李 曉 旭

（云南大學旅游文化學院，云南 麗江 674100）

多媒體技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)話語傳遞的形式，語言的傳遞可以不再局限于文本，可以是表情符號、聲音、動作、圖像、視頻等多種模態(tài)，因而多模態(tài)話語分析的研究應運而生。廣告融合了文字、聲音、語言和圖像等多種符號資源，是動態(tài)的多模態(tài)語篇。公益廣告以豐富溫暖的色調(diào)、簡潔的話語，強烈的代入感潛移默化地影響人們的心理認知和價值取向，具有倡導良好社會風氣、提升公德意識、促進文明發(fā)展的重要作用。《我的爸爸是個騙子》是由泰國制作的一則感人的父愛公益廣告，主旨是“為了孩子的未來，所有的犧牲都是值得的”，這也是萬千父母的心。視頻從一個小女孩的角度傾訴了女兒對爸爸的所有看法。廣告中以小女孩給爸爸看自己寫的作文展開，整支廣告隨著小女孩作文中的闡述，讓觀眾跟著小女孩的心起伏，廣告的語言淺顯易懂、令人深思，不僅讓人感嘆父愛如山的偉大，也說明了孩子年紀雖小，卻擁有看透事物本質(zhì)的能力。本文以Kress和Leeuwen的視覺語法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面對公益廣告《我的爸爸是個騙子》的符號模態(tài)進行分析，探討廣告是如何利用多模態(tài)手段吸引觀眾，實現(xiàn)語篇意義的構(gòu)建。

一、理論基礎

多模態(tài)語篇分析（Multimodal Discourse Analysis）指的是對承載多模態(tài)活動的文本或語篇分析的研究。多模態(tài)語篇分析最早出現(xiàn)在1977年Barthes發(fā)表的RhetoricoftheImage書中，盡管Barthes在書中解讀了圖像的表達意義與語言的相互作用［1］，但是當時并沒有形成系統(tǒng)的理論。2003年，李戰(zhàn)子發(fā)表的《多模式話語的社會符號學分析》一文，介紹了視覺語法和多模態(tài)話語教學的意義［2］，首次將多模態(tài)分析理論引入國內(nèi)。隨后，越來越多的學者致力于多模態(tài)語篇的研究，如Norris［3］，Ie?dema［4］，Royce［5］，Jewitt［6］，他們的研究成果豐富了多模態(tài)的理論與應用，為信息時代的語篇分析提供了新的方向。

（一）視覺語法分析理論

1996 年，Kress 和Leeuwen 以Halliday 的系統(tǒng)功能語言學和社會符號學為基礎，創(chuàng)建了系統(tǒng)的視覺語法理論框架，其研究的核心是通過如何使用不同模態(tài)表現(xiàn)的三大意義，即再現(xiàn)意義（repre?sentational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）來分析語篇的構(gòu)成［7］177。視覺語法分析理論對解讀視覺圖像和多模態(tài)語篇分析提供了重要的方法和理論依據(jù)。Kress 和Leeuwen 把再現(xiàn)意義分為兩類，即敘事再現(xiàn)（Narrative representation）和概念再現(xiàn)（Conceptu?al representation）。敘事過程再現(xiàn)了發(fā)生的事件、空間布局、演變過程及圖像中事物的矢量動作，包含言語與大腦過程、反應過程、動作過程和轉(zhuǎn)換過程。概念過程再現(xiàn)是從靜態(tài)或永恒的狀態(tài)出發(fā)，再現(xiàn)事物的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和類別，包括分類過程、分析過程和象征過程?；右饬x旨在揭示圖像接受者和圖像提供者之間的交流態(tài)度和相互關系，圖像可以通過接觸、態(tài)度、情態(tài)和社會距離四個部分完成。接觸反映的是視覺和觀看結(jié)構(gòu)之間的一種互動關系，包括圖像的索取與提供；態(tài)度強調(diào)圖像認知中的情緒問題和信息形態(tài)，包括客觀態(tài)度和主觀態(tài)度，如知識取向和行動取向是客觀態(tài)度，垂直角度、水平角度的視角則是主觀態(tài)度。情態(tài)是借助色彩的調(diào)制，如亮度、深度、照度、色彩的飽和度等手段完成。社會距離反映了不同的景別體現(xiàn)的不同的社會距離，由親密的距離、疏遠的距離和社會的距離三種組成。構(gòu)成意義是通過圖片的信息值、取景和顯著性三個關聯(lián)的圖像語法相互作用得以實現(xiàn)［7］178。信息值是由圖像的不同位置決定的，不同的位置代表的信息值不同，如圖像左邊的元素代表已知信息，圖像右邊的元素體現(xiàn)新信息，因此具有更高的信息值。圖像上方的元素是理想化的或概括性的信息，圖像下方是真實的具體的細節(jié)化的信息，因而圖像上方的信息更具顯著性。圖像的顯著性通過突出圖像中元素的重點來達到吸引觀眾的目的，如對比、大小、透視度。元素的框架結(jié)構(gòu)越緊湊，越能體現(xiàn)空間的融合型，反之，元素的框架結(jié)構(gòu)越寬松，越能體現(xiàn)空間的分離性［8］28。

（二）公益廣告

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代的美國，指的是不以營利為目的，由個人、企業(yè)或國家有關部門人員制作并在媒體上發(fā)布的一種非商業(yè)性的廣告形態(tài)。公益性廣告的特征是清醇樸素，但是通常具有較強的教育意義和象征意義，用來激發(fā)人們的意識或社會觀念，使人們對自己身邊的一些事引起注意、塑造認同、凝聚人心從而發(fā)揮傳播的效力。公益性廣告具有四個特點：社會性、人本性、教育性和非功利性。湯勁在《視覺文化視野下的電視公益廣告》一文中提到，公益廣告是集聲音、色彩、動態(tài)、形象和感情于一體，擁有豐富的構(gòu)成元素和表現(xiàn)形式，通過視覺、聽覺來吸引觀眾的注意力或觸動人們的心靈［9］。筆者查詢中國知網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)我國關于公益廣告的研究主要集中在五個方面：效果、受眾、媒介、訊息和傳播者，其中涉及公益廣告訊息方面內(nèi)容的研究最多。

總體來看，當前國內(nèi)大多研究是關于多模態(tài)靜態(tài)語篇的分析，如劉熠［10］、蘇芃芃［11］、張德祿［8］29、鄭群和張博［12］，而動態(tài)多模態(tài)語篇的分析相對較少，以多模態(tài)的角度分析公益廣告的研究更是鮮少。本文以Kress 和Leeuwen 的視覺語法為理論框架，通過選取公益廣告中代表性的鏡頭為語料，探討多模態(tài)手段是如何運用能在短時間內(nèi)吸引觀眾，與觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴，進而實現(xiàn)語篇意義構(gòu)建的目的。

二、多模態(tài)視角下《我的爸爸是個騙子》公益廣告的分析

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義是圖像中的表征人物所進行的內(nèi)心活動或圖像中的元素再現(xiàn)客觀世界［8］30。矢量通常被認為是敘事再現(xiàn)的標志，它是一條強烈的對角線，可以將觀眾引向特定的時間、空間或情感的力量。廣告中出現(xiàn)大量的矢量，如女兒在日記上寫道“He lies about having a job；He lies about having money；He lies that he’s not tired；He lies that he’s not hungry；He lies that we have everything；He lies about his happiness.”父親為了女兒，辛苦奔波找工作，明明很累，卻從未向女兒流露，爸爸為女兒編織著一個個善意的謊言，卻承受著社會現(xiàn)實的洗禮，獨自扛起最大的壓力，為孩子撐開了一片天空。生活中有太多的不如意，對要支撐起一個家庭的爸爸來說，更是如此。視頻中的爸爸具有天下所有爸爸的共性，那就是即便對生活無可奈何，卻也要選擇活得像個超人一般，對自己心愛的子女說盡了無數(shù)的謊言，而謊言之下隱藏的卻是如山般的父愛。

廣告通過一系列爸爸的謊言和背后真實的付出形成矢量，指向觀眾，觸動了觀眾的心靈，讓人不禁感嘆父愛的偉大，再現(xiàn)了父親這個角色最真實的寫照，沒有貼心的話語，沒有母親般的溫情，卻深沉而內(nèi)斂，在靜默似水的外表下包含著一顆最柔軟的內(nèi)心，默默守護著孩子的成長。爸爸，是這個世上最溫情的騙子，愛沒有體貼的溫馨話語，沒有日夜陪伴的溫柔。父愛愛得欲言又止，父愛愛得無言深沉。父親一直給我們山一般的依靠，給我們時時刻刻的心安。

廣告中有動作矢量的行動過程，如爸爸貧困潦倒，在生活中處處碰壁，也出現(xiàn)了反應過程，如不管多么不如意，爸爸只要出現(xiàn)在女兒面前，總是穿戴整齊，笑容滿面，一副超人的樣子，這樣樂觀陽光的生活態(tài)度讓年幼的女兒耳濡目染，喜歡微笑，她熱愛生活。即便是后來女兒發(fā)現(xiàn)了爸爸在說謊，知道了爸爸慘淡的生活狀態(tài)，她也沒有嫌棄爸爸。爸爸和女兒不僅是表征參與者，也是互動參與者，最后爸爸讀著這封充滿感恩和愛意的信，父女兩人相擁而泣的畫面，再現(xiàn)了人物的認同感。“他總說自己很快樂”，或許，這一次爸爸沒有說謊，因為有了孩子的存在，他真的很快樂！正如視頻最后的文字內(nèi)容所展現(xiàn)的一樣“A child’s future is worth every sacrifice”。

（二）互動意義

1.接觸

廣告中經(jīng)常可以看到父親對女兒寵溺的眼神，除此之外既能看出父親對生活的艱辛、忍耐，又能看出父親對生活的堅毅和樂觀。父親送完女兒上學后，就會面朝黃土背朝天地做最辛苦的工作，如刷餐盤，扛沙包，洗廁所，累到自己坐倒在墻角，抹著額角的汗，猛灌水解渴充饑。女兒年齡雖小，但從她天真無邪的眼睛里可以看出她對父親的崇拜和依賴。當她發(fā)現(xiàn)了父親一次次欺騙她時，開始懂得欺騙的原因無非是對自己深入骨子里的愛。

2.態(tài)度

廣告中不僅有以行動為導向的客觀態(tài)度，還有采用多樣化視角的水平角度和垂直角度。如，父親捏著袋里屈指可數(shù)的金錢，說不出讓女兒掃興的話，即便身體疲憊不堪，仍然可以扛起女兒坐在肩上旋轉(zhuǎn)，在他身上，我們仿佛看到了所有父親共同的影子，隱忍著不言不語，默默做著最艱辛的事情，臉上卻云淡風輕說小事，從而構(gòu)建了廣告的語篇，反映了廣告的主旨。

3.情態(tài)

以圖1為例，畫面中的色彩之間和諧統(tǒng)一，深綠色背景與女兒轉(zhuǎn)過頭的畫面相吻合，完美的烘托了女兒此時的情緒，為后面女兒說出父親欺騙做鋪墊。

圖1

4.社會距離

廣告中巧妙了運用了“爸爸說謊”這一元素，通過溫暖清晰的色彩以及女兒的內(nèi)心起伏，成功的展現(xiàn)了父愛如山的廣告主旨，實現(xiàn)了圖像接受者和圖像提供者之間的互動。以一則鏡頭為例（見圖1），前面是父女之間開心的畫面，當父親讀到“but he lies”，女兒沒有看父親，而是低著點背對身，與前面的畫面形成對比。畫面中運用了綠色、白色、粉色和灰色四種色彩，白色和粉色的暖色調(diào)顯示了孩子的童真，洋溢著父親的樂觀積極向上的心態(tài)，縮短了圖像與觀眾之間的社會距離，具有很強的代入感，容易帶動圖像與觀眾的互動?；疑c深綠色兩個深色調(diào)又暗含著在父親快樂的背后，實際上是承受著巨大的壓力，父親對孩子的巨大付出和犧牲。畫面中幾種色彩搭配均勻，清晰地展現(xiàn)了父親節(jié)父愛如山的廣告內(nèi)涵。

（三）構(gòu)圖意義

上下圖文的信息可以提供相似的信息。一般來說，語言是理想的，概括性的信息，而圖像是真實的，細節(jié)化的信息，對語言進行補充和強化，使語言更為具體。如圖2，上圖（1）父親在接女兒放學的路上，女兒將信拿給爸爸看，圖像從理想的角度描述父女開心的畫面。下圖（2）女兒日記上的文字（Daddy is the sweetest daddy in the world）提供重要信息，表示一種結(jié)果，爸爸是世界上最好的爸爸。這里上圖父女開心融洽的畫面對下圖我的爸爸是世界上最好的爸爸進行補充和強化。

圖2 （1）圖像

圖2 （2）圖像

圖2中（1）圖像和（2）文字的說明：

圖3

以圖3一則鏡頭為例，廣告的上部分是以爸爸和女兒平日之間溫馨互動的圖像展示，下部分配以文字“He is my superman”對圖像進行闡述說明。圖像后方是一棵棵大樹，象征希望，正前方是女兒騎在父親的脖子上，開懷的大笑，是圖像的中心信息，放在了圖像中最突出的位置，具有強烈的顯著性，描繪了父親節(jié)主題廣告的細節(jié)內(nèi)容，整個框架結(jié)構(gòu)很緊湊，具有較強的空間融合性。顯著性越強的元素位于前景，如形狀大、顏色深、線條粗，越能吸引觀眾的注意力，反之，若顯著性越弱的元素位于前景，則越難以吸引觀眾的注意［7］194。

三、結(jié)語

多模態(tài)話語分析通過將語言和多種符號資源（如顏色、音樂、動作、數(shù)字、圖像）的融合，不僅能有效發(fā)揮語言系統(tǒng)在意義交換過程中的作用，還能幫助人們更準確，更全面地解讀話語的意義，從而達到交際的目的。公益廣告在提倡人類文明上發(fā)揮著重要的宣傳作用。本文以Kress 和Leeu?wen的視覺語法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面分析了公益廣告《我的爸爸是個騙子》的內(nèi)涵，多模態(tài)通過文字、聲音、圖像、顏色等不同模態(tài)和三大意義的相互補充，突出了重點，促進了父親偉大形象的意義更好的表達，進一步證實了多模態(tài)手段能生動地再現(xiàn)廣告的主題，拉近與觀眾的距離，激發(fā)觀眾積極向上的情感，達到公益廣告的目的，從而起到良好的社會效應。