任小芳

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務外包職業(yè)學院 江蘇蘇州 215123）

相關文獻綜述

作為互聯網時代下的貿易方式，跨境電子商務在全球范圍內實現了資源的快速流動和優(yōu)化配置，學術界也對其展開了諸多研究。王艷麗等（2009）研究指出互聯網的快速發(fā)展促使了跨境電子商務的出現，由于存在明顯的成本優(yōu)勢，中國跨境電子商務有著獨特的競爭優(yōu)勢，在世界上也處于領先地位。以往的對外貿易存在著海關檢查、通關程序等一系列復雜的流程，跨境電子商務使商品通關變得更加便捷，零售貿易發(fā)生了重大的變化。雷陽等（2013）認為跨境電子商務可以劃分為自營平臺和第三方平臺，自營平臺通常是根據產品特征和種類形成的企業(yè)自建平臺，如中國制造網、DX等。第三方平臺指為交易雙方提供交易服務的企業(yè)，平臺會從中抽取一定比例的服務費，對整個交易流程進行監(jiān)控，避免發(fā)生違規(guī)行為，如亞馬遜、eBay等。來有為和王開前（2014）分析了跨境電子商務的發(fā)展趨勢，認為其在市場監(jiān)管、通過程序、結匯手段等方面仍有較大的提升空間，對中國外貿企業(yè)來講，通過第三方跨境電子商務平臺發(fā)展對外貿易是較為理想的途徑。樊文靜（2015）認為第三方跨境電子商務平臺的發(fā)展目前還處于探索階段，人力資源、物流成本、售后服務成為其發(fā)展的重要制約因素。胡俊文（2018）認為第三方電子商務平臺的發(fā)展當前還存在著服務體系不完善、市場監(jiān)管不健全、稅收存在漏洞等問題，諸多因素制約著第三方跨境電子商務平臺的發(fā)展?？缇畴娮由虅帐且环N典型的“互聯網+對外貿易”行動，發(fā)展前景較好，但尚處于發(fā)展初期。本文基于學術界現有的研究成果，構建第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系，具有較強的理論意義和實踐意義。

第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系構建

（一）指標選取

根據查閱的國內外學者關于第三方跨境電子商務平臺評價的研究成果，總結出跨境電子商務平臺評價的指標體系。結合中國企業(yè)參與跨境電子商務的特點，從消費者交易流程構建第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系，主要包括商品檢索階段、商品購買階段、物流配送階段和售后服務階段，對應可提取出平臺影響力、網站維護等6個一級指標，詳細評價指標體系如表1所示。

（二）指標評價及篩選

筆者通過總結前人的研究成果及電子商務交易程序，初步構建了第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系，這一指標體系是否真實有效，還需要進一步驗證，并根據驗證結果對指標體系進行再次修正。筆者根據李克特五點法編制了預調查問卷，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示同意，5表示非常同意。回收調查問卷后進行探索性因子分析，剔除了其中關聯性較不理想的指標，重新修訂了評價指標體系，最終的評價指標體系剔除了“知名度”、“安全性”兩個二級指標。

第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價

（一）數據信效度檢驗

為了確保評價結果的可靠性，在進行實證分析之前對樣本數據進行信度檢驗，本文采用李克特五點法編制調查問卷，故采用Cronbach's Alpha內部一致性系數檢驗數據信度，計算公式如下：

公式（1）中，N指的是題項數量，Γ 是指題項之間的平均相關系數。本文采用統(tǒng)計分析軟件spss 22.0對數據進行效度分析，效度分析常用的方法為KMO值和Bartlett球形檢驗。樣本數據的信效度分析結果如表2所示。由表2可知，一級指標對應的Cronbach's Alpha內部一致性系數均大于0.7；KMO值為0.893，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，單因子載荷均大于0.5，說明樣本數據通過信效度檢驗，信效度較好。

表1 第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系

表2 信效度分析結果

表3 總方差解釋結果

（二）總方差解釋

由表3總方差解釋結果可知：在原始評價指標體系中存在著4個特征值大于1的公因子，并且這4個特征值大于1的公因子的累計方差解釋率達到了70.766%，說明這4個公因子能夠很好地代表評價指標體系的全部含義。因此，在本文的研究中可以將研究的全部焦點聚集在這4個公因子上，在簡化指標體系的同時又保證了研究的科學性和可靠性。

（三）成分矩陣

總方差解釋提取出4個特征值大于1的公因子，但并不能明確這4個公因子的實際含義，因此進一步對指標體系進行因子旋轉，明確公因子的實際含義。由表4成分矩陣結果可知：二級指標后臺服務能力、用戶信息安全保護、網頁訪問便捷性、資金安全、外幣兌換、便捷程度在公因子F1上具有較高的載荷，將公因子F1統(tǒng)稱為用戶購買便捷程度；二級指標平臺口碑、廣告力度在公因子F2上具有較高的載荷，將公因子F2統(tǒng)稱為平臺知名度；二級指標通關成本、通關便捷程度、時效性、便捷性、可靠性在公因子F3上具有較高的載荷，將公因子F3統(tǒng)稱為平臺物流能力；二級指標客戶投訴、退換貨處理在公因子F4上具有較高的載荷，將公因子F4統(tǒng)稱為售后服務水平。綜上所述，公因子F1為用戶購買便捷程度，F2為平臺知名度，F3為平臺物流能力，F4為售后服務水平。

（四）成分得分系數矩陣

由表5成分得分系數矩陣分析結果可看出：公因子F1、F2、F3、F4在對應的指標體系中所占的比值，由此可知：

F1=0.098X1-0.090X2+0.097X3+0.106X4+0.110X5-0.101X6+0.093X7-0.088X8+0.092X9+0.099X10+0.096X11-0.097X12+0.096X13+0.101X14+0.102X15

F2=0.021X1+0.451X2+0.319X3-0.047X4-0.149X5+0.163X6-0.154X7+0.099X8+0.380X9-0.349X10-0.004X11+0.171X12-0.384X13-0.318X14-0.118X15

F3=-0.142X1-0.229X2-0.188X3-0.223X4+0.230X5-0.203X6+0.276X7+0.434X8+0.099X9+0.128X10+0.208X11+0.373X12-0.370X13+0.058X14-0.372X15

F4=-0.534X1-0.189X2-0.221X3-0.280X4-0.131X5+0.045X6-0.003X7-0.288X8+0.511X9-0.325X10+0.2 98X11+0.302X12+0.290X13+0.147X14+0.383X15

（五）第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力分析

由成分得分系數矩陣可得對應公因子F1、F2、F3、F4的得分，這4個公因子可以反映指標體系的所有含義，考慮按4個公因子對應的方差貢獻率為對應的比重，即可得到第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價模型，計算公式為：

F=(47.156F1+12.032F2+6.635F3+4.943F4)/70.766 （2）

在公式（2）中，F1、F2、F3、F4為指標體系中提取的4個公因子，F為第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價綜合得分，F值越大則說明發(fā)展能力越強。

研究結論和對策建議

本文通過梳理文獻并結合第三方跨境電子商務平臺交易流程，構建了第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價指標體系，評價指標體系包含平臺影響力、網站維護、資源整合等6個一級評價指標；平臺口碑、廣告力度、后臺服務能力等15個二級指標。通過因子分析提取出4個特征值大于1的公因子，經過因子旋轉確定了4個公因子的實際含義，4個公因子分別為：用戶購買便捷程度；平臺知名度；平臺物流能力；售后服務水平。由成分得分系數矩陣和方差貢獻率即可得到第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力評價模型，在評價模型中公因子F1所占的比重最大，說明其對第三方跨境電子商務平臺的發(fā)展影響最大，在平臺的發(fā)展過程中要重點關注。

表4 成分矩陣結果

表5 成分得分系數矩陣結果

以本文實證研究結論為基礎，筆者提出提高第三方跨境電子商務平臺持續(xù)發(fā)展能力的幾點對策建議。第一，加強平臺建設，提高用戶體驗。在評價模型中用戶購買便捷程度會對評價結果產生重要的影響，在實際經濟活動中，平臺界面設計、流暢程度往往會對用戶的第一印象產生重要的影響，甚至會影響用戶對平臺的評價和購買意愿的強弱。在平臺的管理中應加強平臺建設，提升用戶的使用體驗。第二，注重平臺的營銷宣傳。正所謂“酒香也怕巷子深”，在現代社會，廣告營銷對企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要影響。實證研究結果顯示，廣告營銷會對評價結果產生影響但并不會產生決定性的影響，因此平臺在進行營銷宣傳時應適度，最為關鍵的是提升平臺的服務能力，營銷宣傳應該以優(yōu)質的產品和服務為基礎。第三，提高物流服務的時效性，建立完善的售后服務體系。在平臺購物時用戶往往會考慮物流的時效性和安全性，由于客戶并沒有真正地接觸和試用所購買的產品，售后服務也會對用戶的購買意愿產生重要影響，第三方跨境電子商務平臺應完善自身的物流和售后服務水平，提升客戶的忠誠度。