1 引論

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，越來越多的平臺和商家紛紛投身到這一新興領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，2020年中國在線直播客戶將增至5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9 160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。和萬億直播市場火爆形成鮮明對比的，則是國內(nèi)通信市場日漸趨于飽和、運(yùn)營商營收不斷下降的窘境。在新冠肺炎疫情爆發(fā)、線下實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型困難、5G投資大幅增加、“提速降費(fèi)”政策落實(shí)等諸多因素影響下，運(yùn)營商業(yè)績不斷下滑，亟需找到新的營收增長點(diǎn)。2020年5月17日，三大運(yùn)營商就開展了聲勢浩大的世界電信日線上直播活動(dòng)，試圖通過網(wǎng)絡(luò)直播來增強(qiáng)客戶粘性，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2 運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)直播行為分析

2.1 直播內(nèi)容

從三大運(yùn)營商目前已開展的直播來看，直播內(nèi)容主要集中在5G直播推介、手機(jī)號卡銷售、扶貧產(chǎn)品銷售三方面。其中，5G直播推介多采取對各運(yùn)營商高管進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行，手機(jī)號卡和扶貧產(chǎn)品則大多由網(wǎng)紅主播來“帶貨”銷售。除此之外，還有通過5G直播技術(shù)介紹各地人文風(fēng)景的“云旅游”、運(yùn)營商廳店宣傳和5G應(yīng)用展示等內(nèi)容。

2.2 直播形式

按直播形式來分，目前運(yùn)營商的直播形式主要有由各實(shí)體渠道自行開展的單廳店直播、公司層面組織開展的總經(jīng)理直播、和媒體平臺合作的熱點(diǎn)直播、由網(wǎng)紅帶貨的推介直播。由于疫情期間大部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都不能開門營業(yè)，多家營業(yè)廳已搶先展開直播進(jìn)行常客維系和新客拓展。5月17日電信日直播活動(dòng)中，中國移動(dòng)推出了“BOSS直播天團(tuán)”，中國電信總經(jīng)理“直播帶貨5G”，中國聯(lián)通則策劃了“視頻客服出道盛典”活動(dòng)，在各家公司的組織下，總經(jīng)理們紛紛亮相直播間。在雷神山、火神山醫(yī)院的建設(shè)過程中，各家運(yùn)營商就和媒體平臺合作開始了“云監(jiān)工”直播；珠峰5G基站開通后，三大運(yùn)營商又紛紛利用5G技術(shù)在珠峰上展開直播。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通還通過李佳琦、薇婭等“帶貨明星”在直播間內(nèi)直接銷售號卡。

2.3 直播效果

雖然運(yùn)營商涉足網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間并不長，但直播仍帶來了一定的觀看量。電信日當(dāng)天僅中國聯(lián)通直播間點(diǎn)贊關(guān)注人氣量就高達(dá)1.7億，扶貧下單產(chǎn)品超過6 500萬元；中國移動(dòng)的花卡在李佳琦的直播間創(chuàng)下了7.5萬張的銷售記錄；江西電信總經(jīng)理直播日在線觀看人數(shù)達(dá)到30余萬；還有數(shù)千萬人同時(shí)在線的火神山醫(yī)院建設(shè)5G直播直接刷新了直播觀看記錄，這些直播都為運(yùn)營商帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效應(yīng)。

3 運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題

3.1 直播產(chǎn)品欠缺

運(yùn)營商產(chǎn)品主要分為以下三類：一是面向個(gè)人客戶的號卡、手機(jī)；二是面向家庭客戶的寬帶、機(jī)頂盒、家庭監(jiān)控等智能設(shè)備；三是面向政企市場的專線、云服務(wù)、解決方案等。直播商品大多具有單價(jià)低、復(fù)購率高的快消特點(diǎn)，從這一屬性來看，運(yùn)營商面向家庭客戶和政企市場的產(chǎn)品顯然都不適合直播，只剩下面向個(gè)人客戶的號卡和手機(jī)。直播購物的另一特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)限時(shí)優(yōu)惠、刺激沖動(dòng)購買，但運(yùn)營商號卡資費(fèi)模式已基本固定，如果為直播間推出專屬資費(fèi)，又會產(chǎn)生線上線下新老客戶不同權(quán)問題。手機(jī)在客戶的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中還屬于大宗消費(fèi)商品，直播購買意愿不大，且運(yùn)營商和手機(jī)廠商屬于合作關(guān)系，直播銷售的意愿也沒有號卡類產(chǎn)品強(qiáng)烈。在沒有適合直播銷售商品的情況下，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)直播恐將陷入“無米下鍋”的困境。

3.2 直播內(nèi)容空洞

運(yùn)營商直播中多以5G為主題，雖然5G已經(jīng)進(jìn)入商用階段，但運(yùn)營商直播中對5G的宣傳多數(shù)還是停留在科普階段。5G應(yīng)用展示、介紹也是通過主播視角來完成，觀看者代入感不強(qiáng)，直播內(nèi)容顯得空洞乏味。主播和觀眾的互動(dòng)也非常有限，直播間里觀眾的留言大部分都集中在抽獎(jiǎng)發(fā)言環(huán)節(jié)，情感維系缺失，長此以往，必將造成觀眾流失。

3.3 缺少流量主播

網(wǎng)絡(luò)直播雖然火爆，但市場上備受認(rèn)可的仍是幾位頭部主播，他們瓜分了大部分的直播流量。運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域已屬于“后來者”，既沒有平臺的引流，也沒有自帶粉絲的流量主播。盡管運(yùn)營商在近期的直播活動(dòng)中表現(xiàn)尚可，可是如果沒有流量主播的加持，運(yùn)營商直播將在日趨激烈的直播大戰(zhàn)中逐漸消沉。

4 運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)直播建議

4.1 開發(fā)適宜產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的是將流量變現(xiàn)，流量變現(xiàn)的最快途徑則是產(chǎn)品銷售。運(yùn)營商現(xiàn)有的產(chǎn)品體系已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)直播的銷售需求，需要擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)規(guī)?；蛞氘悩I(yè)合作來進(jìn)行銷售直播。只有把握住直播商品的銷售特點(diǎn)，針對觀看群體設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品銷售體系，運(yùn)營商才能將網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)展成新型銷售渠道。

4.2 轉(zhuǎn)型直播模式

以往的直播變現(xiàn)都是通過產(chǎn)品銷售來實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)營商在自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢的情況下，可以嘗試轉(zhuǎn)型直播模式。運(yùn)營商本身擁有大量其他平臺無可比擬的優(yōu)勢：從客戶端來看，運(yùn)營商客戶體量龐大，移動(dòng)終端、機(jī)頂盒等又可以直達(dá)客戶觸點(diǎn)；從資源上來看，大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)全面，可以快速有效地篩選出各類目標(biāo)客戶；從硬件上來看，運(yùn)營商網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，自有移動(dòng)支付平臺日趨成熟，在金融和物流方面都有著打通電商“最后一公里”的天然優(yōu)勢。此外，運(yùn)營商多年來建立的良好企業(yè)形象和擁有社會公眾信任的品牌也是運(yùn)營商與合作伙伴開展直播業(yè)務(wù)的重要優(yōu)勢。因此，運(yùn)營商可以轉(zhuǎn)變思路，盤活現(xiàn)有資源，在保護(hù)好客戶信息安全的基礎(chǔ)上和其他平臺合作，成為直播產(chǎn)業(yè)鏈中重要的參與者。

4.3 打造流量主播

網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容營銷，運(yùn)營商要想在網(wǎng)絡(luò)直播中分得一杯羹，需要有相應(yīng)的流量主播。然而，打造一個(gè)流量主播并不容易，每一個(gè)成功的流量主播背后都有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，從宣傳引流、供貨選品到造型設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)都有專人進(jìn)行把控。反觀運(yùn)營商，現(xiàn)階段營銷模式還是以廳店銷售和擺攤營銷為主，對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維仍處在探索階段，加上企業(yè)內(nèi)部采取“因崗設(shè)人”的人員管理模式，使得運(yùn)營商雖然有數(shù)據(jù)、品牌等方面的優(yōu)勢，但要直接招聘或培養(yǎng)自有員工作為網(wǎng)絡(luò)主播還是較為困難。建議運(yùn)營商可以采用咨詢顧問、競賽選拔的方式從合作渠道商擁有的人力資源中挑選有能力、有意愿的人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主播培養(yǎng)，并設(shè)計(jì)合理的返傭和激勵(lì)機(jī)制提升主播的銷售技能，搭建主播職業(yè)平臺。

5 結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播無疑是未來最值得期待的行業(yè)之一。風(fēng)口之上，運(yùn)營商如何結(jié)合自身優(yōu)勢，在直播領(lǐng)域一顯身手，讓我們拭目以待。