龔明

摘 要：在當(dāng)前圖書市場競爭日益激烈的情況下，如何策劃選題，樹立品牌，贏得讀者，是出版者要認(rèn)真思考的問題。而從熱點(diǎn)中尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行全程策劃，開發(fā)圖書是一種選題開發(fā)、樹立圖書品牌的策略?！吨袊娫~大會(huì)》作為中央電視臺(tái)一檔弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的電視欄目，播出四季以來吸引了眾多的觀眾，由此也帶動(dòng)了詩詞類圖書的出版熱潮。本文對《中國詩詞大會(huì)》熱播的原因以及由此引發(fā)的出版現(xiàn)象進(jìn)行了梳理，對出版者如何捕捉熱點(diǎn)并進(jìn)行全程策劃，從而樹立圖書品牌的策略進(jìn)行了分析。

據(jù)開卷市場監(jiān)測，2018年整體圖書零售市場動(dòng)銷圖書194萬種，新書品種數(shù)達(dá)20.3萬種。與之對應(yīng)的是新書對整體圖書市場的貢獻(xiàn)在不斷下降，新書無論是碼洋還是冊數(shù)的貢獻(xiàn)，在整體市場中所占的份額越來越小。在這種趨勢下，如何策劃選題，推出新書，贏得讀者和市場，是出版者需要認(rèn)真思考的問題。

圖書選題策劃的方法很多，出版者可以根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇不同的選題策劃方法，其中捕捉熱點(diǎn)是一個(gè)行之有效的辦法，但是圖書品牌的確立是一個(gè)綜合的、長期的過程，需要進(jìn)行全程策劃。近年來，詩詞類的電視節(jié)目引起了讀者的廣泛關(guān)注，其中《中國詩詞大會(huì)》是突出的代表。

2016年2月12日《中國詩詞大會(huì)》在中央電視臺(tái)播出，節(jié)目播出四季以來，每一次的節(jié)目預(yù)告，都讓人翹首以待;每一次的開播，都引發(fā)眾多觀眾觀看的熱情，成為一場詩詞的盛宴?！吨袊娫~大會(huì)》何以持續(xù)熱播？出版者在這場詩詞盛宴中如何捕捉熱點(diǎn)、策劃圖書的呢？市場反饋如何？透過這些現(xiàn)象，可以梳理詩詞類圖書開發(fā)、樹立品牌的某些策略。

一、《中國詩詞大會(huì)》：應(yīng)時(shí)而生的節(jié)目

《中國詩詞大會(huì)》的熱播，是在國家大力提倡弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。通過中央電視臺(tái)這一強(qiáng)大的媒體輻射效應(yīng)，以其趣味性、娛樂性、廣泛的參與性，吸引了大眾的眼球?！吨袊娫~大會(huì)》的成功，源于以下幾點(diǎn)。

1.《中國詩詞大會(huì)》雖然以比賽的方式進(jìn)行，但是每一季都立足于“變”和“不變”。“不變”的是節(jié)目的宗旨——重溫經(jīng)典詩詞，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！白儭钡氖枪?jié)目的題型和內(nèi)容，不僅對詩詞的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，從《詩經(jīng)》到近現(xiàn)代詩詞，時(shí)間跨度達(dá)數(shù)千年;而且賽制升級，不斷出現(xiàn)新題型，保持節(jié)目的活力。從第二季開始，題型增加了一對一對抗的“飛花令”，第三季增加了非遺元素，并且題目難度升級，推出了“詩詞接龍”和“超級飛花令”兩項(xiàng)全新玩法。第四季的題庫首次嘗試按主題分類，分為節(jié)令類、詠物類（花草鳥獸類）、鄉(xiāng)情類等十多個(gè)主題，選手答題失敗還可以隨機(jī)選擇“橫掃千軍”“你說我猜”“出口成詩”的其中一種方式進(jìn)行自救。這些改變不僅保持了節(jié)目的新鮮感，也極大地調(diào)動(dòng)了全民參與的積極性。

2.《中國詩詞大會(huì)》利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)，讓更多的人參與。從第二季開始，節(jié)目組全程運(yùn)用移動(dòng)端推動(dòng)節(jié)目多屏傳播，即在節(jié)目播出時(shí)，電視觀眾可以利用手機(jī)與場上選手同步答題，還可以在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)進(jìn)行討論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，增加對節(jié)目的參與感，從而極大地調(diào)動(dòng)了大眾的參與熱情。

3.《中國詩詞大會(huì)》點(diǎn)評嘉賓和選手的魅力。節(jié)目組邀請的點(diǎn)評嘉賓學(xué)識(shí)淵博，對詩詞的解讀入木三分，為節(jié)目增添了不少看點(diǎn);參加的選手也覆蓋了不同年齡、不同行業(yè)，尤其是第三季快遞小哥奪冠，很有勵(lì)志的作用，掀起了全民讀詩詞的熱潮。

二、詩詞盛宴下的圖書出版與營銷

《中國詩詞大會(huì)》的熱播成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，引發(fā)熱議，眾多的出版者捕捉到其中的商機(jī)，紛紛加入此類圖書出版的行列。2016年至今，圍繞《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目出版的圖書很多，大致可分為以下幾類。

一是官方授權(quán)的出版物，從第一季到第四季，節(jié)目組都推出了《中國詩詞大會(huì)》每季上下冊的圖書，不僅有對題目的解析，還增加了電視節(jié)目未播出的專家點(diǎn)評內(nèi)容、題庫專家對所選題目的權(quán)威解析等內(nèi)容。

二是圍繞節(jié)目題型開發(fā)的圖書，其中最引人關(guān)注的就是“飛花令”，此類圖書是按關(guān)鍵字對詩詞進(jìn)行重新排列整理成書。

三是點(diǎn)評嘉賓出書，比如蒙曼老師的《四時(shí)之詩：蒙曼品最美唐詩》， 以季節(jié)和氣候?yàn)榫€索，首次為讀者解讀李白、杜甫、王維、白居易等著名詩人的四時(shí)之歌。除此之外，康震、王立群、酈波、楊雨等也均有詩詞鑒賞、解讀類的作品推出。

四是節(jié)目選手的著作，如第四季冠軍選手陳更的詩詞賞析作品集《幾生修得到梅花》。

在一年一度的《中國詩詞大會(huì)》播出之后，這些圖書或多或少都會(huì)“借勢”，利用節(jié)目的口碑效應(yīng)以及專家、選手的知名度，順勢引起讀者的關(guān)注，從而帶動(dòng)此類圖書的銷售，這不失為一種選題開發(fā)以及圖書營銷的策略。

所謂借勢營銷，是將銷售目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。相對于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到花小錢辦大事的作用，往往也能取得四兩撥千斤的傳播效果。

以上四種類型的圖書分別采用不同的方法，充分利用各種資源，進(jìn)行借勢營銷：官方授權(quán)的出版物，由于和節(jié)目組關(guān)系密切，可以拿到一手資料，詳細(xì)解密，再加上圖書中有很多節(jié)目中未能播出的內(nèi)容，極大地滿足了讀者的好奇心和求知欲，使得這類圖書擁有相對固定的讀者群;“飛花令”類型的圖書，由于每季節(jié)目均有這種類型的題型，而且隨著節(jié)目難度的增加，圖書的內(nèi)容更為豐富，隨著節(jié)目播出前后，可以持續(xù)引起讀者的關(guān)注和購買;點(diǎn)評嘉賓出版的圖書，由于嘉賓本身有一定的知名度，再加上嘉賓自身也經(jīng)常參加各種活動(dòng)，積累了較高的人氣，再通過參加各種推廣活動(dòng)，更能引起讀者的關(guān)注度和購買;節(jié)目選手的作品，如陳更的著作，由于陳更每季都參加《中國詩詞大會(huì)》，自身形象較好，且詩詞功底扎實(shí)，有良好的觀眾緣，也使得這本書的推廣比較順利。

但是過于緊跟《中國詩詞大會(huì)》而出版相關(guān)圖書，雖然能夠“借勢”，也難免具有一定的局限性。

一是《中國詩詞大會(huì)》作為一檔電視欄目，一年播出一次，播出時(shí)間有限且短暫，而大眾對詩詞的學(xué)習(xí)是一個(gè)長期的過程，如何讓大眾養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)的習(xí)慣，自發(fā)學(xué)習(xí)，是一個(gè)需要思考的課題。

二是《中國詩詞大會(huì)》為了吸引更多人的參與，選取的多為耳熟能詳?shù)脑娫~篇目，雖然第二季以后的內(nèi)容有所擴(kuò)大，但是呈現(xiàn)的內(nèi)容畢竟有限，與之相關(guān)的圖書的內(nèi)容也會(huì)相應(yīng)受到限制。

三是“飛花令”圖書眾多，為了借節(jié)目播出的勢頭，趕時(shí)間出書，難以避免跟風(fēng)之作，質(zhì)量良莠不齊，如某些圖書的分類不科學(xué)，各類之間重復(fù)，影響讀者閱讀、學(xué)習(xí)，為讀者所詬病。

四是節(jié)目選手的作品較為單一。由于節(jié)目面向大眾，更加趨向選擇素人參加節(jié)目，行業(yè)分布較廣，對詩詞有研究的專業(yè)選手較少，導(dǎo)致其作品也比較少，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，不利于出版機(jī)構(gòu)打造產(chǎn)品線。

三、面對眾多競品，須勇于創(chuàng)新，全程策劃，方能樹立品牌

綜上所述，詩詞類的圖書可以捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，借勢策劃選題和營銷，但是不能過于依賴一檔節(jié)目或者某一個(gè)熱點(diǎn)。圖書是具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品，要想在眾多的競品中脫穎而出，除了“借勢”，還需要進(jìn)一步創(chuàng)新，進(jìn)行全程策劃，從而樹立品牌。

全程策劃是對圖書出版全過程的籌劃和部署，是選題策劃、生產(chǎn)策劃和營銷策劃的有機(jī)統(tǒng)一。全程策劃從選題策劃開始，從市場中尋找選題并充分論證，可以避免選題的盲目性;把生產(chǎn)策劃和營銷策劃緊密聯(lián)系起來，能充分把握市場需求，為讀者服務(wù)，避免某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生不確定性因素或者出現(xiàn)大的失誤，從而造成圖書運(yùn)作的失敗。全程策劃是圖書選題開發(fā)并且品牌化的一條有效路徑。

出版者在對詩詞類選題進(jìn)行全程策劃的時(shí)候，可從以下幾個(gè)方面著手。

一是在選題策劃階段，在內(nèi)容上，擴(kuò)大詩詞的外延，不僅僅著眼于詩詞的注釋、翻譯、賞析等內(nèi)容，還可以將詩詞與文史、地理等知識(shí)相結(jié)合，挖掘詩詞之外的話題，使得讀者在讀詩詞的同時(shí)能夠?qū)χ腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有更深入的了解。

二是要細(xì)分市場，尋找賣點(diǎn)，針對不同的讀者開發(fā)不同的產(chǎn)品，形式可以多樣化。在碎片化閱讀的時(shí)代，大眾喜愛速讀，如將詩歌配圖，可輕松閱讀;詩歌配音頻、小動(dòng)畫、短視頻，可以讓讀者快速進(jìn)入詩的意境，強(qiáng)化對詩歌的體驗(yàn);對于在校的學(xué)生，可以選擇經(jīng)典詩詞、大家之作，培養(yǎng)其愛好，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的興趣，等等。找到目標(biāo)人群，開發(fā)與之相應(yīng)的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，服務(wù)讀者，才能在讀者中找到共鳴。

三是在營銷上，要線上線下互動(dòng)，采取多種方式調(diào)動(dòng)大眾閱讀的積極性，從而提高他們對詩詞甚至中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和參與度。在媒體融合時(shí)代，單一的紙質(zhì)書，無論是在產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式還是在調(diào)動(dòng)讀者的參與度上，都有所欠缺?？梢岳枚嗝襟w、多渠道吸引讀者參與，如各地都有針對青少年的經(jīng)典誦讀進(jìn)校園活動(dòng)，可以和學(xué)校一起做活動(dòng);節(jié)假日進(jìn)行研學(xué)旅行等;針對大眾讀者舉辦各種詩詞大賽、朗誦比賽等。

四是要樹立品牌，就要逐步豐富和完善選題群，并且有精良的設(shè)計(jì)和制作，使得圖書品牌立體化。要做到這一點(diǎn)，在開發(fā)選題的時(shí)候一方面要從內(nèi)容上著手，不僅要注意內(nèi)容的科學(xué)與完整，還要注意編排的邏輯性，不能只是簡單地堆砌知識(shí)，要有內(nèi)容上的創(chuàng)新;另一方面要從開本、裝幀設(shè)計(jì)、印刷等方面綜合考慮，以符合讀者的閱讀習(xí)慣，滿足讀者的審美需求。這樣才能在廣大讀者心中樹立良好的品牌形象并不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，成為品牌忠實(shí)的“粉絲”。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來形成的寶庫，富含豐富的選題資源，出版者在策劃相關(guān)選題的時(shí)候可以巧妙“借勢”，善加利用，全程策劃，勇于創(chuàng)新，打造精品，樹立品牌，以打造暢銷書的意識(shí)和方法進(jìn)行運(yùn)作，才能在激烈競爭的市場中走得更遠(yuǎn)。

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（作者單位系廣西教育出版社有限公司）