陳文靜

(鄭州大學(xué)出版社， 河南鄭州 450000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展， 使醫(yī)學(xué)圖書的出版到了一個新的拐點， 既是挑戰(zhàn)， 也是機(jī)遇[1]. 醫(yī)學(xué)專著主要分為兩種， 一種由醫(yī)學(xué)界較權(quán)威專家根據(jù)自己多年的研究經(jīng)驗編寫而成， 具有良好的社會效益和非常高的學(xué)術(shù)價值， 但經(jīng)濟(jì)效益一般； 另外一種是由一般作者寫成， 質(zhì)量水平一般， 社會效益和經(jīng)濟(jì)效益一般， 更談不上學(xué)術(shù)價值. 醫(yī)學(xué)專著不僅專業(yè)性很強(qiáng)， 而且學(xué)科劃分較細(xì)， 使得營銷發(fā)行市場份額極為局限， 發(fā)展較為緩慢. 再加上醫(yī)學(xué)專著讀者面有限， 營銷發(fā)行存在難度大、 銷售周期長的特點， 所以一般的出版單位醫(yī)學(xué)專著印量都很小， 一次印量在500～3 000冊. 隨著“高、 精、 尖”醫(yī)療技術(shù)的涌現(xiàn)和醫(yī)藥知識的不斷更新， 很多醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)學(xué)院校畢業(yè)生為了與國際醫(yī)療水平接軌， 提高專業(yè)知識和素養(yǎng)會選擇自學(xué)購書， 醫(yī)學(xué)專著也會有更大的發(fā)展空間.

醫(yī)學(xué)專著以其自身具有的鮮明特色在出版領(lǐng)域中占有一席之地， 策劃醫(yī)學(xué)專著一定要順應(yīng)醫(yī)學(xué)的學(xué)科特點和發(fā)展規(guī)律. 當(dāng)前， 國內(nèi)圖書市場競爭激烈且相對飽和， 圖書庫存積壓非常嚴(yán)重. 一方面出版市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場， 另一方面讀者需求趨向于個性化、 多元化. 這要求我們必定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書營銷發(fā)行方式， 積極制定新的發(fā)行策略.

依據(jù)實踐經(jīng)驗， 圖書發(fā)行營銷取得好的績效， 應(yīng)具備4個要素.

1 市場調(diào)研是做好營銷發(fā)行的前提

市場調(diào)研又稱為市場調(diào)查、 市場研究， 主要包含有2個方面的內(nèi)容： 一是一般性的調(diào)查， 要確定讀者群， 明確讀者需要哪些書， 什么類型的書有市場競爭力； 二是對可替代產(chǎn)品的調(diào)查與分析， 積極投身市場， 全面掌握各大出版社的出書信息、 市場發(fā)行情況等[2]. 出版社根據(jù)收集到的細(xì)分讀者群、 作者隊伍信息及同類書在市場上的發(fā)行信息， 論證該圖書是否有出版的價值， 并能夠預(yù)測該書是否有很大的市場銷量.

營銷發(fā)行市場信息一般通過以下3條途徑來獲?。?一是經(jīng)常去不同省份、 不同城市的專業(yè)書店市場調(diào)研， 全面掌握了解不同層次、 不同年齡段、 不同性別、 不同收入讀者的購買愛好. 二是拜訪大專、 本科院校， 同老師們保持緊密聯(lián)系； 參加一些學(xué)術(shù)會議， 與科研機(jī)構(gòu)和醫(yī)院的專家、 教授等進(jìn)行深入訪談， 了解最新、 最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)動態(tài). 三是通過各種渠道， 積累廣泛的人脈， 與不同出版社的發(fā)行人員多溝通多交流， 經(jīng)常參加圖書訂購會， 可以直接了解圖書市場的整體銷售情況和讀者的普遍需求[3]. 據(jù)統(tǒng)計， 當(dāng)前出版醫(yī)學(xué)圖書的出版社所采取的圖書市場宣傳方式主要有以下3種： 郵寄書目， 占76.2%； 與書店合作， 占71.4%； 網(wǎng)絡(luò)營銷， 占52.4%； 報刊發(fā)行， 占38.1%[4]. 由于當(dāng)前出版醫(yī)學(xué)圖書的出版社采用的促銷手段過于陳舊， 讀者沒有從中得到有價值的信息， 或圖書信息與讀者的需求不符合， 從而導(dǎo)致圖書宣傳效果不盡人意.

總之， 在如今的新市場經(jīng)濟(jì)體制下， 讀者和作者是出版物市場的主力軍， 只有完全了解、 重視讀者， 尊敬作者， 才能準(zhǔn)確把握醫(yī)學(xué)專著消費(fèi)者的心理， 才能優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)， 更好地挖掘市場潛力， 留住潛在讀者.

2 獨(dú)特、 新穎的選題是做好營銷發(fā)行的關(guān)鍵

特色即獨(dú)特新穎、 與眾不同. 醫(yī)學(xué)專著的特色既要符合出版宗旨又要對讀者有啟發(fā)作用， 或服務(wù)于臨床， 可供學(xué)習(xí)和研究； 或貼近生活， 可供借鑒和使用. 全國醫(yī)學(xué)類專著種類繁多， 競爭激烈， 只有開拓出具有創(chuàng)新的選題， 使每一部醫(yī)學(xué)專著都蘊(yùn)含厚重的文化、 較大的學(xué)術(shù)價值， 鮮明的個性特色， 才能在競爭激烈的出版市場立足于不敗之地.

在策劃醫(yī)學(xué)專著時， 單本的專著較難有明顯的銷售量， 可以圍繞一個學(xué)科或一個醫(yī)學(xué)領(lǐng)域深耕策劃一套叢書， 更好的滿足讀者的需求， 但一定要注意專著的時效性和專業(yè)性[5]. 一般而言， 醫(yī)學(xué)專著如果在10～12月份出版， 那么在第二年， 讀者心里就會認(rèn)為這是一本舊書， 失去了閱讀興趣. 因此， 最好在每年的1～3月份出版， 既能更好的迎合讀者的“喜新”心理， 也能趕上一年一次的圖書館館配會. 此類書的作者應(yīng)該為本專業(yè)的專家， 或?qū)W歷高， 在此專業(yè)有一定的建樹和權(quán)威性， 或是年輕一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”， 雖職稱不高， 但臨床經(jīng)驗豐富， 知識面廣， 且累計有一定廣泛的人脈. 另外， 要借助新媒體進(jìn)行大力宣傳， 從而更好的促進(jìn)圖書的營銷發(fā)行.

3 提升編校水平是做好營銷發(fā)行的保障

我們策劃選題、 編校書稿、 出版方向及裝幀設(shè)計、 定價等， 主要是為了滿足讀者的需求， 這些都離不開市場. 目前圖書市場競爭空前激烈， 各種各樣的圖書進(jìn)入了人們的視野， 同一版本的圖書會有幾十家出版社出版發(fā)行. 這就要求編輯也必須參與圖書營銷的策劃， 培養(yǎng)市場意識和市場經(jīng)營理念. 而一名醫(yī)學(xué)營銷發(fā)行人員， 必須具有專業(yè)扎實的醫(yī)學(xué)基本功， 熟練掌握各種醫(yī)學(xué)名詞專業(yè)術(shù)語， 把好書稿的編校質(zhì)量關(guān)， 杜絕差錯， 做到“眼明手快、 心靈手巧”. 如果一些讀者給出版社打電話反饋書稿的編校質(zhì)量問題， 書中存在錯別字等， 無疑會給出版社帶來巨大的負(fù)面影響， 所以營銷發(fā)行人員需要提升自己的編校水平， 追求真理， 杜絕偽科學(xué)， 把好“語言關(guān)、 文字關(guān)、 質(zhì)量關(guān)、 政治關(guān)”， 才能使自己處于不敗之地.

4 網(wǎng)絡(luò)宣傳與會議是做好營銷發(fā)行的路徑

2019年8月30日， 根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 截至2019年6月， 我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)8.54億人， 和2018年年底相比， 增長了2 598萬人[6]. 第一點， 網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)點就是成本較低、 傳播速度快且能高效反饋. 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新書預(yù)售信息， 讀者能夠第一時間獲取相關(guān)信息， 而這是傳統(tǒng)營銷發(fā)行方式所無法比擬的. 第二點， 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使首印數(shù)相對確定， 讀者群在網(wǎng)上提前購買付款， 圖書下廠印刷時可按需印刷， 節(jié)省開支且避免造成庫存積壓. 第三點， 網(wǎng)絡(luò)的多媒體化是一大優(yōu)勢， 傳統(tǒng)的純文字會增加人的視覺疲勞， 且有些臨床操作更適合采用動畫或是音頻、 視頻及二維碼的形式展現(xiàn)給讀者， 不僅可以節(jié)省版面， 而且更生動、 形象， 易于理解.

一本新的專著在經(jīng)過前期的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和推廣后， 離正式出版還有一段時間， 這期間如果沒有任何的宣傳， 可能會流失一大部分讀者群. 前期將電子版書稿交給出版社以后， 可在經(jīng)過三審和一校后， 制作樣書， 在新書發(fā)布會上大力宣傳. 例如， 鄭州大學(xué)出版社出版的《人體姿勢評估與解剖學(xué)分析》在2018年7月召開新書發(fā)布會， 參會人員有將近300人， 2018年10月本書正式出版， 短短的一年時間， 止2019年10月， 此書銷量近10 000冊. 該醫(yī)學(xué)專著有如此大的銷量， 一方面是此書具有較高的實用價值， 作者長期從事解剖、 疼痛方面的研究， 且此書配布有大量精美的圖片和視頻， 易于掌握； 另一方面就是前期的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和中期的新書發(fā)布會帶來的“漂亮”銷售.

精品圖書往往就是選題質(zhì)量較高、 內(nèi)容編校優(yōu)秀、 制作設(shè)計精美的圖書， 且能實現(xiàn)是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化. 但是精品圖書的策劃是一個全面的、 復(fù)雜的、 系統(tǒng)的策劃過程， 總之， 出版社應(yīng)重點從營銷發(fā)行著手， 要進(jìn)行充分的市場調(diào)研， 緊密結(jié)合多媒體與網(wǎng)絡(luò)， 提升編校水平， 提升精品圖書質(zhì)量， 制定新的發(fā)行策略， 吸引更多的作者和讀者群體， 擴(kuò)大出版社的學(xué)術(shù)影響和社會影響力， 以期取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙優(yōu)”. 只有這樣， 出版社才能在競爭激烈的圖書市場中脫穎而出， 逐漸形成自己的特色品牌,從而在圖書市場上獨(dú)樹一幟.