王 濤

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

食用菌產(chǎn)品因其具有豐富的氨基酸、多糖、維生素、蛋白質(zhì)等有益于人體身體健康的營養(yǎng)物質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM的重要食品[1]。隨著消費升級的變化，消費者對食用菌產(chǎn)品營銷提出了新的需求。從信息生態(tài)鏈的視角出發(fā)研究食用菌產(chǎn)品營銷策略，有助于發(fā)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品營銷中可能存在的信息生態(tài)問題，幫助食用菌企業(yè)掌握市場信息和經(jīng)濟運行規(guī)律，確定正確的食用菌生產(chǎn)和營銷方向。

1 信息生態(tài)鏈理論基礎(chǔ)

1.1 信息生態(tài)鏈基本特征

信息生態(tài)鏈是指信息在信息生產(chǎn)者、信息傳遞者、信息分解者及其信息消費者四類主體之間進行流動、傳遞和轉(zhuǎn)化，從而形成一種具有依存關(guān)系的鏈條[2]。其基本特征如下。

1）客觀性和管理性。信息生態(tài)鏈是客觀存在于事物之中的，這是由信息之間的規(guī)律所決定[3]。但是在客觀規(guī)律面前，人也不僅僅是被動接受的，而是可以發(fā)揮自己的主觀能動性，即信息是可以通過管理者改善設(shè)計從而有效的服務(wù)于信息需求方[4]。

2）整體性和協(xié)調(diào)性。信息生態(tài)鏈系統(tǒng)是一個整體，是由不同信息所組成的一個整體系統(tǒng)，在信息生態(tài)鏈系統(tǒng)中任何一個信息主體出現(xiàn)問題均會導(dǎo)致信息的丟失或者失真[5]。因此在信息出現(xiàn)變化時，各信息主體要隨信息而變化，必須協(xié)調(diào)各信息之間的關(guān)系，以此保證信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡[6]。

3）適合度和雙向性。信息生態(tài)系統(tǒng)存在一個寬度和長度的問題，信息主體過多或者過少會導(dǎo)致信息承載過度或者信息不足，因此存在一個最優(yōu)的合適度[7]。信息按照流動方向分為正向信息流，即從信息生產(chǎn)者為源頭開始向信息傳遞者和消費者流動，而反向信息流則是指從消費者為信息生產(chǎn)源頭傳向信息傳遞者和信息生產(chǎn)者。

1.2 信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷融合應(yīng)用

以信息流動和信息轉(zhuǎn)化為基本特征的信息生態(tài)鏈，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中映射為產(chǎn)業(yè)群之間的信息流轉(zhuǎn)，從而強化不同時空維度下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的交互作用。信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷活動的融合發(fā)展，一方面保障農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群之間的信息交流和合作暢通，克服固有的信息不對稱問題；另一方面則有利于產(chǎn)銷活動的契合和農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷活動效率的提升。蔣勇等[8]以柑橘產(chǎn)業(yè)為例研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展為信息生態(tài)理論在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的推廣應(yīng)用提供了良好平臺，而信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的有機集合則進一步推動農(nóng)業(yè)升級發(fā)展；鄒嘉琦和董雪艷[9]則聚焦大蒜產(chǎn)業(yè)信息鏈條建設(shè)，研究指出農(nóng)業(yè)信息鏈條優(yōu)化發(fā)展有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提升；王宏兵[10]則基于電商發(fā)展背景，以茶企電商信息生態(tài)鏈發(fā)展為例探究信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)活動融合應(yīng)用的前景。由此可以推斷，生態(tài)信息鏈建設(shè)在食用菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和效率提升中同樣具有較大的應(yīng)用前景。

2 基于信息生態(tài)鏈視角開展食用菌營銷的意義

新時代，中國食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)進入到了由量到質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵時期，根據(jù)中國食用菌協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國食用菌鮮品總產(chǎn)量3 842萬噸，較去年同期增長3.5%[11]。中國已經(jīng)建成了福建古田銀耳 （Tremella fuciformis Berk） 和香菇 （Lentinus edodes） 基地、山東莘縣雙孢菇（Agaricus bisporus）基地、河南泌陽香菇基地、浙江慶元香菇基地、清豐白靈菇（Pleurotus ferulae） 基地、河北冀州巴西蘑菇（Agaricus blazei Murril）基地、靈壽金針菇（Flammulina velutipes） 基地、吉林黃松甸黑木耳（Auricularia auricula）基地等食用菌生產(chǎn)基地，中國已經(jīng)成為世界上生產(chǎn)、消費和出口食用菌產(chǎn)品最多的國家[12]。然而，從消費者的需求角度來看，中國食用菌產(chǎn)品存在食用菌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，食用菌消費者難以判別和甄選；食用菌產(chǎn)品信息標識不全，消費者難以獲得食用菌產(chǎn)品等級、功效和甲醛等有害物質(zhì)殘留等信息；食用菌產(chǎn)品價格不透明，且存在虛假廣告和宣傳，消費者往往因信息誤導(dǎo)而遭受損失；食用菌產(chǎn)品以鮮品和干品以及腌制品為主，缺乏對食用菌產(chǎn)品的精深加工，難以滿足現(xiàn)代消費者日益增長的需求[13]。

因此，以市場信息交流為前提的信息化時代下，市場信息成為食用菌產(chǎn)品市場營銷的最重要資源，基于信息生態(tài)鏈開展食用菌市場營銷具有重大意義。

1）食用菌信息生態(tài)鏈的建設(shè)可以在食用菌生產(chǎn)者、不同層級的經(jīng)銷商/分銷商/零售商、食用菌消費者之間進行信息的互動[14]。實現(xiàn)食用菌相關(guān)企業(yè)掌握食用菌需求動態(tài)，抓住市場信息并及時作出反應(yīng)，修正食用菌企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略錯誤，以生產(chǎn)適合消費者需求的食用菌及其加工產(chǎn)品，并通過消費者喜好的營銷方式更好的講好食用菌產(chǎn)品故事。

2）食用菌信息生態(tài)鏈的建設(shè)可以給消費者提供一個透明性與共享性并存的購買環(huán)境，信息生態(tài)鏈帶來完善的產(chǎn)品功能信息及透明的價格信息，能夠使得消費者在最短的時間內(nèi)掌握食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、品牌、商標、質(zhì)量、安全、售后服務(wù)等一系列信息，從而提升消費者滿意度，維護自身利益[15]。

3）構(gòu)建和諧的生態(tài)信息鏈，能夠整體提高食用菌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息化水平，從而實現(xiàn)食用菌產(chǎn)業(yè)社會效益和經(jīng)濟效益的有效統(tǒng)一。

3 食用菌產(chǎn)品信息生態(tài)鏈營銷分析

食用菌產(chǎn)品營銷信息生態(tài)鏈，是將信息生態(tài)鏈運用到食用菌產(chǎn)品營銷過程中[16]。食用菌信息流情況如圖1所示。

從圖1可以看出，信息生態(tài)鏈以節(jié)點而存在和發(fā)生作用，與信息生態(tài)鏈雙向性的特點相適應(yīng)，食用菌產(chǎn)品營銷信息生態(tài)鏈對應(yīng)著基于食用菌產(chǎn)品營銷4P理論的正向信息流，也有基于食用菌產(chǎn)品營銷4C理論的反向信息流。只有不斷的在正向和反向信息流之間互動、調(diào)整、再互動、再調(diào)整，如此反復(fù)才能使食用菌產(chǎn)品供給信息和需求信息的有效統(tǒng)一，并且在信息傳遞和信息分解過程中要注重全面信息的覆蓋及其重點信息的突出。

3.1 正向信息流來看

信息的生產(chǎn)者主要是食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其在食用菌產(chǎn)品市場營銷中主要關(guān)注4個方面的信息傳遞。

1）食用菌產(chǎn)品信息，即食用菌生產(chǎn)者想要傳遞給消費者的關(guān)于食用菌產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量等信息，在傳統(tǒng)的營銷定位中，此種信息主要通過食用菌產(chǎn)品的包裝得以體現(xiàn)，在產(chǎn)品包裝中主要分為兩大塊產(chǎn)品信息[17]?！吨腥A人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》等國家所規(guī)定的必要信息，諸如產(chǎn)品名稱、配料表、凈含量、食品添加劑、生產(chǎn)商等信息[18]；食用菌生產(chǎn)商想要傳遞給食用菌消費者的關(guān)鍵性信息，例如食用菌產(chǎn)品LOGO、食用菌產(chǎn)品原生態(tài)的圖片、食用菌產(chǎn)品與同質(zhì)產(chǎn)品的差異等[19]。

2）食用菌價格信息，指食用菌產(chǎn)品的出廠價、經(jīng)銷商價、批發(fā)商價、零售價、價格折扣、付款方式和期限等信息，此種信息主要通過合同或者市場標示而體現(xiàn)出來[20]。

3）食用菌渠道信息，指食用菌企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點覆蓋情況以及儲存運輸?shù)认嚓P(guān)情況[21]。

4）食用菌促銷信息，即食用菌買贈活動、降價活動等營業(yè)推廣、廣告策劃活動及其公共關(guān)系等相關(guān)信息[22]。信息的傳遞者主要是食用菌產(chǎn)品的經(jīng)銷商和零售商等，其將食用菌生產(chǎn)者給到的4P信息進行加工或者分解再傳遞給食用菌的消費者。

總之，在正向信息流的角度看，食用菌企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的地位，體現(xiàn)的是基于食用菌生產(chǎn)為中心的市場營銷策略選擇模式。

3.2 反向信息流

信息的生產(chǎn)者主要是食用菌產(chǎn)品的消費者，在現(xiàn)代市場營銷中，由于食用菌市場供給大于市場需求，消費者不再只是食用菌產(chǎn)品被動的接受者，而是可以主動的將自身需求形成信息反饋給食用菌生產(chǎn)者。

1）消費者需求信息，即消費者會因年紀、身體健康、工作性質(zhì)等對食用菌產(chǎn)品產(chǎn)生不同的需求[23]，例如對于中老年消費群體而言，保健的食用菌產(chǎn)品更有市場、而對于上班族而言，即食食用菌產(chǎn)品和方便食品則具有巨大的市場空間。

2）成本信息，即消費者購買食用菌產(chǎn)品愿意付出的金錢與時間，如搜尋成本、產(chǎn)品成本、售后成本等。

3）便利信息，即消費者在搜尋和購買過程中是否方便，這主要體現(xiàn)在食用菌產(chǎn)品是否覆蓋到社區(qū)的便利店、商超、連鎖超市、辦公商圈等，較高的鋪貨率會使得消費者更容易接觸到食用菌產(chǎn)品[24]。除此之外便利信息還表現(xiàn)在消費者在購買后是否能得到有效的售后服務(wù)等。

4）溝通信息，即對消費者消費過程中感受的關(guān)注及其附加的服務(wù)等[4]。在這個反向信息流的過程中，食用菌生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都可以成為信息的傳遞者和使用者，對食用菌產(chǎn)品進行不同程度的改造以滿足消費者的需求。

4 信息生態(tài)鏈視角下食用菌產(chǎn)品營銷策略建議

4.1 食用菌信息生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)調(diào)

食用菌生產(chǎn)者作為信息生態(tài)鏈中的最重要的節(jié)點，不僅承擔著食用菌信息的生產(chǎn)功能，還承擔著消費者回饋信息后加工信息及其食用菌產(chǎn)品改造和信息再生產(chǎn)的功能[25]。因此食用菌企業(yè)首先要加強對信息的認識，通過在企業(yè)內(nèi)部招聘到能夠處理復(fù)雜信息的專業(yè)性人才處理市場需求，并加大研發(fā)資金的投入以研發(fā)出適合市場需求的食用菌新產(chǎn)品。選擇合適的食用菌經(jīng)銷商和消費者進行有效的雙向溝通，實現(xiàn)信息的實時公開與共享，增強各信息主體的協(xié)調(diào)性。

4.2 建設(shè)食用菌信息共享平臺

食用菌產(chǎn)品作為現(xiàn)代“一葷一素一菇”合理膳食的重要組成部分，是現(xiàn)代健康飲食的一部分，關(guān)系到國民的身體健康，但是現(xiàn)有的食用菌因供求雙方信息不對稱和不完全導(dǎo)致無法實現(xiàn)合理匹配[26]。因此食用菌企業(yè)、食用菌經(jīng)銷商、食用菌消費者、食用菌生產(chǎn)基地所在地區(qū)政府等多個利益相關(guān)者，要共同構(gòu)建食用菌信息共享營銷平臺。鏈接食用菌生產(chǎn)者和需求者，通過大數(shù)據(jù)信息平臺的構(gòu)建，將食用菌產(chǎn)品營銷中的4P和4C相關(guān)信息進行快速匹配，以信息共享平臺開拓食用菌新市場。

5 結(jié)論

綜上所述，食用菌產(chǎn)品營銷中存在著食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的信息不完全和不對稱等問題，不僅造成了食用菌廠家存在產(chǎn)品設(shè)計陳舊、虛假宣傳等問題，而且造成消費者對食用菌產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價格、食用方法等難以判斷。在信息時代食用菌企業(yè)優(yōu)化信息生態(tài)鏈，可以實現(xiàn)基于食用菌生產(chǎn)者為中心的4P營銷策略和基于食用菌消費者為中心的4C營銷策略的互動，以此幫助食用菌產(chǎn)業(yè)在信息生態(tài)鏈下提供給食用菌消費者具有完全信息的食用菌產(chǎn)品[27]。未來，通過食用菌信息生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)調(diào)、建設(shè)食用菌信息共享平臺的方式，提高食用菌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息化水平，幫助食用菌企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)掌握市場信息和經(jīng)濟運行規(guī)律，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有效統(tǒng)一。