王軼鵬 金薇薇 陳烈勝

摘要：本文采用個案分析的方法，分析潘虎包裝設(shè)計實驗室成為包裝設(shè)計領(lǐng)域最成功設(shè)計團隊之一的關(guān)鍵因素，得出專業(yè)設(shè)計團隊要想在商業(yè)設(shè)計競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，就必須做到具備深邃的洞察力和創(chuàng)新能力，重視非量產(chǎn)商業(yè)設(shè)計的潛質(zhì)，不斷培養(yǎng)自身的跨界能力，把握審美升級的黃金時代的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：潘虎包裝設(shè)計實驗室;包裝設(shè)計;商業(yè)需求;審美高度

中圖分類號：J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-9436（2020）17-0045-04

0引言

審美高度與商業(yè)需求之間的平衡，是設(shè)計師必須思考的議題。潘虎稱自己為包裝設(shè)計界的“手藝人”，他的設(shè)計團隊是能兼顧商業(yè)價值與專業(yè)審美高度的行業(yè)典范，設(shè)計團隊的包裝項目涵蓋了當今最火的消費品品牌——良品鋪子、王老吉、雪花啤酒、牛欄山等，主要涉及食品包裝和日用品包裝兩大品類，在包裝設(shè)計界形成了自身獨特的設(shè)計風(fēng)格，打造了眾多的消費爆款，為合作方帶來價值的同時，使得自己的包裝設(shè)計實驗室成為我國消費品包裝設(shè)計界最矚目的明星設(shè)計公司。設(shè)計團隊憑借專業(yè)能力在商業(yè)設(shè)計盛行的包裝市場中獲利且形成自身的設(shè)計風(fēng)格不是一件易事，潘虎的成功對于設(shè)計師來說是一件鼓舞人心的事情，值得分析研究，藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)需求如何實現(xiàn)相互成就，做到既能在龐雜的消費市場獲利又能堅持自身的審美理想，也許在潘虎包裝設(shè)計實驗室能夠找到答案。

1洞察需求，創(chuàng)新提煉

消費需求可以將市場細分為不同的消費群體，因此品牌會根據(jù)消費群的劃分不斷推出新產(chǎn)品，目前我國的消費者整體態(tài)勢上都在追求更高品質(zhì)的生活，但依據(jù)不同城市的生活成本、價值觀和審美各方面差異因素的影響，有的追求品質(zhì)，有的認同性價比，有的追逐個性化，消費分級的趨勢越來越明朗。這種千人千面的消費分級現(xiàn)象，值得所有在中國的消費品企業(yè)關(guān)注與研究，從而調(diào)整其現(xiàn)有的產(chǎn)品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性化和全渠道模式轉(zhuǎn)型。關(guān)于創(chuàng)新的問題，不論是從國家層面還是企業(yè)、個人，對于創(chuàng)新的追求都是一個曠日持久的話題，在設(shè)計領(lǐng)域，創(chuàng)新思維并不是肆意的暢想，它必定是帶著鐐銬去思考的，洞察需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的必要條件。

許多食品快銷品牌推出新品的速度幾乎是日新月異，以滿足中國消費者“個性化”和“差異化”的消費行為。標新立異的產(chǎn)品定位、腦洞大開的營銷活動和吸引人眼球的包裝設(shè)計是消費品企業(yè)的制勝法寶。王老吉190周年品牌發(fā)布會上發(fā)布了一款專為年輕人設(shè)計的“爆冰涼茶”（見圖1）。

該涼茶的瓶身視覺包裝由潘虎包裝設(shè)計團隊完成，它一改傳統(tǒng)涼茶沉穩(wěn)的包裝形象，提出了“朋克養(yǎng)生”的設(shè)計概念，結(jié)合涼茶口味致力于視覺上的顛覆，包裝所采用的插畫以無序的街頭藝術(shù)元素構(gòu)成整個瓶身的畫面，波普風(fēng)格的色彩吸引著年輕人的視覺，充滿了年輕人所鐘愛的叛逆、潮流、幻想的創(chuàng)意概念。包裝的視覺插圖元素表現(xiàn)通過設(shè)計師的設(shè)計理念來準確傳達產(chǎn)品內(nèi)容和情感，這是拉近品牌與消費者情感距離的視覺媒介。王老吉涼茶針對的是容易上火，對“預(yù)防上火”概念敏感的商業(yè)餐飲人群，由于王老吉的下火屬性，多被當成是一種養(yǎng)生藥飲，年輕群體普遍對于對王老吉的認知并不準確，因此王老吉推出這款精準定位的“爆冰涼茶”。這樣的設(shè)計成功地抓住年輕人在健康生活和追求激情之間的矛盾點，為王老吉的年輕市場成功造勢，拉近了王老吉與年輕消費者的距離。在明確了解消費者需求的條件下通過創(chuàng)意影響消費者的產(chǎn)品評價、消費體驗和購買決定，這樣才能在不斷沉淀自身設(shè)計經(jīng)驗的同時為企業(yè)和消費群體帶來積極的社會價值。

2重視非量產(chǎn)商業(yè)設(shè)計的潛質(zhì)

2.1慎重選擇設(shè)計項目

我們進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，大規(guī)模經(jīng)濟時期的標準化、流水線式的內(nèi)容產(chǎn)出已經(jīng)不能滿足多元化發(fā)展的社會環(huán)境，潘虎認為：“所有追求商業(yè)模式運作的設(shè)計團隊，必然是以損失專業(yè)高度為代價的?！闭嬲袃r值的內(nèi)容是合作雙方在定制化產(chǎn)品產(chǎn)出過程中相互影響而創(chuàng)造出來的。設(shè)計理念、知名度和穩(wěn)定的合作商作為專業(yè)設(shè)計團隊的生存根本，是無法通過資本的大規(guī)模投入直接獲得的，需要的是機遇和沉淀。設(shè)計團隊既想要堅持自身的專業(yè)高度，又想在商業(yè)市場中站穩(wěn)腳跟，就必須舍棄依靠設(shè)計量而產(chǎn)生利益的標準化商業(yè)模式。潘虎包裝實驗室對客戶的選擇非常慎重，95%的客戶會被拒絕，設(shè)計團隊小而精，不受商業(yè)模式的過分拘束，能夠保證對每一個設(shè)計項目投入足夠的時間與精力，設(shè)計團隊的自由度高，這對設(shè)計師來說是一個優(yōu)良產(chǎn)品誕生的絕佳設(shè)計環(huán)境。通過在專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕對客戶產(chǎn)生超強的影響力，憑借過硬的專業(yè)能力獲得眾合作商的青睞。潘虎包裝設(shè)計實驗室成立以來，產(chǎn)品的推出數(shù)量與其他包裝設(shè)計公司相比并不多，每年平均10余個產(chǎn)品，但每一件產(chǎn)品都是精品項目，所合作的企業(yè)都是王老吉、雪花啤酒、牛欄山、雷克薩斯、良品鋪子等消費品超級大牌，這些包裝設(shè)計獲得了諸如IF設(shè)計獎、IDEA設(shè)計獎、GDA設(shè)計獎、紅點獎、Pentawards等眾多國際大獎，得到市場、合作方和國際重大設(shè)計獎項的多方認同。

2.2堅持“工匠精神”

“互聯(lián)網(wǎng)思維”現(xiàn)象論中雷軍的“雷七決”重點提出的專注、極致、口碑就是針對產(chǎn)品設(shè)計而言的。在他看來，只有將產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品超越用戶的期待才能成就品牌。以用戶為中心開展經(jīng)營活動，用戶需要什么就研制、生產(chǎn)什么，把產(chǎn)品異質(zhì)化做到極致，追求極致。潘虎將自己的設(shè)計團隊稱作“手藝人”同樣表明設(shè)計團隊在產(chǎn)出的內(nèi)容上始終堅持“工匠精神”，“工匠精神”代表注重細節(jié)、不計試錯成本、追求極致，對“工匠精神”的堅持是為了追求產(chǎn)品的異質(zhì)化。

“工匠精神”提出后被質(zhì)疑為消費主義的包裝話術(shù)，在實際中也有太多的案例表明最后在市場上勝出的往往不是產(chǎn)品做得最好的?！肮そ尘瘛痹谄髽I(yè)的執(zhí)行上有著太多的束縛條件，對于“工匠精神”的堅持上我們需要具體問題具體分析。首先，潘虎包裝設(shè)計實驗室雖是小團隊運營，但已然不是勢單力薄的初創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品包裝行業(yè)中有了大量的沉淀，具備了比較深厚的生存基礎(chǔ)，堅持“手藝人”的“工匠精神”能夠持續(xù)保持自身的專業(yè)高度和在行業(yè)中的影響力;其次，基于平面藝術(shù)的包裝設(shè)計，與其他要投入巨大人力、物力的傳統(tǒng)行業(yè)相比，不會消耗巨大資源，試錯成本相對較低，在每一個設(shè)計項目中投入足夠的創(chuàng)意、時間、精力能夠為設(shè)計團隊帶來長遠的發(fā)展;最后，潘虎包裝設(shè)計團隊針對的是高端消費品行業(yè)，設(shè)計所面對的群體正是那些更愿意為品質(zhì)買單的人們，“工匠精神”在這樣的領(lǐng)域尤其適用。對于潘虎包裝設(shè)計實驗室這樣的設(shè)計團隊來說，只有對設(shè)計項目的鉆研達到極致，才能超越消費者的期望，成就自身價值。從長遠角度來看，潘虎包裝設(shè)計實驗室這樣小而精的設(shè)計團隊其商業(yè)潛質(zhì)是驚人的。

3培養(yǎng)跨界能力

3.1跨越專業(yè)界線

跨界（Crossover）指跨越行業(yè)、領(lǐng)域進行合作，又被稱為跨界協(xié)作。設(shè)計是包括功能、材料、工藝、造價、審美形式、藝術(shù)風(fēng)格、精神意念等各種因素的綜合創(chuàng)作，是一個小中見大、層層遞進、相互“咬合”的過程。設(shè)計本身就是一個綜合性學(xué)科，它是理性科學(xué)與感性藝術(shù)的結(jié)合。

產(chǎn)品包裝設(shè)計程序其實是“對企業(yè)商品文化的解讀-尋找題材要素-提煉造型符號-進行視覺整合-確定表現(xiàn)方式-實現(xiàn)設(shè)計表達”的過程。對于設(shè)計師來說從產(chǎn)品概念到最終呈現(xiàn)是一件有難度的事情。潘虎包裝設(shè)計實驗室就是一個能將包裝設(shè)計從概念到實現(xiàn)的全鏈條完整閉環(huán)的設(shè)計團隊，設(shè)計團隊不再止步于創(chuàng)意設(shè)計層面，而是對包裝的制作、材質(zhì)、印刷技術(shù)有著相對全面的涉獵。2018年FRANGI新品發(fā)布會公布了一款芙蓉肌精華露（見圖2），其瓶身的包裝由潘虎包裝設(shè)計實驗室主持設(shè)計，從設(shè)計構(gòu)想到產(chǎn)品生產(chǎn)歷時9個月，為實現(xiàn)亞克力瓶蓋特殊造型的注塑成型，進行了將近20次的產(chǎn)品打樣最終產(chǎn)品才順利面世。設(shè)計行業(yè)要不斷了解技術(shù)的發(fā)展，根據(jù)新的技術(shù)輔助自身的設(shè)計想法，不斷地進行跨行業(yè)探索，把巨大的信息資源整合為具體的設(shè)計機會。

從設(shè)計團隊組成方面來看，潘虎包裝設(shè)計團隊的人員構(gòu)成是一個相對合理的構(gòu)架，團隊分為插畫組、三維組與后期組。插畫組是特色之一，與國際上十幾位插畫師展開合作，保障了平面設(shè)計的高質(zhì)量;三維組負責(zé)包裝的立體模擬和表現(xiàn)，在包裝設(shè)計中結(jié)構(gòu)與功能的創(chuàng)新始終是處于包裝創(chuàng)新的優(yōu)先層級，因此潘虎包裝設(shè)計實驗室對于三維組尤其重視;后期組在設(shè)計團隊中充當?shù)氖且粋€橋梁的角色，負責(zé)把設(shè)計師的設(shè)計成果與產(chǎn)品制作一線對接。設(shè)計團隊會花重金購買包裝印刷設(shè)備，讓設(shè)計師更加了解技術(shù)，避免設(shè)計只停留在紙面上。設(shè)計團隊的三個不同組別環(huán)環(huán)相扣，逐步遞進的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)能保持設(shè)計內(nèi)容穩(wěn)定保持在理想狀態(tài)。

3.2跨入更高層級

社會經(jīng)濟、文化環(huán)境、科研技術(shù)等社會條件的變革賦予了設(shè)計新的價值和角色，設(shè)計師不能只把設(shè)計作為一個技術(shù)工種、一項服務(wù)，把自身限定在單一的設(shè)計圈層中。企業(yè)為了與消費者更好地進行溝通，設(shè)計的力量應(yīng)該更被重視，設(shè)計項目在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)了舉足輕重的地位。與潘虎包裝設(shè)計實驗室合作的眾多企業(yè)的新品發(fā)布會上總能看到潘虎的出席，與企業(yè)的管理者們并列。設(shè)計可以成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的貢獻者，擺脫被動的服務(wù)提供者的角色，它可以作為一種資本的投入，更主動地跨入企業(yè)的更高層面。當代設(shè)計師對企業(yè)的貢獻在于對戰(zhàn)略問題的洞察以及運用多維度、多層面的知識對關(guān)鍵問題的評價體現(xiàn)，而非以往對可見的有形目標的（平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計）設(shè)計。潘虎本人畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計系，是設(shè)計團隊的首席設(shè)計師，更是整個設(shè)計團隊的管理者，要使自己的設(shè)計團隊兼具商業(yè)價值和專業(yè)高度，這對其自身的跨界與綜合能力也提出了極高的要求，從戰(zhàn)略層面把握設(shè)計，充分發(fā)揮設(shè)計的主動性，這也是廣大設(shè)計師們必須面臨的挑戰(zhàn)。

4把握審美升級的黃金時代

我們正處于一個消費持續(xù)升級的時代，全民的審美升級成為消費升級的強大推力，這樣的趨勢使得設(shè)計的功能在商業(yè)環(huán)節(jié)中有了更重的分量，也就是說消費者在產(chǎn)品的設(shè)計上為設(shè)計師們留出了更大的發(fā)揮空間。丹托在《美的濫用》中指出，我們做決定的基礎(chǔ)就是審美外表的差異。這是設(shè)計如何支配選擇的一個絕好例子——讓我們選擇一個產(chǎn)品，而不是去選擇它的競爭對手的產(chǎn)品，無論是挑一塊肥皂，還是就此而言，挑一幅繪畫。丹托明確指出設(shè)計能夠支配選擇。1964年，安迪·沃霍爾在畫廊中展出了工業(yè)生產(chǎn)的包裝盒子，它們既是藝術(shù)品又是商業(yè)設(shè)計的產(chǎn)出，他將藝術(shù)畫作以戲劇性、浪漫性的表現(xiàn)方式印制在工業(yè)產(chǎn)品中，眾多像沃霍爾這樣商業(yè)藝術(shù)家們的作品借助包裝、海報、專輯封面這些極具宣傳效果的媒介掀起了波普藝術(shù)的風(fēng)潮，這是一場全民參與的審美轉(zhuǎn)變，它代表著大眾化的流行品味。在今天“全民審美”的時代，更需要有像安迪·沃霍爾這樣的將藝術(shù)審美大眾化并且與商業(yè)結(jié)合的人物引領(lǐng)全民審美。

潘虎包裝設(shè)計實驗室主要以嗜好型消費品的包裝設(shè)計項目為主，但現(xiàn)在正在逐漸轉(zhuǎn)型到那些結(jié)構(gòu)層級單一，受眾面廣泛的公眾產(chǎn)品領(lǐng)域。這樣的轉(zhuǎn)變能夠使設(shè)計產(chǎn)生更廣的社會影響力，使設(shè)計的影響力下沉到人群中，達到引領(lǐng)全民審美，創(chuàng)造更大價值的高度。潘虎包裝設(shè)計實驗室所設(shè)計的這款竹態(tài)的紙品包裝（見圖3）是設(shè)計團隊進入公眾產(chǎn)品領(lǐng)域的代表。

竹態(tài)這個品牌專注高品質(zhì)竹紙的生產(chǎn)，它強調(diào)竹紙?zhí)烊?、健康的特質(zhì)。整個包裝視覺顏色是竹綠和馬爾式綠的結(jié)合，搭配竹子的紋路和生動的插畫鳥，視覺效果充滿趣味性，使消費者產(chǎn)生豐富聯(lián)想，在商超貨架的紙品陳列中脫穎而出，吸引著消費者的目光。由此可見，包裝設(shè)計中審美策略的重要性是毋庸置疑的，因為“產(chǎn)品包裝的審美吸引力在很大程度上影響著人們對產(chǎn)品本身的推斷”。這款紙巾的包裝設(shè)計，主題顏色抓人眼球，整個平面設(shè)計生動有趣，從視覺要素上影響了人們的產(chǎn)品評價，讓消費者從見到包裝的第一眼就感知到這款紙巾的品質(zhì)不凡。

在目前全民審美升級的黃金時代，物質(zhì)文化快速發(fā)展使得我們的消費者比以往任何時候都更有能力去接受也更期盼美的事物，所以不要低估消費者的審美接受能力，大膽創(chuàng)新引領(lǐng)審美。亨利·福特有一句非常有名的一句話：“當汽車沒有發(fā)明的時候，用戶永遠不會告訴你他需要一輛汽車。他只會告訴你他想要一匹跑得更快的馬?！比绾味x需求，引領(lǐng)審美就是面對消費升級最重要的課題。

5結(jié)語

中國消費增長的盛宴還在持續(xù)，從設(shè)計學(xué)角度來看，消費升級背后的強大推力實際上是全民的審美升級，這一轉(zhuǎn)變同樣體現(xiàn)在我國包裝設(shè)計體系中，舊有的粗糙的包裝設(shè)計在中國市場正在逐漸退場，一個新的包裝審美體系正在逐步建立，它包含了中國消費者所期待的諸如藝術(shù)化、精致化、極簡、環(huán)保理念、傳統(tǒng)美學(xué)符號等眾多因子，這一轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊M者提供的是多元的審美選擇。尤其在近幾年我國的企業(yè)已不再著眼于生產(chǎn)廉價消費品，而更重視自身品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級，我國的消費者對國貨品牌的認可度也有了大幅提升，融入中國本土文化的設(shè)計元素受到熱捧，中國本土也興起了一批優(yōu)秀的專業(yè)包裝設(shè)計公司。現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝已不再是舊有的群眾認知主流的粗暴感，以加大、加黑、加粗的粗暴形式呈現(xiàn)在消費者眼前，替而代之的是實用的、有趣的、藝術(shù)的設(shè)計形態(tài)。專業(yè)設(shè)計公司尤其是更多涉及平面藝術(shù)的包裝行業(yè)要在商業(yè)需求與專業(yè)高度上有一個合理的平衡方式，要做到不斷創(chuàng)新、秉持“工匠精神”、提高自身的跨界能力、把握時代趨勢，才能在堅持自身專業(yè)審美高度的同時幫助合作企業(yè)實現(xiàn)最大價值，最終獲得廣大消費者的認可。

作者簡介：王軼鵬（1995-），男，河北張家口人，研究生，碩士，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)及應(yīng)用實踐。