黃南芬　潘麗娜

摘 要：近年來(lái)新車市場(chǎng)銷量下滑，庫(kù)存壓力增大，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道遭遇瓶頸，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)模式的改變，直播經(jīng)濟(jì)迎來(lái)風(fēng)口。2020年初新型冠狀肺炎疫情影響，“直播+汽車”成4S店救命稻草，汽車直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，高沉浸用戶不斷沉淀，但如火如荼的汽車直播背后轉(zhuǎn)化效果不盡如人意。“后疫情”時(shí)期，汽車直播仍將作為4S店常規(guī)營(yíng)銷渠道之一。本文研究了汽車直播面臨的困境并給出針對(duì)性建議，以期推動(dòng)汽車直播良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“后疫情”時(shí)期 汽車直播 生態(tài)圈

Discussion about the Car Live Broadcast Marketing in the "Post-epidemic" Period

Huang Nanfen Pan Lina

Abstract：In recent years， sales in the new car market have declined， inventory pressure has increased， and traditional marketing channels have encountered bottlenecks. The development of the mobile Internet and changes in consumption patterns have ushered in the live broadcast economy. Under the influence of the novel corona-virus pneumonia epidemic in early 2020， "live broadcast + car" became a life-saving straw for 4S stores. Car live broadcasts have exploded， and highly immersed users continue to accumulate. However， the conversion effect behind the raging car live broadcasts is not satisfactory. During the "post-epidemic" period， car live broadcast will still be one of the regular marketing channels for 4S stores. This article studies the difficulties faced by car live broadcast and gives specific suggestions to promote the sound development of car live broadcast.

Key words："post-epidemic" period， car live broadcast， ecosystem

1 汽車直播發(fā)展概述

1.1 汽車直播的定義

網(wǎng)絡(luò)直播是依托網(wǎng)頁(yè)或客戶端技術(shù)搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)直播間，為主播提供實(shí)時(shí)表演和創(chuàng)作以及支持主播與用戶之間互動(dòng)打賞的平臺(tái)，是基于視頻直播的互動(dòng)娛樂(lè)形式[1]。2011年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，直播模式幵始在我國(guó)興起。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，直播產(chǎn)業(yè)已不容小覷，據(jù)艾媒報(bào)告顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模為5.01億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億人。

汽車直播是在直播經(jīng)濟(jì)與汽車行業(yè)的結(jié)合，主要是運(yùn)用線上視頻直播的方式，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者在線互動(dòng)，對(duì)汽車進(jìn)行介紹和展示，以達(dá)到品牌提升和拉動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)的目的。

1.2 汽車直播的產(chǎn)生

近年來(lái)汽車保有量的增加，新車市場(chǎng)銷售疲軟，2018年起連續(xù)兩年銷量同比負(fù)增長(zhǎng)，新車銷售進(jìn)入市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期。同時(shí)，汽車消費(fèi)群體年輕化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，據(jù)《2019中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，“90后”成為汽車消費(fèi)的主力軍，預(yù)計(jì)2020年其汽車消費(fèi)占比將達(dá)到45%，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主流渠道。習(xí)慣于觀看視頻的他們，更青睞汽車視頻內(nèi)容，視頻類占比高達(dá)57.9%。在年輕用戶崛起和消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)4S店的營(yíng)銷模式略顯疲態(tài)，客戶獲取成本增加，如何迎合目標(biāo)客戶群的變化，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行。汽車直播作為“直播”+“汽車”的創(chuàng)新模式，能更好的滿足客戶足不出戶的看車需求，并兼具較強(qiáng)互動(dòng)性，成為汽車品牌商和經(jīng)銷商的營(yíng)銷新模式。

2020年初新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，為汽車直播的發(fā)展按下了加速鍵。一季度汽車銷量367.2萬(wàn)輛，同比下降超40%，傳統(tǒng)線下銷售遭遇寒流，汽車廠商和經(jīng)銷商迫切需要另辟蹊徑提升銷量，汽車直播成為營(yíng)銷的新時(shí)尚新風(fēng)口。

1.3 汽車直播發(fā)展現(xiàn)狀

作為新興的內(nèi)容傳播載體，直播承載著更高維的信息密度，能快速聚集用戶注意力，充分調(diào)動(dòng)用戶碎片化時(shí)間;同時(shí)具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)用戶參與感。直播通過(guò)場(chǎng)景化融入提供沉浸式體驗(yàn)，提高了展示信息的真實(shí)性，增強(qiáng)了用戶信任感。目前，汽車銷售的直播渠道主要有以下幾種：

（1）汽車垂直平臺(tái)：主要包括汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)等，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，長(zhǎng)期的專業(yè)積淀建立了客戶信賴和良好口碑，在運(yùn)營(yíng)上更精細(xì)，能更精準(zhǔn)定位高意向用戶群，在運(yùn)營(yíng)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（2）短視頻平臺(tái)：主要包括抖音、快手這兩大頭部平臺(tái)，主播資源豐富并坐擁龐大用戶群。據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已超過(guò)8.2億。短視頻制作簡(jiǎn)單、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，符合汽車主力購(gòu)車群體碎片化消費(fèi)特點(diǎn)，但鑒于短視頻平臺(tái)是社區(qū)氛圍，客戶群定位不夠精準(zhǔn)和清晰。

（3）電商平臺(tái)：主要是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2月18日，已有23個(gè)汽車品牌1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播數(shù)量超過(guò)100場(chǎng)。

（4）社交平臺(tái)：如微博等，具有強(qiáng)大的社交裂變能力，但在汽車直播上缺乏專業(yè)性背景。

借著網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮，各汽車品牌紛紛加入直播隊(duì)伍，2020年4月，超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)在抖音或懂車帝開(kāi)展過(guò)直播，2020年5月開(kāi)通直播的汽車經(jīng)銷商已達(dá)到88%。同時(shí)，人們對(duì)于汽車直播的認(rèn)可度也不斷提升，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》顯示，一季度汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬(wàn)。直播對(duì)于傳播企業(yè)品牌、挖掘潛在客戶并促進(jìn)汽車銷售具有重要作用。

2 汽車直播面臨的挑戰(zhàn)

線上直播滿足了碎片經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者看車選車的需求，通過(guò)一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也讓汽車品牌商和經(jīng)銷商拉近客戶距離了解真實(shí)需求，直播正在成為汽車營(yíng)銷新場(chǎng)景。如火如荼的汽車直播背后，客戶的實(shí)際成交量卻不高，這與汽車消費(fèi)的特殊性息息相關(guān)。汽車作為家庭大宗消費(fèi)，決策周期長(zhǎng)，消費(fèi)者往往要貨比三家，不僅要“看”車，更依賴于試乘試駕的體驗(yàn)，因此很難通過(guò)觀看直播的方式做出“激情”決策實(shí)現(xiàn)汽車交易，實(shí)際成交量鳳毛麟角。同時(shí)，汽車直播在發(fā)展過(guò)程中面臨挑戰(zhàn)。

2.1 汽車直播營(yíng)銷人才匱乏

在信息爆炸時(shí)代，注意力成為稀缺資源。成功的汽車直播營(yíng)銷不僅需要一定的銷售功底，在內(nèi)容選擇、展現(xiàn)形式和溝通上更需要技巧。汽車直播尚處于起步階段，主播人員匱乏。銷售服務(wù)人員更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)面對(duì)面的交流方式，線上互動(dòng)能力不足，同時(shí)在私域流量的積累是硬傷;而邀請(qǐng)明星或者超級(jí)IP來(lái)做單場(chǎng)直播，高額的“出場(chǎng)費(fèi)”和銷量實(shí)際轉(zhuǎn)化率不成正比?！翱诩t一哥”李佳琦、“直播帶貨一姐”薇婭均有直播帶貨“翻”車經(jīng)歷，企業(yè)投入的成本存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 直播帶貨模式尚未成熟

汽車作為高價(jià)低頻的消費(fèi)品，消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、依賴現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，光看一兩場(chǎng)直播，缺乏試乘試駕的體驗(yàn)，很難打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，汽車消費(fèi)過(guò)程中的信貸、保險(xiǎn)、上牌等都無(wú)法在線上獨(dú)立完成。汽車直播帶貨模式缺乏完善的交易體系，如火如荼的汽車直播難逃轉(zhuǎn)化率低的窘境。

3 “后疫情”時(shí)期汽車直播營(yíng)銷建議

汽車直播不是傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的替代，而是數(shù)字化時(shí)代下汽車行業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新。據(jù)2020汽車行業(yè)直播研究報(bào)告顯示，74% 的觀看直播的用戶處于購(gòu)車的“選車選店”環(huán)節(jié)，汽車直播助力汽車企業(yè)拉近和消費(fèi)者的距離，提升品牌知名度和影響力，同時(shí)更精準(zhǔn)地勾勒用戶畫像，提升營(yíng)銷效果。因此，汽車直播的效果也不能簡(jiǎn)單的以成交量來(lái)考量?！昂笠咔椤睍r(shí)期，用戶看播的熱情并沒(méi)有消退，汽車直播將作為汽車企業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷模式之一。

3.1 培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)，專業(yè)、流量?jī)墒肿?/p>

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息爆炸，企業(yè)思維正經(jīng)歷著“制造為王”“渠道為王”向“流量為王”的轉(zhuǎn)變，直播是汽車企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新嘗試。汽車直播這場(chǎng)看不見(jiàn)的硝煙，歸根結(jié)底是思維的轉(zhuǎn)變，是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，培養(yǎng)員工創(chuàng)新意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維模式首當(dāng)其沖;其次，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部人員篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)等，打造“網(wǎng)紅”銷售服務(wù)人員，加強(qiáng)私域流量的積累;通過(guò)更精準(zhǔn)的用戶行為畫像定位用戶需求，深化產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和內(nèi)容挖掘，將生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為用戶“聽(tīng)得懂”的直播語(yǔ)言，強(qiáng)化互動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離。另外在流量明星和超級(jí)IP的選擇上，注重其個(gè)人形象與企業(yè)品牌的契合度。

同時(shí)，在直播平臺(tái)的選擇上，建立1+1直播模式，即1個(gè)短視頻平臺(tái)和1個(gè)汽車垂直平臺(tái)結(jié)合。其中短視頻平臺(tái)更多的用于品牌宣傳、活動(dòng)推廣，通過(guò)平臺(tái)精算、興趣推送、精準(zhǔn)匹配，快速積累粉絲;而汽車垂直平臺(tái)進(jìn)行車型發(fā)布、產(chǎn)品介紹及對(duì)比等，可以給潛客提供更專業(yè)的車輛測(cè)評(píng)和購(gòu)車建議，鎖定高意向客戶并促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。

總之，要想成功打好直播這場(chǎng)戰(zhàn)役，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)修煉內(nèi)功，培養(yǎng)企業(yè)“網(wǎng)紅”直播團(tuán)隊(duì)，也適當(dāng)援引“外援”，做到專業(yè)、流量?jī)墒肿?，兩手都要硬?/p>

3.2 線上線下融合，打造汽車直播生態(tài)圈

汽車直播的發(fā)展是不能獨(dú)立存在的，它離不開(kāi)主機(jī)廠、經(jīng)銷商的落地與配合，離不開(kāi)有效的售后服務(wù)的支撐，打造汽車直播生態(tài)圈迫在眉睫。汽車直播生態(tài)圈是指由直播平臺(tái)整合汽車供應(yīng)鏈以及用戶兩端，借力KOL，覆蓋汽車直播產(chǎn)業(yè)鏈。其中，車企及經(jīng)銷商是帶動(dòng)汽車直播生態(tài)發(fā)展的核心力量，直播可以助力品牌曝光、產(chǎn)品銷售;直播平臺(tái)流量是保證生態(tài)群健康的重要基礎(chǔ)，當(dāng)流量充足，才能保證品牌曝光有效性以及銷售達(dá)成可能性。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈配合的直播是無(wú)根之木，沒(méi)有流量加持的直播是無(wú)源之水。

同時(shí)，汽車直播的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)的支持與創(chuàng)新，VR、AI技術(shù)、虛擬展廳等技術(shù)將大大方便消費(fèi)者足不出戶便可以實(shí)現(xiàn)看車、選車。汽車直播作為企業(yè)與客戶交互的渠道，拉近了與用戶的地緣距離，更精準(zhǔn)的定位客戶需求。未來(lái)，通過(guò)線上宣傳和線下導(dǎo)流，將更好的助力汽車企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

汽車直播作為汽車營(yíng)銷的新風(fēng)口，在疫情時(shí)期快速發(fā)展起來(lái)，能聚焦客戶需、拉近客戶距離、促成潛客轉(zhuǎn)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和相關(guān)法律法規(guī)制度的完善，汽車直播將釋放更多能量。

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