(天津工業(yè)大學 天津 300380)

一、我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

自21世紀初以來，國內(nèi)房地產(chǎn)的市場已經(jīng)變得更加炙手可熱，創(chuàng)造了一系列的財富和奇跡。在許多國家和地區(qū)，房地產(chǎn)甚至已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)氐慕?jīng)濟和社會發(fā)展的重要基礎。在這樣一個發(fā)展趨勢下，人們蜂擁而至，無論他們以前曾經(jīng)做過什么樣的資產(chǎn)管理工作，似乎都希望可以在第一次進入房地產(chǎn)后將自己的資產(chǎn)翻倍。但是，經(jīng)過幾年的盲目熱銷，房地產(chǎn)市場泡沫正在加劇，國家和政府也意識到了這一問題，并采取了一些控制措施。房地產(chǎn)市場已開始逐步復蘇。

二、我國房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析

(一)我國房地產(chǎn)業(yè)的市場結構

1.市場集中度。行業(yè)市場的集中度衡量指標是對整個行業(yè)的相對市場規(guī)模和結構的集中變化程度的一種測量和評價指標，它可以用來直接衡量企業(yè)的市場結構數(shù)目和相對行業(yè)規(guī)模的集中程度差異，是對市場勢力的重要一個量化評價指標。行業(yè)市場結構集中度的衡量和評價指標主要類型有：行業(yè)的集中度、赫芬達爾—赫希曼指數(shù)。

其中，行業(yè)集中度的計算公式為：

式中：CRn——產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；

Xi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；

N——產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。

通常地，取n=4或者取n=8，cr4和cr8分別被用來表示在市場中銷售規(guī)模最大的4企業(yè)及其集中度和8企業(yè)的集中度，以此公式來比較綜合地反映企業(yè)的數(shù)目及其分布。

表一 2013—2018年全國商品房總銷售額及前四、前八房企銷售額總和 (單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計局

根據(jù)表一中的數(shù)據(jù)和行業(yè)集中度的計算公式，可算出2013—2017年我國房企銷售額集中度，如表二所示；

表二 2013—201年我國房產(chǎn)商品房銷售額的市場絕對集中度

通過比較貝恩市場結構的分類，可以看出中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場結構屬于競爭性類型，與寡頭V型存在較大差距。表2的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年我國房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中度逐年增加，2018年有所下降，但對比貝恩市場結構分類表，幾家大型房地產(chǎn)企業(yè)的市場份額也有很強的上升趨勢，您可以看到，中國的房地產(chǎn)市場整體集中度很低，屬于壟斷競爭市場。

2.產(chǎn)品差別化。房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品差異很大，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)房地產(chǎn)行業(yè)的區(qū)域差異性。由于國民經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，房地產(chǎn)部門的區(qū)域失衡變得明顯。在東部沿海的地區(qū)，經(jīng)濟和金融業(yè)是最發(fā)達的，而房地產(chǎn)業(yè)也在迅速的發(fā)展；在相對發(fā)達的中南部地區(qū)，房地產(chǎn)的投資也在迅速增加。在東北和西部等欠發(fā)達地區(qū)，開發(fā)商的投資很少，市場也很小。

(2)房地產(chǎn)推廣公司品牌價值差異。品牌價值是房地產(chǎn)市場的基本能力。當前，中國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)從價格和質量競爭轉向品牌競爭。隨著房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的進一步實施和強大的房地產(chǎn)品牌形象的建立，房地產(chǎn)的開發(fā)商已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競爭其市場份額的重要工具和手段.該國大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都在積極計劃自己的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。其中例如，一些知名的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌，例如恒大，萬科地產(chǎn)，正在努力創(chuàng)造自己的影響力和品牌價值。

當房地產(chǎn)業(yè)達到一定水平時，競爭將會加劇。在這種情況下，商標價值在消費者的購買決策中起著越來越重要的作用。

(3)價格和質量上的差異：房屋和其他的商品一樣，有著價格和質量上的巨大差異。不同的房地產(chǎn)商所用的房屋在建筑材料、技術等方面都存在著巨大差別，因而不同的房屋之間也有著價格和質量上的巨大差異。

(4)消費需求的差異：隨著大城市居民收入的水平和居民基本生活條件水平的提高，消費者的需求日益廣泛和多樣化，地理的位置、房屋的類型、工程質量、環(huán)境、財產(chǎn)、公共服務和社區(qū)的文化等消費觀念上也大不相同。

(5)住房市場價格結構差異：我國住房無效需求市場的有效價格結構差別進一步地招致了我國住房市場無效需求結構和我國住房有效市場需求的差異。

3.進入壁壘

進入壁壘成本是一般指新企業(yè)開始尋求發(fā)展或者進入某一新興產(chǎn)業(yè)時必須應當承擔的生產(chǎn)成本。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的重要性進入壁壘主要是體現(xiàn)在必要資本的大量進入壁壘、規(guī)模實體經(jīng)濟進入壁壘、政策以及法律法規(guī)等幾個方面。

(1)絕對成本優(yōu)勢

房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集型行業(yè)，需要數(shù)十億美元來執(zhí)行和完成項目，這為所需的資本數(shù)量設置了一些障礙。要盡快進入房地產(chǎn)市場，潛在的房地產(chǎn)開發(fā)商和企業(yè)家必須首先擁有其發(fā)展過程中所需的最低風險和資本。然而，由于房地產(chǎn)行業(yè)的債務水平高，資本市場的壁壘已大大減少，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)開發(fā)公司的資產(chǎn)負債率自2000年以來分別為2012年的75.2%，2013年的76%和2011年的77%。出于上述原因，可以看出，由于高債務活動的特征削弱了所需資金的壁壘，一些潛力較小的開發(fā)商也可以進入房地產(chǎn)市場。

(2)規(guī)模經(jīng)濟

從規(guī)模發(fā)展的角度來看，在市場容量龐大且不斷增長的情況下，進入壁壘相對較小，盡管住房價格上漲，但近年來住房需求在增加，特別是在大城市生活條件的增長，對城市居住空間的需求增加，從而減少了企業(yè)進入的障礙，同時，房地產(chǎn)行業(yè)仍處于增長階段。新公司進入市場相對容易，進入壁壘也相對較低。

(3)政策法律法規(guī)

鑒于房地產(chǎn)開發(fā)與大多數(shù)行業(yè)直接或間接相關，并在中國經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，政府將頒布各種法律法規(guī)來管理和控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2008年放松土地政策的過程中，房價隨處可見上漲，地方政府的稅收也大幅增加。2009年12月，領土安全部和其他五個部委聯(lián)合向政府發(fā)出了通知，加強對土地出讓基金收入和土地使用支出的市場監(jiān)督管理這一措施有助于更好地規(guī)范和管理我國土地使用權市場并從而顯著降低和增加房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的市場進入壁壘障礙，從上述行業(yè)市場集中度結構的穩(wěn)定性分析結果看來，對房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的市場結構集中度的穩(wěn)定性分析似乎主要是由于其行業(yè)產(chǎn)品的集中度不穩(wěn)定性特點所致。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性特點之一就是其產(chǎn)品的差異很大，尤其主要是位置上的產(chǎn)品差異很大，就其進入的壁壘而言，它們主要是受國家相關法律和社會政治相關法規(guī)的穩(wěn)定性影響。

(二)我國房地產(chǎn)業(yè)的市場行為

我國房地產(chǎn)行業(yè)的市場行為主要包括價格行為和非價格行為。

1.價格行為

(1)定價策略。由于存在不同的消費心理，即使是同一商品也可能表現(xiàn)出不同的消費偏好和感受，因此不同的房地產(chǎn)開發(fā)商或集團采取了消費價格差異化策略，特別是在兩個方面：例如樓層價格，較低樓層(1-3樓)無電梯，價格高于其他樓層；對于20層以上的電梯房，中層(9-11層)的價格遠低于其他層，因為9-11層高度的空氣中有大量灰塵。其次，由學區(qū)支持的公共資源服務的定價策略，例如，如果學區(qū)屬于學區(qū)，則其價格將高于非學區(qū)的價格；如果該區(qū)域靠近公共汽車站或地鐵站，則價格比難以進入的建筑物要高。

(2)低成本策略。低成本策略，即邁克爾·波特的“成本領先策略”，它是指企業(yè)通過加強內(nèi)部成本控制來提高競爭力的策略，也就是說，將研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，售后服務等方面的成本降至最低。他們采取低成本戰(zhàn)略，降低土地成本，促進發(fā)展，實行合理的避稅，并使資金來源多樣化。

2.廣告行為

房地產(chǎn)公司的廣告策略可以幫助向潛在購買者提供有關公司建造的商品房的必要信息，降低潛在購買者的搜索成本，并提高房地產(chǎn)公司品牌的價值。對于房地產(chǎn)促進機構而言，廣告的經(jīng)濟作用主要表現(xiàn)為兩種形式：第一，廣告的認知功能。由于房地產(chǎn)的高價值，人們在購買前收集了大量有關住宅或商品房的信息，以減少因缺乏信息而導致的錯誤購買決定的損失。第二，廣告的心理功能。廣告激發(fā)了消費者的購買欲望和想法。由于廣告在傳播信息和創(chuàng)建企業(yè)品牌中扮演著雙重角色，房地產(chǎn)開發(fā)商增加了對廣告的投資，從簡單形式到各種形式，例如電視、報紙、雜志、廣告牌、在線營銷等。

3.兼并行為

具有強大市場和資本的大型房地產(chǎn)公司已采用并購策略。通過合并戰(zhàn)略，公司可以利用其內(nèi)部優(yōu)勢，例如財務支持，技術專長和中小型房地產(chǎn)公司的優(yōu)秀員工，以及其外部社會資源，例如品牌價值，銷售渠道，媒體等。與政府聯(lián)系，大型房地產(chǎn)企業(yè)購買中小型房地產(chǎn)，在一定程度上整合社會資源，使其得到最佳分配。

(三)我國房地產(chǎn)業(yè)的市場績效

在一定的市場結構下，通過一定的各種市場經(jīng)濟行為所產(chǎn)生的成果包括價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質量和品種，在推動科學技術和社會進步等各個方面的最終市場經(jīng)濟活動的成果以及對國家和社會的總體經(jīng)濟福利的直接影響成為了市場的績效。房地產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)濟回報指標是房地產(chǎn)開發(fā)市場的結構與房地產(chǎn)開發(fā)公司的行為相聯(lián)系和結合的結果，從經(jīng)濟效率和市場資源配置上直接反映了房地產(chǎn)行業(yè)市場運作的重要性和利弊.利潤率(房地產(chǎn)收益率)的指標。這是一種衡量房地產(chǎn)市場經(jīng)濟績效的相對經(jīng)濟指標，其收益率的表示公式定義為：

R=(π-T)/E

其中R表示利潤率，Π表示稅前利潤，T表示稅收總額，E表示自有資本。

年份房企主營業(yè)務收入房企營業(yè)利潤房企營業(yè)利潤率201370706.679562.6713.52%201466463.806143.139.24%201570174.346165.548.79%201690091.518673.239.62%201795896.9011728.1112.23%

2014年相較2013年出現(xiàn)了主營業(yè)務收入和營業(yè)利潤的明顯下滑,2016年房企的營業(yè)收入利潤率有所回升.近五年，我國一線城市房地產(chǎn)業(yè)的平均利潤率為10.76%，屬于高營業(yè)利潤率的行業(yè)，利潤水平遠遠高于目前我國所有大型工業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率,但由于稅負規(guī)模增加占房地產(chǎn)利潤總額的比重較大、房企盲目扎堆一二線重點城市，拿地困難和成本提高的情況等原因，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)普遍存在房企增收不等于增利的特殊現(xiàn)象。

三、結論及建議

中國的房地產(chǎn)市場是區(qū)域性寡頭市場，因為其產(chǎn)品不可移動且不可分割，且產(chǎn)品種類繁多，限制了房地產(chǎn)公司在某些市場領域的競爭。近年來，進入房地產(chǎn)行業(yè)的壁壘減少了，房地產(chǎn)公司的數(shù)量增加了，競爭加劇了。

近年來，房價上漲的速度越來越快，這使得房價與收入的比率過高，尤其是在中國的一線城市。一方面，由于住房建設成本的增加，換句話說，是材料，人工，土地等的成本；另一方面，房地產(chǎn)公司已采取提高價格的策略以獲得更大的利潤。

在中國房地產(chǎn)業(yè)的進一步成長和發(fā)展階段，中國房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展也極大地促進了這一時期我國的社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，例如，相關政府部門的社會經(jīng)濟發(fā)展為政府提供了許多的就業(yè)機會等，但其壟斷利潤的地位將大大減少了社會福利。

針對以上情況，提出以下建議：

首先，政府必須進一步加強房地產(chǎn)的宏觀調控，規(guī)范市場經(jīng)濟秩序。中國的房地產(chǎn)業(yè)在推動中國社會和經(jīng)濟的發(fā)展中一直起著重要的作用。因此，為了促進當前中國社會和經(jīng)濟健康穩(wěn)定的發(fā)展，政府必須進一步加強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場宏觀調控。美國政府發(fā)言人認為，通過進一步的完善目前美國的房地產(chǎn)法律法規(guī)和嚴格的房地產(chǎn)市場管理標準，穩(wěn)定的控制房價，對于房價過快增長的政策控制，土地使用管理的政策，土地交易以及公共土地使用成本的不合理土地供應的結構將在另一個城市繼續(xù)得到有效解決。在市場準入制度下，政府會減少城市建設用地的一般住房供應需求，加強市場控制。

其次，公司必須擴大規(guī)模經(jīng)濟并關注社會福利；房地產(chǎn)公司必須通過更合理地分配資產(chǎn)和國內(nèi)資源來改善規(guī)模經(jīng)濟；增加品牌力以在市場上獲得競爭優(yōu)勢，同時追求高利潤，公司必須強調房屋建筑的質量，質量和合理的價格，并且在不提高價格的情況下并杜絕虛假廣告。