朱芳菲

（中共安徽省委黨校（安徽行政學(xué)院），安徽 合肥230022）

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民在新民主主義革命、社會(huì)主義革命和建設(shè)過(guò)程中創(chuàng)造的先進(jìn)文化，是馬克思主義中國(guó)化的產(chǎn)物，也是對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。紅色文化在實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興中具有重要意義。習(xí)近平總書記非常重視紅色文化，強(qiáng)調(diào)要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好［1］。在新媒體環(huán)境下，紅色文化傳播面臨著新挑戰(zhàn)，“微傳播”的興起為紅色文化傳播開(kāi)辟了新空間。本文將從紅色文化傳承的意義入手，深入分析紅色文化傳播進(jìn)入“微時(shí)代”后的運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變，并探索提升傳播效果的路徑。

一、紅色文化傳承的重要意義

紅色文化見(jiàn)證了中華民族實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立的全過(guò)程，也引領(lǐng)著中華民族偉大復(fù)興的新征程。不論是在過(guò)去的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，還是當(dāng)今的和平建設(shè)年代，紅色文化及其傳承都具有重要意義。

（一）紅色文化凝聚著民族精神

紅色文化伴隨著中國(guó)共產(chǎn)黨從誕生、成長(zhǎng)到壯大的發(fā)展過(guò)程，引領(lǐng)著中國(guó)人民奪取革命勝利、恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、建設(shè)社會(huì)主義和改革開(kāi)放等各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展歷程，激勵(lì)著中國(guó)人民從“站起來(lái)”走向“富起來(lái)”“強(qiáng)起來(lái)”。紅色文化在發(fā)展和傳播的過(guò)程中，逐漸被全國(guó)人民廣泛接受。革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨就在根據(jù)地、解放區(qū)通過(guò)創(chuàng)辦報(bào)紙雜志，開(kāi)設(shè)黨校、干校、平民學(xué)校，創(chuàng)作小說(shuō)、報(bào)告文學(xué)、戲劇、歌曲、美術(shù)作品等形式開(kāi)展紅色教育和宣傳活動(dòng)。例如：中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上的第一個(gè)戲劇團(tuán)體——中央工農(nóng)劇社就是1932年在瑞金創(chuàng)辦的［2］。新中國(guó)成立后，文藝工作者們創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀作品，小說(shuō)如《林海雪原》《青春之歌》等，電影如《小兵張嗄》《上甘嶺》等［3］，為人民群眾提供了豐富的精神食糧，為紅色文化傳承作出了重要貢獻(xiàn)。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，紅色影視劇、紅色旅游等紅色文化新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，受到了廣泛關(guān)注和人民的喜愛(ài)。

（二）紅色文化傳承的現(xiàn)實(shí)意義

在紅色文化引領(lǐng)中國(guó)人民從“站起來(lái)”到“富起來(lái)”之后，還需要紅色文化繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)起來(lái)”。在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨即將100 周年、新中國(guó)成立已經(jīng)70 多年的今天，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)的進(jìn)程中，傳承紅色文化具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，傳承紅色文化是強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部“不忘初心、牢記使命”，堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)的需要。紅色革命的槍林彈雨已經(jīng)隨著時(shí)代遠(yuǎn)去，但是紅色革命的初心使命不能隨著時(shí)光消逝。重溫革命歷史，傳承紅色文化，是領(lǐng)導(dǎo)干部保持紅色基因，永遠(yuǎn)不脫離群眾、永遠(yuǎn)依靠群眾、永遠(yuǎn)服務(wù)群眾的需要。

第二，傳承紅色文化是培養(yǎng)青少年“紅色基因、紅色精神”，堅(jiān)定四個(gè)自信的需要。在中國(guó)富起來(lái)之后出生和成長(zhǎng)的一代，缺少對(duì)國(guó)家通過(guò)改革開(kāi)放實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的親身經(jīng)歷而直接享受到了發(fā)展的成果，因此對(duì)于道路自信、理論自信、制度自信和文化自信缺乏深刻體會(huì)。在青少年中傳承紅色文化，對(duì)于保障國(guó)家的繁榮富強(qiáng)和民族的未來(lái)具有重要意義。

第三，傳承紅色文化是抵制西方文化滲透“辨明是非、捍衛(wèi)主權(quán)”，保證國(guó)家和民族安全的需要。東西方的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)差異是客觀存在的。事實(shí)上，以美國(guó)為首的西方國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我國(guó)的文化滲透不僅沒(méi)有停止，反而愈演愈烈。新時(shí)代的國(guó)家安全需要傳承紅色文化。

第四，傳承紅色文化是戰(zhàn)勝困難和挑戰(zhàn)“不畏艱險(xiǎn)、勇往直前”，實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)和民族復(fù)興的需要。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的征程中，必定不是一帆風(fēng)順的，肯定充滿艱辛和挑戰(zhàn)。傳承紅色文化，發(fā)揚(yáng)開(kāi)天辟地、敢為人先的“紅船精神”［4］，弘揚(yáng)不怕任何艱難險(xiǎn)阻、不惜一切犧牲的“長(zhǎng)征精神”［5］，發(fā)揚(yáng)軍民水乳交融、生死與共的“沂蒙精神”［6］，等等，一定能夠?yàn)槊褡鍙?fù)興大業(yè)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

二、紅色文化“微傳播”的全新開(kāi)啟

紅色文化傳播是紅色文化傳承的基礎(chǔ)和前提，紅色文化傳承是紅色文化傳播的目標(biāo)和效果。紅色文化傳播在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳播方式也要與時(shí)俱進(jìn)［7］。

（一）“微時(shí)代”的輿論場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)資本的結(jié)合開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)資本的結(jié)合則開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微傳播時(shí)代。商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起步與發(fā)展較早，因而在中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在影響力方面似乎更勝一籌。

文化發(fā)展的每一階段，都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和傳播技術(shù)的興起都毫無(wú)例外引起文化的變革［8］。雖然推進(jìn)包括紅色文化在內(nèi)的思想文化教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治宣傳工作，早已就是一項(xiàng)政策舉措，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、群團(tuán)組織等紛紛開(kāi)設(shè)紅色網(wǎng)站，嘗試開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)論壇，開(kāi)通微博、公眾號(hào)，然而，由于商業(yè)化媒體早已深耕市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)方式更成熟，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)和影響力更大，擠占了紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)空間。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問(wèn)題一直備受關(guān)注。十九大報(bào)告明確指出要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”［9］。隨著媒體融合戰(zhàn)略和移動(dòng)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)正式施行，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到明顯凈化，官方新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力逐步提升。2019年“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等官方主流APP上線并迅速獲得廣大黨員和群眾認(rèn)可。這些都為紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展，傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，微圖文、微電影、微視頻、直播等微傳播方式涌現(xiàn)，手機(jī)等微傳播媒介成為民眾的主要信息接收工具，紅色文化傳播也進(jìn)入了新的“微時(shí)代”。在“微時(shí)代”環(huán)境下，紅色文化要傳承其基因、弘揚(yáng)其精神、彰顯其價(jià)值，就必須利用好微傳播帶來(lái)的重要契機(jī)［10］。

（二）“微傳播”的特點(diǎn)與紅色文化“微傳播”的價(jià)值

“微傳播”一般指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以微博、微信、抖音、快手等市場(chǎng)化社交媒體平臺(tái)為載體，以包括并不限于微圖文、微視頻、微電影、網(wǎng)絡(luò)直播為形式的新型傳播方式。2019年1月上線的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”和11月上線的“央視頻”等新媒體傳播平臺(tái)是官方新建的“微傳播”主流權(quán)威平臺(tái)，也屬于“微傳播”的概念范疇。

“微傳播”集合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)海量、平等、去中心化的基礎(chǔ)上，融入了互動(dòng)性、個(gè)性化、可移動(dòng)的特點(diǎn)，核心特征在于“微”。其基本內(nèi)涵體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，傳播的信息是微內(nèi)容。當(dāng)前社會(huì)生活節(jié)奏加快，信息高速流動(dòng)，民眾的閱讀方式和媒介使用習(xí)慣發(fā)生了改變，人們更愿意利用零碎時(shí)間接收信息。短小精悍、簡(jiǎn)潔明了、靈活豐富的微內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生，受到民眾的喜愛(ài)。第二，傳播的渠道是微載體。與報(bào)紙、雜志、電視等相比，微傳播載體更加小巧、便于攜帶。智能手機(jī)因其便攜性好、功能性強(qiáng)已成為微傳播的主要載體。截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了99.3%［11］。微載體的廣泛使用，進(jìn)一步突破了“微傳播”的時(shí)空限制，使“微傳播”更具流動(dòng)性。第三，傳播的對(duì)象是微受眾。“微傳播”是一種對(duì)象性傳播，傳播目標(biāo)更加精準(zhǔn)、更具針對(duì)性。一方面，“微傳播”對(duì)象可以通過(guò)搜索，自主選擇感興趣的內(nèi)容；另一方面，“微傳播”平臺(tái)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將適合的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給最有可能感興趣的受眾。第四，傳播的行為是微動(dòng)作。用戶通過(guò)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊、滑動(dòng)就能瀏覽、分享傳播內(nèi)容，完成傳播行為。這也降低了“微傳播”的門檻，擴(kuò)大了“微傳播”的范圍。目前微傳播的類型主要有圖文類、視頻類、互動(dòng)類三種。圖文類微傳播通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的文字、圖片、動(dòng)圖、表情符號(hào)等進(jìn)行傳播，傳播效率高。視頻類微傳播有微電影、短視頻等形式，生動(dòng)形象，易于理解?；?dòng)類微傳播以各類小程序、小游戲?yàn)榇?，讓受眾在主?dòng)參與的過(guò)程中接收信息。

紅色文化的“微傳播”就是在借助紅色文化強(qiáng)大的政治思想和理想信念引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，利用微媒介的技術(shù)和手段，發(fā)揮微傳播快速、簡(jiǎn)易、直觀、親民的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展紅色文化大眾化、在線化傳播。紅色文化“微傳播”利用微傳播形式，把宏偉壯觀的歷史詩(shī)篇落到具體的人、事、物上，將抽象高深的理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子诮邮芤子趥鞑サ奈嬅?，能夠增?qiáng)紅色文化的體驗(yàn)性和啟發(fā)性，也能讓群眾擁有更多的參與感和認(rèn)同感，提升紅色文化傳播效果，值得深入探索和持續(xù)推廣。

三、紅色文化“微傳播”運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變

不同于紅色文化場(chǎng)館參觀、紅色文化廣播電視和報(bào)刊等傳統(tǒng)傳播方式，紅色文化“微傳播”因移動(dòng)終端載體的傳播特性帶來(lái)了傳播方式與運(yùn)行機(jī)制變革。有效開(kāi)展紅色文化“微傳播”，必須在運(yùn)行機(jī)制方面實(shí)現(xiàn)以下幾方面的轉(zhuǎn)變。

（一）傳播對(duì)象向用戶化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的傳播過(guò)程中，傳播者和受眾的界限較為明確。傳播者是內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠?qū)鞑ミ^(guò)程進(jìn)行把控。受眾是信息接受者，被動(dòng)接受傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)傳播行為具有一定的組織性和單向性，受眾在接受傳播時(shí)相對(duì)被動(dòng)，在反饋時(shí)不具備便捷性。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“微傳播”打破了傳受雙方的界限。傳播對(duì)象從被動(dòng)接受的受眾向主動(dòng)使用的用戶轉(zhuǎn)變。用戶在信息傳播過(guò)程中的主動(dòng)性和參與度都大大提高。他們不僅是信息接受者，也可以是信息生產(chǎn)者和中轉(zhuǎn)人，同時(shí)扮演傳播者、把關(guān)人和受眾三種角色。用戶具有高度自由，可以根據(jù)自己的媒介使用習(xí)慣選擇微傳播平臺(tái)，根據(jù)自己的需求在任意時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、選擇、接受和分享。他們可以自主選擇閱讀感興趣的紅色文化信息，也可以轉(zhuǎn)發(fā)具有認(rèn)同感的紅色文化信息，甚至自主創(chuàng)作并主動(dòng)發(fā)布紅色文化信息。信息傳播速度之快、范圍之廣是以往任何媒體無(wú)法相比的。這種高效能、高能動(dòng)性的傳播形式，能夠突破傳統(tǒng)紅色文化傳播受眾群體的局限性。正確運(yùn)用“微傳播”可以讓海量用戶參與到紅色文化傳播之中，在積極主動(dòng)的狀態(tài)下接受紅色文化信息，從而大大提升紅色文化的傳播效率。

（二）傳播內(nèi)容向精簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，紅色文化主要通過(guò)報(bào)刊書籍、廣播電視、戲劇電影、課堂講座、實(shí)地參觀、館藏展覽等方式進(jìn)行傳播。傳播內(nèi)容主要是系統(tǒng)化、理論化的信息，內(nèi)容宏大，邏輯嚴(yán)密，表達(dá)抽象，主要適用于對(duì)黨團(tuán)組織和在校學(xué)生等特定群體開(kāi)展紅色教育。這種紅色文化教育傳播方式需要較整塊的時(shí)間和較封閉的空間，對(duì)一般大眾較難組織開(kāi)展。理論化、抽象化、程式化的內(nèi)容與形式也可能會(huì)讓受眾興趣下降，影響傳播效果。

“微傳播”之微在于其內(nèi)容高度精練且通俗易懂，用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的接收、理解和再傳播。紅色文化資源非常豐富，有效開(kāi)展紅色文化“微傳播”需要將廣博的紅色文化內(nèi)容細(xì)分化。首先要整理加工適應(yīng)“微傳播”規(guī)律、適合“微傳播”運(yùn)用的紅色文化內(nèi)容。其次在內(nèi)容闡述時(shí)可以采用圖文、視頻、體驗(yàn)等信息含量較高的呈現(xiàn)方式，便于用戶可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲取、理解更多的信息。再次要注意使用符合“微傳播”平臺(tái)用戶習(xí)慣的話語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)，避免抽象空洞。例如，人民日?qǐng)?bào)官方微博（@人民日?qǐng)?bào)）在進(jìn)行“紅船精神”宣傳時(shí)，選用了動(dòng)圖的方式，通過(guò)“小船”與“航母”字樣的變化，在數(shù)秒之間描繪了“紅船精神”的歷史與時(shí)代表現(xiàn)，清晰明了，簡(jiǎn)潔易懂，傳播效率高。

（三）傳播方式向動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變

區(qū)別于封閉式、靜態(tài)化的傳統(tǒng)紅色教育，紅色文化“微傳播”需要建立起動(dòng)態(tài)化的傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)、傳受雙方動(dòng)態(tài)交流和傳播行為動(dòng)態(tài)進(jìn)行。

首先，在信息傳播形態(tài)上，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的紅色文化“微傳播”需要將紅色文化的展現(xiàn)從平面轉(zhuǎn)向立體、從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。通過(guò)文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)方式的綜合運(yùn)用，將書本、報(bào)刊、博物館中的紅色文化靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為圖文并茂、視聽(tīng)兼?zhèn)涞膭?dòng)態(tài)立體表達(dá)，例如，H5 作品中就可以同時(shí)使用靜態(tài)圖文和動(dòng)態(tài)視頻。

第二，在信息傳播流向上，以交互性見(jiàn)長(zhǎng)的“微傳播”強(qiáng)調(diào)其傳受雙方可以實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)交流。不論是微博、微信還是短視頻，“微傳播”平臺(tái)在功能設(shè)置上都賦予用戶即時(shí)交流的功能。通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等方式，用戶之間動(dòng)態(tài)交流，分享信息，傳遞感受。紅色文化“微傳播”必須充分利用好“微傳播”平臺(tái)的各種互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)交流?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”和“央視頻”等官方主流新媒體不僅可以在官方平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，而且打通了與微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)的分享通道，實(shí)現(xiàn)了與社會(huì)化媒體平臺(tái)的跨平臺(tái)分享傳播。

第三，在媒介使用場(chǎng)合上，處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅色文化“微傳播”需要隨時(shí)隨地動(dòng)態(tài)進(jìn)行。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件發(fā)生的全程都可以被現(xiàn)代媒介技術(shù)捕捉、記錄并傳播，大數(shù)據(jù)分析、人工智能也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行信息的選擇與推送。紅色文化“微傳播”要占領(lǐng)“微時(shí)代”信息傳播的先機(jī)，讓其不論在商場(chǎng)、地鐵，還是在田間地頭，在各種場(chǎng)合，人們都可以且樂(lè)于參與的傳播行為。

（四）傳播主體向多能化轉(zhuǎn)變

紅色文化的傳播主體主要有黨政系統(tǒng)、高校及社會(huì)上以個(gè)體形式存在的馬克思主義者［12］。有效利用“微傳播”推進(jìn)紅色文化傳播大眾化，需要這些傳播主體具備多重技能。從文字采寫到圖片攝修，從動(dòng)圖制作到視頻編輯，從版面編輯到視覺(jué)優(yōu)化，紅色文化“微傳播”對(duì)傳播技能和數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介。

“微傳播”主要通過(guò)各類APP進(jìn)行。這些APP有著各自不同的功能設(shè)置、運(yùn)營(yíng)規(guī)則和用戶群體。紅色文化“微傳播”主體要制作能夠適應(yīng)不同APP特點(diǎn)的傳播內(nèi)容。這就需要他們具有較高的新媒體適應(yīng)能力，系統(tǒng)掌握和熟練運(yùn)用這些平臺(tái)所需的技能，能夠把握“微傳播”規(guī)律，熟悉平臺(tái)環(huán)境，了解用戶習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息為紅色文化“微傳播”主體提供了豐富的資源，但信息的科學(xué)性、真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性不及傳統(tǒng)新聞媒體。特別是一些敵對(duì)勢(shì)力，常常會(huì)發(fā)布一些惡意構(gòu)陷、片面引導(dǎo)的信息。詆毀革命英雄、篡改革命歷史的信息就曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。這些信息隱蔽性強(qiáng)、危害性大，需要仔細(xì)甄別。決不能在紅色文化傳播中出現(xiàn)這類問(wèn)題，不然影響的不僅是傳播主體，還有黨的形象；影響的可能不僅是這一代人，還有下一代人?！拔鞑ァ钡谋憬?、快速、簡(jiǎn)易特性能夠讓負(fù)面影響在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散。因此，紅色文化“微傳播”主體要不斷提高網(wǎng)絡(luò)信息獲取、識(shí)別和運(yùn)用的能力。

四、紅色文化“微傳播”效果提升路徑

運(yùn)營(yíng)機(jī)制上的巨大轉(zhuǎn)變決定了紅色文化“微傳播”不能簡(jiǎn)單照搬和沿用過(guò)去的宣傳方式。提升紅色文化“微傳播”實(shí)效，增強(qiáng)紅色文化在新媒介環(huán)境中的影響力，需要從培養(yǎng)思維、提升能力、打造合力三個(gè)路徑入手。

（一）把握“微傳播”規(guī)律，培養(yǎng)“微傳播”思維

“微傳播”與傳統(tǒng)媒介傳播在傳播方式、傳播對(duì)象、傳播技術(shù)、傳播規(guī)律、傳播內(nèi)容等方面都有很大不同。需要傳播主體轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)“微傳播”思維。部分紅色文化“微傳播”主體仍停留在傳統(tǒng)的宣傳思維之中，將“微傳播”看作是傳統(tǒng)宣傳的微縮版，在進(jìn)行“微傳播”時(shí)簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有素材直接截取使用，缺乏互動(dòng)性，說(shuō)教色彩較濃。這種不符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、不適應(yīng)用戶習(xí)慣的“微傳播”效果欠佳也就不難理解了。

紅色文化“微傳播”不僅是面向特定群體的紅色教育，更是面向大眾的紅色思想熏陶。因此，紅色文化“微傳播”需要使用簡(jiǎn)易化、通俗化的方式，從小處入手，進(jìn)行多點(diǎn)開(kāi)花、隨時(shí)隨地傳播，讓那些即使是工作繁忙的人也可以且樂(lè)意去了解和接受。例如，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在建軍90 周年前夕推出的作品《快看吶！這是我的軍裝照》，采用的就是操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)的小游戲形式，讓用戶可以一鍵形成并分享自己不同歷史時(shí)期的軍裝照。這種有趣又簡(jiǎn)便的方式讓群眾非常樂(lè)于參與其中。既正面宣傳了我國(guó)人民軍隊(duì)的光輝歷史，又提供渠道讓群眾表達(dá)對(duì)人民軍隊(duì)的熱愛(ài)和向往。

紅色文化“微傳播”要選取能夠引起大眾情感共鳴的故事，設(shè)置可以激發(fā)受眾積極參與的線上活動(dòng)，激發(fā)用戶成為紅色文化信息的“搬運(yùn)工”和“供稿人”。在互動(dòng)中增強(qiáng)人民群眾對(duì)紅色文化的思想認(rèn)同，進(jìn)而將紅色精神轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣。比如積極利用微傳播平臺(tái)的“話題討論”功能，微博、抖音等微傳播平臺(tái)都可以通過(guò)“#話題名稱#”的格式形成關(guān)于某一話題在該平臺(tái)上的討論。傳播主體可以通過(guò)“話題討論”的形式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行某一話題的交流互動(dòng)。紅色文化“微傳播”主體還要注意用戶的反饋，開(kāi)展與用戶的常態(tài)化交流，提高用戶黏度。用戶反饋的信息就是群眾的想法與需求。傳播主體需要根據(jù)用戶反饋對(duì)以后的傳播內(nèi)容和方式進(jìn)行靈活調(diào)整，更有針對(duì)性地進(jìn)行“微傳播”。

（二）凝練“微傳播”本領(lǐng)，提升“微傳播”能力

“微傳播”更新迭代速度快，紅色文化“微傳播”主體要適應(yīng)快速變化的傳播環(huán)境，需要練就一身扎實(shí)的本領(lǐng)。

首先，要有善用媒介技術(shù)的本領(lǐng)。媒介技術(shù)不斷更新?lián)Q代，“微傳播”形態(tài)日新月異。傳播主體對(duì)新技術(shù)、新事物，特別是在“微傳播”領(lǐng)域出現(xiàn)的新傳播形態(tài)，要敏銳觀察，積極嘗試，占據(jù)主動(dòng)；對(duì)成熟的媒介技術(shù)，具有影響的“微傳播”平臺(tái)，要熟練掌握，積極使用；對(duì)基礎(chǔ)的傳播技能要融會(huì)貫通，扎實(shí)運(yùn)用。

第二，要有創(chuàng)造熱點(diǎn)議題的本領(lǐng)。能夠抓住關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，設(shè)置傳播議題，形成“微傳播”熱點(diǎn)。在建黨節(jié)、建軍節(jié)、國(guó)慶節(jié)、抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日、南京大屠殺國(guó)家公祭日等傳播關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，及時(shí)推出相應(yīng)的微傳播內(nèi)容，創(chuàng)造熱點(diǎn)議題。這些傳播關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)是用戶對(duì)紅色文化具有廣泛且高度關(guān)注的時(shí)期。在這期間形成熱點(diǎn)議題討論不僅有較好的傳播效果，而且能夠?qū)胗脩袅?，提升日常傳播效力?/p>

第三，要有辨析輿論走向的本領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，輿論走向千變?nèi)f化。紅色文化“微傳播”主體尤其是主管部門要能敏銳洞察輿論走向，善于進(jìn)行輿情分析，仔細(xì)辨析言語(yǔ)色彩，正確引導(dǎo)輿論方向。

第四，要有講好紅色故事的本領(lǐng)。作為一種先進(jìn)的革命文化，紅色文化在不同歷史時(shí)期被賦予特定的時(shí)代內(nèi)涵、展現(xiàn)不同的歷史風(fēng)貌［13］。紅色文化“微傳播”主體既要能夠熟練掌握微傳播技能，更要有扎實(shí)的紅色文化功底、堅(jiān)定的政治立場(chǎng)；能夠深入挖掘紅色文化精神內(nèi)核，升華紅色文化時(shí)代內(nèi)涵；在傳承革命傳統(tǒng)故事的同時(shí)講好新時(shí)代的紅色故事。

（三）打造“微傳播”矩陣，形成“微傳播”合力

網(wǎng)絡(luò)空間的傳播靠單兵作戰(zhàn)勢(shì)單力薄，群體聯(lián)合才能凝聚力量。紅色文化微傳播需要在全平臺(tái)發(fā)力，打造自己的“微傳播”矩陣，聯(lián)合不同傳播主體，形成“微傳播”合力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上APP 數(shù)量巨大。截至2019 年12月底，本土第三方應(yīng)用商店APP 數(shù)量為217 萬(wàn)款，蘋果商店（中國(guó)區(qū)）APP 數(shù)量超過(guò)150 萬(wàn)款［11］。其中可以用于紅色文化微傳播的主要有：社交媒體類APP，如微博、微信；新聞資訊類APP，如頭條、知乎；短視頻類APP，如抖音、秒拍；內(nèi)容創(chuàng)作類APP，如Lofter；黨政官方類APP，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等。各種不同類型的APP都有著不同的功能定位和用戶群體，有的聚焦小故事，有的放眼大格局。例如，抖音主打音樂(lè)短視頻、智能算法內(nèi)容推送，定位低門檻、大眾化；知乎則更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)度和可靠性，適合某個(gè)領(lǐng)域的深入探討。在不同的微傳播平臺(tái)上，紅色文化“微傳播”主體要根據(jù)自身實(shí)際情況，做到分別對(duì)待，有主有次，建立起立體交叉與協(xié)同整合的紅色文化“微傳播”媒體矩陣。

新媒體時(shí)代，社會(huì)力量越來(lái)越多參與到文化宣傳領(lǐng)域。這些社會(huì)力量靈活、機(jī)動(dòng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，了解網(wǎng)民心理，在技術(shù)上還具有一定優(yōu)勢(shì)，可以成為紅色文化傳播的重要力量。新媒體時(shí)代還是用戶參與織網(wǎng)的時(shí)代，公眾也是內(nèi)容生產(chǎn)的重要主體，其中不乏具有大批粉絲數(shù)量多、影響力廣的民間意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，更接近民眾生活，更熟悉“微平臺(tái)”話語(yǔ)傳播體系，是紅色文化“微傳播”不可忽視的力量。新媒體時(shí)代的紅色文化“微傳播”，官方傳播主體可以聯(lián)合社會(huì)力量，鼓勵(lì)民眾主動(dòng)參與、主動(dòng)創(chuàng)作、主動(dòng)傳播，以多樣化、多角度、個(gè)性化的方式傳播紅色文化，真正打通官方和民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”。

例如，2019 年新中國(guó)成立70 周年前夕，由共青團(tuán)中央宣傳部、人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒平臺(tái)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡(jiǎn)稱B站）共同策劃，102位UP主（1）參與錄制的視頻“102 位UP 主花式演繹《我和我的祖國(guó)》”在B站上線。以李子柒為代表的102位UP主均是B 站內(nèi)具有大量粉絲、在各自領(lǐng)域具有一定影響力的個(gè)人自媒體，因而引起了廣泛關(guān)注。截至2020 年5 月，該視頻在B 站播放量達(dá)到718 萬(wàn)次、彈幕17 萬(wàn)條、評(píng)論2 萬(wàn)條，取得了很好的傳播效果。官方主導(dǎo)、社會(huì)力量協(xié)助、民眾參與三類傳播主體的聯(lián)合，既能形成傳播合力，也能確保紅色文化傳播的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向正確，是紅色文化“微傳播”重要的效果提升路徑之一。

注 釋：

（1）嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡(jiǎn)稱B站）對(duì)于內(nèi)容制作者的稱呼。