趙萌

2020年1月1日和7日，在國(guó)內(nèi)社交媒體微博上擁有兩千余萬(wàn)粉絲的短視頻博主李子柒更新了兩條視頻，這是她走紅后的兩次動(dòng)態(tài)更新。美食仍是視頻主題，鏡頭從笨重的菜刀、略顯粗糙的雙手、原始天然的食材搖到靜謐的山林，往日視頻的“主角”婆婆、家狗和李子柒本人依次“出鏡”，一番辛勤勞作之后，一道古法制作的中國(guó)美食便亮相餐桌，所到之處無(wú)不讓人感到自然和鄉(xiāng)土之美。

李子柒是一位“90后”四川姑娘，很多人對(duì)她的第一印象是“網(wǎng)紅”，然而她走紅的方式很特別。2019年12月初，李子柒因在海外視頻社交媒體擁有和著名新聞機(jī)構(gòu)“美國(guó)有線電視網(wǎng)CNN”相似量級(jí)的訂閱數(shù)而被輿論關(guān)注，隨后持續(xù)引發(fā)熱議。一個(gè)多月來(lái)，一方面，李子柒在海外社交媒體上走紅，獲得了國(guó)內(nèi)主流媒體以及多數(shù)網(wǎng)友的肯定;另一方面，在走紅后，李子柒僅接受了新華社記者的專(zhuān)訪，通過(guò)媒體對(duì)過(guò)億收入進(jìn)行了回應(yīng)，有些媒體還起底了其背后“商業(yè)版圖”，李子柒受到一定爭(zhēng)議。她雖鮮有出現(xiàn)在公眾前，但出席了一些商業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)的頒獎(jiǎng)儀式，還受邀擔(dān)任“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”一職。

緣何收獲“現(xiàn)象級(jí)”傳播？

李子柒在海外走紅的媒體平臺(tái)是視頻網(wǎng)站優(yōu)兔（YouTube），本刊記者注意到，該網(wǎng)站信息顯示，李子柒于2017年8月21日注冊(cè)賬號(hào)，截至2020年1月13日，該賬號(hào)共發(fā)布了102條視頻，內(nèi)容涉及中國(guó)傳統(tǒng)美食和工藝品的制作，共獲得約10.32億的點(diǎn)擊次數(shù)，其中點(diǎn)擊量最高的一條視頻達(dá)4292萬(wàn)次，最低的則為209萬(wàn)次。4292萬(wàn)次是一個(gè)什么樣的概念？拿該網(wǎng)站首頁(yè)推薦的1月6日舉行的美國(guó)電影電視金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮來(lái)說(shuō)，金球獎(jiǎng)是美國(guó)最為悠久的影視獎(jiǎng)項(xiàng)，今年的頒獎(jiǎng)禮視頻獲得了約1323萬(wàn)次點(diǎn)擊量（截至1月13日）。從粉絲數(shù)量看，李子柒的賬戶擁有822萬(wàn)訂閱者，僅比CNN少了5萬(wàn)，超過(guò)了英國(guó)廣播公司BBC（592萬(wàn)訂閱者）等多家全球著名媒體機(jī)構(gòu)。

李子柒獲得了歐美主流人群以及多個(gè)國(guó)家和地區(qū)粉絲的認(rèn)可，來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、西班牙、希臘、日本、伊拉克、菲律賓多國(guó)網(wǎng)友在其視頻主頁(yè)留言，多條視頻都獲得了上萬(wàn)條評(píng)論。記者注意到，這些網(wǎng)友評(píng)論的關(guān)鍵詞有talent（才華）、village（鄉(xiāng)村）、China（中國(guó)）等。關(guān)于鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)愁，一位網(wǎng)友留言寫(xiě)道：“我來(lái)自希臘，我認(rèn)不出她用的大部分食材，但我來(lái)自塞薩利亞平原附近的一個(gè)山村，我完全可以理解她的視頻。這些對(duì)我來(lái)說(shuō)很熟悉，每個(gè)季節(jié)都有這樣的歡樂(lè)，不同的產(chǎn)品、不同的菜肴和不同的傳統(tǒng)。不管怎么說(shuō)，這些視頻是如此的唯美?！?p>

李子柒微博視頻截圖，她正在展示自己如何制作竹沙發(fā)。

對(duì)于李子柒視頻在海外獲得“現(xiàn)象級(jí)”傳播的原因，華僑大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院院長(zhǎng)助理黃日涵用“接地氣”三個(gè)字概括。黃日涵告訴《世界知識(shí)》：“李子柒能夠用現(xiàn)代化的拍攝手段和剪輯方式來(lái)呈現(xiàn)她在農(nóng)村生活的故事，而這個(gè)故事的主軸是非常清晰的，即她和她婆婆以及美食的故事。吃是人類(lèi)共同的主題，但她的呈現(xiàn)方式是現(xiàn)代的，雖然其海外媒體上的視頻沒(méi)有英文翻譯，但大家都能看懂她的故事，讓人感受到不一樣的中國(guó)文化，這可能是她的視頻突然在海外平臺(tái)走紅的原因?！?/p>

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)趙新利表示，“李子柒現(xiàn)象”值得正面評(píng)價(jià)，她的視頻在國(guó)外受歡迎，說(shuō)明中國(guó)文化的深厚魅力，也說(shuō)明她的作品制作和表現(xiàn)手法，符合外國(guó)受眾的口味和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律。

什么樣的內(nèi)容在海外有傳播度？

解讀“李子柒現(xiàn)象”的角度有不少，其中最受關(guān)注的一個(gè)方面當(dāng)屬透過(guò)這一現(xiàn)象看中國(guó)文化、中國(guó)形象、中國(guó)議題的對(duì)外傳播情況，一篇題為《李子柒怎么就不是文化輸出了》的自媒體文章也將對(duì)外傳播的話題討論推向高潮。

趙新利表示，要想傳播得好，有幾個(gè)基本條件，其中一個(gè)就是內(nèi)容。他說(shuō)：“李子柒的作品，滿足了人們向往自然、回歸本真的訴求，而這些內(nèi)容，不分人種、民族、社會(huì)制度，是人類(lèi)共同的情感。如幾年前日本放送協(xié)會(huì)（NHK）在中國(guó)拍攝了《中國(guó)鐵道大紀(jì)行》，在日本受到很大的關(guān)注，其內(nèi)容再現(xiàn)中國(guó)火車(chē)上普通乘客的喜怒哀樂(lè)，中國(guó)人的樸實(shí)、善良引發(fā)觀眾共鳴。關(guān)于中國(guó)的這類(lèi)內(nèi)容在國(guó)外受到關(guān)注比較多?！?/p>

有評(píng)論稱，李子柒在海外的走紅是因?yàn)樗故玖寺浜蟮霓r(nóng)耕文化，迎合了海外觀眾對(duì)中國(guó)的刻板想象。在中國(guó)學(xué)習(xí)生活的90后以色列博主高佑思談到，外國(guó)人喜歡李子柒的視頻，而不會(huì)對(duì)中國(guó)最新的現(xiàn)象5G、高鐵、外賣(mài)產(chǎn)生驚訝，因?yàn)槲鞣饺艘呀?jīng)經(jīng)歷超過(guò)300年的工業(yè)革命變遷，有些東西永遠(yuǎn)在他們的認(rèn)知邊界以內(nèi)，所以中國(guó)發(fā)展成就帶來(lái)的震撼總是少了一點(diǎn)動(dòng)人之處。

針對(duì)上述評(píng)論，趙新利表示，過(guò)去因?yàn)轶w制原因，一些國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)有一定疏離感，但他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善所取得的成就也是關(guān)注的，很多實(shí)例已經(jīng)證明。

黃日涵稱：“《秋菊打官司》《大紅燈籠高高掛》等電影曾經(jīng)在海外獲得有分量的獎(jiǎng)項(xiàng)，但并不意味著外國(guó)人對(duì)電影里反應(yīng)的中國(guó)文化和情況真正感興趣，這只是他們對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期形成的刻板印象而已?，F(xiàn)在對(duì)中國(guó)不了解、沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)人還是很多的，因此對(duì)外傳播變得更加得重要。我認(rèn)為并非只有傳統(tǒng)文化或者農(nóng)耕文化更受外國(guó)人青睞，現(xiàn)在的中國(guó)發(fā)生的事情他們也同樣關(guān)注，比如說(shuō)我的歐美朋友，他們對(duì)中國(guó)如電子支付這樣的現(xiàn)代生活方式也很感興趣。不同的人，有不同的傳播方式，比如經(jīng)常來(lái)中國(guó)的人對(duì)他們的傳播方式就不一樣?！?/p>

談及近年來(lái)中國(guó)對(duì)外傳播比較成功的案例，黃日涵認(rèn)為，中國(guó)的對(duì)外傳播在發(fā)展中國(guó)家取得了比較好的效果，一些影視劇如《還珠格格》在東南亞很受歡迎，中國(guó)的現(xiàn)代生活劇《媳婦的美好時(shí)代》在非洲取得了不錯(cuò)的收視效果，所以不同的區(qū)域具有不同特點(diǎn)，傳播內(nèi)容和方式也不相同。相比較，西方世界文化優(yōu)越感比較強(qiáng)，他們對(duì)中國(guó)文化的接受需要時(shí)間。以前想到科幻片都是好萊塢出品，今年中國(guó)的科幻電影《流浪地球》在北美市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其票房成績(jī)登頂近五年中國(guó)電影北美票房榜，因此隨著中國(guó)影響力的提升，文化的影響力也會(huì)隨之加強(qiáng)。

有媒體根據(jù)電影票房網(wǎng)站Box Office Mojo數(shù)據(jù)梳理，2019年在北美上映的國(guó)產(chǎn)片信息，共有23部影片在北美取得票房成績(jī)，累計(jì)獲得2094.56萬(wàn)美元票房，為近三年最佳成績(jī)，其中《流浪地球》以587萬(wàn)美元位居榜首，連同澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)市場(chǎng)，該片共獲得了約725萬(wàn)美元的票房成績(jī)。

當(dāng)下，什么樣的中國(guó)內(nèi)容、中國(guó)話題在海外有傳播度？本刊記者做了一番調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。在李子柒走紅的視頻網(wǎng)站首頁(yè)搜索欄輸入China，隨之出現(xiàn)的推薦詞分別是China 70th anniversary（中國(guó)成立70周年）、China parade（中國(guó)閱兵）、China city（中國(guó)城市）、China travel（中國(guó)旅行）、China Vlog（中國(guó)視頻博客）。其中，搜索關(guān)鍵詞China parade，排名前幾位的搜索結(jié)果均為2019年國(guó)慶閱兵相關(guān)視頻。中國(guó)電視機(jī)構(gòu)、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》等媒體賬戶關(guān)于2019閱兵的視頻均收獲了大量的觀看數(shù)，中國(guó)中央電視臺(tái)（CCTV）在該網(wǎng)站賬戶關(guān)于閱兵的直播視頻觀看數(shù)截至2020年1月13日約為817萬(wàn)次?！耙粠б宦贰背h近幾年受到國(guó)際社會(huì)關(guān)注，在該視頻網(wǎng)站搜索這一關(guān)鍵詞，不同機(jī)構(gòu)制作的有關(guān)“一帶一路”倡議的紀(jì)錄片也有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，從海外網(wǎng)友們針對(duì)上述紀(jì)錄片的留言可以看出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是大家關(guān)心的議題。

如何能做到有效的對(duì)外傳播？

事實(shí)上，對(duì)外傳播是很多國(guó)家政府和民間都在做的事情。

“美國(guó)之音”、美國(guó)廣播體系等成為從二戰(zhàn)以來(lái)美國(guó)政府對(duì)外傳播最重要的工具，而好萊塢電影因在全球擁有廣泛的受眾和良好的聲譽(yù)，它將美國(guó)價(jià)值觀以潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳播到全球，潛移默化地影響著全球觀眾，從而在塑造美國(guó)國(guó)家形象時(shí)發(fā)揮了重要的作用。日本注重通過(guò)制定相關(guān)政策，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播提供支撐。一直以來(lái)，日本重視以電影、動(dòng)畫(huà)、游戲軟件為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、傳播文化、塑造良好國(guó)家形象等方面的重要作用。日本在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域出臺(tái)相關(guān)計(jì)劃，其中，“Cool Japan（酷日本）”得到持續(xù)推進(jìn)，取得不俗效果。據(jù)了解，“酷日本”是頗受外國(guó)人青睞的動(dòng)漫、和食、傳統(tǒng)工藝等日本文化的總稱。2017年5月，日本政府召開(kāi)“酷日本”相關(guān)研討會(huì)，研討會(huì)上發(fā)布的一份報(bào)告指出，確保參與“酷日本”相關(guān)工作的外國(guó)人才“對(duì)于推進(jìn)海外發(fā)展而言極其重要”，從而有助于加強(qiáng)對(duì)外傳播力。和李子柒相似，2012年韓國(guó)歌曲《江南Style》在YouTube上一夜走紅，而該曲作者鳥(niǎo)叔成為了韓國(guó)文化的代言人，《江南Style》成為繼韓劇之后韓國(guó)又一成功的文化輸出品。目前，隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力不斷增強(qiáng)和參與國(guó)際事務(wù)的增多，對(duì)外傳播的重要性不言而喻，有效的對(duì)外傳播可以讓外界更好地了解中國(guó)文化、中國(guó)發(fā)展理念、理解中國(guó)內(nèi)外政策。

上述受訪的兩位專(zhuān)家均認(rèn)為，傳播好中國(guó)聲音，是一個(gè)很大的命題，官方、民間力量、外國(guó)人都是不可或缺的因素，而傳播平臺(tái)也是重要的一方面。

電影《流浪地球》劇照。

黃日涵表示，構(gòu)建對(duì)外影響力需要有更高層次思考。在宏觀層面、國(guó)家層面要有引領(lǐng)力和塑造力，主流媒體要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)理念通過(guò)一些載體傳播出去，目前數(shù)字平臺(tái)發(fā)展迅猛，比如中國(guó)社交媒體平臺(tái)抖音在海外也擁有越來(lái)越大的市場(chǎng)和規(guī)模，這可能會(huì)成為一個(gè)新的傳播載體。

目前，“社交媒體”對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播的確是一個(gè)重要陣地。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)表明，社交媒體已成為美國(guó)公民獲取新聞信息的主要渠道，這一信息表明社交媒體在當(dāng)今傳播格局中占據(jù)重要位置。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）英文主播王冠表示，在平臺(tái)借力上，通過(guò)“借船出海”，利用國(guó)際主流和新媒體平臺(tái)更多地發(fā)出中國(guó)聲音。目前，《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》CGTN等國(guó)家級(jí)媒體除了在國(guó)內(nèi)推出微博、微信社交媒體的官方賬號(hào)，還應(yīng)用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播。

趙新利告訴《世界知識(shí)》，講好中國(guó)故事，黨、政府、官方媒體要講，非官方的、民間的力量也要講;通過(guò)中國(guó)媒體講，也要通過(guò)外國(guó)媒體講;通過(guò)中國(guó)人講，也要通過(guò)外國(guó)人講。官方講述的故事，就是要講求權(quán)威性;民間講述的故事，就要突出民間色彩。

黃日涵說(shuō)，要更多地鼓勵(lì)民間力量走出去，讓大家有更大的積極性和自主性來(lái)講好中國(guó)故事;還要影響一些有影響力的海外人士，讓他們真正了解中國(guó)，以后幫我們來(lái)講好中國(guó)故事。

趙新利也提到，目前，我們通過(guò)民間力量、外國(guó)媒體、外國(guó)人講述中國(guó)故事還有很大的提升空間。民間講述的故事，就應(yīng)該是中國(guó)人的故事，需要鼓勵(lì)千姿百態(tài)、百花齊放。