摘 ? 要：本文簡(jiǎn)述了中國(guó)移動(dòng)開展 MMS業(yè)務(wù)的基本意義，并著重分析了中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中面臨的三個(gè)主要問題：市場(chǎng)推廣、終端和成本。以用戶為中心，引入品牌營(yíng)銷理念，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等策略，構(gòu)建多贏互惠的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，推動(dòng) MMS業(yè)務(wù)發(fā)展。提出了 MMS新的業(yè)務(wù)分支鏈應(yīng)該包括終端運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容供應(yīng)商。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)（GSMA）將RCS納入5G終端的必選功能，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》，MMS相關(guān)應(yīng)用也會(huì)逐步演進(jìn)為RCS服務(wù)。

關(guān)鍵詞：彩信;RCS;產(chǎn)業(yè)鏈;多贏;營(yíng)銷

從2G時(shí)代的GPRS到3G、4G、5G，承載網(wǎng)絡(luò)為視頻、圖像、聲音、文本等數(shù)據(jù)資源提供基礎(chǔ)傳輸服務(wù)。如今，全世界的運(yùn)營(yíng)商都開始提供基于大帶寬的新型多媒體消息服務(wù)，可以自動(dòng)、快速地傳送用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。彩信服務(wù)不同于普通的短信服務(wù)，MMS除一般文字內(nèi)容外，還包含影像、聲音或音頻剪輯，以及影像剪輯及打印站資訊。正式或商用的 MMS服務(wù)不僅可以用手機(jī)，還可以用電子郵件發(fā)送，這是中國(guó)移動(dòng)多媒體時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。

一、彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)中面臨的問題

（一）替代產(chǎn)品的威脅

迄今為止，主流基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商公司都提供 MMS服務(wù)，但移動(dòng)通信迅速發(fā)展，新技術(shù)或技術(shù)升級(jí)改造層出不窮。摩爾定律清楚地說明了科技進(jìn)步的速度，另一些人則提出了超級(jí)摩爾定律（硬件技術(shù)每9個(gè)月就會(huì)翻番）， MMS業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，這意味著商家有可能降價(jià)，替代品可能出現(xiàn)。而且 MMS業(yè)務(wù)是一個(gè)轉(zhuǎn)型性產(chǎn)品，它的高級(jí)替代技術(shù)能夠更好地滿足用戶的需求。RCS業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)也是由 基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)的，而這種情況對(duì) MMS業(yè)務(wù)來說是補(bǔ)充、升級(jí)，也可以說是競(jìng)爭(zhēng)，落后的技術(shù)就面臨轉(zhuǎn)型、或淘汰。MMS業(yè)務(wù)的發(fā)展，在應(yīng)用方向，不斷開發(fā)各種基于 MMS的深度應(yīng)用，并可以融合到RCS規(guī)范路線上來。

（二）內(nèi)容供應(yīng)問題

盡管中國(guó)移動(dòng)在 MMS業(yè)務(wù)上已經(jīng)投入了很多精力，但是內(nèi)容提供商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出較少。最初，我們可以向用戶提供色彩豐富的圖片，游戲等內(nèi)容，這類內(nèi)容的受眾群體覆蓋狹窄，偏年輕化;用戶黏性和忠誠(chéng)度較低。

二﹑加快中國(guó)彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是移動(dòng)電話零售和分配號(hào)碼的概念，它還包括商業(yè)模式、服務(wù)和品牌營(yíng)銷。發(fā)展新市場(chǎng)的關(guān)鍵在于讓新用戶和新價(jià)值展現(xiàn)在他們面前。在市場(chǎng)細(xì)分過程中，我們能夠識(shí)別目標(biāo)客戶群，并通過不同客戶群提升 MMS業(yè)務(wù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，從而迅速建立強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌，建立堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。把握好時(shí)機(jī)，與重點(diǎn)客戶、推廣單位和行業(yè)進(jìn)行溝通，享受彩信業(yè)務(wù)帶來的成果。

政府、企事業(yè)單位的宣傳、營(yíng)銷和推廣活動(dòng)可以分為企業(yè)用戶和個(gè)人用戶。對(duì)于 MMS的宣傳和營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商或增值服務(wù)商必須針對(duì)兩個(gè)不同的用戶群體，采取不同的業(yè)務(wù)策略。對(duì)商業(yè)用戶來說， MMS服務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)能夠快速接收、選擇、發(fā)送或刪除照片或視頻片段，大大提高了操作效率和響應(yīng)時(shí)間，這是通過多媒體信息實(shí)現(xiàn)的，ARPU值對(duì)于平均每個(gè)用戶來說較小，但是數(shù)據(jù)服務(wù)的比率更高。針對(duì)這類人群進(jìn)行流行因素的研究，營(yíng)銷的目的是提高 MMS業(yè)務(wù)的知名度，使目標(biāo)人群成為 MMS的認(rèn)知主體和消費(fèi)市場(chǎng)主體，確保 MMS的有效使用。

（二）建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

要充分認(rèn)識(shí)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)地位，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的共贏，設(shè)備制造商和用戶是傳統(tǒng)價(jià)值鏈的主體。向用戶提供電信服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商可獲得全部運(yùn)營(yíng)收入。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電信行業(yè)關(guān)閉并開放了業(yè)務(wù)。在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈上，不僅需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的參與，更需要與產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的協(xié)調(diào)與合作，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，在提供內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商正在逐步改變其現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式。

（三）鎖定目標(biāo)用戶群從而開展適宜的業(yè)務(wù)應(yīng)用

中國(guó)市場(chǎng)與亞洲其他地區(qū)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)相似，都是以?shī)蕵窞橹鳌Ｔ跉W洲和美國(guó)，增值服務(wù)主要集中在用戶友好和即時(shí)消息服務(wù)上，而在娛樂短信和手機(jī)游戲服務(wù)上，亞洲國(guó)家通常有著巨大的潛力。在娛樂用戶中，青少年占很大比例，主流用戶年齡在40歲以下，特別是23-30歲的年輕人。大部分40歲以上的中年人對(duì) MMS業(yè)務(wù)不感興趣，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的用戶大部分都是做生意的。這些人對(duì)自身的要求很高，但是他們卻沒有很多時(shí)間來選擇和編輯一些多媒體短信來表達(dá)感情和想法。

（四）降低彩信業(yè)務(wù)資費(fèi)而從業(yè)務(wù)規(guī)模上獲取效益

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)的下降無疑會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的增加，這決定了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展水平，即通信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)應(yīng)以業(yè)務(wù)的使用為基礎(chǔ)。舉例來說，短信服務(wù)價(jià)格每條0.1元，給運(yùn)營(yíng)商帶來了巨大的利潤(rùn)。

為了降低內(nèi)容成本，一方面可以適當(dāng)增加網(wǎng)站的分成比例，以降低 MMS內(nèi)容的價(jià)格，另一方面也可以通過有意識(shí)地保留新的內(nèi)容提供商，來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn) MMS內(nèi)容價(jià)格的降低。當(dāng) MMS業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)后，內(nèi)容供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商之間的合作將更加緊密，傭金業(yè)務(wù)前景堪憂，合作沒有吸引力。

（五）內(nèi)容提供商提供豐富應(yīng)用

假設(shè) MMS服務(wù)不能吸引用戶的內(nèi)容和應(yīng)用程序，那么用戶就不會(huì)被吸引，服務(wù)就不會(huì)成功。為了獲得一個(gè)好的 MMS服務(wù)，需要依靠?jī)?nèi)容提供者的支持。短信業(yè)務(wù)可以隨著多種內(nèi)容提供商的發(fā)展而進(jìn)一步擴(kuò)展。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)借鑒短信業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分共享短信業(yè)務(wù)管理的信息內(nèi)容。管理信息系統(tǒng)的關(guān)鍵是管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用。主要觀眾來自各大劇院的演員和工作人員，劇院設(shè)備由手機(jī)制造商提供，中國(guó)移動(dòng)有2億手機(jī)用戶。移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的是服務(wù)內(nèi)容，因?yàn)?MMS缺少內(nèi)容， MMS服務(wù)就會(huì)變得枯燥乏味，需要更多的人去創(chuàng)造豐富多彩的內(nèi)容，才能贏得廣大用戶的喜愛。

三、結(jié)論

總而言之，通過將手機(jī)從簡(jiǎn)單的語言工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂胸S富娛樂功能的個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品，彩信業(yè)務(wù)將給整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)乃至整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來前所未有的變化，同時(shí)，彩信業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將為手機(jī)行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展前景。開發(fā) MMS業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。迫切需要加快擴(kuò)大中國(guó)移動(dòng)的用戶群，這是促進(jìn)長(zhǎng)期發(fā)展和短期利益的關(guān)鍵。中國(guó)移動(dòng)最新的科技產(chǎn)品將讓我們離夢(mèng)想更近，把之前無法實(shí)現(xiàn)的設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)，讓我們的生活更加豐富多彩。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：田樹東，性別：男，出生年月：1978年1月生，籍貫：吉林農(nóng)安人，民族：漢，學(xué)歷：本科，職稱：高級(jí)，研究方向：移動(dòng)通信技術(shù)、通信增值服務(wù)、光傳輸技術(shù)及應(yīng)用