周利

摘 要：本文以設(shè)計受眾認同為切入點，以平面設(shè)計為背景，從心理學角度闡釋了設(shè)計受眾，分析了影響設(shè)計受眾認同的因素，以及影響設(shè)計受眾的的心理因素，從而闡述了在平面設(shè)計實踐中該如何促進受眾認同感，提出了平面設(shè)計工作者該如何促進受眾認同。本文通過分析平面設(shè)計與設(shè)計受眾的關(guān)系，設(shè)計是針對大眾的一種生活方式，需要我們堅持以社會公眾接受心理和認同態(tài)度為底蘊來創(chuàng)造，今天的平面設(shè)計追求的更是一份保護與可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計;受眾認同;消費者;心理;情感

引言

對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計來說，社會公眾對設(shè)計產(chǎn)品的接受與否將決定它在消費市場中的命運。同時，設(shè)計接受也成為設(shè)計發(fā)揮社會作用、實現(xiàn)社會功能的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計的公眾接受作為一種為實用感所衍生的生活感受，任何一件設(shè)計產(chǎn)品尚若不能讓一定規(guī)模的消費者接納、理解、購買、使用、那么它也就失去了作為現(xiàn)實設(shè)計的功用，所以，如何促進藝術(shù)設(shè)計的受眾認同，是設(shè)計能否成功的關(guān)鍵因素。

一、從平面設(shè)計到設(shè)計受眾

（一）平面設(shè)計的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

“平面設(shè)計”指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間中各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計其中包括字體設(shè)計、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達信息、指導、勸說等等。[1] 平面設(shè)計不僅僅是裝飾和美化，它的主要功能應(yīng)該是調(diào)動所有平面的因素，達到視覺傳達準確的目的，這是平面設(shè)計的真正功能，而美化則是第二位的，是從屬性的。平面設(shè)計直到現(xiàn)在，人們已漸漸明白了設(shè)計是為人，而并非產(chǎn)品或金錢，慢慢地明白了設(shè)計是種人文精神的體現(xiàn)。

（二）設(shè)計受眾的涵義及分類

探究平面設(shè)計的受眾認同感，是在平面設(shè)計這個大環(huán)境中去了解設(shè)計受眾，那么研究設(shè)計受眾也是設(shè)計者當前應(yīng)該解決的問題。設(shè)計受眾，即物質(zhì)上占有設(shè)計產(chǎn)品，甚至在精神上被設(shè)計產(chǎn)品所感染，接受設(shè)計文化的人或社會群體，乃至整個社會[2]。

從收入水平的角度來分，設(shè)計受眾可分為高收入支持的“先導型”、 中等收入支持的“升級型”以及低收入支持的“培育型”受眾群體。針對不同的受眾群體，設(shè)計者應(yīng)調(diào)試不同的設(shè)計方案。從接受設(shè)計的具體情況來分，設(shè)計受眾則可分為現(xiàn)實受眾和潛在受眾，潛在受眾包括有客觀設(shè)計需要而尚無主觀設(shè)計需要和動機，或有需要、動機而尚未導致行動的這部分人群，對于未來有可能成為我們受眾群體更是值得我們重視。

二、影響平面設(shè)計受眾的心理因素

在今天的設(shè)計消費市場上，人們將目光集中于商品消費者的需求上，因此設(shè)計受眾心理研究也被重視起來。作為平面設(shè)計者，掌握影響設(shè)計受眾心理的因素，有助于提高自身綜合設(shè)計能力，通過優(yōu)良的設(shè)計方式同受眾進行深層次心理溝通，傳達有效的平面信息，進而加速實現(xiàn)設(shè)計的功用。

（一）外因

1.環(huán)境因素在平面設(shè)計中對受眾的影響

一部藝術(shù)作品所產(chǎn)生的表面的愉悅可以來源于人們處在喜愛的事物環(huán)境中對藝術(shù)品的感知[3]。好比一對不懂音樂而又處在熱戀中的情人，如果他們一齊步入音樂廳，會感到正在演奏的樂曲舒暢悅耳，異常的優(yōu)美。而那對情人在以后的某些場合再聽到那首樂曲時，也會有種甜美的感覺，這種聯(lián)想性的影響價值是值得我們設(shè)計者借鑒學習的，如能設(shè)計出一款能勾起消費者美好回憶的產(chǎn)品，那么這件產(chǎn)品必然會具有很大的消費市場。

2. 從眾性所導致的受眾認同

當今更加突出的狀況是從眾性的體現(xiàn)，群眾盲目地追求明星、名人的潮流理念，這種不適宜的偏激消費觀念的存在具有它的客觀性，這也就是為什么各大廠家利用演員明星等知名人士來打造自己的品牌，利用在某領(lǐng)域極為活躍的名人的名聲，使原本與此人活動完全無關(guān)的事物也能得到宣傳效果（即光環(huán)效果）[3]，但遺憾的是，今天的商品其實它們的性能比已漸漸弱化，商家之間拼得更是在廣告方面的“印象的差別化”[4]。

（二）內(nèi)因

1. 消費者心目中的快樂價值

最大限度的偏愛總是處在價值的中點上而不在價值的端點上[3]。從設(shè)計的角度來說，消費者對設(shè)計品的第一眼外觀上的感覺是其一構(gòu)成方面，更重要的是接下來消費者要使用此商品，他若能從此商品中獲得他自身認為有利于自己的使用價值，那么他也從中就獲得了快樂價值，而這價值的度則可體現(xiàn)在，這種使用價值是消費者在日常生活及經(jīng)歷中的有待解決的問題的處理方法，它是介于未發(fā)現(xiàn)問題與已解決問題之間的，也是在自己購買欲望和購買能力之間的，這就是消費者心里的度，也是消費者在消費時尋求的快樂價值，一種在不斷地尋求平衡中所獲得的快樂。

2. 平面設(shè)計者的情感表達與消費者的感情需要

弗萊說，“藝術(shù)作品是涉及自身目的的情緒表現(xiàn)。”[3]在設(shè)計品被接受的過程中，設(shè)計作品中的情感是最為重要的，也是最具普遍意義的，這是因為從設(shè)計創(chuàng)造和設(shè)計運用的角度看，設(shè)計者通過藝術(shù)語言要表達的情感和消費者的情感，都已不可能是設(shè)計者和消費者的私人情感，而是通過藝術(shù)語言符號化、客觀化、普遍化的人類共同的情感，正是設(shè)計表達情感這一特征，使設(shè)計產(chǎn)品能夠讓不同地域、年代的人們被設(shè)計產(chǎn)品所感染，從而達到與產(chǎn)品的色彩、線條共呼吸，為設(shè)計產(chǎn)品的精、妙、巧所打動的精神領(lǐng)域，這就是消費者的情感需要[3]。

3. 共同美感對設(shè)計受眾的影響

孟子曾說：“口之于味也，有同耆焉;且之于聲也，有同聽焉;且之于色，有同美焉。”[4]審美需求中存在著共同美感的思想，其根本是建立在兩個基本的理論假設(shè)上，一是認為能引起共同美感的審美對象主要是形式而不是內(nèi)容，二是認為人類具有相同的生理結(jié)構(gòu)和心理感受，相同的生理欲求和心理需要[2]。對于前一個假設(shè)，我是抱懷疑態(tài)度的，能引起共同美感的審美對象是形式，但其內(nèi)容的重要性也是不可忽視的，今天我們應(yīng)該換成“形式追隨內(nèi)容”，內(nèi)容似乎與功能類似，但它包含了情感的成分，內(nèi)容的內(nèi)涵多于功能。只有形式追隨內(nèi)容，形式才不會單調(diào)，語言才不會枯竭，設(shè)計才不會空洞。

三、在平面設(shè)計實踐中設(shè)計者如何促進受眾認同

（一）設(shè)計為人民服務(wù)

藝術(shù)不同于設(shè)計，藝術(shù)教育是精英教育，不容二三流，是個人的表現(xiàn)，而設(shè)計教育是普及教育，其兼容性強，要知道我們整個社會的發(fā)展是不均衡的，這必然導致人們在價值意識、歷史文化背景的差異，就好比畫家是可以選擇自己的語言，而設(shè)計者必須運用大眾所能接受的語言。在平面設(shè)計中，圖形在信息傳達中比文字有一定的優(yōu)勢[4]。而不同的時間、空間，使某一具體符號有著不同的指涉物。例如“卐”字符，其實是古代的一種符咒，在中國和在歐洲就有著完全不同的含義。

（二）設(shè)計的未來與綠色可持續(xù)

作為設(shè)計者，我們必須將思想插上創(chuàng)新的翅膀，并帶著質(zhì)疑的態(tài)度去發(fā)現(xiàn)生活中的設(shè)計之源，學會甲乙方互換，不僅要問自己“我的設(shè)計從哪兒來”，還要問問自己“我的設(shè)計到哪兒去”。[5]

實際上，從某種程度上來說，設(shè)計者的角色已經(jīng)變了，我們是客戶的心理研究員，是材料的處理者，信息的傳達者，[10]我們已是多元化變革的設(shè)計者，然而成為一名設(shè)計者只需要改進你的內(nèi)心羅盤，每位設(shè)計者心里已經(jīng)有了一個羅盤，指引他們在設(shè)計視覺領(lǐng)域里前行，好看的顏色，漂亮的板式，這個羅盤引導他們通過生產(chǎn)的過程，改進它，更小心于原料的運用，透過表面去研究信息的影響，精心打磨技藝。

“綠色設(shè)計”的實質(zhì)是為全人類而作的設(shè)計，它比“普通”設(shè)計更難，你得學更多，不斷嘗試——包括一些新的元素，你不一定總能立即得到答案，所以它是新的挑戰(zhàn)、新的局限，而正是這些令我們的工作變得有趣和有意義！我們要使自己成為永葆好奇心的人。在自然資源極度引起重視的今天，設(shè)計已不再象征著奢侈華麗，而是綠色可持續(xù)的手段，只為了一時之需，從來不去想我做出了這些東西以后他們將要到哪里去，很多曾經(jīng)大量使用的有害材料，現(xiàn)在全都開始“回報”我們，而這些事都是設(shè)計者所為作為，我們不僅要尊重消費者的需求，更要引導他們向往健康科學的消費理念。

四、結(jié)語

藝術(shù)所追求的是精神的宣泄與視覺表達的完美結(jié)合，設(shè)計是藝術(shù)、商業(yè)和文化的雜糅，是為他人的需求而作的實用性與視覺審美的混合體，平面設(shè)計的美具有明顯的功利性，它是我們?yōu)樯虡I(yè)社會提供的一項服務(wù)，設(shè)計師要做的是利用專業(yè)知識和技能為客戶創(chuàng)造價值，能夠為他們帶來實際的受益。設(shè)計品需要人來接納，面對大眾的挑選，他們的魅力已不再是色彩與形狀單純的統(tǒng)一，而是一份容納了實用、審美、文化、社會價值升為情感的訴求，心理的共鳴已導致的偏愛，這些也就形成了人們接受設(shè)計產(chǎn)品的內(nèi)在動機，是設(shè)計者傾心注入的過程，也是消費者情感訴求、心理接受認同的過程，設(shè)計者靠產(chǎn)品與受眾群體交流，功能上的，更是心理情感上的契合。

參考文獻：

【1】王受之.《世界平面設(shè)計史》[M]. 中國青年出版社，2002年：10-12

【2】李睿煊 ?李香會 ?李朝暉 .《實用藝術(shù)設(shè)計的受眾認同分析》[J]. 《美術(shù)大觀》， 2009年06期：110-111

【3】阿恩海姆.《藝術(shù)的心理世界》[M].中國人民大學出版社.2003年：4-8

【4】陳旭輝，《商業(yè)廣告中圖形設(shè)計與受眾審美》[J].《科技資訊》， 2006年09期：201

【5】李科平 《綠色設(shè)計與綠色生活》[J].藝術(shù)百家， 2006年第3期：165-167