金志剛， 史官圣

(1.遼寧師范大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.米蘭國(guó)立大學(xué) 孔子學(xué)院，意大利 米蘭 20099)

一、研究背景

新時(shí)代背景下，孔子學(xué)院的發(fā)展被賦予了新要求和新使命?！蛾P(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中外人文交流工作的若干意見(jiàn)》和《關(guān)于推進(jìn)孔子學(xué)院改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件的發(fā)布標(biāo)志著孔子學(xué)院已進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效的發(fā)展新階段。特色化發(fā)展成為新時(shí)代孔子學(xué)院實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要理念之一。2017年孔子學(xué)院總部在全球建立了12所“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”。“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”主要以組織和舉辦文學(xué)、電影、音樂(lè)和戲劇等大型專業(yè)文化項(xiàng)目為發(fā)展特色，致力于打造精品文化項(xiàng)目，提升文化項(xiàng)目的質(zhì)量和影響力，深化中外文化多元雙向交流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年孔子學(xué)院總部組織全球12所“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”共舉辦電影節(jié)、放映會(huì)、音樂(lè)會(huì)、戲曲表演、藝術(shù)展覽、高端論壇、講座等21個(gè)專業(yè)文化項(xiàng)目。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視我國(guó)對(duì)外傳播工作。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“必須推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！?1)習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[N].人民日?qǐng)?bào),2017-10-28(1).傳播學(xué)可以被視為習(xí)近平對(duì)外傳播思想體系的重要理論基礎(chǔ)，傳播學(xué)需要承擔(dān)重大的責(zé)任，為國(guó)家戰(zhàn)略的制定和實(shí)施、國(guó)家和社會(huì)的全面發(fā)展提供智力支持(2)孟建,于嵩昕.政治傳播視野中習(xí)近平對(duì)外傳播思想研究[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2015(9)：76.。這也要求作為我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)重要實(shí)踐主體的孔子學(xué)院應(yīng)尊重傳播學(xué)理論和文化傳播規(guī)律，提升對(duì)外傳播技巧，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，成為中外人文交流的重要力量。

精細(xì)加工可能性模型(ELM)和能力(Ability)、動(dòng)機(jī)(Motivation)、機(jī)會(huì)(Opportunity)(簡(jiǎn)稱AMO)三要素是說(shuō)服傳播領(lǐng)域最為知名的兩個(gè)理論，ELM被評(píng)為“說(shuō)服傳播研究領(lǐng)域三十年來(lái)影響最大的理論模型”(3)羅子欣,張放.科幻小說(shuō)科學(xué)傳播影響力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：26.。雖然該理論起源于對(duì)廣告說(shuō)服機(jī)制的探索，但它作為一種經(jīng)多次實(shí)證研究檢驗(yàn)并發(fā)展完善的理論，已被學(xué)者們應(yīng)用到多項(xiàng)與傳播相關(guān)的研究領(lǐng)域中。蔣曉麗、張放(4)蔣曉麗,張放.中國(guó)文化國(guó)際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：1-6.，羅子欣、張放(5)羅子欣,張放.科幻小說(shuō)科學(xué)傳播影響力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：25-29.，徐艷(6)徐艷.全球傳播中的進(jìn)入模式研究——基于AMO的理論分析和案例探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2014(6)：100-104.和何國(guó)華、安然(7)何國(guó)華,安然.孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究——基于陰陽(yáng)視角的解讀[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(1)：81-89.分別將該理論應(yīng)用到中國(guó)文化大眾傳播、科幻小說(shuō)科學(xué)傳播、跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入模式研究和孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的研究中。然而通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者還鮮有通過(guò)該理論來(lái)探討“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目發(fā)展模式的研究。因此，本文以傳播學(xué)中的ELM和AMO理論為指導(dǎo)，從孔子學(xué)院特色化發(fā)展特征入手，分析影響“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目傳播質(zhì)量的因素，并嘗試探析“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目的發(fā)展模式，以期促進(jìn)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”高質(zhì)量發(fā)展。

二、“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目傳播效果的影響因素分析

在廣告的說(shuō)服機(jī)制研究領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代佩蒂和卡西窩波提出了ELM理論模型。該模型認(rèn)為，個(gè)體對(duì)信息的加工分為中樞路徑和邊緣路徑兩種。不同路徑受眾對(duì)信息加工的水平不同，形成的說(shuō)服效果也不同。通過(guò)中樞路徑引起的態(tài)度變化相對(duì)持久穩(wěn)定，而通過(guò)邊緣路徑引起的態(tài)度變化比較短暫，并不會(huì)引起長(zhǎng)期的行為改變。中樞路徑和邊緣路徑這兩種不同的信息加工路徑會(huì)產(chǎn)生不同的說(shuō)服效果，前者的說(shuō)服力更強(qiáng)，容易讓受眾產(chǎn)生持久性的態(tài)度轉(zhuǎn)變，并增強(qiáng)對(duì)不同觀點(diǎn)信息的抵抗力；而后者對(duì)態(tài)度的影響是短暫的，甚至是瞬間的，并且很容易會(huì)因新的信息而改變(8)徐艷.全球傳播中的進(jìn)入模式研究——基于AMO的理論分析和案例探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2004(6)：101.。

麥克英尼斯和杰沃爾斯基提出了受眾通過(guò)何種路徑對(duì)信息進(jìn)行加工受他們處理信息的AMO的影響。AMO的水平?jīng)Q定了受眾對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性(EL)，當(dāng)AMO的值高時(shí)，EL值也高，反之亦然。當(dāng)消費(fèi)者具備了較高的AMO 水平時(shí)，精細(xì)加工通過(guò)中樞路徑發(fā)生態(tài)度改變才有可能，否則，消費(fèi)者的態(tài)度變化只能通過(guò)邊緣路徑發(fā)生(9)田學(xué)紅,羅瑞奎.受眾對(duì)廣告說(shuō)服的信息加工[J].廣告大觀(理論版),2007(6)：49.，因此，AMO是影響個(gè)體信息處理路徑選擇、對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工和實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的關(guān)鍵要素。

(一)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目海外傳播中的“A因素”

“A因素”指的是受眾對(duì)信息進(jìn)行加工的能力，要求受眾具備必要的知識(shí)儲(chǔ)備和信息解讀能力。如果受眾擁有較多的知識(shí)儲(chǔ)備和文化了解,其對(duì)跨文化信息的判斷和加工將更容易。反之，受眾對(duì)信息進(jìn)行接受和解碼的難度將加大，進(jìn)而難以進(jìn)行深度和細(xì)節(jié)化的加工，影響跨文化活動(dòng)傳播質(zhì)量。

“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目主要以中國(guó)文學(xué)、電影、音樂(lè)和戲曲為主題。英國(guó)漢學(xué)家、翻譯家妮基·哈曼認(rèn)為，外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)文學(xué)仍處在“緩慢構(gòu)建認(rèn)知”階段(10)韓梁,史競(jìng)男.跨越山海講中國(guó)故事[N].人民日?qǐng)?bào),2018-05-09(12).。在中國(guó)電影方面，海外受眾也面臨著一些如何解讀的問(wèn)題。以北美地區(qū)為例，“北美觀眾在觀看中國(guó)電影時(shí)首要障礙是對(duì)譯制和表演的不習(xí)慣，文化風(fēng)俗、價(jià)值觀念、歷史背景、社會(huì)現(xiàn)實(shí)緊隨其后，說(shuō)明觀眾對(duì)中國(guó)的不了解、不熟悉也在一定程度上對(duì)其觀影造成了阻礙”(11)黃會(huì)林,孫子荀,王超,等.中國(guó)電影與國(guó)家形象傳播——2017年度中國(guó)電影北美地區(qū)傳播調(diào)研報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018(1)：25.。產(chǎn)生上述問(wèn)題可能與以下兩個(gè)因素有關(guān)。一是地理和文化親緣因素。一般而言,民眾對(duì)于相鄰國(guó)家的了解以及所具備的相關(guān)知識(shí)總是要多于距離較遠(yuǎn)的國(guó)家；對(duì)于文化血緣相近國(guó)家相關(guān)知識(shí)的掌握要多于文化完全異質(zhì)的國(guó)家(12)蔣曉麗,張放.中國(guó)文化國(guó)際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：2.?！霸圏c(diǎn)文化孔子學(xué)院”都開(kāi)設(shè)在歐洲和美洲等國(guó)，與中國(guó)地理距離較遠(yuǎn)，民眾對(duì)中國(guó)的了解和所儲(chǔ)備的相關(guān)知識(shí)較少，再加上二者文化差異較大，社會(huì)背景、文化習(xí)俗和價(jià)值觀念等方面多有不同，因此受眾時(shí)常難以理解中國(guó)的文化項(xiàng)目。二是高語(yǔ)境文化因素。中國(guó)文化屬于高語(yǔ)境文化，高語(yǔ)境文化對(duì)語(yǔ)境的依賴程度高，人們?cè)趥鬟f信息和輸出情緒時(shí)較為含蓄、間接，信息也往往是隱藏的。這無(wú)疑為國(guó)外受眾理解中國(guó)文學(xué)和電影作品等帶來(lái)一定的困難。因此，總體而言，海外受眾對(duì)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目的知識(shí)儲(chǔ)備不足，相關(guān)的信息解讀能力也較弱，絕大部分國(guó)外受眾的“A因素”水平較低。

(二)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目海外傳播中的“M因素”

“M因素”指的是受眾對(duì)信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)。對(duì)信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)通常分為以下兩類。

一類是受眾與信息的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)信息與個(gè)體的關(guān)聯(lián)度比較高、信息對(duì)個(gè)體的有用性比較大的時(shí)候，個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)就比較強(qiáng)。比如，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)、汽車(chē)等體積大、價(jià)格高的產(chǎn)品時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者往往會(huì)很留意產(chǎn)品廣告和相關(guān)信息(13)李忠,馬靜.廣告與精細(xì)加工可能性模型[J].新聞界,2006(2)：102.。從這一角度看，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目與海外大學(xué)中文專業(yè)相關(guān)的學(xué)生關(guān)聯(lián)度最高?！霸圏c(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目主要介紹中國(guó)的文學(xué)、電影等信息和知識(shí)，這些信息和知識(shí)有利于與中文專業(yè)相關(guān)的學(xué)生完成他們的學(xué)習(xí)任務(wù)，提高漢語(yǔ)水平，增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，甚至可以為他們未來(lái)的留學(xué)、工作和個(gè)人發(fā)展提供幫助。因此，他們自身有著強(qiáng)烈的意愿和動(dòng)機(jī)對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行了解和深度加工。

另一類是受眾對(duì)信息的認(rèn)知需要。這種認(rèn)知需要可能是基于個(gè)人興趣或者個(gè)人責(zé)任、義務(wù)產(chǎn)生的。例如：一個(gè)攝影愛(ài)好者在接觸照相機(jī)廣告時(shí)，由于對(duì)照相器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等十分陌生的領(lǐng)域, 他的動(dòng)機(jī)就不會(huì)這么明顯(14)楊鵬,柳珊.受眾心理機(jī)制與廣告勸服效果[J].現(xiàn)代傳播(北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)),2002(1)：109.。就“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目受眾而言，中國(guó)文學(xué)、電影等愛(ài)好者對(duì)孔子學(xué)院的文化項(xiàng)目有著濃厚的興趣和探索的愿望。同理，海外政府的中國(guó)國(guó)情與文化研究智庫(kù)、教育、文化機(jī)構(gòu)的文學(xué)電影研究者，他們基于自身的責(zé)任和義務(wù)也需要對(duì)中國(guó)文學(xué)、電影、音樂(lè)等內(nèi)容進(jìn)行了解和研究。

在現(xiàn)實(shí)生活中，除了上述幾類人員外，絕大部分的海外普通受眾可能會(huì)對(duì)一個(gè)異質(zhì)文化國(guó)家舉行的文化活動(dòng)因文化差異所引起的興趣而駐足觀看，但是對(duì)一個(gè)文化活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真思考、精細(xì)加工的受眾規(guī)模總體較小。因此，從總體上看，普通海外受眾的“M因素”水平也較低。

(三)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目海外傳播中的“O因素”

“O因素”指的是受眾對(duì)文化信息進(jìn)行加工的機(jī)會(huì)，主要受以下三個(gè)因素影響：(1)受眾接受信息的媒介與渠道；(2)受眾接受信息的頻率；(3)受眾每次接受信息的持續(xù)時(shí)間。在一定時(shí)間內(nèi)，多種信息接觸媒介與渠道，高頻率、高強(qiáng)度的信息接觸，將極大地增加受眾對(duì)傳播信息進(jìn)行精細(xì)加工的機(jī)會(huì)，從而提高傳播質(zhì)量和影響力。

在當(dāng)今世界的文化市場(chǎng)中，以美國(guó)為代表的西方文化一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。根據(jù)Jonathan McClory 2010年創(chuàng)設(shè)的“The Soft Power 30”指標(biāo)體系，2015—2017年美國(guó)軟實(shí)力整體排名始終保持在世界前三名，其中文化軟實(shí)力排名一直保持世界第一(15)楊竺松,胡明遠(yuǎn),胡鞍鋼.中美文化軟實(shí)力評(píng)估與預(yù)測(cè)(2003-2035)[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(5)：4.。雖然2018年美國(guó)軟實(shí)力下滑到第4位，但是其文化軟實(shí)力依然名列前茅。今天，美國(guó)軟實(shí)力的內(nèi)容不再局限于文化、意識(shí)形態(tài)和教育領(lǐng)域，其傳播也早已不再是一種單一的政府行為，而是以多層次和多方位的方式，通過(guò)商業(yè)、貿(mào)易、教育、學(xué)術(shù)、體育、大眾文化、出版、新聞、網(wǎng)絡(luò)和民間交流等渠道滲透到世界的每個(gè)角落，傳播的深度和廣度是史無(wú)前例的(16)王希.中美軟實(shí)力運(yùn)用的比較[J].美國(guó)研究,2011(3)：21.。英美文學(xué)在當(dāng)今世界文學(xué)版圖中占據(jù)著重要地位，美國(guó)電影在資金、技術(shù)、人才和市場(chǎng)等方面都具有高度國(guó)際性，好萊塢電影也幾乎成了全球電影的代名詞。

近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)際地位也在不斷上升，然而中國(guó)文化與世界文化的交流與融合程度與之不相對(duì)稱，中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2015—2017年，中國(guó)軟實(shí)力排名分別為第30位、28位和25位，文化維度是所有客觀維度中排名最靠前的，保持在第8位或者第9位(17)Portland：The soft power 30[EB/OL].[2019-01-13].https：∥softpower30.com/country/china/.。雖然最近幾年中國(guó)文學(xué)、電影、音樂(lè)等加快了國(guó)際化步伐，不少優(yōu)秀作品也獲得了多個(gè)重要國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，但是“中國(guó)電影在海外市場(chǎng)覆蓋率較小，電影宣傳推廣曝光率較低，中國(guó)電影在海外仍屬于 ‘非主流’ 電影”(18)黃會(huì)林,楊卓凡,高鴻鵬,等.中國(guó)電影的國(guó)際傳播渠道及其對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的作用——2014年度“中國(guó)電影國(guó)際傳播”系列調(diào)研報(bào)告之一[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2015(2)：24.。中國(guó)音樂(lè)的海外傳播也呈現(xiàn)出文化交流不對(duì)等、商業(yè)演出體量小、政府力量依賴性大的特點(diǎn)(19)張豐艷.中國(guó)音樂(lè)文化的國(guó)際傳播與“走出去”戰(zhàn)略問(wèn)題研究[J].人民音樂(lè),2016(11)：79.。綜上所述，西方普通民眾對(duì)上述文化項(xiàng)目接觸媒介和頻率仍然不夠理想?？傮w而言，“O因素”也保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平。

三、“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目發(fā)展模式

根據(jù)對(duì)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目AMO因素的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外受眾的A、M、O三個(gè)因素的水平都不太樂(lè)觀，這也在一定程度上解釋了我們的文化活動(dòng)效果和影響力不大盡如人意的原因。因此，本文從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目的特點(diǎn)，嘗試提出提升A、M、O三大因素水平的策略，從而促進(jìn)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”的發(fā)展。

(一) 本土化與技巧化：“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目“A因素”提高策略

絕大部分的海外受眾對(duì)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目知識(shí)的積累和信息的解讀能力水平較低，受空間和文化等因素的限制，直接對(duì)海外受眾進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)和教育來(lái)提高受眾知識(shí)水平和解讀能力既耗成本，也不現(xiàn)實(shí)。因此，我們需轉(zhuǎn)變傳播觀念，摒棄過(guò)往漫灌式直接硬性傳播的做法，改提升受眾知識(shí)水平為降低文化的理解難度，充分尊重受眾的文化習(xí)慣，了解受眾對(duì)中國(guó)文化的需求，改“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”，而且在文化傳播過(guò)程中應(yīng)學(xué)會(huì)巧用力，做到有策略、有側(cè)重，在傳播者和受眾平等互動(dòng)的狀態(tài)下完成信息的傳播。

1.尊重受眾文化特點(diǎn)，做好本土化工作

“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目的傳播實(shí)質(zhì)上是受眾對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行解碼和闡釋的過(guò)程，但是信息的解碼和編碼并沒(méi)有必然的一致性。不同的文化造成信息傳播者和接受者形成獨(dú)特的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和思維模式，受眾對(duì)于傳播信息往往按照自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化背景進(jìn)行解碼，較少的知識(shí)儲(chǔ)備容易造成受眾無(wú)法解碼、錯(cuò)誤解碼，甚至反向解碼。所以我們應(yīng)按照受眾實(shí)際的文化心理特征和敘事方式進(jìn)行“二次編碼”，以受眾最基本的心理需求和實(shí)際的信息解讀能力為基礎(chǔ)，建立文化受眾與傳播者的共同經(jīng)驗(yàn)解釋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)傳播信息與受眾認(rèn)知習(xí)慣和文化背景相對(duì)接，使受眾憑借現(xiàn)有的知識(shí)和解讀能力就可以理解我們的活動(dòng)信息。為此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”的文化項(xiàng)目應(yīng)盡量做到本土化，充分考慮受眾的文化特點(diǎn)，了解受眾的理解能力和心理需求，采用受眾習(xí)慣并喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式和媒介，從而提升文化項(xiàng)目的傳播效果。

2018年10月，由孔子學(xué)院總部策劃的“劉慈欣科幻文學(xué)德國(guó)之旅”活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)和特色就是充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?，以?dāng)?shù)厝肆?xí)慣的方式講述中國(guó)故事。眾所周知，歐洲國(guó)家有著濃厚的沙龍文化傳統(tǒng)，注重自由的思想表達(dá)和觀點(diǎn)交流，樂(lè)于在交流和討論中獲得知識(shí)和認(rèn)識(shí)。此次科幻文學(xué)之旅充分尊重德國(guó)人的文化習(xí)慣，“量體裁衣”，在活動(dòng)中設(shè)計(jì)了大量論壇、對(duì)談會(huì)和讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，如參加法蘭克福書(shū)展的“世界思想論壇”和“傾聽(tīng)世界上最重要的文學(xué)家”論壇，與《法蘭克福匯報(bào)》記者迪特瑪以及德國(guó)資深媒體人丹尼爾·哈斯等舉行對(duì)談會(huì)，在法蘭克福大學(xué)孔子學(xué)院舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)等。

此外，此次活動(dòng)也非常注重展示作家的個(gè)性與魅力，打造作家個(gè)人品牌，與西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值的觀念相適應(yīng)。在中國(guó)文學(xué)界，中國(guó)的大部分作家都認(rèn)為“作家應(yīng)該躲在文字的后面”，中國(guó)作家更愿意通過(guò)自己的文字和思想與讀者打交道，而不是通過(guò)自我吆喝等硬性宣傳促使讀者購(gòu)買(mǎi)自己的作品。此次活動(dòng)一改以往做法，活動(dòng)中劉慈欣分別與德國(guó)作家、翻譯家、文學(xué)評(píng)論家、文學(xué)記者和讀者就科學(xué)、哲學(xué)和文學(xué)等多個(gè)主題進(jìn)行了充分的交流和互動(dòng)，并接受了德國(guó)多家主流媒體的采訪，向讀者和西方國(guó)家展示了一個(gè)既有思想又風(fēng)趣幽默，立體的、鮮活的中國(guó)作家形象，充分體現(xiàn)了與西方強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值與個(gè)性展示、注重個(gè)性張揚(yáng)和發(fā)展的理念相對(duì)接。

2.巧妙選擇文化項(xiàng)目，提前培育活動(dòng)土壤

由前文分析可知，絕大多數(shù)海外受眾對(duì)“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”舉辦的中國(guó)文學(xué)、電影等項(xiàng)目?jī)?chǔ)備的知識(shí)較少，對(duì)文化項(xiàng)目中的信息進(jìn)行解讀的能力較低。因此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”在文化項(xiàng)目策劃初期，要對(duì)舉辦地與文化項(xiàng)目相關(guān)的文化資源在受眾中的傳播和影響情況進(jìn)行調(diào)查和了解，側(cè)重選擇在當(dāng)?shù)赜绊戄^為廣泛，有一定群眾基礎(chǔ)的文學(xué)、電影及音樂(lè)等作品，這樣受眾對(duì)文化項(xiàng)目的知識(shí)儲(chǔ)備總量和信息加工能力都相對(duì)較高，有利于提高活動(dòng)的傳播質(zhì)量，而且上述文化作品還可以為文化項(xiàng)目提前儲(chǔ)備受眾，培育活動(dòng)土壤，營(yíng)造活動(dòng)氛圍，發(fā)揮“先行軍”的作用，使我們邀請(qǐng)的嘉賓在來(lái)到相應(yīng)的國(guó)家之前就已經(jīng)吸引和聚集了大量受眾和粉絲。

2016—2018年孔子學(xué)院總部和“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”共同推出了“劉震云文學(xué)電影歐洲行”“曹文軒兒童文學(xué)德國(guó)交流之旅”和“余華意大利文學(xué)之旅”等大型中國(guó)作家文化項(xiàng)目，這些項(xiàng)目取得巨大成功和產(chǎn)生極大影響的原因與其作品早已被引進(jìn)到當(dāng)?shù)夭⑴囵B(yǎng)了大批受眾密不可分。以“劉震云文學(xué)電影歐洲行”為例，在劉震云到訪各個(gè)國(guó)家之前，其作品《我不是潘金蓮》《一句頂一萬(wàn)句》《我叫劉躍進(jìn)》和《溫故1942》等在相關(guān)國(guó)家或多或少都已經(jīng)出版了翻譯版本，海外受眾對(duì)劉震云的文學(xué)作品已有一定的了解和知識(shí)儲(chǔ)備，這為其相關(guān)文化項(xiàng)目的開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而且劉震云的作品深受海外讀者的喜愛(ài)，有著龐大的讀者群體，這無(wú)疑也為項(xiàng)目的推進(jìn)提供了有利條件。“‘劉震云文學(xué)電影歐洲行’成行的先決條件是：所到的國(guó)家都出版過(guò)他的眾多作品。劉震云把他的書(shū)稱為‘先遣隊(duì)’，這支‘隊(duì)伍’浩浩蕩蕩，因?yàn)閯⒄鹪粕瞄L(zhǎng)寫(xiě)人物眾多的小說(shuō)，幾乎每本書(shū)里都有百十號(hào)人，先于他在歐洲贏得了讀者。有這么多人打前站，到每個(gè)國(guó)家都無(wú)異于回家。劉震云落地要干的活兒，就是和他的歐洲出版商、翻譯家、文學(xué)批評(píng)家、讀者和媒體進(jìn)行交流?！?20)王竟.劉震云文學(xué)電影歐洲行[EB/OL].[2019-01-11].http：∥cul.qq.com/a/20170420/075687.htm.

(二)功能化與娛樂(lè)化：“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目“M因素”提高策略

一般而言，增強(qiáng)媒介信息的吸引力是提高受眾信息加工動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，而影響媒介信息吸引力的兩個(gè)重要因素分別是理性因素和感性因素。“現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)的研究表明,個(gè)體的社會(huì)判斷既依賴于理性因素, 也依賴于感性因素。前者往往表現(xiàn)為對(duì)利益和效用最大化的追求；而后者則表現(xiàn)為社會(huì)認(rèn)同, 它使個(gè)體獲得一種與眾相同的一致性和同一性從而產(chǎn)生情感上的親近性和歸屬感?！?21)蔣曉麗,張放.中國(guó)文化國(guó)際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：4.因此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”的文化項(xiàng)目要從提高受眾的理性因素和感性因素兩方面入手。

1.增強(qiáng)文化項(xiàng)目與受眾的關(guān)聯(lián)展，提升項(xiàng)目的功能性

如果一個(gè)文化項(xiàng)目中包含的信息與自己的學(xué)習(xí)領(lǐng)域和自身發(fā)展息息相關(guān)，受眾自然有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工?！霸圏c(diǎn)文化孔子學(xué)院”的文化項(xiàng)目應(yīng)主動(dòng)增強(qiáng)與受眾的關(guān)聯(lián)度，提高受眾的融入度。

根據(jù)前文分析，我們了解到海外大學(xué)中文系的學(xué)生、中國(guó)研究學(xué)者，以及與中文相關(guān)的翻譯人員等群體是與“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度最大的人群。因此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”的文化項(xiàng)目應(yīng)多走進(jìn)學(xué)校和研究機(jī)構(gòu)，在活動(dòng)內(nèi)容上要努力契合學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，學(xué)者的研究熱點(diǎn)，要多與海外譯者合作，為其譯介工作提供幫助。要提高文化項(xiàng)目的實(shí)用性和學(xué)術(shù)性，使項(xiàng)目邀請(qǐng)的作家、導(dǎo)演和音樂(lè)家能夠成為他們的導(dǎo)師，能直接為受眾答疑解惑，有助于他們完成相關(guān)的學(xué)術(shù)研究或者作品翻譯，甚至能增加他們留學(xué)和就業(yè)的機(jī)會(huì)，等等，這樣將充分地調(diào)動(dòng)他們參與文化項(xiàng)目的積極性和信息加工動(dòng)機(jī)，學(xué)生們也將積極主動(dòng)參加我們的活動(dòng)，而不是我們被動(dòng)地為項(xiàng)目尋找受眾。

在“余華意大利文學(xué)之旅”活動(dòng)中，余華在米蘭國(guó)立大學(xué)連續(xù)上了三場(chǎng)關(guān)于文學(xué)、文化和文明的公開(kāi)課，可容納600人的禮堂每場(chǎng)公開(kāi)課都座無(wú)虛席。究其原因，余華的作品恰好也是他們中文和中國(guó)文學(xué)課的授課內(nèi)容，有的學(xué)生畢業(yè)論文的研究?jī)?nèi)容也是有關(guān)余華作品的，大家都希望余華的公開(kāi)課能夠答疑解惑，以完成他們的學(xué)習(xí)任務(wù)?？鬃訉W(xué)院總部的“孔子學(xué)院作家駐留”項(xiàng)目同樣也是一個(gè)優(yōu)秀案例?！翱鬃訉W(xué)院作家駐留”項(xiàng)目指的是中國(guó)作家將會(huì)在某一所孔子學(xué)院或大學(xué)駐留三至四周的時(shí)間，該作家將與其作品的翻譯者通過(guò)多種形式共同探討和分析其文學(xué)作品的內(nèi)容和翻譯的難點(diǎn)，以使譯者更好地了解其作品，幫助譯者解決翻譯問(wèn)題并提高作品的翻譯質(zhì)量。這樣的創(chuàng)新文化項(xiàng)目對(duì)于正在苦苦翻譯中國(guó)文學(xué)作品的譯者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，他們對(duì)于活動(dòng)的參與度和積極性不言自明，文化項(xiàng)目取得的傳播效果也非常理想。

2.注重文化項(xiàng)目娛樂(lè)性，發(fā)揮電影、音樂(lè)等項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

在感性因素中，文化認(rèn)同感起著主導(dǎo)性作用，然而“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目開(kāi)展的環(huán)境是文化背景復(fù)雜的海外，海外對(duì)中國(guó)文學(xué)、電影等項(xiàng)目的文化認(rèn)同感水平參差不齊，甚至存在著大量的排斥現(xiàn)象?！暗珶o(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的人, 作為‘人’都有一些共同的基本需要, 這些共同的基本需要能夠引發(fā)共同的基本認(rèn)同。其中在信息加工過(guò)程中最為重要的,是人們對(duì)娛樂(lè)的需要。”(22)蔣曉麗,張放.中國(guó)文化國(guó)際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：5.因此，我們?cè)诓邉澓驮O(shè)計(jì)文化項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注重文化項(xiàng)目的娛樂(lè)性。

電影、音樂(lè)會(huì)等文化項(xiàng)目自身帶有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，往往能吸引大量觀眾參加。電影作為一種視聽(tīng)藝術(shù)在跨文化傳播方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)?！案鶕?jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，受訪者在北美通過(guò)大眾媒介了解中國(guó)信息的程度普遍偏低，而電影均值得分最高，說(shuō)明其傳播效果好于其他大眾媒介，具有獨(dú)特的優(yōu)越性”(23)黃會(huì)林,孫子荀,王超,等.中國(guó)電影與國(guó)家形象傳播——2017年度中國(guó)電影北美地區(qū)傳播調(diào)研報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018(1)：25.，大型音樂(lè)會(huì)自然也能收獲大量年輕觀眾?！霸圏c(diǎn)文化孔子學(xué)院”巴西圣保羅州立大學(xué)孔子學(xué)院和孔子學(xué)院拉美中心、哥倫比亞麥德林孔子學(xué)院先后舉辦的“‘黃河今流’——中國(guó)西北民間音樂(lè)拉美行”活動(dòng)在拉美地區(qū)引起了巨大轟動(dòng)。中國(guó)當(dāng)代搖滾歌手蘇陽(yáng)攜其樂(lè)隊(duì)分別在巴西和哥倫比亞等地舉行了民族搖滾音樂(lè)會(huì)，將中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)融進(jìn)搖滾元素，再加上具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的舞臺(tái)多媒體效果，使得亞馬孫河流域的南美民眾對(duì)中國(guó)黃河文化產(chǎn)生了情感共鳴。中國(guó)音樂(lè)文化在嘉年華和狂歡中以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的形式潛移默化地影響著巴西和哥倫比亞民眾。

(三)立體化與親民化：“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目“O因素”提高策略

提高海外受眾的“O因素”，要求我們?cè)谖幕?xiàng)目策劃和組織上盡可能拓展和豐富文化項(xiàng)目的開(kāi)展方式，為受眾提供更多與中國(guó)文學(xué)、電影、音樂(lè)和戲劇等文化接觸的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，形成文化項(xiàng)目傳播矩陣，讓受眾盡可能多地接觸中國(guó)文化，提升其對(duì)信息進(jìn)行加工的機(jī)會(huì)和水平。然而僅僅提高文化項(xiàng)目的舉辦次數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果每次活動(dòng)受眾都是抱著懷疑和提防的心態(tài)，與我們的項(xiàng)目存在“隔閡”，不愿意走進(jìn)或參與我們的文化項(xiàng)目，那文化項(xiàng)目所取得的效果和產(chǎn)生的影響也將是微乎其微的。因此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”應(yīng)豐富文化項(xiàng)目開(kāi)展形式，同時(shí)加強(qiáng)與民間機(jī)構(gòu)合作，打造“親民”的國(guó)際形象，為受眾提供接觸文化項(xiàng)目和處理信息的優(yōu)質(zhì)情境。

1.構(gòu)建立體化文化項(xiàng)目開(kāi)展體系，打造“文化項(xiàng)目+”

增加受眾對(duì)文化項(xiàng)目的接觸機(jī)會(huì)并不是簡(jiǎn)單地提高文化活動(dòng)的舉辦次數(shù)，因?yàn)檫@樣容易造成受眾的審美疲勞，降低文化活動(dòng)的吸引力，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤?。我們?yīng)豐富文化活動(dòng)開(kāi)展方式，構(gòu)建立體化文化項(xiàng)目開(kāi)展體系，通過(guò)舉辦形式多樣的活動(dòng)，保持文化項(xiàng)目的吸引力，可將同一主題內(nèi)容應(yīng)用到不同的舉辦形式和活動(dòng)項(xiàng)目中，打造“文化項(xiàng)目+”。

目前很多精品文化項(xiàng)目早已摒棄了單一的活動(dòng)開(kāi)展方式，如孔子學(xué)院總部在2017年法蘭克福書(shū)展上舉辦的“以食為天，以天為食”中國(guó)飲食文化專題展，將圖書(shū)展覽、多媒體展映、智能互動(dòng)、文化論壇和廚藝表演等多種元素融為一體；拉美中心和麥德林孔子學(xué)院舉辦的“‘黃河今流’——中國(guó)西北民間音樂(lè)拉美行”，邀請(qǐng)中國(guó)民族搖滾音樂(lè)家蘇陽(yáng)、中國(guó)詩(shī)人趙麗宏參加麥德林國(guó)際詩(shī)歌節(jié)，將詩(shī)歌與蘇陽(yáng)搖滾音樂(lè)會(huì)、中國(guó)首部巨幕音樂(lè)紀(jì)錄電影《大河唱》三者合一，創(chuàng)造了“詩(shī)歌+音樂(lè)+電影”音、詩(shī)、畫(huà)三者融合的文化項(xiàng)目開(kāi)展新形式；“余華意大利文學(xué)之旅”項(xiàng)目結(jié)束后，米蘭國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院將余華的授課和訪談錄音整理成文字稿，經(jīng)余華本人修改后，將在意大利出版中意雙語(yǔ)《余華米蘭講稿》一書(shū)，在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表“余華談文學(xué)、文化和文明”訪談式學(xué)術(shù)論文，打造“文化項(xiàng)目+活動(dòng)內(nèi)容出版+學(xué)術(shù)研討”立體傳播模式；2017年孔子學(xué)院總部與德國(guó)慕尼黑電影節(jié)合作，開(kāi)展“中國(guó)青年導(dǎo)演電影作品展映”活動(dòng)，該活動(dòng)形式為“電影展映+映后交流+名家演講+電影論壇”；等等。多種活動(dòng)形式融合能夠有效地提高文化項(xiàng)目的可辨識(shí)度、飽滿度和鮮活度，為增加受眾與中國(guó)文化接觸的機(jī)會(huì)提供新思路和新途徑。

2.深化與民間機(jī)構(gòu)合作，塑造“親民”形象

因?qū)φ^(guò)分干預(yù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)不滿，西方國(guó)家的一些民眾常常對(duì)政府或有官方背景的機(jī)構(gòu)持有懷疑甚至敵視態(tài)度，對(duì)于一些有官方背景的機(jī)構(gòu)所舉辦的活動(dòng)往往比較冷漠，甚至疏遠(yuǎn)。特別是近些年來(lái)西方某些媒體大肆宣揚(yáng)“孔子學(xué)院以資金開(kāi)道，采取強(qiáng)勢(shì)傳播戰(zhàn)略”的觀點(diǎn)，出現(xiàn)了一些諸如“孔子學(xué)院干涉大學(xué)學(xué)術(shù)自由”“輸出意識(shí)形態(tài)”和“中國(guó)威脅論”等不和諧聲音。同時(shí)，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”所在的城市均為國(guó)際化大都市，文化氛圍濃厚，市民欣賞水平較高，對(duì)文化藝術(shù)欣賞態(tài)度比較高傲矜持。因此，“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”在文化項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中應(yīng)積極與當(dāng)?shù)赜绊懥Υ?、?shí)力雄厚的民間文化機(jī)構(gòu)合作，學(xué)會(huì)借船出海，借勢(shì)用力，借力打力。通過(guò)與這些機(jī)構(gòu)合作，可以充分發(fā)揮二者各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，孔子學(xué)院可為當(dāng)?shù)孛耖g機(jī)構(gòu)提供高質(zhì)量的中國(guó)文化資源，而當(dāng)?shù)孛耖g機(jī)構(gòu)也可為孔子學(xué)院提供豐富的市場(chǎng)資源、活動(dòng)渠道和受眾，這是雙方互利共贏的合作。此外，通過(guò)與民間機(jī)構(gòu)合作，孔子學(xué)院也將塑造一個(gè)“民間大使”的國(guó)際形象，有效緩解西方國(guó)家對(duì)孔子學(xué)院的誤解和疑慮，更能吸引海外民眾的關(guān)注并獲得民眾的好感，也更容易被海外受眾所接受。正如文化部前部長(zhǎng)蔡武所言，推動(dòng)中華文化“走出去”，要釋放善意，增強(qiáng)親和力，多交朋友，廣交朋友，減少對(duì)中國(guó)發(fā)展不確定性的擔(dān)憂與誤解(24)郭鎮(zhèn)之,張小玲,王玨.用文化的力量影響世界：試論中國(guó)文化中心的海外傳播[J].新聞傳播與研究,2016(2)：44.。加強(qiáng)與民間機(jī)構(gòu)合作將為提高海外受眾“O因素”水平提供新動(dòng)力。

在2018年“劉慈欣科幻文學(xué)德國(guó)之旅”文化項(xiàng)目中，孔子學(xué)院總部聯(lián)手法蘭克福書(shū)展和德國(guó)蘭登書(shū)屋旗下的海納出版社共同策劃，與科隆文學(xué)節(jié)、漢堡海港文學(xué)節(jié)、德國(guó)國(guó)際文學(xué)雜志和中國(guó)教育圖書(shū)進(jìn)出口有限公司等多家民間機(jī)構(gòu)合作，活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了主辦方的預(yù)期，同時(shí)也為今后的合作奠定了基礎(chǔ)，各主辦方紛紛提出繼續(xù)合作的意向，甚至擬定了合作項(xiàng)目清單。2017年孔子學(xué)院總部攜手鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、德國(guó)龍家出版社、慕尼黑國(guó)際青少年圖書(shū)館和海德堡市立圖書(shū)館合作推出“曹文軒2017年文學(xué)交流德國(guó)之旅”活動(dòng)，成功地將中國(guó)兒童文學(xué)推薦給德國(guó)市民。得益于多家當(dāng)?shù)孛耖g機(jī)構(gòu)的參與，該活動(dòng)吸引了大量德國(guó)家長(zhǎng)和兒童，取得了良好的活動(dòng)效果。上述做法與經(jīng)驗(yàn)都值得“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”學(xué)習(xí)與借鑒。

四、結(jié) 語(yǔ)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，傳播是一種雙向互動(dòng)行為。只有當(dāng)受眾對(duì)傳播者的傳播行為認(rèn)同、接受并作出積極反應(yīng)時(shí),整個(gè)傳播流程才算完成,傳播效果也才能實(shí)現(xiàn)。因此，我們應(yīng)堅(jiān)持以受眾為本的基本理念，從受眾的角度出發(fā)，尊重傳播個(gè)體價(jià)值，運(yùn)用傳播學(xué)理論科學(xué)地提高“試點(diǎn)文化孔子學(xué)院”文化項(xiàng)目的傳播影響力，實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院雙向多元文化交流的目標(biāo)。