王 磊 副教授 王 聰 趙麗娟 博士

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 哈爾濱 150030）

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

Keller（1993）最早開始研究品牌記憶理論，他認(rèn)為一個(gè)品牌記憶就是存儲(chǔ)這個(gè)品牌名稱和符號的一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)即為品牌節(jié)點(diǎn)；隨后Keller（1998）繼續(xù)研究得出，品牌記憶是指在產(chǎn)品和服務(wù)的購買過程中，消費(fèi)者熟悉并且能立刻回憶起產(chǎn)品或品牌的名稱或特征；紀(jì)麗華、宋永高（2008）認(rèn)為品牌記憶就是消費(fèi)者腦子里對這個(gè)特定的品牌名稱或符號的記憶；馬述忠、徐陸穎（2010）認(rèn)為品牌記憶是消費(fèi)者識別和再認(rèn)某品牌的某一產(chǎn)品的能力；李桂華（2014）認(rèn)為品牌記憶是消費(fèi)者與某類別產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想能力。

David A.Aaker（2003）認(rèn)為品牌記憶分為二維度，分別為品牌認(rèn)知和品牌回憶；Bermejo-Berros（2017）認(rèn)為品牌記憶由品牌確認(rèn)和品牌回憶兩個(gè)維度構(gòu)成；Herz M和Brunk K H（2017）將品牌記憶分為語意品牌記憶和情節(jié)品牌記憶。

可以看出，國內(nèi)外學(xué)者大多是從品牌與消費(fèi)者某種關(guān)系（例如情感關(guān)系或精神關(guān)系）來對品牌記憶的概念進(jìn)行界定。而品牌的心理效應(yīng)理論的提出正是在消費(fèi)者心理學(xué)的角度上，利用品牌和消費(fèi)者的相互關(guān)系研究如何使消費(fèi)者在知識、情感、意識上認(rèn)知品牌、接受品牌、購買品牌（劉建平，2006）。因此，本文在借鑒品牌的心理效應(yīng)理論的基礎(chǔ)上來研究品牌記憶的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度。

研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）質(zhì)性研究與扎根理論方法

質(zhì)性研究是研究者通過觀察收集所需的能夠自然客觀地反應(yīng)事實(shí)的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行思考和分析從而進(jìn)一步剖析現(xiàn)象本質(zhì)的研究。扎根理論由Glaser和Strauss提出，是從實(shí)地調(diào)研獲取的訪談資料入手，通過深入歸納和剖析事物現(xiàn)象本質(zhì)，提取核心概念及范疇，然后提升到系統(tǒng)的理論，并且不斷尋求范疇之間的聯(lián)系，修正原理論，剖析新范疇，將新范疇納入理論框架，直至達(dá)到理論飽和的一種自下而上的質(zhì)性研究方法。

對于品牌記憶問題的研究，目前國內(nèi)外還沒有現(xiàn)成的理論假設(shè)和科研成果可以直接利用和借鑒，而且品牌記憶這類多維概念會(huì)涉及感知、情感等有關(guān)品牌消費(fèi)心理行為和消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的精神層面，需要對消費(fèi)者進(jìn)行深入觀察和分析得出，定量研究難以實(shí)現(xiàn)。因此，本文采取扎根理論這種質(zhì)性研究的方式。

（二）資料收集與整理

扎根理論是通過連續(xù)分析和歸納在訪談和焦點(diǎn)會(huì)議過程中得到的原始記錄資料，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建出系統(tǒng)的理論框架。因此本文收集資料的方式主要是訪談和焦點(diǎn)會(huì)議兩種方式。

訪談。品牌記憶是一個(gè)內(nèi)涵豐富而又復(fù)雜的概念，而品牌記憶的多維性則涉及不同水平的消費(fèi)者，所以本文運(yùn)用理論抽樣與調(diào)研目的地抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研，本次研究共選取了45位不同職業(yè)、不同年齡、不同地區(qū)的可以代表不同觀點(diǎn)與認(rèn)知的受訪者。主要有消費(fèi)者、高?；蚩蒲袉挝坏男袠I(yè)專家、企業(yè)監(jiān)管部門的管理人員、企業(yè)高層管理者、企業(yè)基層職員這五類的不同職位的人群，讓他們對品牌記憶提出科學(xué)的、前瞻的、豐富的認(rèn)識及看法。訪談樣本基本信息如表1所示。

在開放式訪談過程中通過聊天的方式引導(dǎo)和邀請受訪者提出自己的觀點(diǎn)和看法。訪談主要圍繞以下幾個(gè)內(nèi)容進(jìn)行話題展開：引導(dǎo)受訪者回憶產(chǎn)品傷害危機(jī)事件；在購買產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)發(fā)生的傷害危機(jī)事件是否對你的購買行為產(chǎn)生影響；如果傷害危機(jī)事件對你的購買行為產(chǎn)生影響，你是怎樣理解品牌記憶的內(nèi)涵；危機(jī)產(chǎn)品品牌的傷害記憶是否影響同類其他品牌的品牌記憶；你頭腦當(dāng)中的品牌記憶是怎么形成的。會(huì)議在訪談結(jié)束后，再向被訪者總結(jié)和敘述訪談內(nèi)容，以保證訪談內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性。

圖2 品牌記憶概念模型

焦點(diǎn)會(huì)議。焦點(diǎn)會(huì)議采取半結(jié)構(gòu)化方式，會(huì)議主持人首先介紹會(huì)議背景和內(nèi)容，然后對本研究所需要的各個(gè)問題給予時(shí)間進(jìn)行自由討論和發(fā)言，當(dāng)對各個(gè)問題達(dá)成統(tǒng)一意見時(shí)結(jié)束此次會(huì)議。

訪談與焦點(diǎn)會(huì)議都分成兩個(gè)部分依次進(jìn)行，當(dāng)每一批的訪談結(jié)束后，立即整理本次的訪談資料進(jìn)行編碼，編碼結(jié)束后會(huì)舉行一次焦點(diǎn)會(huì)議。第一次的焦點(diǎn)會(huì)議在目的抽樣結(jié)束后進(jìn)行，本次焦點(diǎn)會(huì)議的成員分別為五位消費(fèi)者、兩位企業(yè)的高層管理者和三位高校或科研單位專家，請他們對品牌記憶的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行深入探討并掌握和剖析本研究的總方向；當(dāng)全部訪談結(jié)束后進(jìn)行第二次焦點(diǎn)會(huì)議，此次焦點(diǎn)會(huì)議的成員為兩位監(jiān)管部門的管理人員，三位企業(yè)的高層管理者和五位高校或科研單位專家，來驗(yàn)證理論模型是否飽和以及驗(yàn)證其合理性。

編碼整合及分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是對資料進(jìn)行收集并將資料中與主題相關(guān)的語句進(jìn)行逐字逐句逐節(jié)的劃分和分析，打破原有語句，然后將所有語句重新組合，最后把這些語句進(jìn)行初始概念化與范疇化并給予正確命名的過程。本過程采取深度訪談與開放式編碼依次發(fā)生的方法來確保開放式編碼結(jié)果的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。即第一次深度訪談結(jié)束以后，立即整理本次訪談資料，當(dāng)本次訪談資料整理和編碼結(jié)束后，再開始第二次的訪談工作，以此類推。開放式編碼過程中，通過對原始資料的分析，共得到176個(gè)原始語句以及相應(yīng)初始概念，通過重新整理歸納，刪除無效概念、合并同類概念以及重新提煉概念后形成了36個(gè)范疇（AA1-AA36），圖1為部分資料的開放性編碼過程，分別為：促銷傳播記憶、人際傳播記憶、廣告?zhèn)鞑ビ洃?、公關(guān)傳播記憶、正向口傳記憶、負(fù)向口傳記憶、品牌名稱、品牌包裝、品牌商標(biāo)、品牌特定符號、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌環(huán)境、品牌服務(wù)、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌歷史、功德表現(xiàn)、誠信度、社會(huì)作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、獨(dú)創(chuàng)性、合作、熱烈、同情、敏捷、有紀(jì)律、自我品味、身份和地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)成就感、引起他人的注意和尊敬、表達(dá)自我形象、向他人展現(xiàn)自我。

（二）主軸式編碼

在開放式編碼過程中整理和提煉的概念與范疇之間仍有相互的交錯(cuò)關(guān)系，其中的邏輯關(guān)系也不是十分清晰。所以主軸編碼則是需要將各個(gè)獨(dú)立的范疇重新分類、合并與深度分析，旨在發(fā)現(xiàn)、探究和建立不同概念和范疇之間的相關(guān)關(guān)系與內(nèi)在聯(lián)系，最終提煉出相應(yīng)的主范疇的過程。本研究共提煉出12個(gè)主范疇，分別為品牌傳播、正向口傳、負(fù)向口傳、標(biāo)識性記憶、功能性記憶、體驗(yàn)性記憶、品牌精神、品牌責(zé)任、品牌個(gè)性、品牌社會(huì)識別、品牌社會(huì)地位、品牌個(gè)人識別。各主范疇、對應(yīng)范疇及范疇內(nèi)涵如表2所示。

（三）選擇性編碼

在提取出主范疇后，選擇性編碼則需要更進(jìn)一步系統(tǒng)地、科學(xué)地挖掘和分析各個(gè)主范疇之間更為深入的邏輯關(guān)系，并梳理和歸納總結(jié)出核心范疇。最后通過描述現(xiàn)象的“故事線”，聯(lián)結(jié)核心范疇、主范疇以及其他對應(yīng)范疇，最終構(gòu)建出科學(xué)完整的理論框架。本研究中主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。通過對開放式編碼提煉出的36個(gè)范疇的深入分析和主軸編碼提煉出的12個(gè)主范疇的繼續(xù)剖析，在與訪談材料進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值性記憶和其他范疇緊密相連并發(fā)揮著重要的作用。最后提煉出“品牌記憶概念與維度”這一核心范疇。圍繞這一核心范疇，本文將故事線概括為：品牌記憶由效應(yīng)性記憶、價(jià)值性記憶、情感性記憶以及品牌象征性記憶四個(gè)維度共同構(gòu)成，效應(yīng)性記憶是重塑品牌記憶的基礎(chǔ)，價(jià)值性記憶則是重塑品牌記憶的關(guān)鍵，情感性記憶以及象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華。在此故事線基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了品牌記憶概念模型。

選擇性編碼階段，用第二階段的8份訪談資料檢驗(yàn)理論飽和度。對比分析發(fā)現(xiàn)，受訪者的陳述要點(diǎn)已經(jīng)被之前的訪談資料覆蓋，進(jìn)一步的資料分析表明沒有增加新的概念和范疇，因此可以判斷理論達(dá)到了飽和。

模型構(gòu)建

在明確了品牌的心理效應(yīng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合之前研究中基于扎根理論得出的故事線，依據(jù)品牌的心理效應(yīng)理論，本文建立了品牌記憶的概念模型，如圖2所示。本文認(rèn)為，品牌記憶由品牌效應(yīng)性記憶、品牌價(jià)值性記憶、品牌情感性和品牌象征性記憶四部分構(gòu)成，四者之間是由低到高的層層遞進(jìn)關(guān)系。

首先，效應(yīng)性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的主體——消費(fèi)者。品牌傳播、正向口傳和負(fù)向口傳共同構(gòu)成了效應(yīng)性記憶的核心內(nèi)容。品牌傳播是企業(yè)通過多種途徑使消費(fèi)者了解品牌及其產(chǎn)品的有關(guān)信息并使得消費(fèi)者產(chǎn)生和維持該品牌的品牌記憶，使品牌迅速發(fā)展，形成品牌效應(yīng)性記憶。正向口傳和負(fù)向口傳是口傳行為的兩種體現(xiàn)，口傳行為是消費(fèi)者之間進(jìn)行的，不以獲得商業(yè)利益為目的的非商業(yè)性非正式的信息傳播。由于口傳行為一般都發(fā)生于消費(fèi)者之間，所以消費(fèi)者大多會(huì)認(rèn)為口傳信息是真實(shí)可信的。因此，口傳行為可以促使?jié)撛诘南M(fèi)者形成自我需求的品牌記憶。即效應(yīng)性記憶的實(shí)現(xiàn)是通過產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者之間的口傳實(shí)現(xiàn)。

其次，價(jià)值性記憶是實(shí)現(xiàn)品牌記憶的保證，包括標(biāo)識、功能、體驗(yàn)性記憶。價(jià)值性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的載體——產(chǎn)品。價(jià)值性記憶的提出是依據(jù)品牌的光環(huán)效應(yīng)和差異效應(yīng)中對品牌載體——產(chǎn)品的關(guān)注。價(jià)值性記憶主要是由于有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的記憶內(nèi)容。標(biāo)識性是品牌價(jià)值的直觀體現(xiàn)，是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)，最開始使消費(fèi)者產(chǎn)生印象和記憶的因素。因此，標(biāo)識記憶則是消費(fèi)者與品牌接觸過程中的第一直觀性記憶；功能性是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)，功能性記憶是由于品牌產(chǎn)品總體的功用和用途使消費(fèi)者產(chǎn)生的記憶。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品技術(shù)等直接影響著品牌記憶的形成程度。體驗(yàn)性是品牌價(jià)值的間接體現(xiàn)，在消費(fèi)者了解和購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，包括品牌服務(wù)和環(huán)境，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌記憶。

再次，情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的升華。情感性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的客體——品牌本身。情感性記憶的提出是依據(jù)品牌的情感效應(yīng)中消費(fèi)者對品牌情感的關(guān)注而提出的。品牌的情感效應(yīng)理論認(rèn)為品牌的情感效應(yīng)是品牌通過對情感精神的詮釋，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者從最初的認(rèn)同品牌升華到喜愛品牌，移情于品牌。這恰恰對應(yīng)本文中的情感性記憶，在感性消費(fèi)的今天，消費(fèi)者經(jīng)常將品牌看作情感伙伴，與品牌之間存在著情感互動(dòng)與情聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者對某些品牌不僅十分信賴，還對其有著深厚的情感性記憶。品牌精神、品牌責(zé)任和品牌個(gè)性是情感性記憶的三個(gè)子維度，品牌精神則是消費(fèi)者對品牌自身屬性（包括品牌的創(chuàng)新、文化、歷史）的一種情感聯(lián)結(jié)和記憶。品牌責(zé)任則是消費(fèi)者對品牌社會(huì)形象（包括功德表現(xiàn)、誠信度、社會(huì)作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任）的一種情感共鳴和記憶。品牌個(gè)性是品牌所蘊(yùn)含的人格特性并映射出消費(fèi)者的自我個(gè)性。

表1 訪談樣本基本信息

最后，象征性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的客體——品牌本身。象征性記憶是消費(fèi)者通過選擇的某一品牌來標(biāo)志其身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得他人尊敬以及展現(xiàn)自我從而形成品牌的有關(guān)記憶，是一種透過品牌表象后的記憶，包括社會(huì)識別、社會(huì)地位和個(gè)人識別。社會(huì)識別是消費(fèi)者通過選擇某品牌展現(xiàn)自我生活態(tài)度、生活品味、身份地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以此來歸屬于某一社會(huì)群體而產(chǎn)生的記憶；社會(huì)地位是消費(fèi)者通過使用某種品牌展現(xiàn)社會(huì)成就、引起他人贊美和尊敬從而形成的象征性記憶；個(gè)人識別是消費(fèi)者通過選擇某品牌來展現(xiàn)自我形象，從而表達(dá)自我價(jià)值而形成的象征性記憶。品牌的魅力效應(yīng)和附加效應(yīng)正是對應(yīng)本研究的象征性記憶。

表2 主軸編碼形成的主范疇

品牌記憶的四個(gè)維度都發(fā)揮著不同的作用，其中效應(yīng)性記憶是品牌記憶的基礎(chǔ)，價(jià)值性記憶則是品牌記憶的關(guān)鍵，決定著品牌記憶的實(shí)現(xiàn)程度；情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的特殊表現(xiàn)，是品牌記憶的升華。品牌記憶的主體是消費(fèi)者，客體是品牌本身，載體是品牌的產(chǎn)品。品牌記憶是消費(fèi)者在不同的環(huán)境下，積累和存儲(chǔ)有關(guān)品牌及其產(chǎn)品在效應(yīng)、價(jià)值、情感和象征性方面的記憶程度，由效應(yīng)性記憶、價(jià)值性記憶、情感性記憶和象征性記憶四個(gè)維度構(gòu)成。

研究結(jié)論

（一）理論貢獻(xiàn)

首先，本文科學(xué)的界定了品牌記憶的內(nèi)涵。以往有關(guān)品牌記憶的研究還沒有對品牌記憶的內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)的界定，本文基于扎根理論界定了品牌記憶的內(nèi)涵，彌補(bǔ)了以往研究對品牌記憶內(nèi)涵界定的缺失，為后續(xù)構(gòu)建品牌記憶概念模型提供理論指導(dǎo)。

其次，本文構(gòu)建了品牌記憶的概念模型。該理論模型闡述了品牌記憶的各個(gè)組成維度的內(nèi)涵和各個(gè)維度之間的相互關(guān)系，豐富和完善了品牌記憶維度方面的理論研究。

最后，本文借鑒品牌的心理效應(yīng)理論來研究品牌記憶的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度。本研究是運(yùn)用社會(huì)學(xué)范式的質(zhì)的研究方法，并將心理學(xué)與市場營銷學(xué)相結(jié)合，構(gòu)建了品牌記憶理論模型，為今后營銷學(xué)領(lǐng)域質(zhì)的研究提供了可靠的依據(jù)。

（二）管理實(shí)踐意義

目前，學(xué)術(shù)界對于品牌記憶的研究屬于起步階段，品牌記憶的概念、維度、影響因素、作用機(jī)理都停留在初步理論階段，危機(jī)企業(yè)只能通過經(jīng)驗(yàn)來重塑品牌記憶。本文通過受訪者的深度訪談?dòng)涗洑w納整理出典型概念，并對相關(guān)概念進(jìn)行了深度剖析，對危機(jī)企業(yè)重塑品牌記憶具有重要的指導(dǎo)意義。

從品牌記憶概念模型可以看出，品牌記憶的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共鳴，讓消費(fèi)者從品牌中找到精神契合感與心理歸屬感。對于危機(jī)企業(yè)來說，首先，應(yīng)該重塑價(jià)值性記憶。危機(jī)企業(yè)應(yīng)提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量、功能等價(jià)值性因素，從而使消費(fèi)者在品牌價(jià)值這一理性維度得到滿足；其次，危機(jī)企業(yè)應(yīng)該重視重塑效應(yīng)性記憶。在品牌價(jià)值性因素得到提高后，消費(fèi)者之間的正向口傳行為的發(fā)生率將會(huì)逐步增加，這會(huì)使消費(fèi)者重新關(guān)注危機(jī)品牌，改變消費(fèi)者對于危機(jī)品牌的印象及記憶；再次，危機(jī)企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建消費(fèi)者與危機(jī)品牌的情感聯(lián)結(jié)。危機(jī)企業(yè)不能僅僅局限在品牌效應(yīng)、品牌價(jià)值這些理性維度上，更要在品牌情感上與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)結(jié)；最后，危機(jī)企業(yè)應(yīng)積極營造品牌的象征性記憶。在消費(fèi)者情感性記憶得到修復(fù)后，危機(jī)企業(yè)應(yīng)重新建立消費(fèi)者與品牌之間的歸屬關(guān)系，尤其是隱含在品牌背后的象征意義，例如在生活方式、生活理念、生活態(tài)度等精神層面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的歸屬感和滿足感，重塑消費(fèi)者的象征性記憶，實(shí)現(xiàn)品牌記憶的最終目標(biāo)。

表3 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

（三）研究局限及未來研究方向

首先，研究者發(fā)現(xiàn)，由于品牌記憶屬于精神層面的概念，具有較強(qiáng)的抽象性，因此很多受訪者對品牌記憶這一概念很難準(zhǔn)確的進(jìn)行描述，這就使受訪者在歸納和分析品牌記憶的概念和維度時(shí)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致品牌記憶概念及維度有點(diǎn)模糊。因此，在未來的研究中，可以使用間接的方法誘導(dǎo)出受訪者頭腦中對品牌記憶的理解，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。

其次，本研究采用質(zhì)性研究的方法，具有很強(qiáng)的主觀性。并且深度訪談的樣本容量較小，概念模型的信度和效度并未經(jīng)過大樣本檢驗(yàn)，今后可以在品牌記憶的概念模型以及品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度基礎(chǔ)上進(jìn)行定量研究，利用大樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)概念模型的信度和效度，針對模型中的各個(gè)因子開發(fā)出相應(yīng)的測量量表，更為深入地研究各個(gè)因子的權(quán)重以及在大樣本問卷調(diào)查上檢驗(yàn)各變量之間的關(guān)系，從而獲得更加客觀的結(jié)論。