麻亞星 喬杏茹

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計(jì)學(xué)院 河北 石家莊 050000)

著名的社會學(xué)家瑞格爾德于1993年最早提出社群概念，意指一群通過網(wǎng)絡(luò)媒介突破地域限制、彼此溝通、分享信息，最終形成具有相近興趣愛好的獨(dú)特關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各界也對此有著相近但略有區(qū)別的定義，簡單來講，社群是將用戶基于共同需求或者共同目標(biāo)而聚攏在一起所形成的一個(gè)群體。社群經(jīng)濟(jì)是一種有序的商業(yè)模式，品牌方在社群獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中尋求具備盈利功能的社群商業(yè)閉環(huán)就是社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行依賴于產(chǎn)品與粉絲之間的產(chǎn)品信任和價(jià)值反饋。凱文凱利著名的“一千鐵粉”理論恰到好處的反映了社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，即通過自媒體技術(shù)與平臺，實(shí)現(xiàn)吸引粉絲目光，激發(fā)粉絲能量，探索社群價(jià)值的自我價(jià)值。這篇文章將基于此背景對零售業(yè)盈利模式進(jìn)行分析。

一、盈利模式及構(gòu)成要素

商業(yè)模式密切關(guān)系著企業(yè)的創(chuàng)利模式。目前，零售業(yè)大部分采用O2O(Online to Offline)新型商業(yè)模式，即利用互聯(lián)網(wǎng)，將線上交易、線下體驗(yàn)形成一個(gè)閉環(huán)。除此之外，還有部分小規(guī)模零售商采用實(shí)體零售、電商零售等傳統(tǒng)創(chuàng)利模式。當(dāng)然，不乏一些零售商緊跟時(shí)代步伐進(jìn)行模式創(chuàng)新，如C2M(Consumer to Manufacturer)用戶直連工廠模式。

盈利模式的核心問題是價(jià)值創(chuàng)造。亞德里安·斯萊沃斯基提出了盈利模式的五要素理論，即利潤點(diǎn)、利潤源、利潤對象、利潤杠桿、利潤屏障。該理論能夠清晰地了解企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程和獲取利潤的途徑。下文將利用該理論對零售業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)利模式進(jìn)行分析。

二、社群營銷時(shí)代零售業(yè)特點(diǎn)

社群經(jīng)濟(jì)營銷基于人脈關(guān)系鏈營銷體系病毒性傳播、去中心化、互動性強(qiáng)。零售業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)視角下的特點(diǎn)具體體現(xiàn)在人、貨、場三個(gè)方面。首先，每個(gè)人都扮演著雙重角色，既是消費(fèi)者又是消費(fèi)商，基于人際分享散播產(chǎn)品信息。這種依靠社交裂變引流的方式大大降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。其次，與傳統(tǒng)零售相比，社群營銷時(shí)代的“貨”不僅僅是產(chǎn)品，更多的是顧客體驗(yàn)效果、企業(yè)的服務(wù)體系、互動的情感投入。這對零售業(yè)的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。第三，傳統(tǒng)意義上“場”指提供產(chǎn)品的物理空間，銷售流程的完成是人到固定場所尋找目標(biāo)貨物。而在競爭激烈的貨找人時(shí)代，“場”必須突破地域限制，也由單一變得多元化。

三、零售業(yè)創(chuàng)利模式分析

(一)零售業(yè)利潤點(diǎn)和利潤源。利潤點(diǎn)：企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，向顧客提供的價(jià)值，反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。對于零售業(yè)來說，利潤點(diǎn)即是產(chǎn)品。雖然相比其他行業(yè)利潤點(diǎn)相對單一，但是近些年來，零售商的產(chǎn)品也是不斷推陳出新。

利潤源：企業(yè)的收入來源，企業(yè)規(guī)模、競爭力都會影響利潤源的優(yōu)劣。一般來講，零售業(yè)主要利潤源是產(chǎn)品收入。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，相互競爭的僅僅是誰的產(chǎn)品好且便宜，但在社群營銷時(shí)代，單純依靠產(chǎn)品帶來的利潤逐步減少。消費(fèi)者的產(chǎn)品思維逐步向體驗(yàn)思維轉(zhuǎn)變，用戶體驗(yàn)變得更為重要。因此，品牌收入、會員費(fèi)收入等也構(gòu)成利潤來源。

(二)零售業(yè)利潤對象和利潤杠桿。在信息裂變傳播的背景下，有一定數(shù)量和質(zhì)量的利潤對象以及可靠的利潤杠桿是保證企業(yè)盈利的必要條件。

利潤對象是指企業(yè)的客戶范圍，即向哪些用戶提供價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶范圍突破了地域界限，變得更為分散。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的各種平臺，社群模式又將具有共同需求的用戶集聚在一起，目標(biāo)客戶范圍因此變得更加精準(zhǔn)。

利潤杠桿是指企業(yè)為創(chuàng)造利潤而開展的各項(xiàng)經(jīng)營活動。目前，零售業(yè)基于O2O商業(yè)模式進(jìn)行線上+線下銷售活動。貨找人的競爭時(shí)代，吸引顧客成為零售業(yè)重要目標(biāo)。會員日活動、節(jié)日促銷、免費(fèi)試用、生日福利、積分兌換、捆綁銷售……都已經(jīng)成為零售商營銷手段。

(三)零售業(yè)利潤屏障。利潤屏障即企業(yè)的盈利能力，包括盈利能力的可能性、可發(fā)展性，盈利模式的可復(fù)制性、可持續(xù)性。零售業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)衣食住行的各個(gè)方面，其盈利的可能性、可發(fā)展性自始至終都是很大的，但是需要注意為引流所付出的成本。當(dāng)前，穩(wěn)定的社群用戶是盈利可能性的決定性因素。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可供消費(fèi)者選擇的同一種產(chǎn)品數(shù)量過多，而且成功的盈利模式被不斷效仿。同時(shí)，對于零售商花費(fèi)大額廣告費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的廣告，顧客可自主選擇是否觀看，這大大降低了廣告帶來的效益。

四、社群營銷時(shí)代零售業(yè)面臨的問題

(一)利潤杠桿不成熟。經(jīng)營范圍的擴(kuò)大會增加盈利的可能性。當(dāng)前零售業(yè)為創(chuàng)造利潤所開展的經(jīng)營活動主要為線上活動。社群營銷的確減少了廣告宣傳成本，但是也帶來了負(fù)面影響。朋友圈到處集贊、各種邀請好友助力等優(yōu)惠活動形式讓人厭煩。如何有效的開展經(jīng)營活動是零售業(yè)盈利必須解決的問題。

(二)信息同質(zhì)化嚴(yán)重，引流投入與產(chǎn)出不成正比。由于盈利模式的可復(fù)制性，零售商彼此效仿，行業(yè)內(nèi)信息同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。消費(fèi)者在面對眾多同質(zhì)信息時(shí)，要么是一票否決，要么是全票通過，因此，許多零售商在信息戰(zhàn)中屢敗。為了吸引客流量，企業(yè)不計(jì)成本的尋找品牌代言人、發(fā)放贈品、免費(fèi)試用，所付出的成本并不比傳統(tǒng)零售模式少，最終導(dǎo)致入不敷出，企業(yè)發(fā)展到了瓶頸期。

(三)信用成本加大。基于人際關(guān)系發(fā)展起來的營銷，信用是促進(jìn)交易形成的重要因素。由于國家監(jiān)管力度小，消費(fèi)者因廣告產(chǎn)生興趣，有了期待，實(shí)際產(chǎn)品卻與宣傳不符，讓人失望的現(xiàn)象普遍存在。零售商為了提高店鋪競爭力，刷粉刷量成為常見手段?；诖耍M(fèi)者不敢輕易相信企業(yè)的宣傳，感性消費(fèi)量也大大下降。此時(shí)，無論企業(yè)同流合污還是堅(jiān)持自我，都會增加信用成本。

(四)非專業(yè)化造成的營銷費(fèi)用高。吸引顧客是零售業(yè)盈利的重要途徑，如何留住顧客也同樣重要。留住老顧客會相應(yīng)減少企業(yè)的廣告成本、信用成本、機(jī)會成本。但目前社群的運(yùn)營管理者大都是公司內(nèi)部人員，影響著社群有效的組織運(yùn)營。有些零售商則過于依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，提高社群運(yùn)營效率的同時(shí)也增加了營銷費(fèi)用。

五、相關(guān)建議

(一)創(chuàng)新營銷途徑，提高市場占有率。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能單純的將產(chǎn)品作為利潤點(diǎn)。針對線上活動，零售商要充分利用微信等免費(fèi)平臺，減少廣告投入?？梢酝ㄟ^類似“社群+寶媽”的模式在線上建立微信群，將受眾聚攏在一起，并招募社區(qū)寶媽，進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的高效連接。同時(shí)，不能忽視線下產(chǎn)品的經(jīng)營，線下經(jīng)營應(yīng)著重用戶體驗(yàn)和服務(wù)。

(二)增強(qiáng)用戶溝通體驗(yàn)，降低交易成本。增加用戶良好體驗(yàn)的粘性，能夠降低雙方的交易成本。消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好體驗(yàn)可以激發(fā)其購買欲望，減少了消費(fèi)者貨比三家的時(shí)間成本，降低了零售商的廣告成本。線下用戶體驗(yàn)的成本相對較小，線上的用戶體驗(yàn)，如新用戶免費(fèi)體驗(yàn)、0元試穿，零售商需要注意對此付出的成本。針對自己的產(chǎn)品選擇適合的用戶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，能夠更有效地抓住潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低機(jī)會成本。

(三)提高自身產(chǎn)品競爭力，發(fā)揮口碑效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的利潤點(diǎn)是持久盈利的關(guān)鍵所在。所有的經(jīng)營活動都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，所以提高產(chǎn)品競爭力是影響營銷效率的根本因素。此外，好的產(chǎn)品在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代會快速的散播，得到認(rèn)可?？梢栽黾佣ㄖ品?wù)，滿足不同顧客的需求。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)總成本除了產(chǎn)品成本、廣告成本，還增加了機(jī)會成本、信任成本。所以要同時(shí)重視信任營銷，產(chǎn)品的宣傳要與實(shí)際相符，這也有利于樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)采用適時(shí)適宜的盈利模式。雖然好的盈利模式會被效仿，但是若想加強(qiáng)利潤屏障，創(chuàng)新仍然是第一動力。可以吸取他人成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能完全效仿，成功的盈利模式必然是結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)所創(chuàng)立出來的。拼多多的成功離不開盈利模式的創(chuàng)新，它通過拼團(tuán)砍價(jià)的利益驅(qū)動模式，讓每個(gè)人主動成為了產(chǎn)品和品牌的推廣者，并不斷吸引新用戶，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。各零售商要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，尋找適合自身的盈利模式并不斷創(chuàng)新。