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千億餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟在哪兒？我將通過(guò)霸蠻的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，跟大家分享我對(duì)餐飲行業(yè)的一點(diǎn)理解。

回顧霸蠻過(guò)去這5年，我們做的不好，有很多問(wèn)題，但我們沒(méi)“死掉”。要知道，在餐飲市場(chǎng)上沒(méi)死掉，往往還是能說(shuō)明點(diǎn)問(wèn)題的。我將霸蠻過(guò)去5年的路徑總結(jié)成三條曲線：

第一曲線：顯性需求沒(méi)戲，隱性需求才是新剛需

在霸蠻出現(xiàn)之前，北京基本沒(méi)有湖南米粉，北方人習(xí)慣吃面條，很多北方人可能一輩子都不知道米粉。如何改良產(chǎn)品去適應(yīng)市場(chǎng)需求？

我們最初做了200份市場(chǎng)問(wèn)卷，收到的反饋包括口味不要那么辣，那么重，要健康飲食等。當(dāng)時(shí)的我剛剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，不太懂商業(yè)，對(duì)這個(gè)結(jié)論非常抗拒。

作為一個(gè)湖南人，我一直認(rèn)為我應(yīng)該做一個(gè)我自己喜歡吃的米粉。我不想改良，我就要做湖南最正宗的米粉，沒(méi)人吃算了，就當(dāng)是情懷了。于是，我們打出了一個(gè)口號(hào)：我們堅(jiān)持正宗，因?yàn)槲覀儏捑肓烁牧嫉奈兜馈?/p>

然后就開(kāi)業(yè)了。開(kāi)業(yè)后，門(mén)店來(lái)的人很多，大家要排很久的隊(duì)。等候時(shí)間長(zhǎng)了，大家期待值變高了，就出問(wèn)題了。

米粉好不好吃，其實(shí)就是原料好不好。所以，我每天特別認(rèn)真，選好的原料，結(jié)果卻迎來(lái)一堆差評(píng)，說(shuō)這個(gè)店?yáng)|西不好吃，排這么長(zhǎng)的隊(duì)，吃了一碗不好吃的米粉。

我特別痛苦。后來(lái)發(fā)生了一件有意思的事。那會(huì)我每天早上4點(diǎn)鐘去十里河市場(chǎng)采購(gòu)，有一天可能是沒(méi)睡醒，不小心買(mǎi)錯(cuò)辣椒了，買(mǎi)了最辣的辣椒王回來(lái)燉牛肉。結(jié)果，中午吃飯高峰期時(shí)，很多客人在店里吃了一筷子就走了，為什么？特別辣，沒(méi)法吃。

那時(shí)候，我天天都看大眾點(diǎn)評(píng)，最怕差評(píng)。那天我想：完蛋了，今天肯定會(huì)有一堆差評(píng)。但最后結(jié)果怎樣呢？

我印象非常深刻，那是2014年5月的一天，我們竟然收獲了有史以來(lái)歷史上最多的好評(píng)，大概評(píng)論內(nèi)容是這樣的：聽(tīng)說(shuō)有一家湖南米粉店，我一吃，媽呀，沒(méi)想到這么辣，根本吃不了。我吃一筷子就走了，但我想，正宗湖南米粉就應(yīng)該是這樣的，給店家一個(gè)好評(píng)吧。

所以，到底要不要改良呢？不是你的用戶(hù)，他不會(huì)因?yàn)槟愀牧?，就喜歡上你。就好比你追一個(gè)女孩，女孩說(shuō)你這不好，那不好，但是你改了，她就會(huì)喜歡你嗎？不會(huì)。一個(gè)女孩喜歡你，不是因?yàn)槟愀恼耸裁慈秉c(diǎn)，一定是因?yàn)槟阌幸粋€(gè)非常突出的優(yōu)點(diǎn)。

北京的湖南人，就是我們的原點(diǎn)人群，假設(shè)你改良，這群人還會(huì)喜歡你嗎？改良后的結(jié)果可能是，你誰(shuí)都沒(méi)能討好。這可能就是過(guò)去所有的湖南米粉在北京死掉的根本原因。

處理與顧客的關(guān)系，可能真的和追女孩有點(diǎn)像吧，什么都改可能也不行，容易被發(fā)好人卡。所以，霸蠻的邏輯是：產(chǎn)品——堅(jiān)持正宗，為用戶(hù)提供一份原汁原味的湖南常德米粉。

用戶(hù)需求分為顯性需求和隱性需求。

改革開(kāi)放初期，創(chuàng)業(yè)非常簡(jiǎn)單，你知道他要喝水，你就賣(mài)水，他沒(méi)鞋穿，你就給他弄雙鞋，因?yàn)槭裁炊紱](méi)有，隨處都是沒(méi)有被滿(mǎn)足的顯性需求。

但今天不一樣。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上基本已經(jīng)沒(méi)有未被滿(mǎn)足的顯性需求了。也就是你隨便發(fā)個(gè)問(wèn)卷，消費(fèi)者能清晰地告訴你缺什么的這種需求，基本都被各類(lèi)商戶(hù)滿(mǎn)足了。

我曾跟很多朋友交流，有人會(huì)說(shuō)，我有一個(gè)什么想法，特別厲害。我說(shuō)，你千萬(wàn)別這么說(shuō)，如果你能想到這個(gè)，全世界至少有一億人都能想。

我們沒(méi)理由認(rèn)為自己是上帝的寵兒。今天是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而且中國(guó)的基本面就是物質(zhì)過(guò)剩、產(chǎn)能過(guò)剩，我們才要供給側(cè)改革，用戶(hù)的顯性需求絕對(duì)是被充分挖掘的。

高段位的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是發(fā)掘用戶(hù)的隱性需求，但這件事特別難，因?yàn)槟銌?wèn)用戶(hù)，根本問(wèn)不出來(lái)，他也不知道自己有這個(gè)需求。

近兩年特別火的產(chǎn)品，大都具備這樣的特質(zhì)：比如短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，奶茶行業(yè)的喜茶、奈雪，瑞幸咖啡，盲盒，球鞋等，他們滿(mǎn)足的是年輕人渴求自我表達(dá)的隱性需求。

有一次我去三里屯的PAGE ONE書(shū)店，發(fā)現(xiàn)有很多人，但那些人明顯就不是去看書(shū)的，他們干什么呢？拍照分享，而這就是酒吧區(qū)書(shū)店存在的意義。可如果你做調(diào)研問(wèn)卷，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)告訴你，他要一家拍照美美的書(shū)店。

以下就是關(guān)于打造“山頭產(chǎn)品”的三段論：當(dāng)下要做一個(gè)極致的產(chǎn)品，樹(shù)立一座山頭，一開(kāi)始矮點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，爬的人多了，一人添一抔土，土包也就成了名川大山。

如汽車(chē)大王亨利·福特所說(shuō)：“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該會(huì)告訴我，要一匹更快的馬！”但商業(yè)如果這樣延續(xù)，也就不會(huì)有后來(lái)蓬勃發(fā)展的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)了。

第二曲線：關(guān)鍵活躍用戶(hù)才是話語(yǔ)權(quán)的真正掌控者

開(kāi)第一家店的時(shí)候，我花了10萬(wàn)元，在環(huán)球金融中心一個(gè)地下30多平米的小地方，很偏僻。這棟寫(xiě)字樓里大約有幾千人，我估計(jì)里面能來(lái)吃湖南米粉最多有100人，這能養(yǎng)活一家店嗎？不能。

原點(diǎn)人群倒是沒(méi)有拋棄你，但確實(shí)太小眾了，再加上大眾人群如果不喜歡你，這樣的店，很容易出師未捷身先死。

繼續(xù)下去就是等死，怎么辦？我們要找方法，找到破局點(diǎn)。我們想了一個(gè)歪招，去微博上注冊(cè)了50個(gè)微博號(hào)，25個(gè)小哥哥，25個(gè)小姐姐，然后把賬號(hào)的生活照片全部配齊，像真人一樣。

接下來(lái)，漂亮小哥哥去微博上找漂亮小姐姐，漂亮小姐姐去微博上找漂亮小哥哥。怎么找？統(tǒng)一搜索關(guān)鍵詞，找到他們：北京+湖南，即在北京的湖南人;粉絲數(shù)量大于1000，即你是有一定影響力的傳播達(dá)人。

然后，我們跟用戶(hù)聊天，告訴他一件事，在北京我們做了一家這樣的店，你要不要來(lái)試一試，嘗一嘗？然后，我們加下微信好友。

那時(shí)候是2014年，我們用這樣的方式，大約擁有了2000個(gè)關(guān)鍵活躍用戶(hù)。老鄉(xiāng)傳老鄉(xiāng)，同事傳同事，家人傳家人，全帶動(dòng)起來(lái)了，我們的店也就火了。

我們前5家店能火，都不是傳統(tǒng)意義上的門(mén)店——流量來(lái)源于周邊1公里。1公里范圍內(nèi)大概是1萬(wàn)人，如果你的需求太小眾，你根本活不下去。我們的流量來(lái)自于線上，他們開(kāi)車(chē)、乘地鐵、坐公交車(chē)來(lái)到我的門(mén)店。北京雖然湖南人不多，但據(jù)說(shuō)絕對(duì)值也有五六十萬(wàn)，這么多人，養(yǎng)活三五家店也夠了。

這個(gè)聚合基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生，而非物理空間。2000人的微信群建立之后，我們又沉淀了近100萬(wàn)人。北京各個(gè)大學(xué)里的湖南大學(xué)生，一個(gè)個(gè)加微信，組織各種的線下線上活動(dòng)。

在創(chuàng)業(yè)前兩年，我們天天跟用戶(hù)交流，后來(lái)又成立了用戶(hù)體驗(yàn)部，將近10個(gè)人，一個(gè)人管8-10個(gè)手機(jī)。

湖南米粉太小眾了，但正是基于這樣一個(gè)小眾產(chǎn)品，聚集在這里的人，會(huì)有非常強(qiáng)的身份認(rèn)同。而最終，門(mén)店也變成了獲客渠道。

我記得我們有一次融資，當(dāng)時(shí)估值兩個(gè)多億。我特別認(rèn)真地問(wèn)投資人：雖然我用口才說(shuō)服了你，霸蠻值這么多錢(qián)，但我還是想請(qǐng)問(wèn)一下，我們畢竟只有七八個(gè)店，你怎么覺(jué)得霸蠻值這么多錢(qián)呢？

投資人說(shuō)，我們做盡調(diào)的時(shí)候，也沒(méi)來(lái)看你的這些店，但我非常認(rèn)真地潛伏在你們的微信群里，看你們和用戶(hù)互動(dòng)，我認(rèn)為你們的核心能力是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力，這些用戶(hù)未來(lái)可能變成你的商業(yè)模式。

雖然到了2018年，微信的留存變低，我們這100萬(wàn)人，有好多群不再活躍，但到今年，我們依然抓在手上的，還有幾十萬(wàn)人。

真正的話語(yǔ)權(quán)，其實(shí)是分散在這樣的個(gè)體上的。中國(guó)大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)是沒(méi)有用戶(hù)概念的，有交易但卻沒(méi)用戶(hù)。比如賣(mài)汽車(chē)，賣(mài)的車(chē)跟造車(chē)場(chǎng)沒(méi)有關(guān)系，交易也沒(méi)有數(shù)據(jù)化。但在當(dāng)下，用戶(hù)視角下，正在誕生一系列的新勢(shì)力，比如特斯拉、蔚來(lái)等。

從交易視角切換到用戶(hù)視角，然后沉淀用戶(hù)關(guān)系非常關(guān)鍵。這也是線下連鎖企業(yè)的未來(lái)，盒馬鮮生、便利蜂等都在做。

再比如，企業(yè)的公關(guān)部一般做什么？維護(hù)媒體關(guān)系，把記者朋友們約起來(lái)，吃飯聊天玩。為什么這樣做？因?yàn)槊襟w掌握了話語(yǔ)權(quán)。但現(xiàn)在，真正的話語(yǔ)權(quán)分散在個(gè)體上，是那些微博粉絲數(shù)大于1000，朋友圈好友數(shù)達(dá)到5000的人。他可能不是大V或者KOL，但他的影響力，有時(shí)甚至?xí)哌^(guò)很多新聞媒體。而這些人，才是需要真正維護(hù)的。

把公關(guān)部解散，成立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部，把公關(guān)經(jīng)費(fèi)花在用戶(hù)身上，我認(rèn)為這是未來(lái)真正的“媒體關(guān)系”。

第三曲線：吃，是一門(mén)時(shí)間的生意

為什么中國(guó)的餐飲企業(yè)做不大，有規(guī)模卻不經(jīng)濟(jì)？許多餐廳在開(kāi)到第二、第三家店的時(shí)候，利潤(rùn)嚇?biāo)廊耍?guī)模越來(lái)越大之后，就開(kāi)始不盈利，邊際成本上升。為什么？

因?yàn)椴惋嫎I(yè)將制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的弊病集于一身：

第一，重資產(chǎn)卻非標(biāo)準(zhǔn)化。制造業(yè)的特點(diǎn)就是資產(chǎn)很重，但又有個(gè)好處——標(biāo)準(zhǔn)化，你投資個(gè)工廠，產(chǎn)品就可以到處賣(mài)。但抱歉，餐飲行業(yè)只有制造業(yè)的重資產(chǎn)，卻沒(méi)有制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，非標(biāo)準(zhǔn)化卻無(wú)高溢價(jià)。服務(wù)業(yè)最讓人頭疼的就是非標(biāo)。這個(gè)世界上，只要是做服務(wù)業(yè)的，就沒(méi)有做的特別大的。但也有個(gè)好處，服務(wù)業(yè)有很高的溢價(jià)，比如會(huì)計(jì)師、律師等收費(fèi)會(huì)很貴，可餐飲業(yè)沒(méi)有。

餐飲行業(yè)，非標(biāo)準(zhǔn)化，又沒(méi)有高溢價(jià)，又重資產(chǎn)，怎么才能在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)出一個(gè)足夠好的公司呢？

我們需要真正思考的一個(gè)問(wèn)題是：吃到底是一門(mén)什么樣的生意？

從本質(zhì)上講，吃是一門(mén)時(shí)間的生意，所有吃的生意模式，都由時(shí)間決定。關(guān)于“吃”的模式創(chuàng)新，就在于選擇關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，然后不斷重新排列組合。最后達(dá)到打破邊界的效果。

單純開(kāi)餐廳的邊界太重了，空間上你只服務(wù)一公里的人，品牌上你往往又只選擇一個(gè)維度，怎么能做大呢？

租一個(gè)空間去做交付，并不是餐飲企業(yè)的本質(zhì)，它只是個(gè)渠道。比如，我們是賣(mài)米粉的，我們需要把米粉的各種形態(tài)做出來(lái)，在一切你能想得到的場(chǎng)景中去賣(mài)米粉，ABCD各種模式我們都排列組合一遍。

今天再看霸蠻，我們是一個(gè)比較奇怪的企業(yè)：40%的收入來(lái)自于零售，30%的收入來(lái)自于外賣(mài)，而傳統(tǒng)意義上餐飲的收入大概只占了20%-30%。

所以，當(dāng)我們做B輪融資的時(shí)候，投資人問(wèn)，你到底是個(gè)什么公司，我說(shuō)，我是什么公司不重要，我跟你講兩個(gè)邏輯：

1、作為一個(gè)餐飲企業(yè)，我有大約70%的收入不依賴(lài)于門(mén)店產(chǎn)生，這是不是對(duì)原有門(mén)店模式的重大突破？估值高個(gè)三五倍，沒(méi)問(wèn)題吧？

2、如果做一個(gè)新的快銷(xiāo)品牌，我們最頭疼的是什么？要將收入的20%拿出來(lái)，去做品牌投放。但我們的門(mén)店，開(kāi)在北京最好的Shopping mall，六米的門(mén)頭上，寫(xiě)上“霸蠻”兩個(gè)字，這不是意味著我們自己也可以免費(fèi)做品牌廣告、自有免費(fèi)流量入口嗎？

一般的快銷(xiāo)電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)有去建100家線下連鎖店的能力嗎？這個(gè)能力可不是短時(shí)間內(nèi)可以做到的。此外，作為一家線上電商企業(yè)，最頭疼的就是流量，而我們的線下店，一天就是五六百人次的交易。也就是說(shuō)，每天都會(huì)有固定流量進(jìn)來(lái)，我需要買(mǎi)流量嗎？不需要。

這就是無(wú)界餐飲——霸蠻采用“連鎖餐飲+外送O2O+電商快消零售”三位一體的方式發(fā)展，打破了餐飲行業(yè)的時(shí)空邊界及半徑。

為什么海底撈這么值錢(qián)

2019年10月17日，海底撈市值突破2000億港元。為什么海底撈這么值錢(qián)？我認(rèn)為，海底撈的邏輯可能不止于火鍋，而是有更多的想象空間。

事實(shí)上，海底撈體系中，還有一家上市公司叫頤海國(guó)際，它就是做火鍋底料、方便速食這些零售產(chǎn)品的。

今天的海底撈，給你賣(mài)個(gè)自熱火鍋行不行？給你賣(mài)個(gè)生鮮牛羊肉行不行？給你賣(mài)啤酒行不行？答案都是肯定的。這樣的海底撈的想象力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家火鍋餐廳，我想這也是投資人給予高估值的一部分理由，這其實(shí)就是無(wú)界餐飲。

一家千億餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么呢？——我總結(jié)為如下的飛輪效應(yīng)，正如吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中所言：“為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)，你無(wú)須再費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)，而且不停地轉(zhuǎn)動(dòng)。這就是‘飛輪效應(yīng)！”

一個(gè)沒(méi)有找到自己壁壘和護(hù)城河的企業(yè)，很難誕生出偉大企業(yè)。千億餐飲企業(yè)的壁壘，我認(rèn)為不會(huì)是簡(jiǎn)單化的單一競(jìng)爭(zhēng)要素，而一定是競(jìng)爭(zhēng)要素重組后的飛輪組合，靠不斷正向循環(huán)的飛輪驅(qū)動(dòng)。希望我們能共同努力，找到它。