張 倩，周 澎

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

當(dāng)前萬(wàn)物互聯(lián)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，姓名權(quán)的內(nèi)涵已非往日可循，姓名除卻其本質(zhì)的人身屬性，在個(gè)人使用以及商業(yè)利用的共同推動(dòng)下，亦凝結(jié)了個(gè)人努力的心血和凝聚商業(yè)投入的價(jià)值。與之相呼應(yīng)的姓名商業(yè)性權(quán)益也作為新型財(cái)產(chǎn)權(quán)益進(jìn)入公眾視野。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其定性頗有爭(zhēng)論，有學(xué)者認(rèn)為將其從姓名權(quán)中脫離出來(lái)，構(gòu)成獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)利[1]。亦有學(xué)者認(rèn)為其并不構(gòu)成獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，姓名的商業(yè)性價(jià)值并未改變姓名要素的內(nèi)在屬性，而僅僅是姓名權(quán)利客體的屬性[2]。但是，在當(dāng)前法律尚無(wú)明文規(guī)定其權(quán)利屬性的前提下，理論和司法實(shí)踐的共識(shí)是姓名所包含的商業(yè)價(jià)值和利益應(yīng)受保護(hù)。據(jù)此在“行為—法益”的侵權(quán)認(rèn)定模式下，不當(dāng)利用他人姓名的商業(yè)行為具有違法性和規(guī)制的必要性，而厘定姓名商業(yè)性使用行為即是姓名商業(yè)性正當(dāng)性權(quán)益保護(hù)的首要任務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)模式新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不當(dāng)利用姓名的行為方式層出不窮，且多以“搭便車(chē)”或“攀附”的目的體現(xiàn)，引發(fā)了諸多反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，尚未明晰和統(tǒng)一的行為規(guī)制路徑是引發(fā)糾紛的緣由。本文意在分析商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者之間姓名商業(yè)性使用方式，從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角下進(jìn)一步解構(gòu)姓名商業(yè)使用行為，通過(guò)對(duì)類型化案例的梳理和剖析，明晰不當(dāng)使用行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以期為姓名商業(yè)性使用權(quán)益的保護(hù)提供可資借鑒的認(rèn)定思路，為司法實(shí)踐中姓名商業(yè)性使用行為廓清迷霧。

一、問(wèn)題的提出

在袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司訴湖北農(nóng)華農(nóng)業(yè)科技有限公司侵權(quán)一案中，兩審迥然不同的商業(yè)性行為性質(zhì)的界定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定混淆的說(shuō)理過(guò)程反映了在姓名商業(yè)性使用權(quán)益作為受法律保護(hù)的客體當(dāng)下，對(duì)不當(dāng)商業(yè)使用行為的規(guī)制缺乏清晰的認(rèn)定路徑和標(biāo)準(zhǔn)，也反映了在姓名商業(yè)性權(quán)益離散型法律保護(hù)模式下，不同法院基于不同目的的考量所采取的對(duì)個(gè)人姓名商業(yè)利用及其潛在價(jià)值的不同態(tài)度和重視程度。在有關(guān)姓名商業(yè)性使用權(quán)益認(rèn)定上，兩審法院認(rèn)可姓名商業(yè)性權(quán)益的財(cái)產(chǎn)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值應(yīng)受保護(hù)，從而為規(guī)制姓名商業(yè)性使用行為確定了權(quán)源基礎(chǔ)。在對(duì)姓名商業(yè)性使用權(quán)益的保護(hù)上法院的認(rèn)定并不沖突，但仍需注意的是姓名衍生的商業(yè)價(jià)值和利益應(yīng)以權(quán)利人實(shí)際的商業(yè)使用和利用行為為基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，引起一審、二審法院判決結(jié)果迥異的沖突點(diǎn)在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商業(yè)性使用行為的不正當(dāng)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

一審法院認(rèn)為在企業(yè)名稱后的題字不構(gòu)成在產(chǎn)品包裝或宣傳行為，即不構(gòu)成商業(yè)使用行為，未達(dá)到商業(yè)價(jià)值利用的程度；題字行為即便將其烙印在商品包裝上，但商業(yè)標(biāo)志、生產(chǎn)商名稱明晰既不會(huì)引起一般消費(fèi)者的誤認(rèn)或混淆，同時(shí)又承認(rèn)其具有攀附袁隆平院士的良好形象和業(yè)界權(quán)威的意圖。法院最后認(rèn)定因缺乏前者的商業(yè)性使用行為以及行為導(dǎo)致混淆的可能性，即便在主觀上存有一定惡意，一審法院亦未將其定性為侵權(quán)①參見(jiàn)湖北省中級(jí)人民法院（2017）鄂01民初2169號(hào)民事判決書(shū)。。

二審法院在審理過(guò)程中推翻了一審法院對(duì)于是否構(gòu)成混淆行為的認(rèn)定說(shuō)理，為姓名商業(yè)性使用行為規(guī)制提供了大相徑庭的法律證立過(guò)程。首先，法院對(duì)在商品包裝上的“袁隆平”的題字落款行為認(rèn)定為商業(yè)性使用行為，商業(yè)性使用并不要求是否單純或直接地使用，通過(guò)在商品包裝上的字樣、廣告語(yǔ)以及圖片綜合進(jìn)行商品推薦和宣傳即可認(rèn)定屬于商業(yè)使用②參見(jiàn)湖北省高級(jí)人民法院（2017）鄂民終3252號(hào)民事判決書(shū)。。其次，以題字落款形式使用“袁隆平”字樣，并未改變其所指向的商業(yè)目的，易造成袁隆平院士認(rèn)可或與該商品存在特定聯(lián)系的商業(yè)宣傳效果，由此認(rèn)定一審法院對(duì)姓名商業(yè)性使用行為屬性的錯(cuò)誤定性。在明確構(gòu)成姓名商業(yè)性使用行為基礎(chǔ)上，從被告的主觀故意、違反商業(yè)道德以及商業(yè)性使用行為構(gòu)成混淆和誤認(rèn)來(lái)判定其構(gòu)成侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，二審法院以同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、使用行為方式所引起與姓名權(quán)對(duì)象特定關(guān)系或關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)對(duì)使用行為導(dǎo)致混淆進(jìn)行判定。

通過(guò)兩審法院的不同釋法說(shuō)理過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)姓名商業(yè)性使用行為規(guī)制路徑存在程度和適用上的差異。一審法院的裁判認(rèn)為僅題字行為并未造成混淆，雖然認(rèn)可被告的攀附意圖，但仍不認(rèn)可其行為達(dá)到構(gòu)成違法性的程度，故對(duì)其使用行為的合法性做出了與二審法院相反的判定，姓名同商標(biāo)雖都屬于標(biāo)識(shí)，但卻具有不同的指向意義，商標(biāo)指向商品或服務(wù)，而姓名更多的是指向個(gè)人。姓名商業(yè)性使用行為正當(dāng)性與否的認(rèn)定需考量多種因素綜合判斷，而不同法院裁判結(jié)果存在出入的誘因亦須抽絲剝繭，予以解決。姓名商業(yè)性使用行為本就具有衍生于姓名的特殊性，通過(guò)對(duì)權(quán)益和行為之間聯(lián)系進(jìn)行梳理，并對(duì)姓名商業(yè)性使用行為加以清晰闡明，才能準(zhǔn)確把握其法律規(guī)制方向。

二、域內(nèi)外類型案件梳理

（一）域外司法案例

對(duì)姓名商業(yè)性使用行為的規(guī)制是一個(gè)混合問(wèn)題，不僅涉及到經(jīng)濟(jì)性利益，更特殊的是在于需對(duì)人格尊嚴(yán)進(jìn)行考量和保護(hù)。早期美國(guó)在隱私權(quán)下對(duì)姓名商業(yè)利用予以保護(hù)，認(rèn)為其并未侵害權(quán)利主體的商業(yè)價(jià)值和利益，而僅僅是人格侮辱和詆毀。然隨著姓名、肖像等人格標(biāo)志的商業(yè)利用范圍愈來(lái)愈寬泛，其所包含的商業(yè)價(jià)值愈加凸顯，隱私權(quán)并不能給予被侵害人足夠適當(dāng)?shù)膿p害救濟(jì)。人格權(quán)的核心在于人格尊嚴(yán)，而商業(yè)化的價(jià)值目的與之相悖，姓名商業(yè)性使用行為的權(quán)利基礎(chǔ)仍不完全。隨后在海蘭案③參見(jiàn) 202 F.2d 866（2d Cir.1953）,cert.denied,346 U.S.816（1953）。中，美國(guó)通過(guò)司法判例以形象權(quán)的方式對(duì)其該權(quán)益予以確定，美國(guó)的形象權(quán)作為獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，成為規(guī)制姓名商業(yè)性使用行為的權(quán)源基礎(chǔ)，并通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制路徑予以保護(hù)。隨著司法實(shí)踐的成熟和“名人效應(yīng)”的商業(yè)模式推廣，形象權(quán)最終在查西尼案④參見(jiàn) 433 U.S.562（1977）。中被最高法院所承認(rèn)。在該案中，原告作為人體加農(nóng)炮表演演員，其訴求在于阻止被告對(duì)其表演的商業(yè)價(jià)值的降低。法院依此判定的結(jié)果也表明法律的目的在于保護(hù)個(gè)人收獲自己的勞動(dòng)成果，而非因隱私或名譽(yù)。形象權(quán)模式下，所保護(hù)的客體在于名人姓名中的商業(yè)性價(jià)值，姓名商業(yè)性使用行為都表現(xiàn)為市場(chǎng)行為，以商業(yè)目的，盜用姓名所內(nèi)含的商業(yè)價(jià)值可通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)予以規(guī)制，此外在美國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》第四十六條⑤美國(guó)法學(xué)會(huì)：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》（三）顯示，“為了商業(yè)性的目的，未經(jīng)許可使用他人的姓名、肖像或者其他身份標(biāo)記，屬于盜取他人身份中的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)禁令和損害賠償?shù)呢?zé)任?！庇兴w現(xiàn)。

英國(guó)的司法實(shí)踐對(duì)姓名商業(yè)性使用行為的規(guī)制采取限制性方法，在判定不當(dāng)姓名商業(yè)性使用行為是否導(dǎo)致混淆，需證明姓名在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上存在商譽(yù)，被告的姓名商業(yè)利用行為與原告職業(yè)或經(jīng)營(yíng)存在關(guān)聯(lián)性（虛假陳述），公眾的混淆和誤認(rèn)程度以及存在實(shí)際損害（銷(xiāo)售量、許可費(fèi)）。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人格特質(zhì)是被用作交易標(biāo)記來(lái)提高商品或服務(wù)適銷(xiāo)性的，投入市場(chǎng)活動(dòng)的目的在于實(shí)現(xiàn)其廣告價(jià)值和對(duì)其基礎(chǔ)性投資的回報(bào)。姓名所具有的經(jīng)濟(jì)利益包括既存的經(jīng)營(yíng)利益和潛在的認(rèn)知價(jià)值，這樣使得即便原被告并未屬于直接競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者，但被告做出的建立聯(lián)系行為的錯(cuò)誤暗示，也損害了原告的商譽(yù)和姓名指征對(duì)象的名譽(yù)。在早期的克拉克訴弗里曼案①（1848）11 beav.112.(50EngRep 759).中，原告克拉克作為在業(yè)界具有名望的治療肺結(jié)核疾病專家，尋求禁令以阻止被告以“克拉克爵士肺結(jié)核藥丸”名義售藥。盡管引起較多爭(zhēng)議與批評(píng)，認(rèn)為此禁令具有認(rèn)為姓名上享有財(cái)產(chǎn)權(quán)利的傾向，但在隨后的威廉姆斯訴霍奇一案②（1887）4 TLR.175.中，也阻止了在手術(shù)器械商品目錄中使用原告（作為知名外科醫(yī)生）的名字，避免引起公眾誤認(rèn)該器械由他發(fā)明的，更具有人格特征的訴求在于該行為違反了該行業(yè)的一般倫理，會(huì)損害其名譽(yù)。早期的司法先例多基于誹謗訴因，尚未適用仿冒侵權(quán)的訴因來(lái)進(jìn)行裁決，英國(guó)所采取的限制性的司法方法并未承認(rèn)姓名商業(yè)使用性權(quán)益。在隨后的麥卡洛克案中，法院賦予“共同活動(dòng)領(lǐng)域”作為是否構(gòu)成仿冒侵權(quán)的混淆判斷標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)?，原告麥卡洛克并非與被告屬于同一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，當(dāng)被告利用原告的姓名制造并銷(xiāo)售麥片時(shí)，原告需承擔(dān)其個(gè)人人格的良好聲譽(yù)和職業(yè)名譽(yù)損害的舉證責(zé)任。因?yàn)椋o(wú)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)以及損害，法官駁回了原告的訴訟請(qǐng)求。但是，在“共同活動(dòng)領(lǐng)域”范圍過(guò)于狹小的限制，且作為不夠理性的推導(dǎo)方式，不再作為必備構(gòu)成要件③See Lyngstad v.Anabas Products Ltd[1997]FSR62,67；Lego System Aktieselskab v.Lego MLemelstrich Ltd[1983]FSR155,186；Mirage Studios v.Counter-Feat ClothingCo.Ltd[1991]FSR145,157.。在“忍者神龜”④[1991]FSR 145.案中，原告作為對(duì)虛擬角色“忍者神龜”的所有權(quán)人，通過(guò)許可方式授權(quán)第三人使用該形象，未經(jīng)授權(quán)的被告對(duì)該角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)則會(huì)導(dǎo)致原告許可使用費(fèi)的損失，在該案例中實(shí)際上認(rèn)可了角色商品化權(quán)，但依舊并未對(duì)真實(shí)姓名的商業(yè)利用權(quán)訴求予以正面回應(yīng)，唯一可以明確的是闡明了可據(jù)以適用于姓名商業(yè)性權(quán)益的相對(duì)限制范圍，即要求不論是角色或是姓名，須具有訴訟所涉商品的商標(biāo)法上的意義，也就是公眾基于商品與特殊標(biāo)識(shí)的聯(lián)系才選擇此商品，且在有相關(guān)利益關(guān)系的公眾之間產(chǎn)生了混淆。從其案例發(fā)展過(guò)程來(lái)看，姓名商業(yè)性權(quán)益逐漸顯露出其在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的必要，同時(shí)對(duì)不當(dāng)姓名商業(yè)性使用行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也更為具體。英國(guó)所規(guī)定的仿冒侵權(quán)上的虛假陳述是判定是否構(gòu)成混淆行為的抽象規(guī)則，具體可分為經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性虛假陳述、強(qiáng)型許可關(guān)聯(lián)性虛假陳述、弱型關(guān)聯(lián)性虛假陳述以及認(rèn)證性虛假陳述[3]，由此反映了英國(guó)司法實(shí)踐對(duì)姓名商業(yè)性使用行為的規(guī)制愈加類型化，在一定程度上避免了司法裁判結(jié)果的矛盾。

德國(guó)在司法實(shí)踐中并未承認(rèn)姓名商業(yè)性權(quán)益作為獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，而是采取人格權(quán)一元模式，從一般人格權(quán)的角度通過(guò)法律證立和續(xù)造的過(guò)程來(lái)推導(dǎo)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)決定權(quán)。在尼漢斯案中，法院依據(jù)基本法（聯(lián)邦憲法）第一條所規(guī)定的人格權(quán)的侵犯，認(rèn)定尼漢斯作為活細(xì)胞療法領(lǐng)域的專家，將其姓名投入到化妝品的商業(yè)廣告中使用，一方面通過(guò)廣告宣傳的形式引導(dǎo)消費(fèi)者誤解，另一方面通過(guò)搭建起該化妝品與尼漢斯之間的特定關(guān)聯(lián)關(guān)系從而損害了尼漢斯的名譽(yù)。從其本質(zhì)上而言，將姓名投入到商業(yè)環(huán)境中，手段和目的的契合都共同指向該姓名所包含的商業(yè)價(jià)值，因此姓名商業(yè)性利益的預(yù)設(shè)是為了能更好地表明在姓名商業(yè)使用行為的保護(hù)對(duì)象，姓名商業(yè)性使用行為的規(guī)制也因伴其而生的姓名商業(yè)使用權(quán)益具有一定的限制和范圍。在海因茨·埃哈特案⑤LGHamburg08.0589（Case No.3w45/89（1989）（HeinzErhardt）（translated in（1990）21 IIC，881.）.中，海因茨·埃哈特作為已亡的著名喜劇演員，法院仍認(rèn)為利用其嗓音的特質(zhì)將其藝術(shù)人格用于商業(yè)目的是侵犯了死者的尊嚴(yán)以及繼承者對(duì)死者人格權(quán)中商業(yè)利用中的經(jīng)濟(jì)利益，雖承認(rèn)人格具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但法院仍認(rèn)為其屬于對(duì)基本人格權(quán)利的違背，侵犯了基本法第二條第一款的基本權(quán)利。一元化保護(hù)模式將基本法第二條所規(guī)定的人格權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法結(jié)合起來(lái)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一般條款為憲法介入評(píng)價(jià)提供了契合點(diǎn)，當(dāng)姓名商業(yè)性使用行為達(dá)到混淆程度，即可通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的善良風(fēng)俗結(jié)合基本法的人格權(quán)模式下，對(duì)“依樣模仿”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為賦予更廣泛的意蘊(yùn)。德國(guó)的人格權(quán)統(tǒng)一保護(hù)模式所采取的路徑是擴(kuò)大人格權(quán)范圍，在涉及姓名商業(yè)性使用行為界定時(shí)，一方面將其權(quán)益指向人格權(quán)范圍中，另一方面在具體適用時(shí)以德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中第四條所規(guī)定的不正當(dāng)行為內(nèi)涵予以判定，這也反映了姓名權(quán)所包含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)應(yīng)的受競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的姓名商業(yè)性使用行為，而不是傳統(tǒng)的主動(dòng)權(quán)利保護(hù)路徑。

（二）中國(guó)類型化案例分析

在涉及姓名商業(yè)性行為的司法案例中，具有典型意義的“喬丹案”①參見(jiàn)最高人民法院（2016）最高法行再27號(hào)再審行政判決書(shū)。對(duì)姓名商標(biāo)性使用權(quán)益予以了確認(rèn)，一審和二審法院在認(rèn)定是否侵犯姓名權(quán)時(shí)，通過(guò)對(duì)喬丹作為姓名權(quán)客體對(duì)其人格符號(hào)的知名度適用范圍、關(guān)聯(lián)性和主觀惡意進(jìn)行了限制性認(rèn)定。在再審中法院則推翻了該認(rèn)定思路，通過(guò)截然相反的釋法說(shuō)理，承認(rèn)了姓名權(quán)作為在先權(quán)利中所包含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可保護(hù)性。在司法實(shí)踐中對(duì)姓名商業(yè)性使用權(quán)益的認(rèn)可為規(guī)制不當(dāng)使用姓名的商業(yè)行為提供了權(quán)利基礎(chǔ)。在張立君一案中②參見(jiàn)上海市徐匯區(qū)人民法院（2015）徐民三（知）初字第1318號(hào)民事判決書(shū)。，原告作為職業(yè)作家，被告作為出版經(jīng)營(yíng)者，法院認(rèn)定即使在不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前提下，認(rèn)定其處于同一個(gè)文化市場(chǎng)中分享經(jīng)濟(jì)利益，因而認(rèn)定中西書(shū)局構(gòu)成損害市場(chǎng)秩序的不當(dāng)行為。同時(shí)，張立君通過(guò)寫(xiě)作并獲取稿酬構(gòu)成在文化市場(chǎng)的姓名商業(yè)性使用行為，其真實(shí)意義在于使得姓名成為了文化市場(chǎng)中的商業(yè)標(biāo)識(shí)，并起到了標(biāo)識(shí)文化商品來(lái)源的作用，影響著相關(guān)公眾的消費(fèi)決定，因而張立君就其姓名享有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)。在喬·吉拉德與福建新華發(fā)行有限責(zé)任公司、人民郵電出版社一案③參見(jiàn)福建省福州市鼓樓區(qū)人民法院（2015）鼓民初字第625號(hào)民事判決書(shū)。中，被告通過(guò)利用喬·吉拉德在銷(xiāo)售領(lǐng)域的知名度造成其所銷(xiāo)售的書(shū)籍同原告產(chǎn)生了特定聯(lián)系，法院認(rèn)可了原告人格商業(yè)化利益，原告姓名不是人格屬性的體現(xiàn)，而是具有區(qū)分市場(chǎng)主體功能的商業(yè)標(biāo)識(shí)。同時(shí)，認(rèn)為被告進(jìn)行虛假宣傳，造成消費(fèi)者誤認(rèn)其商品來(lái)源，違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，構(gòu)成了混淆，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前司法案例中法院多認(rèn)可姓名在符合相應(yīng)條件下衍生出來(lái)的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)權(quán)益應(yīng)值得保護(hù)。但是，在不同的法律情境下，其具體判定和法律適用路徑則有所差異。相較于“喬丹案”中直接將姓名作為商標(biāo)使用的方式，具有可供實(shí)際操作的“在先權(quán)利”認(rèn)定，后兩者則體現(xiàn)出姓名商業(yè)性使用行為方式的靈活性和新穎性，在市場(chǎng)活動(dòng)中，姓名商業(yè)性使用權(quán)益的使用方式將通過(guò)商業(yè)使用行為施加于市場(chǎng)秩序、消費(fèi)者以及其他經(jīng)營(yíng)者身上，其使用行為的范圍和界限需受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的審視和考量。

（三）案例比較小結(jié)

通過(guò)前文域內(nèi)外相關(guān)案例的梳理，可以發(fā)現(xiàn)在判斷姓名商業(yè)性使用行為是否構(gòu)成商業(yè)性侵權(quán)使用時(shí)，姓名商業(yè)性權(quán)益的受保護(hù)性是法院判決的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)不同的利用方式依據(jù)具體的場(chǎng)景和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判定。首先，在確認(rèn)姓名商業(yè)性使用行為造成的損害結(jié)果時(shí)，不僅僅是損害姓名所指向?qū)ο蟮姆俏镔|(zhì)性利益或人格尊嚴(yán)，在商業(yè)性使用權(quán)益的基礎(chǔ)上造成混淆的姓名商業(yè)性利用行為更會(huì)導(dǎo)致權(quán)利人和合法利用經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益損失，因而姓名商業(yè)性使用行為包含了經(jīng)濟(jì)利益和人格利益的交叉與重合，對(duì)其合法使用范圍的界定應(yīng)受到來(lái)自市場(chǎng)準(zhǔn)則和人格尊嚴(yán)的雙重考驗(yàn)，反之不當(dāng)使用行為亦會(huì)造成姓名商業(yè)性使用權(quán)益人的既得利益和潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值損失。通過(guò)不同法域?qū)π彰虡I(yè)性使用行為的規(guī)制路徑和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成侵權(quán)的共同要件在于特定關(guān)聯(lián)關(guān)系的指征性和導(dǎo)致混淆的存在，因而規(guī)制姓名商業(yè)性使用行為的關(guān)鍵在于判定是否構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的混淆，而在判定其具體構(gòu)成要素時(shí)，尤需結(jié)合其所依存的人格屬性和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行限定和厘清認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

三、姓名商業(yè)性使用行為規(guī)制的內(nèi)在機(jī)理

（一）正當(dāng)權(quán)源：姓名商業(yè)性使用權(quán)益的形成

姓名作為人格標(biāo)識(shí)，由其衍生而來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和權(quán)益的歸屬和認(rèn)定在學(xué)界多有爭(zhēng)議，早在民法典各分編（草案）之人格權(quán)編如火如荼制定之時(shí)，姓名商業(yè)性所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)屬性認(rèn)定一直處在風(fēng)口浪尖的前沿，有學(xué)者認(rèn)為姓名的商業(yè)性使用應(yīng)納入姓名權(quán)的范圍在人格權(quán)編的大框架下進(jìn)行保護(hù)[4]。草案中僅規(guī)定了姓名使用權(quán)能，并未將姓名商業(yè)性使用權(quán)益作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)予以考量，隨后在2020年5月全國(guó)人大會(huì)議上通過(guò)的民法典人格權(quán)編第一千零一十二條①民法典第一千零一十二條：“自然人享有姓名權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更或許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗?！毙彰麢?quán)的規(guī)定亦與之相呼應(yīng)，依舊未確定姓名商標(biāo)性使用權(quán)益的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性。但是，作為我國(guó)第一部問(wèn)世的民法典，其所具有的形式價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所具有的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，細(xì)微的調(diào)整和變化足以引起全篇章節(jié)和條文的更改與協(xié)調(diào)，為避免無(wú)法預(yù)測(cè)的“蝴蝶效應(yīng)”，其意圖在現(xiàn)有框架內(nèi)對(duì)姓名權(quán)的具體內(nèi)涵予以擴(kuò)充，而非新增姓名商品化權(quán)的方式重新設(shè)立新的財(cái)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為姓名商業(yè)性使用權(quán)益是為姓名中有關(guān)人格因素符號(hào)化后所產(chǎn)生的符號(hào)價(jià)值，具有財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性[5]。因?yàn)椋彰苌摹吧虡I(yè)性使用利益”具有獨(dú)立的可保護(hù)財(cái)產(chǎn)價(jià)值，作為一項(xiàng)具有特殊指向性的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，其商業(yè)性價(jià)值在于其與姓名客體之間的聯(lián)系從而起到其對(duì)商品的保證或及令人信服的作用，這也是姓名內(nèi)在價(jià)值“意義遷移理論”的實(shí)際體現(xiàn)。因此，正當(dāng)?shù)男彰虡I(yè)性使用行為促成了姓名商業(yè)性使用權(quán)益的形成，姓名商業(yè)性使用權(quán)益的存在又是規(guī)制不當(dāng)使用姓名商業(yè)性行為的權(quán)源基礎(chǔ)。姓名商業(yè)化權(quán)益較傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)權(quán)不同之處在于其衍生于特定的人格權(quán)，內(nèi)化并依賴于自然人的人格。但是，其并不具有絕對(duì)的對(duì)應(yīng)性，在司法實(shí)踐中極易引起不同法院對(duì)不同主體的姓名使用行為是否構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的混淆行為的判定沖突。因此，在姓名商業(yè)性使用行為中，首先要明晰權(quán)利主體的權(quán)利基礎(chǔ)是否存在，而這恰恰取決于姓名是否真正被權(quán)利人在實(shí)踐中進(jìn)行了商業(yè)性使用。

（二）價(jià)值基礎(chǔ)：反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

民法上對(duì)姓名權(quán)的利用方式與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法下姓名商業(yè)性使用權(quán)益的利用方式并不相同。民法上的主動(dòng)使用在于權(quán)利外觀上的登記或者公示作用，更體現(xiàn)其人身屬性；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的積極使用在于實(shí)現(xiàn)其所具有的商業(yè)價(jià)值[6]。姓名商業(yè)性使用行為的根本價(jià)值在于市場(chǎng)活動(dòng)中所起到的識(shí)別和引導(dǎo)作用，當(dāng)作為獨(dú)立性經(jīng)濟(jì)權(quán)益的姓名商業(yè)使用利益通過(guò)轉(zhuǎn)讓或許可的方式為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者所享有并投入市場(chǎng)活動(dòng)中后，其姓名商業(yè)性使用行為才能真正對(duì)市場(chǎng)發(fā)揮作用。因此，姓名商業(yè)性使用權(quán)益僅僅是姓名商業(yè)性使用行為的權(quán)源，當(dāng)涉及到更為復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)用層面，僅通過(guò)民法意義上的屬性界定以及一般侵權(quán)的責(zé)任方式來(lái)對(duì)姓名商業(yè)性使用行為進(jìn)行侵權(quán)判定，尚不足以真正解決姓名商業(yè)性使用行為的實(shí)際沖突和實(shí)現(xiàn)姓名商業(yè)性權(quán)益的內(nèi)在價(jià)值。因此，在商業(yè)活動(dòng)層面上，規(guī)制姓名商業(yè)性使用行為需符合商業(yè)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)原則的內(nèi)在機(jī)理。

姓名商業(yè)性權(quán)益本質(zhì)為一種新型的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，在不同的商業(yè)使用行為下會(huì)涉及到不同的具象化權(quán)利客體，也會(huì)導(dǎo)致不同法律的規(guī)范適用。當(dāng)姓名作為商標(biāo)、商業(yè)裝潢或企業(yè)名稱使用時(shí)，則需更為具體全面的商標(biāo)法予以規(guī)制，在其他尚未納入的使用行為方式則可通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法拾遺補(bǔ)缺。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的孵化器或培育溫床，它保護(hù)的是尚未上升為合法利益或工商業(yè)成果的權(quán)益[7]。而且，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法通過(guò)行為規(guī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)權(quán)利的保護(hù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法則通過(guò)賦權(quán)進(jìn)行權(quán)利保護(hù)，以提前進(jìn)行法律預(yù)定劃清侵權(quán)與合法的界限。根據(jù)利益平衡和價(jià)值判斷取向，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并不以靜態(tài)的預(yù)設(shè)權(quán)利，而是根據(jù)具體的行為內(nèi)涵和模式來(lái)確定[8]。因此，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的價(jià)值目標(biāo)和行為規(guī)制導(dǎo)向?qū)π彰虡I(yè)使用行為的規(guī)制具有更為實(shí)際的價(jià)值基礎(chǔ)。姓名商業(yè)性使用行為一方面涉及到人格尊嚴(yán)和自由發(fā)展，另一方面也關(guān)涉到對(duì)個(gè)人投入和勞動(dòng)成果所應(yīng)享有的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。在探尋姓名商業(yè)性使用行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，既應(yīng)遵循其權(quán)源屬性的內(nèi)在機(jī)理，也要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為遵守的商業(yè)倫理和基本行為準(zhǔn)則。

四、姓名商業(yè)性使用行為規(guī)制關(guān)鍵：混淆認(rèn)定

混淆行為作為最古老且重要的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為最基本的表現(xiàn)形式，其較為完善的認(rèn)定路徑和穩(wěn)定的構(gòu)成要件不易受日漸更迭的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則束縛和影響，即便是在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和商業(yè)形態(tài)下，行為混淆認(rèn)定始終是不當(dāng)行為規(guī)制最為核心的部分。因此，在規(guī)制姓名商業(yè)性使用行為時(shí)，其關(guān)鍵之處在于對(duì)行為是否造成混淆的認(rèn)定。

（一）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系范圍擴(kuò)大解釋

在傳統(tǒng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在是判定是否構(gòu)成混淆行為的基本構(gòu)成要件，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)架起了不同市場(chǎng)相互連接和溝通的橋梁，也給予了姓名商業(yè)性權(quán)益更多的發(fā)展空間，姓名的商業(yè)使用方式也滲入并作用于市場(chǎng)以不同形式表現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)2017年新修訂后的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中第六條通過(guò)列舉式條款對(duì)混淆行為進(jìn)行了概括式規(guī)定，除商品混淆之外，還增加了主體關(guān)聯(lián)關(guān)系、人格關(guān)系等外延。僅將經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系囿于狹義的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，難謂符合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的，以最終利益相關(guān)性的廣義競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系考量更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)模式[9]。因此，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法體系下認(rèn)定姓名商業(yè)性使用行為的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系應(yīng)采取更為寬泛的界定。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系范圍進(jìn)行擴(kuò)大解釋，有利于下一步實(shí)質(zhì)性混淆界定的進(jìn)行，更為不當(dāng)姓名商業(yè)性使用行為的認(rèn)定提供了更廣泛的規(guī)制范圍。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法現(xiàn)代化趨勢(shì)所反映的多元價(jià)值目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)原則以及“三疊加”法益的權(quán)衡價(jià)值理念，使得競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系僅局限于狹窄的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域范圍內(nèi)不足以平衡經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的權(quán)益[10]。當(dāng)前萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的背景下，任何人都是市場(chǎng)參與主體，不能僅僅以傳統(tǒng)限縮式的相關(guān)市場(chǎng)界定來(lái)斷定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在與否，而應(yīng)結(jié)合具體的適用主體、適用場(chǎng)景和市場(chǎng)價(jià)值的損害性等多元化因素綜合考量。在張立君案中，法院則通過(guò)泛化性解釋將職業(yè)作者和出版經(jīng)營(yíng)者納入同一市場(chǎng)環(huán)境中，以此認(rèn)定其具有間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是司法實(shí)踐對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系擴(kuò)大解釋的回應(yīng)。姓名商業(yè)性使用行為方式多樣，新型利用方式的產(chǎn)生亦不影響對(duì)權(quán)利人合法經(jīng)營(yíng)利益的損害。

（二）“對(duì)象—行為—結(jié)果”的認(rèn)定路徑

除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的考量，具體涉及姓名商業(yè)性使用行為導(dǎo)致混淆定性時(shí)，則需結(jié)合姓名的商業(yè)屬性和混淆行為結(jié)果予以確定，即通過(guò)“對(duì)象—行為—結(jié)果”的邏輯體系建構(gòu)，分別以使用對(duì)象、行為導(dǎo)向以及結(jié)果指向的思路進(jìn)行判定。在使用對(duì)象上，姓名商業(yè)性使用權(quán)益作為具有獨(dú)立財(cái)產(chǎn)屬性的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，并非人人都可享有，該人格要素符號(hào)標(biāo)志的商業(yè)價(jià)值和指向性是個(gè)人或市場(chǎng)主體勞動(dòng)投入和個(gè)人成果的反映，在認(rèn)定商業(yè)性使用行為構(gòu)成混淆的路徑分析中，對(duì)使用對(duì)象的界定可參考最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》[法釋（2017）2號(hào)]第二十條所要求的商標(biāo)侵權(quán)行為對(duì)象，即三要素標(biāo)準(zhǔn)：一是一定的知名度；二是穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系；三是姓名特定指征性[11]。商標(biāo)法中的混淆雖不同于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的混淆概念，但在限制于姓名商業(yè)性使用行為的意義上，兩者混淆的概念具有同一性，其共同所規(guī)制的姓名商業(yè)性使用行為目的在于避免與姓名所指向?qū)ο蟮奶囟?lián)系，從而造成消費(fèi)者混淆和市場(chǎng)混亂。從前文域內(nèi)外案例分析也可總結(jié)出對(duì)象認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的邏輯，即需在姓名上有投入和指向性，無(wú)論是“袁隆平”抑或是“喬丹”都是在相關(guān)社會(huì)公眾認(rèn)知范圍內(nèi)具有高知名度和高指征性的特定姓名。

行為導(dǎo)向則可通過(guò)商業(yè)性使用行為的具體表達(dá)方式體現(xiàn)出來(lái)，從而反映其所具有的商業(yè)宣傳和指征符號(hào)主體的主觀惡意。姓名商業(yè)性使用行為衍生于姓名商業(yè)性使用權(quán)益，而商業(yè)性使用行為外化了姓名商業(yè)化使用權(quán)益，使之轉(zhuǎn)換為具象化的商業(yè)利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，差異化商業(yè)模式和宣傳策略促使具有商業(yè)潛力和價(jià)值的姓名標(biāo)記通過(guò)商標(biāo)性使用、商品裝潢或廣告宣傳等多種商業(yè)性使用方式變成了具有財(cái)產(chǎn)屬性的符號(hào)，其多樣化行為方式的利用也表明其行為導(dǎo)向的善意與惡意。姓名商業(yè)性使用權(quán)益可成為私人協(xié)議中的獨(dú)立客體，通過(guò)受讓或許可的方式進(jìn)行商業(yè)性開(kāi)發(fā)。但是，即便其作為財(cái)產(chǎn)性權(quán)益，所依附的依然是具有人格符號(hào)指征的姓名，因而與其相關(guān)的私人規(guī)則適用總會(huì)不可避免地受到適用范圍的限制和合理避讓其他權(quán)利的必要，與此對(duì)應(yīng)的商業(yè)性利用行為也應(yīng)受到一定的限制。當(dāng)前我國(guó)尚未將姓名商業(yè)性使用權(quán)益以蘊(yùn)含的商業(yè)性價(jià)值衍生出的權(quán)益保護(hù)和商業(yè)性使用行為類型為認(rèn)定基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行法律體系和司法說(shuō)理的建構(gòu)。其行為導(dǎo)向的認(rèn)定基礎(chǔ)在于通過(guò)對(duì)行為目的的具體解構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)權(quán)益人的保護(hù)。在袁隆平案中，被告通過(guò)“袁隆平”字樣與被告同樣的使用方式以及題字的非常用行為亦可說(shuō)明其具有攀附袁隆平院士的名譽(yù)以達(dá)到不當(dāng)商業(yè)目的。其行為導(dǎo)向?yàn)橹饔^上的惡意攀附性和商業(yè)利益的目的性。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以行為規(guī)制為具體指向，這要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為所采取的手段或方式需符合法律規(guī)范或公認(rèn)的商業(yè)道德，從而對(duì)其行為導(dǎo)向作出更為準(zhǔn)確的判定[12]。

就混淆結(jié)果性指向而言，“近似是因，混淆是果”的侵權(quán)認(rèn)定邏輯決定了混淆結(jié)果的形成關(guān)鍵在于近似的認(rèn)定[13]。是否近似的判定需綜合主客觀因素，要求的是不當(dāng)姓名商業(yè)性使用行為所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或商品與正當(dāng)權(quán)益人的商品或服務(wù)范圍達(dá)到引起消費(fèi)者誤認(rèn)的程度，包括因姓名商業(yè)性使用行為所導(dǎo)致的對(duì)商業(yè)來(lái)源、關(guān)聯(lián)關(guān)系以及保證關(guān)系的誤認(rèn)和混淆，從而造成合法利益相關(guān)人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的侵害及交易機(jī)會(huì)的喪失。因此，對(duì)混淆結(jié)果性指向需結(jié)合個(gè)案的靈活適用才可予以確定，這也反映了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法包容性的特點(diǎn)，即在法律的明確性和判決結(jié)果之間的社會(huì)妥當(dāng)性予以平衡[14]。通過(guò)對(duì)姓名商業(yè)性使用行為的使用對(duì)象和行為導(dǎo)向的前置性分析，才能在更為具象化的范圍對(duì)混淆結(jié)果指向有更為清晰的界定，從而對(duì)混淆與否做出適當(dāng)?shù)乃痉ɑ貞?yīng)。也就是，要求其利用對(duì)象和行為方式的結(jié)合產(chǎn)生了引起消費(fèi)者誤認(rèn)的混淆結(jié)果具體要求在于，一方面要求在相同或相似的商品或服務(wù)上使用行為，另一方面其程度為“足以引起混淆”即僅需混淆可能性，而無(wú)須達(dá)到實(shí)際混淆的程度，這與商標(biāo)法的混淆要件具有一致性，但反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條第（四）項(xiàng)規(guī)定了開(kāi)放性的混淆行為，表明在嚴(yán)重不公平的情況下具有可突破的空間，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法拾遺補(bǔ)缺的作用也由此體現(xiàn)[15]。因此，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角下，結(jié)合姓名商業(yè)性使用行為的特殊性，“對(duì)象—行為—結(jié)果”層層遞進(jìn)的邏輯鏈條體系構(gòu)建在司法實(shí)踐中蘊(yùn)含著更具可操作性的價(jià)值和機(jī)理。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前對(duì)姓名商業(yè)性使用權(quán)益界定尚未成熟之際，對(duì)于由市場(chǎng)波動(dòng)所引發(fā)的新型權(quán)益糾紛而言，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以規(guī)制和保護(hù)未嘗不是一種靈活適宜的選擇。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法現(xiàn)代化的多元保護(hù)體系和二元價(jià)值目標(biāo)更契合對(duì)不斷出現(xiàn)的新型商業(yè)行為的規(guī)制。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法涵攝范圍的寬泛性雖多為學(xué)者所詬病，認(rèn)為其模糊性和在司法實(shí)踐中的濫用偏離了法律規(guī)范的確定性和對(duì)應(yīng)性。但是，不可否認(rèn)的是其包容性和所體現(xiàn)的個(gè)案利益衡量方法為尚不能由具體法律規(guī)范保護(hù)的權(quán)益提供了保護(hù)，以彌補(bǔ)在市場(chǎng)活動(dòng)中當(dāng)前法律體系的不足，同時(shí)也是一種對(duì)新型商業(yè)侵權(quán)行為更為契合市場(chǎng)活動(dòng)和利益平衡的規(guī)制路徑選擇。通過(guò)對(duì)姓名商業(yè)性使用行為內(nèi)在機(jī)理和表現(xiàn)形式進(jìn)行剖析，為兼具人格自由、充分發(fā)展的倫理價(jià)值和成就主體經(jīng)濟(jì)利益的姓名商業(yè)性使用行為規(guī)制路徑予以探究，為是否導(dǎo)致混淆的司法認(rèn)定提供邏輯路徑建構(gòu)，從而掃清姓名商業(yè)性權(quán)益利用障礙，更利于促進(jìn)姓名商業(yè)流轉(zhuǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)的健康發(fā)展，構(gòu)建良好的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境。