王諾

互聯(lián)網(wǎng)是當今最有力的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)影響力人物/網(wǎng)紅作為其中最具生機活力的因素，卻鮮少被系統(tǒng)研究。本文試圖以傳播學為分析基礎，從主觀因素、客觀內、外部因素入手，分析其溝通機制。

一、主觀因素：互動方式

通過研究現(xiàn)存資料、對影響力人物的采訪和分析其發(fā)布的內容，發(fā)現(xiàn)影響力人物在溝通過程中最重要的兩個互動方式關鍵是建立“人設”和保持用戶“黏度”。

建立“人設”需要展示人物的真實性。范·列文，加登，和杜米特里卡表明，真實性（authenticity），即真實的自我（real self），一直是媒體認可的來源。 范·呂文指出，在傳統(tǒng)媒體中，例如表演（profermance），情態(tài)（modality），有效性（validity）和情感表達的社會規(guī)范（social norms of emotional expression）在確定某人是否比其他人更真實時會被考慮在內。 諸如個性（personality），連接性（connectivity），即時性（immediacy）和規(guī)律性（regularity）之類的人物個性也成為Web 2.0時代確定某人是否真實的重要方面。

影響者生命周期的長短很大程度上取決于關注者的“粘性”（Hu et al.， 2020）。為了增加粘性，需要遵循三個關鍵點：共享價值，訪問時間長短和保持關注。用戶重新訪問網(wǎng)站的意圖在很大程度上取決于其對內容的價值感知，預期用戶對網(wǎng)站價值的感知會影響他們保持忠實的意圖。良好的在線體驗會帶來內在的享受，從而產(chǎn)生了良好的口碑。粘性的形成受用戶對網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的信任度和網(wǎng)站內容的質量的影響。為了提高網(wǎng)絡用戶保持忠實于網(wǎng)站內容和格式的意圖（Lin， 2007），策略可以包括提供，更新信息，定制功能，導航工具和搜索功能。

二、客觀外部因素：平臺及其算法

在線平臺通過識別社交媒體上的熱門話題和熱門搜索的時長、計算制作成本，訪問量以及話題和格式（文字或視頻）的廣告或贊助收入潛力來啟動內容制作周期。在生成內容之后，通過在各種社交平臺上發(fā)布來“聚合”用戶，再通過社交推薦，評論，搜索排名和頁面瀏覽量生成有關用戶參與和維護的相關數(shù)據(jù)。這些指標用于進一步計算來修改或優(yōu)化內容，以確定投資參與周期是否有利可圖，這使得影響力人物的走紅更傾向于“偶然”。

當平臺將多個用戶組聚集在一起時，它們會產(chǎn)生所謂的網(wǎng)絡外部性（Network Externality）。網(wǎng)絡外部性（Network Externality），又稱網(wǎng)絡效應（Network Effect）或需求方規(guī)模經(jīng)濟（Demand-side Economies of Scale），指在經(jīng)濟學或商業(yè)中，消費者選用某項商品或服務，其所獲得的效用與“使用該商品或服務的其他用戶人數(shù)”具有相關性時，此商品或服務即被稱為具有網(wǎng)絡外部性。最常見的例子是電話或社交網(wǎng)絡服務：采用某一種社交媒體的用戶人數(shù)越多，每一位用戶獲得越高的使用價值（de Reuver et al.， 2018）。通常，如果平臺的價值取決于同一用戶組中的用戶數(shù)量，則網(wǎng)絡外部性是直接的，即產(chǎn)品的價值因其他人購買，連接或使用相同的平臺或服務而增加。當平臺的價值取決于不同用戶組中的用戶數(shù)量時，外部性是間接的。間接網(wǎng)絡效應也可能是負面的，比如在搜索引擎平臺上，廣告商廣告投放的增加會降低搜索內容對搜索者的價值。

三、客觀內部因素：傳播心理

研究表明（de Reuver et al.， 2018）當針對個人獨特的心理特征量身定制內容和服務時，受眾的接受度會更高。而人們的心理特征可以從其數(shù)字足跡（如Facebook和微博的點贊）中準確預測。將說服性訴求的內容與個人的心理特征進行匹配，可以通過點擊和轉發(fā)等網(wǎng)絡行為來衡量。與不匹配或沒有經(jīng)過個性定制的同類內容相比，與人們的外向性或開放性體驗水平相稱的說服吸引力使點擊次數(shù)增加了多達40%。

評判他人的個性是成功社交生活中必不可少的技能，因為個性是人們互動，行為和情感背后的關鍵驅動力。盡管準確的個性判斷源于社交認知技能，但機器學習的發(fā)展表明，計算機模型也可以做出有效的判斷。在預測不良習性，政治態(tài)度和身體健康等生活結果時，計算機人格判斷具有較高的外部效度;對于某些結果，基于通用數(shù)字足跡的計算機預測甚至超過了自我評價的人格分數(shù)（Youyoua et al.， 2015）。在人格判斷方面超越人類的計算機在心理評估，市場營銷和隱私方面提供了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]De Reuver， M. S?rensen， C. BASOLE.數(shù)字平臺：研究議程[J].信息技術學報，2018

[2]HU L.， MIN Q.， HAN S..了解追隨者對數(shù)字網(wǎng)紅的粘性：心理反應的影響[J].國際信息管理雜志，2020

[3]呂文，西奧·范.什么是真實性？[J].話語研究，2007

[4]LIN， J. C.. 在線粘性：其前身和對購買意愿的影響[J].行為與信息技術，2017

[5]YOUYOUA W.， KOSINSKIB M.， STILLWELLA D..基于計算機的人格判斷比人類做出的判斷更為準確[J].心理與認知科學，2015