侯 娜

(太原旅游職業(yè)學(xué)院， 山西 太原 030032)

文化與旅游息息相關(guān)，業(yè)內(nèi)人士提出文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游是不可持續(xù)發(fā)展的、沒有生命力的旅游；旅游本是一種文化活動(dòng)，是文化傳承、交流的載體。

文旅融合注重旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品的生命力之所在。在文旅融合的新時(shí)代，旅行社要打造出具有靈魂、具有生命力的旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須深度挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

一、文旅融合新時(shí)代對(duì)游客的影響

(一)文化旅游需求與日俱增

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和文化與旅游的深度融合，游客的消費(fèi)需求和旅游動(dòng)機(jī)都發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的以觀光為主的走馬觀花式的旅游已不再是游客需要的旅游方式，他們更傾向于特色化、個(gè)性化、體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品。深度體驗(yàn)不同旅游目的地的生活方式和文化風(fēng)情日漸成為了人們的追求。游客在感受不同地域文化的過程中所接受的多元刺激，成為了他們旅游的動(dòng)機(jī)。因此，文化與旅游融合開發(fā)的項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，文化旅游目的地也越來越受大眾青睞。文化消費(fèi)、文化體驗(yàn)與文化享受為目的的文化旅游需求與日俱增。

(二)碎片化服務(wù)需求趨勢(shì)明顯

當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)信息的獲取十分迅速也相當(dāng)便捷。在上下班的路上，或者等公交、乘地鐵的間隙，人們都會(huì)拿出手機(jī)看一看新聞、刷一刷微博或者玩一玩游戲。由此可以得知，在假期到來時(shí)，他們也可以看看別人的旅游攻略，查一查目的地情況，搜索各種服務(wù)的價(jià)格。移動(dòng)支付方式的使用，改變著中國人旅游消費(fèi)的習(xí)慣。“邊走邊訂”成為游客“碎片化”消費(fèi)需求趨勢(shì)最顯著的特征之一。傳統(tǒng)的打包式的整體旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)今游客的需求。小包價(jià)、零包價(jià)、單項(xiàng)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)才能滿足游客“碎片化”的需求。

(三)信息來源渠道眾多

眾多手機(jī)客戶端以用戶需求和體驗(yàn)感為出發(fā)點(diǎn)，推出了系列特色化、便捷化的服務(wù)，一些旅游網(wǎng)站更不例外，將旅游目的地的情況介紹的越來越細(xì)致、越來越深入。如馬蜂窩、窮游網(wǎng)，將游客親身的旅游經(jīng)歷筆下或鏡頭下記錄的旅游目的地情況呈現(xiàn)出來，適合不同階段的游客，方便游客出行前進(jìn)行旅游信息的收集，從而準(zhǔn)確地制定出行計(jì)劃。游客通過手機(jī)客戶端等多種渠道了解了旅游目的地的情況，對(duì)目的地的評(píng)論，真實(shí)的圖片、視頻資料將目的地第一手資料呈現(xiàn)在游客眼前。這種局面打破了傳統(tǒng)旅行社與游客的信息不對(duì)稱性。因此，游客的選擇更加多樣，自由行、半自由行也日趨增長(zhǎng)。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵

所謂“產(chǎn)品同質(zhì)化”是指消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品的過程中產(chǎn)品功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。對(duì)于旅游產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為突出。旅游線路的設(shè)計(jì)缺乏特色、缺乏創(chuàng)意。各家旅行社都是打著文化旅游的旗號(hào)，帶領(lǐng)游客去一些古城、古鎮(zhèn)，或參觀一些博物館、紀(jì)念館，走馬觀花，看一看、游一游就離開了。人們無法在所見美景中深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、文化、科技等。這樣的旅游線路設(shè)計(jì)，文化內(nèi)涵沒有被完全挖掘出來，僅局限于開發(fā)和利用。旅游線路的文化要素缺乏深度，缺乏對(duì)周邊事物的認(rèn)知性、知識(shí)性、藝術(shù)性、文化性和創(chuàng)新性。文化符號(hào)簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)簽”式的復(fù)制、粘貼，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。游客對(duì)旅游產(chǎn)品沒有深入的感知和體驗(yàn)，游完即忘。

(二)旅游產(chǎn)品缺乏專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)主要是依托旅游目的地的旅游資源進(jìn)行的。要想創(chuàng)意、開發(fā)出有特色、有新意的旅游產(chǎn)品，關(guān)鍵要有一批專業(yè)的開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行深入研究、挖掘，同時(shí)還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求進(jìn)行分析和把握，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意，然后在具體的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的架構(gòu)、形態(tài)、功能和營銷推廣方案。但是，多數(shù)旅行社缺少專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更沒有專門進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)意的專業(yè)人才。大部分旅行社由計(jì)調(diào)在團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)操作的同時(shí)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的線路設(shè)計(jì)。計(jì)調(diào)忙于日常的訂房、訂餐、訂車、派導(dǎo)游等團(tuán)隊(duì)操作業(yè)務(wù)，很少有精力專門研究線路設(shè)計(jì)。他們的日常做法就是“拿來主義”，將供應(yīng)商推送的產(chǎn)品，稍作改頭換面，換上自家旅行社的文本抬頭，就成了一個(gè)“新產(chǎn)品”。旅行社注重旅游產(chǎn)品的銷售，但忽視產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)，很少有旅行社成立專門的旅游產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有招商引智舉措，吸引高端文化創(chuàng)意人才，多數(shù)旅行社旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)就是“貼標(biāo)簽式”的復(fù)制，這種局面導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意。

(三)對(duì)游客的消費(fèi)需求把握不夠準(zhǔn)確

創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品是要通過產(chǎn)品銷售來傳播文化，產(chǎn)品越暢銷，說明游客對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度越高，產(chǎn)品所承載的文化也就傳播越廣。旅游者是旅游活動(dòng)的主體，旅行社在設(shè)計(jì)銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，必須以旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn)。因此，要推廣、銷售一款旅游產(chǎn)品，必須站在游客的角度，分析他們的消費(fèi)需求，從而把握產(chǎn)品的開發(fā)方向。比如，游客在一個(gè)旅游目的地，欣賞當(dāng)?shù)亟ㄖr(shí)，其實(shí)更想了解建筑背后的故事；游客了解當(dāng)?shù)孛袼讜r(shí)，更想到當(dāng)?shù)孛癖娂依镒黾以L，參加當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)，體驗(yàn)民族特色文化。

然而，眾多旅行社對(duì)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過分的想當(dāng)然，沒有真正去了解并體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)心實(shí)際需求，對(duì)游客本身消費(fèi)需求掌控不到位，對(duì)其內(nèi)心深處體驗(yàn)消費(fèi)把握不到位。同時(shí)旅游社相關(guān)人員對(duì)旅游目的地的資源采擷也不到位，資源挖掘缺少針對(duì)性和文化內(nèi)涵，不能抓住目的地關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游項(xiàng)目。

三、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

(一)深挖旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

1.聯(lián)系歷史背景，研究歷史人物

旅行社要生存和發(fā)展，很大程度上依靠的是旅游資源。在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)安排上豐富多彩的旅游資源才能吸引游客。游客在選擇旅游產(chǎn)品及旅游目的地時(shí)，越來越注重它們的文化內(nèi)涵。因此，旅行社在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品選擇旅游景點(diǎn)時(shí)要注重其文化內(nèi)涵的挖掘。文化是歷史的沉淀，是時(shí)間的產(chǎn)物，所以在挖掘旅游資源文化內(nèi)涵時(shí)，要對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史深度挖掘。而對(duì)歷史的挖掘可以借助相應(yīng)的歷史典故和著名的歷史人物。比如，金沙灘古戰(zhàn)場(chǎng)這處景點(diǎn)就是借助楊家將這組歷史人物和他們精忠報(bào)國抗遼的歷史故事作為文化內(nèi)涵的。

2.開發(fā)當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣吞禺a(chǎn)名吃

當(dāng)游客去一個(gè)地方旅游時(shí)，都會(huì)欣賞當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ私猱?dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕爻虝r(shí)還會(huì)購買很多當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。所以每一個(gè)旅游目的地與眾不同的特色產(chǎn)品和風(fēng)味小吃，以及風(fēng)俗民情都是當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的文化。旅行社需要把這些特色和特產(chǎn)挖掘出來，穿插在旅游產(chǎn)品中。比如，有些人去北京就是為了品嘗北京烤鴨、北京炸醬面和豆汁，而有的人是想聽一聽正宗的京劇。這些文化元素，旅行社完全可以充實(shí)到旅游產(chǎn)品中。

(二)準(zhǔn)確把握旅游者消費(fèi)需求

針對(duì)游客個(gè)性化、特色化、體驗(yàn)性、文化性的消費(fèi)需求，旅行社必須打破常規(guī)的包價(jià)團(tuán)隊(duì)游、觀光游的傳統(tǒng)模式，將旅游者根據(jù)年齡和文化類型的不同，細(xì)分為不同消費(fèi)群體，再針對(duì)性的推出旅游產(chǎn)品。

1.青少年學(xué)生群體

這個(gè)群體年紀(jì)輕、體力好，活潑好動(dòng)，對(duì)外界充滿了好奇的求知欲。他們一般會(huì)集體出行，喜歡互動(dòng)性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，比如采摘、燒烤、戶外探險(xiǎn)等。此外他們的求知欲很強(qiáng)，又喜歡體驗(yàn)式的旅行，所以旅行社可以為其策劃知識(shí)性、文化性、參與性的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

2.中青年都市白領(lǐng)

這個(gè)群體收入較高，追求享受和減壓。為其打造產(chǎn)品時(shí)，可以選擇性價(jià)比較高、相對(duì)舒適的交通方式；飲食安排具有地方特色的美食；住宿安排配套設(shè)施齊全的舒適酒店。產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位和品質(zhì)。

3.老年群體

夕陽紅老年游客，體力有限，不適合過于緊湊的日程安排，旅游產(chǎn)品宜一價(jià)全包，不宜再安排自費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)于經(jīng)歷過窮苦日子的老年人來說，“價(jià)格”也成為了他們選擇旅游產(chǎn)品的一個(gè)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，旅行社在打造老年人旅游產(chǎn)品時(shí)要注重“物美價(jià)廉”。

(三)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)理念

要找到旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口，必須從源頭創(chuàng)新，也就是從產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)理念開始創(chuàng)新。

1.定制游服務(wù)理念

當(dāng)今的游客可以從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)最快、最便捷地獲取旅游信息，這打破了過去游客和旅行社信息不對(duì)稱局面，旅游景區(qū)官方網(wǎng)站的預(yù)訂功能使一部分游客可以完全自主旅游，徹底擺脫對(duì)旅行社的依賴。但游客自由行需要花費(fèi)一定的時(shí)間去查詢旅游信息、預(yù)定酒店、景點(diǎn)門票、規(guī)劃交通線路。這樣既耗費(fèi)時(shí)間又耗費(fèi)精力的旅游攻略不是所有游客都能做到的，這就給旅行社定制游提供了空間。旅行社不再是“自己有什么，賣給客人什么”而是“客人要什么，給客人定制什么”，完全根據(jù)游客的需求提供定制服務(wù)，滿足客人的個(gè)性化需求。

2.碎片化服務(wù)理念

年輕人不僅在國內(nèi)旅游，包括出鏡游也崇尚“自助”，拿著護(hù)照，自己訂機(jī)票、訂酒店、找美食、目的地租車，他們幾乎全部可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣給旅行社本身工作帶來諸多影響。在這種不可逆轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，旅行社本身要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。旅行社要提升自身能力，最大可能調(diào)整自身資源來博取年輕化游客的青睞，例如提供系列吃住相關(guān)的前沿服務(wù)等。旅行社根據(jù)自身掌控的資源要進(jìn)行重新組合，改變線路與風(fēng)格獲取新客戶。

旅行社更新自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，準(zhǔn)確把握游客需求，樹立好旅游產(chǎn)品的品牌形象，深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，一定能推出市場(chǎng)需要、游客滿意的旅游產(chǎn)品。