范佳晨，楊程

（1.常州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213016；2.浙江大學(xué) 城市學(xué)院，杭州 310015）

隨著體驗經(jīng)濟的興起，消費者不再只滿足于產(chǎn)品功能上的需求，更強調(diào)和追求心理上的感受與價值認同。將感質(zhì)理論引入產(chǎn)品設(shè)計中，能夠提升產(chǎn)品的獨特性，迎合消費者的心理體驗需求。老字號歷經(jīng)時代的變遷，擁有無可替代的文化基因和傳承百年的悠久歷史，其產(chǎn)品具備深厚的文化內(nèi)涵和獨特的鄉(xiāng)土韻味，易于引起消費者的情感共鳴。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，新興消費人群的需求和審美觀念發(fā)生了較大變化，需要在老字號原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，尋求深層次的情感認同，凸顯其感質(zhì)要素，從而帶給老字號企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，并使品牌重塑轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的自我生長，獲得長效的復(fù)興之路。

一、感質(zhì)理論的內(nèi)涵

感質(zhì)最直觀的表達就是感受性。臺灣創(chuàng)意設(shè)計中心針對產(chǎn)品的外觀、工藝和文化內(nèi)涵等方面，從魅力、美感、創(chuàng)意、精致和工學(xué)五個維度評估產(chǎn)品感質(zhì)特征。魅力是一種具有吸引力、感染力和影響力的情感特質(zhì)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和豐富意義；美感主要來自于產(chǎn)品的外觀風(fēng)格，包括材質(zhì)、色彩、形態(tài)、比例等，能夠帶給消費者最直觀的感受；創(chuàng)意是差異與個性的體現(xiàn)，這是感質(zhì)商品區(qū)別于其他工業(yè)產(chǎn)品的主要因素；精致體現(xiàn)在產(chǎn)品的工法、結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品細節(jié)的細膩程度；工學(xué)體現(xiàn)產(chǎn)品的制作技術(shù)、可用性和使用方式。用魅力、美感、創(chuàng)意、精致和工學(xué)五項特質(zhì)對老字號產(chǎn)品進行分析評估，可以發(fā)現(xiàn)美感與精致兩大特質(zhì)的表現(xiàn)屬于產(chǎn)品外觀層面；工學(xué)與創(chuàng)意特質(zhì)的表現(xiàn)聚焦在技術(shù)和行為層面；魅力的表現(xiàn)注重人的情感層面。

二、老字號的感質(zhì)特征

《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》中，將中華老字號定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”可見，老字號包含產(chǎn)品、技藝、文化和品牌認同等要素。現(xiàn)實中消費者認知老字號的維度具有多樣性，追求產(chǎn)品的動機差異也相當大。一些學(xué)者提出相關(guān)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，可以幫助我們了解消費者對老字號及其產(chǎn)品的多層級感知。

林榮泰提出了文化產(chǎn)品設(shè)計的架構(gòu)，他將文化空間分為外形層、行為層和心理層三個層面，每個層面都有對應(yīng)的文化產(chǎn)品屬性。第一層外形層包含產(chǎn)品基本屬性，即造型、色彩、質(zhì)感等因素；第二層行為層包含產(chǎn)品易用性、安全性、功能性等因素；第三層心理層包含產(chǎn)品特殊含義、故事性、感情等因素。

哲學(xué)家龐樸提出了文化三層次的理論，他將文化分為物的部分、心物結(jié)合的部分和心的部分。第一層物的部分是凝結(jié)著創(chuàng)作主體智慧和才能的自然物；第二層心物結(jié)合的部分隱藏著人的思想、情感和意志，如數(shù)學(xué)構(gòu)造、教育制度等；第三層心的部分涉及文化心理狀態(tài)，如價值觀、思維方式、民族性格等。

圖1 杭州天竺筷

圖2 張小泉剪刀

圖3 譚木匠梳子

Edgar H.Schein在著作《組織文化與領(lǐng)導(dǎo)力》中提出了組織文化的三層次分別為物質(zhì)、中介和精神。第一層的物質(zhì)層是組織文化最直觀、最易感質(zhì)的部分，比如工作環(huán)境、設(shè)施布局、作業(yè)方式、員工著裝風(fēng)格、組織儀式等；深入一個層次是精神層向物質(zhì)層轉(zhuǎn)化的中介，包括組織的規(guī)章制度、道德規(guī)范、價值觀等；第三個層次是潛層次的精神，即深植員工頭腦的信念，引導(dǎo)和組織員工的行為及思想。

根據(jù)上述研究和老字號的定義，本文提出將老字號的感質(zhì)特征分為外、中、內(nèi)三個層次，從老字號產(chǎn)品的客觀屬性，到老字號價值觀的體現(xiàn)以及消費者對老字號價值觀的感知，再到老字號與消費者之間的關(guān)系，不斷抽象。越往外層，消費者對老字號特征的感知越是外顯，越往內(nèi)層，消費者對老字號特征的感知越是內(nèi)隱。老字號產(chǎn)品外觀屬于外層的器物層面；技藝與服務(wù)屬于中層的程序與方法層面；取得的社會認同屬于內(nèi)層的社會關(guān)系層面。根據(jù)上一節(jié)分析的感質(zhì)特征，老字號在不同層面所展現(xiàn)的感質(zhì)特征如表1所示。

表1 老字號的三層次感質(zhì)特征

器物層面對應(yīng)產(chǎn)品的外觀。用戶通過視覺直觀感受產(chǎn)品的做工、材質(zhì)、色彩、比例大小等外在表現(xiàn)因素。老字號產(chǎn)品在多年的開發(fā)制造過程中，產(chǎn)品不斷改進優(yōu)化，但其產(chǎn)品視覺風(fēng)格都相對穩(wěn)定，成為了產(chǎn)品的識別特征。在繼承傳統(tǒng)的需求下，產(chǎn)品識別特征的一致性和持續(xù)性帶給消費者可靠的感覺。

老字號通常擁有獨樹一幟的工藝流程和值得信賴的品牌理念，在傳統(tǒng)社會技術(shù)不發(fā)達的條件下，老字號憑借著優(yōu)良的加工技藝和獨特的原料選擇，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭優(yōu)勢，帶給消費者可信賴的感覺。然而，隨著全球化競爭和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的不斷精進，如果老字號還完全依附于傳統(tǒng)的“技和制”，必然達不到現(xiàn)代人對產(chǎn)品的品質(zhì)要求。因此需要在遵循品牌理念的前提下，將傳統(tǒng)的工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，迎合現(xiàn)代消費群體的需求。

老字號產(chǎn)品充當了品牌與消費者之間關(guān)系的物質(zhì)載體。產(chǎn)品不斷通過其自身及其附著其上的社會交往，逐漸成為一種重要的傳播媒介。老字號產(chǎn)品具有悠久的歷史，在傳承的過程中服務(wù)了多人，使得不同年齡段消費者之間擁有共同的生活記憶，成為了情感連接的橋梁。

三、面向感質(zhì)特征的老字號產(chǎn)品設(shè)計策略

除了少數(shù)屬于服務(wù)業(yè)的老字號品牌外，大部分的老字號都有自己的拳頭產(chǎn)品，且用以支持老字號的最核心內(nèi)容還是其特色產(chǎn)品。針對老字號器物、程序與方法以及社會關(guān)系三個層次的感質(zhì)特征，提出每個層面的產(chǎn)品設(shè)計策略，以幫助設(shè)計師更準確地把握老字號產(chǎn)品的設(shè)計，更好地為消費者服務(wù)。

（一）器物層面設(shè)計

1.整體形式美感。產(chǎn)品的形式美感屬于視覺層面，消費者可從產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等方面來感受。產(chǎn)品形態(tài)能帶給消費者最直觀的感受，自然界是我們的靈感來源，許多不經(jīng)意的細節(jié)曲線都富含美感。采用仿生手法，對自然界美好的動植物和自然現(xiàn)象等進行元素提取和抽象的設(shè)計，使產(chǎn)品的形態(tài)具有自然的美感。色彩語言是表達產(chǎn)品美感的重要手段，色彩帶給人的感受與人們的知識結(jié)構(gòu)、社會條件和自然環(huán)境息息相關(guān)，同樣的色彩也會引起不同的感受。老字號的產(chǎn)品在色彩的運用上需要符合地域、文化和人們的認知習(xí)慣。例如杭州的天竺筷，春秋時期，西湖天竺一帶的農(nóng)民就地取材，制作出精細合宜、帶有竹香的筷子（圖1）?！稓v史文化名城》中就記述：“植物之中，有物曰竹，不剛不柔，非草非木，小異空實，大同節(jié)目，或冒沙水，或挺巖陸，條暢紛敷，青翠森肅?！碧祗每晔褂美w細、實心大葉箬竹制成，不上漆，保留竹子原始竹青，還原竹子本色，有一種自然古樸的味道。烙畫是天竺筷的特色工藝，筷身上是用燒紅的鐵筆烙刻出的人物、花鳥、山水等形象，整體風(fēng)格典雅凝重。天然的材質(zhì)，未過多浸染的色彩，適當?shù)睦赢嬔b飾，有一種大道至簡、大美無言之感，符合天竺筷帶給人的自然親近的感覺。

2.細部結(jié)構(gòu)設(shè)計。在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴重，使產(chǎn)品的質(zhì)量和功能都類似的情況下，設(shè)計成了能夠影響消費者選擇的主要因素，細節(jié)設(shè)計在產(chǎn)品競爭中占據(jù)了優(yōu)勢。老字號的產(chǎn)品想要體現(xiàn)出差異性就需要在細節(jié)上下功夫。一個產(chǎn)品由細節(jié)構(gòu)成整體，若干的細節(jié)有著不同的元素，包括功能的、審美的、文化的、心理的，多種元素在各自設(shè)計中的任務(wù)和語義相互發(fā)生關(guān)系，生成產(chǎn)品整體的語義，向使用者傳遞出老字號的品牌文化。在設(shè)計時考慮將產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、用材、色彩、工藝、理念、功能、外形等細節(jié)，用不同的表達方式進行產(chǎn)品設(shè)計，才能在激烈的市場競爭中提升產(chǎn)品的競爭力與附加值。張小泉的剪刀善于在細節(jié)上做文章，例如在技藝上吸收了龍泉寶劍的鑄造工藝，一改常規(guī)的生鐵鑄造，運用“嵌鋼”工藝，加之鎮(zhèn)江特產(chǎn)質(zhì)地細膩的紅泥磚進行打磨，打造出的剪刀鋒利耐用，且具有冷峻的光澤感（圖2）。消費者接觸到剪刀時，能夠明顯感覺到剪刀具有鋼鐵分明、磨工精細、銷釘牢固、開合和順等優(yōu)點。另外張小泉剪刀獨特的手工刻花技術(shù)，在剪刀表面雕刻西湖山水、飛禽走獸等紋樣，栩栩如生，更是顯得張小泉剪刀細節(jié)十足，十分精巧。也就是因為在剪刀結(jié)構(gòu)、用料、工藝、外形、紋樣等細節(jié)上的功夫，使得張小泉的剪刀不僅滿足消費者使用上的需求，更能帶給人美的享受，成為耐人品鑒的產(chǎn)品。

（二）程序與方法層面設(shè)計

圖4 胡慶余堂藥鋪

圖5 《絲路漫步》女士絲巾

圖6 龍鳳旗袍盤扣制作

1.品質(zhì)語意表達。老字號品質(zhì)的語意設(shè)計是系統(tǒng)性的，而非以“用戶為中心”的設(shè)計方式。老字號從選材、取材、加工、生產(chǎn)、使用方面都應(yīng)該傳達出高品質(zhì)的語意。品牌與消費者之間發(fā)生相互關(guān)系的物質(zhì)要素是產(chǎn)品品質(zhì)，大多數(shù)老字號都有自己獨特的選料指標，能夠保證材料的品質(zhì)。在工業(yè)生產(chǎn)中，通常天然的材質(zhì)比人工合成的材料更受消費者的青睞，選擇木、竹、藤等天然的材料能給消費者帶來健康、用心的感受。例如“譚木匠”從產(chǎn)品、理念到形象一直都給人高品質(zhì)的感覺?！白T木匠”奉行“我善治木、好木沉香”的理念，嚴格把握產(chǎn)品技術(shù)，在傳統(tǒng)手藝的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代工藝，制作出帶有民族風(fēng)情又具有時尚元素的產(chǎn)品（圖3）?！白T木匠”曾火燒15萬把生產(chǎn)成本至少30萬元的質(zhì)檢不合格的梳子，此后匠人們刻苦鉆研制作工藝，生產(chǎn)了不同用途、不同材質(zhì)的梳子，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合，將時尚元素與民族文化巧妙融合，向消費者傳達出了高品質(zhì)的語意。

2.人性化設(shè)計。人性化的設(shè)計包括產(chǎn)品的人性化與服務(wù)的人性化。在使用上傳遞出的便利及關(guān)懷，即產(chǎn)品的人性化設(shè)計。以人的需求為最終的出發(fā)點，挖掘人的行為習(xí)慣、思維方式、心理情況等方面的共通性，將工學(xué)原理、使用環(huán)境和美學(xué)相結(jié)合進行綜合考慮，讓用戶在與產(chǎn)品交互時感覺舒心，有被關(guān)懷的感覺，此即服務(wù)的人性化。例如老字號藥鋪胡慶余堂（圖4），在產(chǎn)品上推出各種樣式，慶余丸、散、膏、丹、膠、露、油、藥酒等，便于不方便自己煎中藥的顧客自行選擇；在傳統(tǒng)中藥企業(yè)稀少的時代，胡慶余堂貼心地為顧客提供代煎藥服務(wù)，同時門店也保留著徽派建筑風(fēng)格，在時間的浸潤下，將中草藥的芳香嵌入古老的磚瓦中，給人一種安心、被關(guān)懷的感覺。

（三）社會關(guān)系層面設(shè)計

1.文化符號傳達。在信息時代，產(chǎn)品已經(jīng)成為了一種交互的語言，人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品的物理屬性，更多的是產(chǎn)品的內(nèi)涵以及產(chǎn)品對人的意義。傳統(tǒng)的宗教、禮俗、文化對中國人有著深刻的影響，它們是中華民族智慧的結(jié)晶，產(chǎn)品背后深層次的文化內(nèi)涵很容易激起用戶對文化的自豪和認同感。在設(shè)計中不斷地挖掘禮儀、習(xí)俗、文化，賦予產(chǎn)品生態(tài)知覺，傳達傳統(tǒng)文化符號。產(chǎn)品文化符號是個人內(nèi)在的體現(xiàn)，是個人形象的象征。追求差異化、個性化是時代的趨勢，也是個人形象的塑造需要，因此產(chǎn)品的文化內(nèi)涵能夠滿足消費者追求個性化差異化的情感需求。對文化符號的傳達，萬事利絲綢有不俗的表現(xiàn)。絲綢起源于中國，它是中華文明傳向海外的“文化使者”，作為中華文化一個符號，絲綢使厚重的歷史沉淀得以傳承。《絲路漫步》女士絲巾以唐代著名建筑大明宮為背景，馬匹取自唐代古畫，駱駝取自唐三彩瓷器，中心運用卷草牡丹紋來代表絲綢之路的陸地文化，澎湃的海浪紋樣象征一帶一路中的海上絲綢之路，牡丹以及唐代牡丹圍繞四周，象征古代漢胡文化的交流與融合（圖5）。萬事利絲綢，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，讓歷史與現(xiàn)代交匯，把承載著厚重歷史的絲綢以嶄新的形式呈現(xiàn)在人們面前，激起人們對文化的自豪和認同。

2.凸顯交互體驗。老字號產(chǎn)品有兩點難能可貴，一是人情味，二是手工制作。誠然工業(yè)化大生產(chǎn)帶來了便捷，但是拿到流水線出來的成品時，也錯過了有趣的部分。許多老字號不僅僅是在售賣物品，同時也成為了一種文化符號，與居民的生活聯(lián)系來，成為一種“親情的紐帶”。因此這也給我們新的啟示，體驗感是產(chǎn)品擁有的競爭力，老字號的產(chǎn)品要具有競爭力也需要保留住給消費者動手體驗的一部分。當然這不是指生產(chǎn)技藝都由消費者完成，而是分析拆解生產(chǎn)工序，讓消費者能夠體驗到技藝的美感，制作出有自己獨特印記的產(chǎn)品，激發(fā)出消費者對傳統(tǒng)技藝的學(xué)習(xí)熱情，從而更好地保護和傳承傳統(tǒng)民族文化。例如龍鳳旗袍的線下活動，學(xué)習(xí)盤扣的制作帶給消費者嶄新的體驗（圖6）。同時讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代有效結(jié)合，設(shè)計開發(fā)可以讓消費者自己動手制作的盤扣畫、盤扣飾品、盤扣書簽、盤扣家居用品等新形式，讓消費者領(lǐng)略傳統(tǒng)工藝的美。

四、結(jié)論

契合消費者內(nèi)心訴求是增強消費者黏度的有效途徑。老字號企業(yè)在當下面臨著多重困難與挑戰(zhàn)，要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需充分利用老字號的獨特優(yōu)勢，由表及里從多個層面系統(tǒng)化老字號產(chǎn)品的感質(zhì)設(shè)計，強化產(chǎn)品感質(zhì)特征，使其能觸及消費者的深層次感受。在設(shè)計過程中，需要設(shè)計師始終思考老字號重感質(zhì)層面的契合度，通過剖析設(shè)計目的與產(chǎn)品、技藝、消費者情感間的聯(lián)系，引導(dǎo)設(shè)計將美感與功能恰當?shù)厝诤显谝黄?。在感質(zhì)層面交融的產(chǎn)品設(shè)計能夠幫助老字號建立內(nèi)外一致的產(chǎn)品形象與氣質(zhì)，從而擺脫同質(zhì)化的設(shè)計，帶給老字號企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。