(天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津 300222)

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，人民群眾對(duì)美好生活的追求已經(jīng)不僅限于追求物質(zhì)生活，對(duì)精神文化生活也提出了更高的要求。伴隨著我國(guó)人民精神文化水平的不斷提高，作為文化代表的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)也在不斷拓寬，群眾的文創(chuàng)購(gòu)買意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，文創(chuàng)消費(fèi)習(xí)慣正在逐步形成。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、傳播技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，呈現(xiàn)出高知識(shí)性、智能化的特征。故宮一直是大家印象里最莊重肅穆的存在，代表著中國(guó)古代藝術(shù)文化的頂峰。在一開始故宮博物院走的是十分嚴(yán)謹(jǐn)正派的高冷路線，但是這個(gè)定位并不成功。頂著“故宮大IP”的帽子設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品老套死板，消費(fèi)者對(duì)此既不感興趣也不買賬，故宮博物院曾經(jīng)也經(jīng)歷過很長(zhǎng)一段低迷時(shí)期。自從故宮博物院開始轉(zhuǎn)變思路，從“故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”，不僅是名稱的改變，而且體現(xiàn)出故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵、鮮明時(shí)代特點(diǎn)、貼近于觀眾實(shí)際需求等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛的故宮元素文化產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者視角下的故宮文創(chuàng)現(xiàn)狀

本文通過研究故宮文創(chuàng)在津發(fā)展現(xiàn)狀，著眼于未來故宮文創(chuàng)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)的了解程度以及購(gòu)買情況將其細(xì)分為四類人群，分別是不了解未購(gòu)買人群，不了解購(gòu)買人群，了解但不購(gòu)買人群以及了解且購(gòu)買人群，共發(fā)放450份問卷，成功樣本量共為446個(gè)。

(一)性別、年齡、學(xué)歷與支出

在性別方面，受訪者中男性占比51%，女性占比49%。天津統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年的《天津統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2017年天津男性常住人口比例為53%，女性常住人口比例為47%。

在年齡分布方面，年輕一些的受訪者如00后所占比例為17%，90后所占比例為30%，80后受訪者所占比例為20%，70后受訪者所占比例為21%，60后及以上受訪者所占比例最少，為12%。由《天津市統(tǒng)計(jì)年鑒2018》所指出的天津市勞動(dòng)年齡(15-59歲)內(nèi)人口占比73%，60歲以上人口占比23%?？梢娢覀兯{(diào)查到的樣本，與天津市的人口比例也大致相同。

在學(xué)歷分布方面，受訪者涵蓋了不同文化水平層次的人群，其中擁有本科學(xué)歷的占比30%，擁有碩士及以上學(xué)歷的占比 10%，高中及中專與初中共占比52%，由《天津市統(tǒng)計(jì)年鑒》所示，本科以上學(xué)歷占比32%，高中與初中共占比57%?？梢娢覀兯{(diào)查到的樣本，與天津市的學(xué)歷比例只有較小的偏差。

在月支出方面，在所有受調(diào)查者中超過1/3的受訪者月支出在4500元以上，學(xué)歷高并且收入高的人群更容易接受新興事物，同時(shí)也具備較高的消費(fèi)能力，更有可能了解和購(gòu)買故宮文創(chuàng)，因此，這部分人群是故宮文創(chuàng)未來發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

(二)從事行業(yè)及獲取信息的渠道

受訪者涵蓋了在校學(xué)生、普通職員、企業(yè)管理者、政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員、自由職業(yè)者等職業(yè)的人群，說明受訪群體全面，偏差較小，調(diào)查具有一定的科學(xué)性、有效性和代表性。

在全體受訪者當(dāng)中，所占比例最高的途徑是通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取信息，這一部分的受訪者占全體受訪者的75.56%，通過電視媒體獲取信息的受訪者占全體比為54.26%，通過報(bào)刊雜志獲取信息的受訪者所占比例為38.57%。這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們通過網(wǎng)絡(luò)等線上渠道獲取信息的特點(diǎn)基本吻合。同時(shí)，天津市民通過報(bào)刊雜志獲取信息的人群較通過媒體獲取信息的人群偏少。說明針對(duì)于天津市場(chǎng)來說，網(wǎng)絡(luò)宣傳與電視廣播宣傳是見效最快的方式。

三、對(duì)購(gòu)買人群的特點(diǎn)分析

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推出以來，在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈的反響。從調(diào)查問卷中體現(xiàn)出：被調(diào)查者中有將近42%的人們購(gòu)買過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。為了深入探究購(gòu)買人群的特征，找出影響購(gòu)買的各種因素及排名，嘗試構(gòu)建分類預(yù)測(cè)模型。

由該模型分析結(jié)果可知，購(gòu)買與不購(gòu)買的人群中重要的區(qū)別往往集中在他們所從事的行業(yè)、月支出、對(duì)待故宮文創(chuàng)的態(tài)度及年齡上。這里我們將行業(yè)按有無穩(wěn)定收入劃分為4個(gè)檔。利用SPSS的列聯(lián)分析比較各因素的實(shí)際影響，結(jié)果如下圖所示。

天津市對(duì)故宮文創(chuàng)購(gòu)買率最高的人群為有收入的行業(yè)，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品比較支持，且月支出在1500-4499元的人群。

分析原因：

1.我們發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生的購(gòu)買比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他幾個(gè)低，這可能源于學(xué)生的無收入和休閑時(shí)間較少，學(xué)生很少會(huì)多花錢去購(gòu)買一種同等用處的東西。

2.在月支出的影響方面，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買人數(shù)比例基本隨著支出的上升而上升，在3000-4499元中達(dá)到巔峰，而后有些回落。收入較低的人往往更專注與實(shí)用，隨著可支配花銷增多，才會(huì)開始選擇一些有內(nèi)涵的產(chǎn)品，然而在月支出4500元以上的人中，有所回落，也符合故宮文創(chuàng)當(dāng)前的狀況，即大部分商品面向大眾，雖然價(jià)格較同效用普通商品較高，但在高端市場(chǎng)，缺乏穩(wěn)定且有吸引力的商品。

3.支持故宮進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品的人明顯更易購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、結(jié)論和建議

一、結(jié)論

(一)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳問題有待改善

1.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳普及率有待提高。天津市民中有44%的人不了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品需要加強(qiáng)推廣。

2.宣傳途徑有待改善。天津購(gòu)買者中通過電視媒體了解的占比低，但是天津市民日常獲取信息途徑中電視媒體占比較高，推測(cè)市民通過電視渠道了解更多的是故宮文化而非故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不足。天津市民通過報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)渠道獲取信息的比例并不低，通過這種傳統(tǒng)媒體渠道了解故宮文創(chuàng)的人很少。

(二)潛在客戶多，市場(chǎng)潛力大

絕大多數(shù)未購(gòu)買者表示有意愿嘗試購(gòu)買，說明市場(chǎng)潛力巨大，故宮文創(chuàng)作為文化與實(shí)體產(chǎn)品的交叉結(jié)合產(chǎn)物，符合群眾目前的消費(fèi)理念，故宮文創(chuàng)具有巨大的發(fā)展空間。

(三)產(chǎn)品不同價(jià)值的感受度

1.產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值感受度高，實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值感受反向程度高。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在推廣過程中，群眾能較為明顯的感受到其內(nèi)在價(jià)值，即故宮文化的價(jià)值，卻對(duì)其實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值有負(fù)面感受，即人們對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性不太看重。

2.附加價(jià)值感受程度低。天津市民基本感受不到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，即故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足大家自豪的心理需求和社交需求，不能滿足公眾求新、求異的心理需求。

(四)產(chǎn)品跨度廣，但針對(duì)性不足

產(chǎn)品種類頗多，但從問卷中看出，低收入人群未購(gòu)買原因普遍為客觀價(jià)格原因，高收入人群未購(gòu)買普遍因?yàn)橹饔^的缺乏中意商品等，這說明故宮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)自己的產(chǎn)品線定位不準(zhǔn)確，高端產(chǎn)品沒上去，低端產(chǎn)品沒下來，限制了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

(五)購(gòu)買、未購(gòu)買人群

當(dāng)前購(gòu)買市場(chǎng)人群集中在：有收入、對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品比較支持、月支出在1500-4499元的人群；未購(gòu)買人群集中在：學(xué)生、月支出低或月支出高、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品持負(fù)面評(píng)價(jià)人群。

二、建議

(一)宣傳方面

1.在天津設(shè)立故宮文創(chuàng)實(shí)體店。除了在網(wǎng)上、館內(nèi)經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)店之外，在博物館外一些人流密集的機(jī)場(chǎng)、百貨公司或者有特色的街區(qū)如濱江道等，設(shè)置快閃店(是一種不在同一地久留的品牌游擊店，在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)(若干星期)推銷其品牌)。利用集群效用，吸引人群，采用“線下+線上”的銷售模式，方便快捷。

2.在天津地區(qū)舉辦有關(guān)故宮文創(chuàng)的展覽等。定期在線下舉辦展覽、美學(xué)講座、巡回展出、食物烘培課等項(xiàng)目吸引大眾，同時(shí)讓大家了解故宮美學(xué)、故宮文化，讓天津市民對(duì)故宮IP的感受程度進(jìn)一步加深。

(二)產(chǎn)品研發(fā)

1.仿制經(jīng)典性文物。用故宮積累的傳統(tǒng)制造工藝，將經(jīng)典性文物進(jìn)行仿制，收藏是人類特有的有意識(shí)活動(dòng)，做出值得收藏的產(chǎn)品，提供熱愛收藏者的廣闊市場(chǎng)。

2.制作出成套、成系列、有故事線的產(chǎn)品。將故宮悠長(zhǎng)的歷史文化制作出成套、成系列的產(chǎn)品，類似于收藏樂高積木、芭比娃娃等高端產(chǎn)品，將古代優(yōu)秀的制造技藝與現(xiàn)代結(jié)合，故宮有自己的故事，有自己的時(shí)間線，不用依靠合作就能有足夠的知名度，來滿足公眾的收藏需求、自我滿足的心里需求。