(洛陽理工學院經濟與管理學院 河南 洛陽 471023)

一、餐飲業(yè)顧客抱怨

(一)顧客抱怨的理論綜述

Day(1981)認為：“顧客遭遇的不滿意消費經歷對其產生了極大的影響，所以造成了顧客抱怨”。Singh(1988)對顧客抱怨做了更為明確的定義，他認為顧客抱怨是顧客對莫尼茨消費經歷不滿意，由此產生的一系列行為或非行為反應。我國對顧客抱怨的研究起步較晚，朱娜(2009)提出了飯店顧客抱怨是顧客產生的一種不滿的心理或情緒，是由于飯店所提供的產品或服務未達到顧客的要求。

學者們對顧客抱怨的定義各有不同，筆者認為餐飲顧客抱怨是指餐飲企業(yè)所提供的產品或服務未能滿足顧客需求而引發(fā)的一系列情緒化的行為反應。

(二)顧客抱怨行為分類

由于顧客的文化背景不同、顧客抱怨的成本和回報不同、抱怨的意向不同感知的服務不滿意的強度不同引發(fā)的顧客抱怨行為也不同。筆者通過整合學者們關于顧客抱怨行為的理論，將顧客抱怨行為主要歸納為三類:

1.直接抱怨。如向餐廳經理主管或服務人員直接投訴尋求賠償、向消費者協會反映和向法院起訴。

2.負面口碑。比如，向親朋好友表達不滿，告訴他們這個餐飲企業(yè)服務質量不好，建議他們下次不要來這家消費用餐。

3.自我抵制。顧客以后不再來這個餐飲企業(yè)用餐或者轉向其他餐飲企業(yè)消費。

對餐飲企業(yè)而言，不滿意顧客的抱怨行為中直接抱怨對其最有利。直接抱怨是企業(yè)的好朋友。企業(yè)能夠及時或者以后能夠察覺到顧客直接投訴，有進一步改進和提高餐飲服務質量的機會，還可能通過服務補救措施建立或重建顧客忠誠度。建立有效處理程序和應急機制，能夠大大降低負面口碑的影響。在處理負面口碑時，企業(yè)要分析負面口碑的出處。如果負面口碑源于企業(yè)自身問題，那么毫無疑問企業(yè)應致力于提升企業(yè)的服務態(tài)度和產品質量漸漸獲得正面口碑，提升企業(yè)的形象。對來源于外部的惡意負面口碑，企業(yè)應建立緊急預防措施。一旦發(fā)現惡意負面評價，應迅速反應并及時澄清。對于顧客自我抵制，多數情況下，顧客不會憑空抱怨，只有其要求沒有得到滿足時，才會產生抱怨。在顧客傾訴內心不滿的過程中，企業(yè)員工應盡力做到不輕易打斷，只有讓其抱怨情緒得到充分表達后，我們才能更好地與之溝通；否則顧客會認為自己的意見遭到了抵制，最終使雙方很難展開真誠的交流，導致顧客再也不來此餐飲企業(yè)用餐并產生極大的誤解。因此，企業(yè)若想改進服務質量，提高顧客滿意度必須要重視顧客抱怨、鼓勵和幫助顧客直接抱怨、提高顧客直接抱怨。

二、餐飲業(yè)服務補救策略

餐飲服務因其特殊性會無可避免地會造成服務失誤，引發(fā)顧客非正向口碑、個人抵制等顧客抱怨，影響餐飲企業(yè)品牌存亡及其長遠發(fā)展。因此，餐飲企業(yè)必須重視服務補救，采取恰當及時的服務補救措施改善與顧客的關系，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，以提高企業(yè)收益。

(一)服務補救理論綜述

目前，學者們對服務補救的定義不一。Gronroos(1988)給出了服務補救的解釋：“服務補救是當服務失敗發(fā)生后，服務組織針對顧客抱怨行為采取的反應和行動”。Hart,Christopher等在1990年明確提出了服務補救的概念，他們認為服務補救是不同于傳統(tǒng)抱怨處理的管理哲學，它強調贏得顧客的評價方法由成本面轉向價值面。Smith,Bolton和Wagner(1999)等提出“服務補救不僅包括服務失敗后組織被動的顧客抱怨處理，也包括主動的針對未抱怨顧客的補救和預先補救”。Tax & Brown(2000)將服務補救定義為：“服務補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現錯誤，分析失敗原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決”。

綜上所述，筆者總結學者們的理論，認為服務補救是服務企業(yè)在對顧客提供服務失敗后，對顧客不滿和抱怨做出的補救性反應。

(二)服務補救的維度

如何有效進行服務補救，應該從哪些方面進行服務補救，學者們對這些問題進行了思考，并提出了服務補救的維度。

Bitner(1990)首先對服務補救的維度進行了研究，她用關鍵事件分析法調查了餐飲業(yè)、旅館業(yè)以及航空業(yè)三個行業(yè)，提出了三種服務補救方法：道歉、解釋和實物賠償。Hoffman等(1995)發(fā)展了服務補救的維度，他們將服務補救的方法歸納為如下七種：實物補償、替換產品或服務、退款、道歉、管理層介入、糾正錯誤以及不作為這七種。Smith(1999)歸納出各個行業(yè)均適用、現今被廣泛使用的服務補救措施的四個維度：響應速度、有形補償、補救主動性和道歉。

(三)服務補救的步驟

1.服務補救前的措施

(1)建立早期預警機制

①鼓勵和幫助顧客投訴。簡化顧客投訴程序，拓寬顧客投訴渠道。

②收集整合服務失誤和顧客抱怨信息、資料。根據資料，事先分析可能會出現的服務失誤，模擬服務失敗應對情景。這樣即使出現了服務失誤，員工也有大致的處理辦法的概念。

③改善服務流程并建立服務質量標準，減少服務失敗。

④加強對員工的培訓和對員工進行合理授權。通過培訓，服務人員能提高服務技術水平，掌握更多處理問題的知識，提高顧客在與服務人員的接觸中的滿意度。給員工授權，員工擁有更多的自主權，有利于增加服務工作的創(chuàng)新型、適應性，適應無法標準化的服務場景。

(2)建立高效的應對機制

①增強服務補救意識，迅速處理顧客投訴反映的問題。

②認真傾聽顧客抱怨，識別顧客抱怨的原因和問題。

③主動承認錯誤，并真誠地向顧客道歉。

④必要時做出適當的賠償彌補。

2.服務補救中的策略

(1)針對服務設施設備故障多的顧客抱怨

首先建立預防措施，加強餐飲設施設備的管理，定期檢查設施設備工作毀損情況，加快設施設備更新換代。認真傾聽顧客抱怨，并主動做出道歉，若有能力當即為顧客更換設施設備。

(2)針對菜肴酒水品質不好，種類少引起的顧客抱怨

首先，加強原料、酒水的質量管理，建立內部檢查體系，加強對采購、貯存等環(huán)節(jié)的質量監(jiān)控。同時積極調查顧客需求，根據顧客需求適當增加菜肴以及酒水的種類。當顧客抱怨時，服務人員認真傾聽并主動做出真誠的道歉。發(fā)生顧客抱怨菜品不新鮮、味道不符合其口味時，可以立即為顧客更換菜品，必要時做出相應的賠償如餐費打折、餐費減免、贈送水果等。

(3)針對衛(wèi)生差的顧客抱怨

首先，餐飲企業(yè)事先要建立環(huán)境衛(wèi)生標準，加強衛(wèi)生質量監(jiān)管，加強員工衛(wèi)生知識培訓。面對顧客抱怨，認真傾聽并真誠道歉。

(4)針對環(huán)境嘈雜的顧客抱怨

首先，對餐廳進行合理定位，設計出與餐廳定位相符的環(huán)境氛圍。通過對服務場所合理布局，通過對家具、燈光的使用，營造相宜的氛圍。面對顧客抱怨，給以同理心并主動抱歉。

(5)針對上菜速度慢、等待時間長的顧客抱怨

首先，完善服務流程，使服務流程流暢合理，提高服務效率。同時加強服務部門之間的溝通協作，縮短顧客等待時長。

(6)針對服務態(tài)度不佳的顧客抱怨

首先，加強員工服務培訓，培養(yǎng)員工服務意識特別是主動服務意識。同時對員工進行合理授權，提高員工服務自主性。面對顧客抱怨，員工一定要態(tài)度良好，同時也要主動和顧客進行有效溝通，表達歉意。

3.服務補救后的措施

(1)企業(yè)應該將服務失敗信息和顧客抱怨分析評估。這樣，企業(yè)可以找出服務失敗最集中的地方，并找出服務失敗的根源，在服務補救中做到有的放矢，從而提高服務補救的質量。在對服務補救信息進行分析時，企業(yè)應該根據本身的實際情況，通過挑選不同的質量管理工具進行運用，如繪制帕累托圖或控制圖等，得出量化的分析結果。

(2)服務補救的分析結果應經過收集而來的服務補救信息途徑進行反饋。企業(yè)應將其傳送給需要這些信息的有關部門，這需要企業(yè)建立服務補救信息傳遞流程。建立服務補救信息傳遞流程要求企業(yè)對從服務失誤發(fā)生后到服務補救完成這一全過程的信息進行控制和反饋，在服務補救后將補救結果反饋給信息提供者，這樣，顧客、員工等信息提供者心中會有極強的歸屬感和得到重視的感覺，從而贏得他們的忠誠，提高了服務補救的效益。