劉 暢，王瑩瑩

(巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(含主播和直播觀眾)規(guī)模達(dá)4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%[1]。海量的用戶蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺(tái)自然不甘落后，紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型線上營(yíng)銷模式。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”平臺(tái)，造就了“薇婭”“李佳琦”等一批頭號(hào)網(wǎng)絡(luò)主播，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)關(guān)注事件。“淘寶直播一姐”薇婭在2019年全年帶貨成交額超過(guò)27億元；“口紅一哥”李佳琦在短短的5分鐘內(nèi)就賣光15000支口紅。據(jù)淘寶官方公布數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動(dòng)成交額超200億元，2019年全年電商直播成交總額將超過(guò)2000億元[2]。淘寶直播營(yíng)銷為商家和消費(fèi)者帶來(lái)了切切實(shí)實(shí)的利益，深受雙方的喜愛(ài)。

淘寶直播營(yíng)銷突破了時(shí)空的限制，為市場(chǎng)雙方提供了便利的溝通和交易渠道，為顧客創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了4C營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。淘寶直播營(yíng)銷在諸多方面符合4C營(yíng)銷理論的理念和要求。因此本文結(jié)合4C營(yíng)銷理論，針對(duì)淘寶直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行探究，討論其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，分析其現(xiàn)存的問(wèn)題，據(jù)此以提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

1 核心概念界定

1.1 淘寶直播

淘寶直播脫胎于淘寶電商企業(yè)，是后者于2016年開(kāi)通的消費(fèi)類直播平臺(tái)。企業(yè)商家、網(wǎng)紅達(dá)人、草根素人等以網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向消費(fèi)者推介產(chǎn)品功能、傳播品牌形象、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。在淘寶直播的過(guò)程中，買(mǎi)賣雙方可以實(shí)時(shí)進(jìn)行溝通交流，并通過(guò)點(diǎn)擊線上的商品鏈接達(dá)成消費(fèi)交易活動(dòng)。商家利用淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)銷售，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型線上營(yíng)銷模式。

1.2 4C營(yíng)銷理論

4C營(yíng)銷理論是美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授在1990年提出的營(yíng)銷理論。4C營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)變以往以生產(chǎn)者為中心的理念，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)因素，分別是Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。消費(fèi)者策略主要指企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。成本策略是指企業(yè)不僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，包括購(gòu)買(mǎi)所需支付的貨幣、時(shí)間、精力以及決策風(fēng)險(xiǎn)等成本。便利性策略是指企業(yè)要盡可能地為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的便利環(huán)境。溝通策略則是指企業(yè)要注重通過(guò)多種渠道與消費(fèi)者保持積極有效的溝通交流，以維護(hù)良好的消費(fèi)者關(guān)系。

2 淘寶直播的4C營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷，淘寶直播營(yíng)銷突破了時(shí)空條件的限制，為市場(chǎng)買(mǎi)賣雙方提供了便利的溝通和交易渠道。商家開(kāi)展淘寶直播營(yíng)銷，可以及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋，不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利化的購(gòu)物體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.1 快速定位目標(biāo)受眾

隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多元化，市場(chǎng)主體間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。誰(shuí)能更加快速、準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，更好地滿足其個(gè)性化需求，誰(shuí)就更容易贏得受眾的喜愛(ài)。淘寶直播平臺(tái)利用自身的大數(shù)據(jù)功能，可以及時(shí)跟蹤、獲取用戶的身份屬性數(shù)據(jù)，以及用戶的搜索瀏覽、商品收藏和購(gòu)物消費(fèi)等行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷用戶的個(gè)性特征，預(yù)測(cè)其潛在的消費(fèi)需求。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓統(tǒng)計(jì)，觀看淘寶直播的用戶，多以二、三線城市的25～35歲女性為主，以“獲得優(yōu)惠”“節(jié)約時(shí)間”為主要訴求，購(gòu)買(mǎi)的商品聚焦于服飾、護(hù)膚品、美食、母嬰和家電等領(lǐng)域。這部分用戶群體具有“停留時(shí)間長(zhǎng)”“下單率高”“復(fù)購(gòu)率高”的典型特征。獲取了用戶數(shù)據(jù)，把握了用戶特征，也就能快速地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾。

用戶觀看淘寶直播，本身就意味著有購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品的興趣和欲望。用戶關(guān)注、打賞直播主播，往往也意味著對(duì)于主播的認(rèn)可和喜愛(ài)，主播和用戶二者間的興趣特征基本上是一致的。這些直播用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度都較高，也是商家所需的高價(jià)值目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾由“被動(dòng)尋找”到“主動(dòng)上門(mén)”，大大節(jié)約了商家的時(shí)間和成本。在定位目標(biāo)受眾后，商家就可以針對(duì)受眾需求，進(jìn)而為其推薦合適的商品和服務(wù)。

2.2 提升顧客讓渡價(jià)值

傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徠顧客，需要付出不菲的人、財(cái)、物等營(yíng)銷成本。營(yíng)銷活動(dòng)的策劃主題往往具有即時(shí)性、一次性，容易造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，而商家利用淘寶直播進(jìn)行營(yíng)銷，可以快速接觸全球用戶，具有傳播時(shí)效高、傳播地域廣、營(yíng)銷成本低的典型優(yōu)勢(shì)。商家可以根據(jù)需求，靈活設(shè)計(jì)直播活動(dòng)頁(yè)面，更加快捷、直觀、立體式地展示自家的產(chǎn)品功能、品牌形象和企業(yè)文化。商家可以將節(jié)約的資金成本，轉(zhuǎn)而讓渡給顧客，減少顧客的支付成本。比如李佳琦的直播間之所以火爆，得益于其往往能從商家那里爭(zhēng)取到“全網(wǎng)最低價(jià)”，為消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)省去真金白銀。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本除了資金成本之外，還包括時(shí)間成本、精力成本以及購(gòu)買(mǎi)決策成本等。在傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者常花費(fèi)不短的挑選時(shí)間，耗費(fèi)不少的精力。如果購(gòu)買(mǎi)之后不甚滿意，退換貨過(guò)程更是比較麻煩，免不了一番傷神費(fèi)力。由于大多數(shù)消費(fèi)者在晚上空閑時(shí)間較多，而大部分商家也主動(dòng)貼合消費(fèi)者實(shí)際，選擇在晚上進(jìn)行淘寶直播營(yíng)銷，并在直播前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，反復(fù)提醒告知有關(guān)商品、優(yōu)惠等相關(guān)信息。消費(fèi)者可以足不出戶，利用閑暇時(shí)間，選擇購(gòu)買(mǎi)豐富多彩的商品。

2.3 創(chuàng)造便利的消費(fèi)環(huán)境

信息爆炸的時(shí)代，繁雜的信息爭(zhēng)相吸引人們的注意力。然而人們的注意力是有限的，誰(shuí)能第一時(shí)間抓住用戶的眼球，誰(shuí)就取得了勝利的第一步。許多用戶時(shí)常感受到，淘寶直播平臺(tái)仿佛會(huì)“讀心術(shù)”，在直播首頁(yè)就能看到自己喜歡的商品。其實(shí)這也歸因于上文所述的淘寶直播的大數(shù)據(jù)功能，其根據(jù)用戶的身份數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等，預(yù)測(cè)用戶潛在的消費(fèi)需求，在合適的時(shí)間將合適的商品信息推送到合適的用戶面前。這種精準(zhǔn)的個(gè)性化商品推薦極大地節(jié)約了用戶的時(shí)間和精力，為用戶創(chuàng)造了便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

淘寶直播間的界面設(shè)計(jì)同樣頗為友善，整個(gè)界面可以簡(jiǎn)要分為三部分：上方部分為店鋪名稱、地址以及親密度，約占界面的1/10，觀眾可在親密度中領(lǐng)取賣家所發(fā)布的優(yōu)惠券，偶爾商家也會(huì)在頂端發(fā)布通知公告；中間部分為主播的直播畫(huà)面內(nèi)容，約占界面的4/10，主要介紹相關(guān)的商品信息、用戶實(shí)時(shí)的溝通反饋信息；下方部分為購(gòu)物口袋、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊區(qū)域，約占界面的1/10，主播在直播中展示的產(chǎn)品會(huì)放在購(gòu)物口袋里面，觀眾可以直接點(diǎn)進(jìn)去找到自己想看的產(chǎn)品，在看產(chǎn)品詳情頁(yè)的過(guò)程中淘寶直播界面會(huì)縮小至右下角，不會(huì)退出。整個(gè)直播界面簡(jiǎn)約清爽，用戶一目了然。當(dāng)然，如果用戶仍然感覺(jué)信息冗雜，可以將直播界面向左滑動(dòng)，可以進(jìn)一步將畫(huà)面簡(jiǎn)潔化。

2.4 促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通

當(dāng)前，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，由“以賣方為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”。企業(yè)要想長(zhǎng)久獲得市場(chǎng)，必須尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求，與消費(fèi)者保持良好的溝通交流，以及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式雖然也會(huì)有市場(chǎng)調(diào)查、電話回訪、會(huì)員注冊(cè)等方式，但買(mǎi)賣雙方的溝通渠道是有阻礙的，雙方之間的交流互動(dòng)是滯后的、間斷的和淺層次的。商家無(wú)法及時(shí)獲取用戶的反饋意見(jiàn)，也就無(wú)法達(dá)到良好的關(guān)系維護(hù)，時(shí)常會(huì)流失不少老顧客。

淘寶直播營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，突破了時(shí)空條件的限制，為買(mǎi)賣雙方提供了便捷的溝通渠道。在淘寶直播的過(guò)程中，消費(fèi)者與主播可以“面對(duì)面”進(jìn)行交流互動(dòng)。主播在介紹產(chǎn)品信息、展示產(chǎn)品功能時(shí)，消費(fèi)者可以直接在評(píng)論區(qū)提出疑問(wèn)或發(fā)布需求，主播也可以實(shí)時(shí)予以回應(yīng)，甚至就某一話題展開(kāi)深度討論。這種交流互動(dòng)，給予消費(fèi)者被關(guān)注感，激發(fā)了消費(fèi)者的參與度和積極性。有些商家將商品生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行直播，比如直播“開(kāi)蚌取珍珠”“海鮮產(chǎn)品捕撈”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也贏得了消費(fèi)者的信任和好感。

3 淘寶直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題

淘寶直播從2016年起步以來(lái)，用戶規(guī)模和市場(chǎng)占有率不斷壯大，逐漸從市場(chǎng)導(dǎo)入期發(fā)展為市場(chǎng)成長(zhǎng)期，并向市場(chǎng)飽和的成熟期邁進(jìn)。在快速發(fā)展的過(guò)程中，難免出現(xiàn)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象，一些隱藏其中的問(wèn)題和缺陷也不斷暴露。前文已經(jīng)結(jié)合4C營(yíng)銷理論針對(duì)淘寶直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了討論，接下來(lái)將繼續(xù)基于該理論對(duì)淘寶直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決策略。

3.1 消費(fèi)者中心意識(shí)不足，需求匹配欠佳

對(duì)于不少商家而言，淘寶直播只不過(guò)是將線下銷售轉(zhuǎn)移到了線上銷售，轉(zhuǎn)變的只是營(yíng)銷渠道，其營(yíng)銷理念卻未真正轉(zhuǎn)變。部分淘寶主播仍然沿用傳統(tǒng)的推銷方式，滔滔不絕地“自賣自夸”，亦或是夸張式的“吆喝叫賣”，生硬地將商品“推”向消費(fèi)者。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)或者反對(duì)時(shí)，仍然無(wú)動(dòng)于衷，不能虛心聽(tīng)取反饋意見(jiàn)。大多數(shù)商家由于未能真正了解消費(fèi)者的需求，容易引發(fā)消費(fèi)者的排斥心理，造成用戶流失。2019年10月25日，淘寶直播的明星主播李湘在其直播間，售賣一款白鵝絨羽絨服，直播間吸引了131萬(wàn)人觀看，由于價(jià)格過(guò)高和未做消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)分析，最后只成交26件，造成部分用戶取消直播關(guān)注。雖然淘寶直播有著較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)功能，但也存在著用戶數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)更新滯后等問(wèn)題，導(dǎo)致目標(biāo)用戶定位失準(zhǔn)。消費(fèi)者在接收到多次重復(fù)或者質(zhì)量低下的直播后，也會(huì)對(duì)淘寶直播失去耐心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他直播平臺(tái)或者購(gòu)物方式。比如，消費(fèi)者在瀏覽某商品并已完成購(gòu)買(mǎi)行為后，淘寶直播仍然向該消費(fèi)者推薦相關(guān)商品，這無(wú)疑是重復(fù)推薦、無(wú)效推薦。商家在進(jìn)行淘寶直播時(shí)，如果一味迷信系統(tǒng)，而不去真正關(guān)注消費(fèi)者的需求，也就無(wú)法真正做到精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

3.2 吸引用戶的方式單一，用戶粘性不足

一些商家雖然舉辦了多場(chǎng)淘寶直播活動(dòng)，想方設(shè)法吸引用戶關(guān)注，但是關(guān)注度仍然在低水平徘徊，無(wú)法達(dá)到預(yù)期值。這種情況，往往歸咎于商家吸引用戶的手段單一，無(wú)法持續(xù)性地刺激用戶注意力，造成用戶粘度不足。2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》對(duì)當(dāng)前直播電商購(gòu)物進(jìn)行了解讀，其中涉及淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等12個(gè)直播電商平臺(tái)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播這一平臺(tái)的消費(fèi)者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%。從直播內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%?！皠?chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過(guò)30%，可見(jiàn)消費(fèi)者觀看直播時(shí)更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容所吸引。但并非所有的商家都具備良好的主播素質(zhì)，可以設(shè)計(jì)合理的直播腳本。他們中的大多數(shù)還是習(xí)慣于運(yùn)用顯性的讓利方式，比如發(fā)送購(gòu)物優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包來(lái)吸引用戶。而對(duì)于隱性的讓利方式比如縮減用戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本、精力成本，商家卻極少重視。甚至，商家的許多讓利附加諸多條件，要以犧牲用戶的其他利益來(lái)獲得。比如，時(shí)?？梢钥吹揭恍┨詫氈辈セ顒?dòng)，要求用戶點(diǎn)贊量達(dá)到某一數(shù)值，商家才會(huì)發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券；亦或是規(guī)定用戶需要觀看一定時(shí)間，才有資格領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的福利。這種附加條件，無(wú)形中增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本和精力成本。部分商家重視短期利益，而忽視長(zhǎng)期效果，在直播活動(dòng)結(jié)束后缺乏與用戶的溝通，無(wú)法培養(yǎng)起用戶的品牌忠誠(chéng)度。這樣也就造成了商家一面費(fèi)力吸引用戶，另一面不斷流失用戶的尷尬現(xiàn)象。

3.3 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)參差不齊

淘寶直播起源于網(wǎng)絡(luò)直播，商家進(jìn)入的門(mén)檻較低。這不僅僅體現(xiàn)在對(duì)于主播的能力要求不高，還體現(xiàn)在對(duì)設(shè)備的要求上[3]。像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的數(shù)量是極其稀少的，大部分淘寶主播由于專業(yè)水平不足，無(wú)法形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，處于模仿和跟風(fēng)的狀態(tài)中。比如，許多主播缺乏創(chuàng)新意識(shí)，沿用常見(jiàn)的“吆喝叫賣”直播方式，日復(fù)一日地向用戶推銷著同一種產(chǎn)品，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)疑會(huì)造成用戶的心理疲倦。筆者在2020年4月5日晚黃金時(shí)段(20∶00)打開(kāi)淘寶APP直播界面服裝版塊，此時(shí)正在直播的商家有72家。其中女裝店鋪65家，7家店鋪既有男裝也有女裝(睡衣店鋪)。在20∶00-22∶00兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間段內(nèi)，隨機(jī)點(diǎn)擊其中的女裝店鋪37家，發(fā)現(xiàn)主播均為女性，采用的售賣方式可以歸納為商品介紹和試穿展示。其中，為了吸引顧客，每家店鋪都會(huì)采取直播期間下單享受直播價(jià)、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券、滿減打折等形式。另外，對(duì)于當(dāng)下流行的爆款或顏色，在多家店鋪直播時(shí)，看到了類似的服裝，諸如小雛菊元素在小衫、半裙、連衣裙和半身裙等服裝中的運(yùn)用。此外，一些主播缺乏專業(yè)的直播設(shè)備，拿著一部手機(jī)就上陣。直播過(guò)程中，時(shí)常出現(xiàn)視頻畫(huà)質(zhì)模糊、噪聲雜音刺耳、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)卡頓等問(wèn)題，極大影響了用戶的觀看體驗(yàn)。

3.4 直播主播專業(yè)性不高，缺乏深度互動(dòng)

淘寶直播平臺(tái)對(duì)于主播并沒(méi)有嚴(yán)格的資質(zhì)限定，也沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，造成主播的專業(yè)水平、文化素養(yǎng)參差不齊?！?019主播職業(yè)報(bào)告》指出，在這個(gè)行業(yè)中，學(xué)歷與收入也呈現(xiàn)出正相關(guān)，因此高學(xué)歷主播的職業(yè)穩(wěn)定性也越強(qiáng)，本科學(xué)歷主播中直播2年以上占比為22.8%，碩士以上學(xué)歷主播中直播2年以上占比為31%，高學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)豐富的主播相對(duì)匱乏，許多淘寶主播缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和主持經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者和商品等也缺少全面的認(rèn)知。經(jīng)?？吹揭恍┨詫氈鞑ッ鎸?duì)著直播鏡頭，要么滔滔不絕地自說(shuō)自話，要么語(yǔ)無(wú)倫次地扯東扯西，甚至還有一些主播普通話不標(biāo)準(zhǔn)，素養(yǎng)欠缺，難以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。面對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題，主播時(shí)常陷入不知如何回答的尷尬局面，對(duì)于許多問(wèn)題一語(yǔ)帶過(guò)、流于表面，甚至答非所問(wèn)。面對(duì)急劇變革的市場(chǎng)環(huán)境，“再學(xué)習(xí)”能力也是主播在帶貨市場(chǎng)保有一席之地的關(guān)鍵，《2019主播職業(yè)報(bào)告》顯示，54.3%的主播每月用于自我提升的花費(fèi)超過(guò)1000元，仍有將近一半的主播，未能與時(shí)俱進(jìn)，充電學(xué)習(xí)。淘寶主播的不專業(yè)表現(xiàn)，極易引發(fā)消費(fèi)者的懷疑和否定，也無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)率。

4 淘寶直播營(yíng)銷的發(fā)展策略

任何的研究都是為了發(fā)展，找到了問(wèn)題所在，就能對(duì)癥下藥，提出相應(yīng)的解決辦法。針對(duì)淘寶直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題，本文提出以下解決策略，以求促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.1 樹(shù)立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷思維，精準(zhǔn)滿足需求

淘寶直播脫胎于淘寶電商平臺(tái)，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所謂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，“就是依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，其主要目的在于驅(qū)動(dòng)用戶，為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)”[4]。商家在開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)前，首先要獲取和挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的個(gè)性特征，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)受眾定位；在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，商家也應(yīng)實(shí)時(shí)對(duì)用戶數(shù)據(jù)波動(dòng)進(jìn)行分析，判斷用戶的價(jià)格敏感度和品牌忠誠(chéng)度，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略；在直播營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，商家還可以收集用戶的反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)與用戶溝通交流，為接下來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。用戶數(shù)據(jù)是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。商家開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，可以將合適的商品以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道推送于目標(biāo)受眾，更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。

4.2 多元化提升讓渡價(jià)值，培養(yǎng)用戶偏好

在淘寶直播時(shí)，商家常用“紅包雨”“截圖送禮品”“點(diǎn)贊贏免單”的方式來(lái)吸引用戶，雖然這也是一種讓利方式，不過(guò)長(zhǎng)此以往容易造成用戶的心理麻木。有些用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低，單純的優(yōu)惠折扣也難以帶給用戶驚喜感。因此，商家應(yīng)該多元化提升顧客讓渡價(jià)值，著重從提升產(chǎn)品的附加價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值入手，竭力縮減用戶的購(gòu)買(mǎi)精力成本，多措并舉地增強(qiáng)顧客獲得感。比如，在進(jìn)行美妝產(chǎn)品直播營(yíng)銷時(shí)，主播本身需要通過(guò)精心設(shè)計(jì)，打造良好的形象，激發(fā)用戶的期望心理。主播應(yīng)該從多個(gè)角度介紹產(chǎn)品功能、使用方法、適用人群、替代品和互補(bǔ)品等。一場(chǎng)美妝產(chǎn)品直播營(yíng)銷，就如一場(chǎng)美妝知識(shí)教學(xué)課程，用戶在觀看直播過(guò)程也是知識(shí)積累的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，用戶往往期待下一場(chǎng)直播活動(dòng)的到來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好不斷加強(qiáng)，用戶粘性自然也會(huì)隨之提高。

4.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王策略，創(chuàng)新直播場(chǎng)景

在信息爆炸和碎片化的時(shí)代，人們對(duì)許多信息的關(guān)注一閃而過(guò)。如何能有效吸引和維持用戶的注意力，歸根結(jié)底還是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。尤其在淘寶直播這個(gè)“流量為王”的平臺(tái)上，商家更要注重堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引源源不斷的流量?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶傳遞有價(jià)值的信息，吸引消費(fèi)群體主動(dòng)搜索品牌并為心儀的品牌積極傳播?！盵5]商家在每一場(chǎng)直播活動(dòng)前，應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾的興趣特征，精心策劃活動(dòng)的主題和流程，突出主打商品，引流關(guān)聯(lián)商品。商家還可以借用傳統(tǒng)媒體“主題季”的內(nèi)容策略，將系列直播活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，持續(xù)性地吸引用戶關(guān)注，養(yǎng)成用戶的觀看習(xí)慣。商家還應(yīng)該不定時(shí)創(chuàng)新直播場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景的變化豐富直播形式。比如，可以將直播場(chǎng)景由單調(diào)的室內(nèi)轉(zhuǎn)移到環(huán)境優(yōu)美的戶外；由單人直播變?yōu)榧彝ブ辈?、群體直播，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感；由草根素人直播變?yōu)橐雽I(yè)達(dá)人直播，提升用戶的信任度等。用戶往往是“喜新厭舊”“喜優(yōu)厭次”的，不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和場(chǎng)景可以持續(xù)為用戶創(chuàng)造驚喜感，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.4 強(qiáng)化主播專業(yè)素養(yǎng)，打造交互式體驗(yàn)

淘寶直播發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擺脫了瘋狂增長(zhǎng)的“藍(lán)海市場(chǎng)”，淘寶主播儼然發(fā)展成一個(gè)專業(yè)職業(yè)。由于用戶在同一時(shí)間只能關(guān)注一場(chǎng)直播活動(dòng)，主播間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，“薇婭”“李佳琦”這樣極少的頭部主播卻占據(jù)了直播交易額的大部分，其他大部分的主播引導(dǎo)成交額卻很低。商家應(yīng)該強(qiáng)化主播的專業(yè)素養(yǎng)，以較高的專業(yè)素養(yǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。2019年2月19日，淘寶直播官方開(kāi)展了主播專業(yè)能力考試。200多名美妝護(hù)膚方向的淘寶直播主播參加了這場(chǎng)“專業(yè)考試”。其中有一名考生叫曹米婭，她只用了不到20分鐘便做完了試卷。作為一名美妝博主，曹米婭為提高自己的專業(yè)知識(shí)，特地去無(wú)錫江南大學(xué)進(jìn)修了應(yīng)用化學(xué)。在直播時(shí)，她便會(huì)運(yùn)用化學(xué)公式來(lái)向觀眾解釋每一種化妝品的功效和成分，贏得了觀眾的一致好評(píng)，收獲了30多萬(wàn)的粉絲，長(zhǎng)期位于淘榜單美妝主播排行榜的前十名。面對(duì)用戶的問(wèn)題和反饋，淘寶主播應(yīng)以專業(yè)的態(tài)度、專業(yè)的知識(shí)，做出專業(yè)的回答。淘寶主播還可以如朋友一般，同用戶展開(kāi)平等的討論，交流觀點(diǎn)、分享感悟。通過(guò)一輪又一輪的深度互動(dòng)，為用戶打造交互式的消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶的參與度和信任度，維持與用戶的良好關(guān)系。

5 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展催生了淘寶直播平臺(tái)，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型營(yíng)銷模式。淘寶直播營(yíng)銷造就了一批主播達(dá)人，為商家?guī)?lái)了切切實(shí)實(shí)的利益，也為顧客創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。淘寶直播營(yíng)銷在諸多方面契合4C營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，顯現(xiàn)出了巨大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。不過(guò)任何事物的發(fā)展都是一個(gè)曲折的過(guò)程，其中蘊(yùn)藏著不少問(wèn)題和危機(jī)。筆者在本文中，對(duì)淘寶直播營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了一些針對(duì)性的解決對(duì)策。筆者希望，商家能夠更好地利用淘寶直播開(kāi)展?fàn)I銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)。