較于圖文更具可操作性、沖擊性和生動(dòng)性[2]。民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻在內(nèi)容上具備天然優(yōu)勢(shì)，可展示原生態(tài)產(chǎn)業(yè)風(fēng)光、產(chǎn)品種植和知識(shí)科普。據(jù)艾媒調(diào)查，直播和短視頻用戶的學(xué)歷集中在高中及以下較低學(xué)歷的人群，占比高達(dá)80%。這意味著該用戶群對(duì)內(nèi)容要求不會(huì)過高，故而直播和短視頻制作相較于圖文更加簡(jiǎn)單。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)作取材成本較低，便于農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者抓住時(shí)代契機(jī)，圍繞“三農(nóng)”主題展開創(chuàng)作，體現(xiàn)農(nóng)村新面貌和農(nóng)民的新生活，展現(xiàn)大自然的風(fēng)景和田間作業(yè)樂趣，激發(fā)人們對(duì)田園生活的向往和熱愛。

號(hào)稱“自媒體第一把交椅”的今日頭條，其“三農(nóng)”領(lǐng)域的創(chuàng)作者中不乏擁有百萬粉絲的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，每當(dāng)定期發(fā)布短視頻之后，粉絲都紛紛自發(fā)收藏和分享，粉絲黏著度極高。自媒體賬號(hào)不僅能從平臺(tái)獲得豐厚的獎(jiǎng)金收益，還可通過短視頻或直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大影響宣傳力。直播帶貨因其互動(dòng)性強(qiáng)、帶入?yún)⑴c感強(qiáng)的特點(diǎn)，模擬線下交易的“面對(duì)面”場(chǎng)景，針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的反饋信息，按需生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)業(yè)組織生產(chǎn)的預(yù)判奠定基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯，行業(yè)規(guī)范需加強(qiáng)

據(jù)中消協(xié)2020 年上半年發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。可見自媒體營(yíng)銷模式下產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂。如知名主播辛巴的“糖水充燕窩”事件和羅永浩假貨羊毛衫事件，均造成了不利的社會(huì)影響。由于自媒體創(chuàng)作者多數(shù)以散戶居多，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)供求不平衡時(shí)，在利益驅(qū)使下，存在低價(jià)收購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品，以次充好，欺騙顧客的現(xiàn)象。產(chǎn)品通常由自媒體創(chuàng)作者直郵到消費(fèi)者手中，中間環(huán)節(jié)缺乏品控和行業(yè)監(jiān)管，在食品安全和售后服務(wù)等方面存在隱患[3]。在物流環(huán)節(jié)，產(chǎn)品如儲(chǔ)存與運(yùn)輸不當(dāng)，也易造成損耗，影響產(chǎn)品使用價(jià)值，損害消費(fèi)者利益。

（二）運(yùn)營(yíng)者資質(zhì)不足，平臺(tái)監(jiān)督不力

自媒體運(yùn)營(yíng)者的準(zhǔn)入門檻低，只要在平臺(tái)上經(jīng)過快速的注冊(cè)認(rèn)證，即可開通賬號(hào)直播或發(fā)布圖片視頻。平臺(tái)疏于對(duì)運(yùn)營(yíng)者資質(zhì)等方面的審核，缺乏事前、事中和事后的監(jiān)督機(jī)制。由于自媒體運(yùn)營(yíng)者的文化程度、專業(yè)素養(yǎng)、閱歷視野和價(jià)值觀念等方面的局限性，在制作符合自媒體要求的內(nèi)容與篩選有效信息等方面依然存在一定程度的困難，缺乏對(duì)直播技能、拍攝技術(shù)、視頻剪輯軟件和營(yíng)銷等專業(yè)技巧的掌握，甚至有部分主播對(duì)自身宣傳推廣的產(chǎn)品并不了解，卻信誓旦旦保證產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行夸大虛假宣傳。自媒體作為信息傳播的媒介平臺(tái)，要求其所傳遞的內(nèi)容需具真實(shí)內(nèi)涵和正能量,但是在利益的驅(qū)使下，部分欠資質(zhì)的主播卻從事著損害消費(fèi)者利益的行為。

（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是吸引消費(fèi)者的有利條件。然而現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依然在走傳統(tǒng)模式的產(chǎn)銷路線，基本以地域性品牌為主，知名品牌建設(shè)力度不足。農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏品牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏辨識(shí)度，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降[4]。產(chǎn)品溢價(jià)能力弱，導(dǎo)致利潤(rùn)空間小。隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全問題愈加重視，農(nóng)產(chǎn)品不僅要在種植環(huán)節(jié)推廣綠色生態(tài)生產(chǎn)方式，還要在自媒體營(yíng)銷宣傳方面，打好“綠色生態(tài)牌”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大品牌影響力，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的訴求，改變我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品，三流包裝”的普遍現(xiàn)象，提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，同時(shí)美化外在包裝，做到“以質(zhì)創(chuàng)牌，包裝創(chuàng)牌”。

（四）產(chǎn)品與內(nèi)容同質(zhì)化

近年來自媒體帶來的商業(yè)紅利促使越來越多的農(nóng)民投身短視頻和直播行業(yè)，在行業(yè)中脫穎而出，粉絲量多、播放量高的賬號(hào)尤其容易被同行模仿，且作為農(nóng)產(chǎn)品如未引進(jìn)新品種，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品質(zhì)和外觀均易顯同質(zhì)化。制作短視頻和直播的題材元素普遍聚焦于田間采摘、美食制作等。隨著時(shí)間積累和市場(chǎng)周期發(fā)展，產(chǎn)品與內(nèi)容同質(zhì)化日益凸顯，消費(fèi)者易產(chǎn)生審美疲勞，失去新鮮感。長(zhǎng)此以往，不利于農(nóng)產(chǎn)品在短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）健全平臺(tái)與行業(yè)監(jiān)管，重視產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量

平臺(tái)要提高自媒體運(yùn)營(yíng)者的門檻，嚴(yán)格審查其帶貨資質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行事前抽樣檢查，規(guī)范主播的宣傳表達(dá)，杜絕虛假宣傳，對(duì)不合格品嚴(yán)肅處理。如有嚴(yán)重違規(guī)操作的賬號(hào)，平臺(tái)予以封號(hào)，開通消費(fèi)者投訴24 小時(shí)熱線。盡快完善健全相關(guān)的行業(yè)規(guī)范條例，做到“有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)”。

與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品安全溯源問題不容馬虎，售前售后服務(wù)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)與反饋。政府需建立規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全體系和法律法規(guī)，各級(jí)食品監(jiān)察部門需組織監(jiān)察并對(duì)違規(guī)者予以處罰。同時(shí)在種植、采摘、篩選外觀大小、新鮮度到包裝等環(huán)節(jié)嚴(yán)格管控，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設(shè)計(jì)和規(guī)模生產(chǎn)，保證產(chǎn)能持續(xù)供應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，助力自媒體營(yíng)銷取得更佳成效。運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能等信息技術(shù)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，向平臺(tái)化、生態(tài)化發(fā)展，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，確保物流“最后一公里”暢通，引導(dǎo)第三方快遞公司在農(nóng)村搭建物流網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)批發(fā)、配送分揀中心，在物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)安全高效智能化，摒棄原有供應(yīng)鏈的單一化，提高供應(yīng)鏈的流通效率。

（二）著眼用戶共鳴，優(yōu)化制作技巧

在農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻制作過程中，要注重用戶共鳴，挖掘真實(shí)生活點(diǎn)滴，突出淳樸勤勞的精神，獲得用戶認(rèn)同感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。在廣告植入方面，盡量避免直接兜售產(chǎn)品，這樣極易引致用戶反感。被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”的著名博主李子柒，其短視頻不僅在國(guó)內(nèi)受到廣泛關(guān)注，還在海外的社交平臺(tái)YouTube 和Facebook 上也圈粉無數(shù)?！?019 騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，李子柒穩(wěn)居短視頻達(dá)人綜合影響力第一位。她極具古風(fēng)古韻的視頻，無不展現(xiàn)中國(guó)美麗農(nóng)村的風(fēng)光和天然美食制作，流露著熱愛生活、歲月靜好的美感，在觀看之后，能情不自禁放下都市的喧囂與繁雜，向往美好靜謐的田園生活，堪稱是自媒體中難得的一股清流。當(dāng)粉絲們?cè)讷@得共情之后，產(chǎn)品銷售自然是水到渠成，據(jù)艾媒咨詢，以李子柒命名的品牌店在天貓商城首日上架僅五款產(chǎn)品，但銷售量迅速破萬，三天之后銷售額即破千萬。

（三）契合用戶需求，優(yōu)化投放技巧

隨著人們生活節(jié)奏加快，用戶更傾向利用碎片化時(shí)間來填補(bǔ)休閑娛樂消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，從短視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)上分析，用戶更傾向觀看1～3 分鐘的內(nèi)容，因?yàn)? 分鐘以下的內(nèi)容偏短，用戶缺乏帶入感，不易形成粉絲黏著度。相比之下，3～5 分鐘的內(nèi)容又顯得過長(zhǎng)，在內(nèi)容編排等方面要求相應(yīng)更高，用戶也會(huì)因其內(nèi)容長(zhǎng)耗時(shí)耗流量，導(dǎo)致未讀完成率較高。從現(xiàn)代人的生活和工作規(guī)律分析，用戶觀看直播和短視頻的時(shí)間段居多集中在12:00～14:00 和18:00～22:00。高峰觀看時(shí)段正代表著用戶需求集中的時(shí)段，選擇在這兩個(gè)時(shí)間段精準(zhǔn)投放，更契合用戶在時(shí)間上的需求，能夠獲得更多用戶點(diǎn)擊率和播放量，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

（四）注重粉絲經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化推廣技巧

自媒體時(shí)代的特點(diǎn)是傳播速度快、傳播范圍廣、受眾面廣。據(jù)艾媒咨詢，截至2019 年11 月9 日，李子柒在西瓜、抖音和今日頭條這三大自媒體的粉絲數(shù)量均已超過2 895 萬，微博粉絲達(dá)2 000 萬，美拍粉絲增至247.4 萬。李子柒注重與粉絲的交流和互動(dòng)，平時(shí)通過積極及時(shí)地回復(fù)粉絲留言，定期組織粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)，與粉絲形成可持續(xù)的良好關(guān)系，通過提高粉絲的黏著度和信任度，更有效地促進(jìn)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，擴(kuò)大博主的知名度。由此，粉絲在自媒體中的重要性可見一斑，粉絲維護(hù)是日常經(jīng)營(yíng)自媒體賬號(hào)的一大任務(wù)，秉承著“和粉絲在一起”的原則，把粉絲視為好朋友，自媒體賬號(hào)的生命之源將生生不息。

給粉絲留下深刻印象，減少創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化，增強(qiáng)差異化是農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者需重視的問題。在創(chuàng)作上需注重從創(chuàng)意構(gòu)思、巧妙編排入手，對(duì)粉絲進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析，精準(zhǔn)投放，采取多平臺(tái)組合發(fā)布的模式，提升曝光率。當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，適時(shí)引進(jìn)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，在視頻制作和直播效果的運(yùn)營(yíng)方面將會(huì)更上一層樓，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）巧用內(nèi)容營(yíng)銷，樹立品牌形象

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式大體以單純的產(chǎn)品推廣形式為主，用戶參與度較差。而自媒體營(yíng)銷方式則是以內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式博得用戶關(guān)注，在情感上進(jìn)行深層次互動(dòng)，達(dá)到共鳴，獲得用戶信任[5]。用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下，增加自發(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)分享的熱情，營(yíng)銷效應(yīng)不斷輻射性擴(kuò)大。用戶普遍更青睞于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播和短視頻。農(nóng)業(yè)作為同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷中，建議植入?yún)^(qū)域特色歷史文化元素，借助城市歷史文化深厚底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用自媒體的傳播特性和海量用戶資源，將當(dāng)?shù)匚幕c農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，展示以鄉(xiāng)村好貨、產(chǎn)業(yè)生態(tài)為主題，通過直播帶貨的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道。融合本土歷史文化旅游資源，取材特色美食和歷史文化古跡，有效運(yùn)用這些天然優(yōu)質(zhì)素材，打造特色鄉(xiāng)土情懷主題，獲得更高知名度與美譽(yù)度，吸納更多潛在用戶，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，樹立獨(dú)特品牌形象，體現(xiàn)品牌內(nèi)在魅力和價(jià)值，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）“電商+短視頻+直播”模式，高度融合發(fā)展

短視頻和直播營(yíng)銷的變現(xiàn)能力日益得到社會(huì)各方認(rèn)可，由于其引流吸粉能力強(qiáng)，可將粉絲導(dǎo)流至電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)解決與市場(chǎng)欠缺對(duì)接入口的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)效益?！半娚?短視頻+直播”模式聚焦用戶需求，通過短視頻和直播作為社交互動(dòng)平臺(tái)，傾聽消費(fèi)者心聲，了解消費(fèi)者訴求，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程，無污染綠色安全種植，實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn)流程展示，減少與消費(fèi)者之間溝通的信息不對(duì)稱，縮短生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，增加消費(fèi)者信任度，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)粉絲裂變，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，強(qiáng)化電商、短視頻和直播高度融合，突破電商與線下銷售渠道限制，共同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

四、結(jié)論

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展的潮流，農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷模式通過健全平臺(tái)與行業(yè)監(jiān)管，重視產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量；著眼用戶共鳴，優(yōu)化制作技巧；契合用戶需求，優(yōu)化投放技巧；巧用內(nèi)容營(yíng)銷，樹立品牌形象；運(yùn)用“電商+短視頻+直播”模式高度融合發(fā)展等策略，逐漸進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。