■ 張慧子

美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特在《認(rèn)同的力量》一書中寫道“我們的世界,我們的生活,正在被全球化和認(rèn)同的對立趨勢所塑造。信息技術(shù)革命和資本主義的重構(gòu),已經(jīng)誘發(fā)了一種新的社會形式——網(wǎng)絡(luò)社會(network society)”。①這種網(wǎng)絡(luò)化社會的形成驅(qū)使著企業(yè)在全球化進(jìn)程中不斷推動文化的傳播,同時在與各民族文化交融的過程中尋求身份認(rèn)同。廣告是建構(gòu)于特定文化背景之下的外化體現(xiàn),本質(zhì)上是當(dāng)代社會大眾流行文化的載體之一,也是企業(yè)常用的營銷手段。全球化背景下品牌的跨文化傳播更是企業(yè)用來贏得消費(fèi)者好感與信任的重要手段,也是獲得海外消費(fèi)市場文化認(rèn)同的重要渠道。

跨文化傳播多以文字、圖片、聲音、影像視頻為主,承載媒介多為報(bào)紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告牌,在私人媒介的應(yīng)用,如手機(jī)、個人筆記本電腦、手持閱讀設(shè)備上投放甚少,因?yàn)殚L期以來跨文化傳播是一項(xiàng)隸屬于國家政府和企業(yè)組織層面的宣傳義務(wù),而不是私人生活層面的信息讀取必備要件。本文將從不同空間模型中消費(fèi)者對品牌傳播的參與度、評價指標(biāo)和跨文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并提出基于新技術(shù)應(yīng)用的四維空間跨文化傳播的發(fā)展趨勢。

一、不同模型中消費(fèi)者對品牌傳播的參與度

品牌傳播是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的,最早的表現(xiàn)形式為廣告。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期的功夫針鋪廣告,品牌主人不僅在廣告語中表明自身姓氏和產(chǎn)地“濟(jì)南劉家”,而且在廣告說明中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)和銷售路徑:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販,別有加饒。請記白?！雹谠趯?shí)物型招牌的中間是品牌標(biāo)識符號,一只白兔抱著鐵杵搗藥。這塊四寸見方的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告牌目前存放于上海博物館內(nèi)。此外,張擇端在《清明上河圖》里也記錄了當(dāng)時各種各樣的廣告形式:有沿街商販的旗幟幌子,有矗立在商鋪門前的燈箱招牌,還有店鋪經(jīng)營者鐫刻在實(shí)物器皿上和刺繡于服飾上的品牌“姓氏和屬地”。這些廣告本質(zhì)上都承載著品牌傳播功能和家庭作坊主的品牌信譽(yù)塑造。

以宋代最早的印刷廣告為例,品牌傳播的對象以商品銷售地的已有顧客為主,印刷廣告和實(shí)物廣告多圍繞店鋪實(shí)體本身或者銷售地點(diǎn),也就是我們所說的POP售賣點(diǎn)廣告(Point of Purchase Advertising)。這種形式的廣告在很大程度上限定了品牌傳播的空間,但卻可以跨越時間,現(xiàn)代消費(fèi)者依然可以通過“印刷品”或?qū)嵨镙d體讀懂其品牌傳播要素和品牌價值。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對交通運(yùn)輸工具需求的增大,流動性廣告也隨之誕生。在20世紀(jì)20年代的上海電車和公共汽車上出現(xiàn)過我國最早的車體廣告。1933年來自福建的張瑞意在新加坡銷售烤肉干,他將自家“美珍香”的招牌掛在自己經(jīng)營的搬運(yùn)車隊(duì)上,這一舉動被公認(rèn)為最早的流動車體廣告。然而,據(jù)學(xué)者考證,早在張擇端的《清明上河圖》中就出現(xiàn)過流動的車體廣告。畫卷中的兩輛獨(dú)輪車的清苫布上有文字,這些文字內(nèi)容是表明運(yùn)輸商行的服務(wù)范圍和品牌信譽(yù)。學(xué)者周寶珠和趙廣超都曾分別在《清明上河圖與清明上河圖學(xué)》和《筆記清明上河圖》中多次提到這兩輛特別的車子。③這些形式最古樸的流動車體廣告的傳播價值和承載品牌信息的功能與當(dāng)今現(xiàn)代化的流動車體廣告本質(zhì)相同。

可見在報(bào)紙誕生之前,印刷廣告就已經(jīng)突破了空間的限制,品牌傳播可以跨越時間和空間在不同的消費(fèi)者之間進(jìn)行推廣。然而,由于運(yùn)輸能力和部分商品保質(zhì)期的限制,最早的跨空間品牌傳播是否可以促進(jìn)商品銷售還值得進(jìn)一步考證,但在城市范圍內(nèi)對消費(fèi)者獲取品牌信息和購買商品還是有明顯促進(jìn)作用。

(一)二維空間中的平面信息讀取

二維信息的最典型代表就是畫卷,如反映宋代經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)俗的歷史畫卷《清明上河園》,跨越千年歷史,今天的人們依然可以從中讀出世界上最早的廣告形式,如招牌、幌子、車體廣告、店門前的實(shí)物廣告等。

現(xiàn)代社會生活中,報(bào)紙、雜志、戶外廣告牌都有各式各樣的廣告人物、商品信息布滿周圍環(huán)境。人們在閱讀到這種平面廣告信息的時候,會直觀獲取色彩、形狀、人物角色、商品等信息,但是相關(guān)解讀需要具備一定的文化背景。比如2017年是中國十二生肖年份中的狗年,許多國際大品牌為了融入中國文化生活,在自身品牌包裝上印上狗的標(biāo)記,畢竟狗在西方文化中也是褒義表達(dá)居多。但是國際知名奢侈品品牌迪奧卻將“狗”這一漢字印在紅包封面上以示慶祝,在中國消費(fèi)者當(dāng)中鬧出了笑話。因?yàn)樵谥袊奈幕?xí)俗中,人們只會將十二生肖的形象美化之后印刻在商品包裝或者品牌形象中,但不會直接將漢字印刻其上。這便是平面廣告信息生產(chǎn)、傳播、媒介承載過程之中產(chǎn)生的誤解和差異。

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步,電話、電視、電影等信息交流傳播載體的日益普及,影像作品作為品牌傳播的重要渠道之一,對消費(fèi)者的品牌態(tài)度有巨大影響。如“肥皂劇”一詞的誕生源自由肥皂品牌贊助播出的廣播連續(xù)劇。人們通過對該文化作品形式的命名體現(xiàn)對該品牌的紀(jì)念。如果說廣播廣告需要人們借助想象力來讀取信息,那么電視和電影廣告顯然突破了聽覺、視覺的限制,把人們的聽覺、視覺聯(lián)系在一起,更有利于增強(qiáng)“感官”對品牌傳播內(nèi)容的理解。然而,并非所有的視頻作品解讀都可以跨越“編碼”“解碼”和“噪音”的干擾障礙,尤其是在跨文化傳播過程中,影視作品、廣告信息所傳達(dá)的品牌信息很難被傳播者所控制。

以紐約時報(bào)廣場的廣告牌為例,幾十年來,紐約時報(bào)廣場的廣告位租賃公司一直用“世界的十字路口”來推介其廣告位的價值。自2011年1月起,代表中國國家形象和企業(yè)形象的廣告陸續(xù)于此登陸,有文藝體育明星、科學(xué)家、藝術(shù)家,還有新華社、中國南海宣傳片等。截止到2018年11月2日④,最新一期登陸的企業(yè)品牌形象是來自杭州的云集電子商務(wù),其品牌明星有趙薇、陳喬恩。其實(shí),早在20世紀(jì)90年代中期999制藥公司就在第七大道和48街東南角的兩座建筑的頂部租用了一個大型的油漆廣告牌。海爾作為一家制造電器的中國公司,在第36大街1356號百老匯的一棟建筑上有自己的名字。在20世紀(jì)70年代和80年代,日本和韓國的品牌如富士、金星、JVC、索尼、三星陸續(xù)在曼哈頓中城的時代廣場等建筑上租賃標(biāo)志性廣告牌,這是它們進(jìn)入全球消費(fèi)市場的信號。同樣,中國企業(yè)品牌和國家形象廣告于此登陸,也說明中國商品步入了全球化競爭的舞臺。

美國媒體報(bào)道對中國企業(yè)和國家形象在此傳播表示驚訝,媒體租賃方于2011年透露其租約至少6年以上,租金為每月30～40萬美金。隨著品牌展示內(nèi)容的企業(yè)化和生活化,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示美國年輕人比老年人擁有更強(qiáng)烈的中國文化認(rèn)同感和好感(如圖1所示),因?yàn)槟贻p人驚訝于中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和中國科技的普及應(yīng)用。但是隨著數(shù)字技術(shù)和全媒體營銷環(huán)境的普及,曼哈頓市中心所展示的廣告位,其品牌傳播價值和品牌吸引力效果值得思考。

圖1 來自不同國家不同年齡段對中國的好感度調(diào)查(《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2017.3.23)

由此可見,平面二維信息的讀取,不管是來自印刷媒體、畫卷,還是來自電視視頻播報(bào),其主要特點(diǎn)是信息的單向度接收和對已經(jīng)設(shè)置好的編碼、符號、背景故事的人為解讀。影像資料相較于印刷材料有更生動的表現(xiàn)形式,但是受眾觀看之后的具體認(rèn)知、理解、記憶則全憑個體喜好和主體“解碼”方式控制。

(二)三維空間中的消費(fèi)者在場性

“時間邏輯”在西方傳播技術(shù)演進(jìn)的過程中一直處于研究范式和學(xué)科規(guī)制的起點(diǎn),而“空間邏輯”這一維度卻偏居一隅甚至長期缺位。站在品牌傳播的角度,雖然百年以上的企業(yè)品牌通過代代相傳可以跨越時間,但是除非消費(fèi)者親自體驗(yàn)企業(yè)文化和商品本身的多樣性,否則,所得到的信息都是通過策劃營銷活動而展現(xiàn)在自身生活場域中的產(chǎn)品功能和角色定位。

以可口可樂為例,在美國亞特蘭大的可口可樂中心向世界各地游客開放,通過品牌歷史、品牌文化、研發(fā)中心展示、4D影院、上百種可樂免費(fèi)飲用、可口可樂包裝設(shè)備展示、現(xiàn)場吉祥物游戲互動等多個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)告訴人們一個百年品牌的空間存在印記。而這些體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、理解是無法通過平面廣告、視頻廣告來完成的。尤其是現(xiàn)場的品牌聯(lián)想環(huán)節(jié),提到可樂,你會想到什么？通過無數(shù)消費(fèi)者的現(xiàn)場測試,來研發(fā)新的可樂口味,刺激消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)并與品牌保持互動,這是一種情感上的關(guān)聯(lián)。品牌已經(jīng)不僅僅在出售產(chǎn)品本身,而是作用于消費(fèi)者的日常生活、情緒反饋、情感交流等方方面面。

人在認(rèn)知自然和參與人類社會活動的進(jìn)程中離不開“歷時性”的經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)踐行動的“空間在場性”探索。離開空間存在,人的身體就無處安放；離開時間的記錄,人的思維就缺少刻度尺。所以說,“時間”和“空間”是人類存在的基本范疇和思維的基本框架。⑤品牌的塑造本質(zhì)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是物質(zhì)供給者豐富產(chǎn)品與服務(wù),消費(fèi)者了解商品信息和減少交易決策成本的一種“路徑依賴”。這一生產(chǎn)、分配、交易和消費(fèi)的過程離不開時間的累積和空間的占據(jù)。因此品牌傳播必然具有時間性和空間性兩個維度的屬性。具體分析,品牌傳播的空間在場營銷體驗(yàn)可以從以下三個方面去強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、理解和記憶。

1.消費(fèi)者調(diào)動五官增多,品牌信息更全面

以蘇州博物館推出的“好吃的博物館”為例,文化創(chuàng)意人員換一種方式,向大家講述國寶故事。蘇州博物館成立于1960年,館藏文物4萬多件,并邀請世界華人建筑大師貝聿銘先生設(shè)計(jì)新館。盡管如此,歷史文物和現(xiàn)代年輕人依然有上千年的歷史之隔。如何用一種接地氣的方式讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)蘇州博物館？蘇博文創(chuàng)人員先是設(shè)計(jì)了一組和唐伯虎相關(guān)的“唐寅泡”,在2011年又開設(shè)了蘇博官方淘寶店,讓消費(fèi)者可以隨時隨地購買與文物相關(guān)的伴手禮。同時,開發(fā)國寶味道,所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感均來自博物館館藏文物,其中有一款餅干叫國寶味道——秘色瓷蓮花碗曲奇,消費(fèi)者留言說有一種在吃文物的感覺。在食物上品味相同的人更容易走到一起,把文物做成美食,融入蘇州味道,做一個好吃的博物館,讓大家從舌尖上了解蘇州博物館。以吃的方式了解文物,一方面把老祖宗的東西請下神壇,另一方面也賦予文物新的意義。文物雖然是一個珍稀的寶藏,但也應(yīng)該走入大家的生活?！俺晕奈铩钡娜の缎问綄⒊蔀楝F(xiàn)代人了解歷史的一種方式。

2.消費(fèi)者體驗(yàn)身體在場,品牌理解更集中

從傳播學(xué)的技術(shù)流派來看,英尼斯的“媒介偏倚理論”強(qiáng)調(diào)時間偏倚媒介有利于媒介資源個體壟斷,而空間偏倚媒介有利于文化信息普及。麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”強(qiáng)調(diào)了時間的重要性,空間與時間的差別進(jìn)一步消解,因?yàn)殡娮用浇閷⑿畔У搅耸澜绲拿恳粋€角落,甚至不被認(rèn)知的每一個空間角落。梅洛維茨在媒介情景理論中進(jìn)一步將“情景“(空間)視為一個信息系統(tǒng),提出了“消失的地域”,每一個特定的時間所生產(chǎn)傳遞的信息必然匹配一定的空間背景。萊文森更進(jìn)一步將地球村細(xì)化為“廣播地球村”“電視地球村”和“賽博地球村”,強(qiáng)化“空間”是由媒介技術(shù)所“形塑”的概念。以上這些觀點(diǎn)都在傳遞一個信息:時間對空間的主宰、征服甚至湮滅。

然而,站在品牌傳播的視角,空間是無法被時間所替代的。比如體驗(yàn)式營銷中強(qiáng)調(diào)身體的在場,會在短時間內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的集中理解。2018年是佰草集進(jìn)軍歐洲市場的第十個年頭,也是中國護(hù)膚品牌在世界時尚之都巴黎開設(shè)專柜的十周年紀(jì)念。由佰草集打造的文化巴士,車身充滿東方審美元素,白綠相間的車身色調(diào)詮釋佰草集品牌“源自天然,道法自然”的草本理念。走進(jìn)巴士內(nèi)部,整個空間全方位營造出東方文化的唯美意境,將茶道文化、中醫(yī)養(yǎng)生、草本護(hù)膚等神秘東方美學(xué)智慧娓娓道來,法國消費(fèi)者更可親身體驗(yàn),學(xué)習(xí)太極、推拿、按摩、針灸等文化項(xiàng)目。

3.消費(fèi)者空間現(xiàn)場參與,品牌記憶更持久

根據(jù)佰草集調(diào)查顯示:亞洲女性與歐洲女性各自的皮膚問題不同,皮膚衰老軌跡也各有特點(diǎn)。一般來說,亞洲女性31歲～35歲容易出現(xiàn)眼部皺紋,36歲～40歲容易出現(xiàn)雙眉間皺紋,45歲左右容易出現(xiàn)嘴部四周的皺紋。而在歐洲女性的皮膚調(diào)研測試中,這些問題的答案幾乎要提早10年左右。據(jù)此佰草集的研發(fā)人員有針對性地開發(fā)了適合歐洲女性的護(hù)膚產(chǎn)品,同時從西方人可以理解的角度來詮釋產(chǎn)品的草本概念。比如“先清后補(bǔ)”的中醫(yī)藥概念以太極圖案的黑白體現(xiàn)特有的中國文化符號,而品牌命名在外文翻譯中使用西方人熟悉的“Tai Chi”。盡管如此,西方消費(fèi)者對太極的理解還是很含糊。品牌方在專柜現(xiàn)場、專賣店里、巴黎的標(biāo)志性建筑物的廣場前設(shè)置了許多現(xiàn)場體驗(yàn)的活動和站臺,表演太極、昆曲、針灸等與傳統(tǒng)文化相關(guān)的參與項(xiàng)目,邀請大師級別的指導(dǎo)老師來吸引外國消費(fèi)者參與其中,引發(fā)對方的興趣和好奇,不僅讓瑰麗的中國文化走出國門,同時也讓品牌文化深入消費(fèi)者內(nèi)心。

(三)四維空間中的消費(fèi)者“跨時空體驗(yàn)”

1915年,著名物理學(xué)家愛因斯坦發(fā)表了“廣義相對論”,提出了“四維時空觀”,認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界是四維的。本文所用四維空間概念,是指在品牌傳播過程中利用新技術(shù)制造的虛擬環(huán)境讓消費(fèi)者產(chǎn)生跨時空的“身臨其境”體驗(yàn),品牌傳播過程中消費(fèi)者從所處的真實(shí)環(huán)境步入虛擬環(huán)境的過程,像從畫中走進(jìn)三維空間或從三維空間走進(jìn)畫里,故稱為四維空間。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)營銷活動中,較為常用的兩種應(yīng)用為虛擬仿真技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。美國技術(shù)哲學(xué)家邁克爾·海姆面對人工智能水平日益發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù),提出了“虛擬仿真”(Virtual Reality)⑥命題,海姆將“虛擬仿真”的內(nèi)涵界定為“實(shí)際上是而不是真實(shí)的事件或?qū)嶓w”,并以七大特征來描述虛擬仿真的本質(zhì):模擬性、交互作用、人工性、沉浸性、遙在、全身沉浸、網(wǎng)絡(luò)通訊等。⑦

第一,從海量數(shù)據(jù)篩選的角度,大數(shù)據(jù)可以讓用戶與興趣相關(guān)的原始資料進(jìn)行快速精準(zhǔn)匹配,帶著人們時空穿越。以支付寶推出“遇見名畫中的自己”⑧為例,這個項(xiàng)目把冷冰冰的技術(shù)和溫暖的藝術(shù)結(jié)合,既能傳遞人臉識別的技術(shù),又能提高人們的美學(xué)修養(yǎng),更關(guān)鍵的是年輕人喜歡嘗試新鮮事物,在玩的同時下載并使用人臉識別的App,強(qiáng)化了支付寶和螞蟻支付品牌。賞析世界名畫是提升藝術(shù)修養(yǎng)道路的必經(jīng)之路,這個項(xiàng)目利用人們對與自己長相相似人物的好奇心理,吸引年輕人感受藝術(shù)之美。這是藝術(shù)活動和商業(yè)行為的一次融合。2015年,阿里巴巴執(zhí)行主席馬云在德國漢諾威消費(fèi)電子、通訊及信息技術(shù)博覽會上,當(dāng)著德國總理默克爾和中國國務(wù)院副總理馬凱的面,演示基于人臉識別技術(shù)的未來支付方式:Smile to Pay。該項(xiàng)目的意義在于促進(jìn)用戶了解支付寶的人臉識別技術(shù)。

第二,深度學(xué)習(xí)和虛擬仿真技術(shù)的應(yīng)用讓品牌傳播更具人文關(guān)懷。2017年百度世界大會推出無人駕駛監(jiān)測系統(tǒng)品牌宣傳片《夜行篇》,圍繞貨車司機(jī)疲勞駕駛強(qiáng)調(diào)技術(shù)時代對“人心”的撫慰與關(guān)懷。百度的疲勞駕駛監(jiān)測系統(tǒng)綜合應(yīng)用人臉識別、語音合成、深度學(xué)習(xí)框架和AI主動推薦等技術(shù),當(dāng)面部追蹤人臉識別系統(tǒng)捕捉到司機(jī)輕度疲勞的面部表情的時候,系統(tǒng)會主動播放歡快的、令人亢奮的音樂,當(dāng)測試到重度疲勞的人物信息之后,系統(tǒng)會自動導(dǎo)航到最近的服務(wù)區(qū)提示司機(jī)休息。廣告強(qiáng)調(diào)貨車司機(jī)個人安全與家人守候之間的互動,體現(xiàn)了核心品牌訴求“不睡著,讓愛你的人睡著”。人工智能時代,廣告主應(yīng)當(dāng)以“企業(yè)公民”的身份面對消費(fèi)者。企業(yè)履行社會責(zé)任不僅是企業(yè)回饋社會的表現(xiàn),更是企業(yè)獲得消費(fèi)者及社會公眾認(rèn)同的契機(jī),能夠塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象。與此同時,積極主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)在遇到危機(jī)和品牌負(fù)面新聞的時候,更容易獲得公眾的諒解。在智能科技日漸普及應(yīng)用的時代,品牌傳播要強(qiáng)化“愛”的能力和人情味。

第三,增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者即刻體驗(yàn),追溯時間和空間的融合記憶。2016年11月起,必勝客聯(lián)合中信出版社推出AR讀物。2017年初,必勝客和中信童書以海洋世界為主題,通過AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了圖書界面基礎(chǔ)上的360度神奇海洋館的空間影像呈現(xiàn)。一方面實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與故事場景的深入融合,另一方面有利于增進(jìn)消費(fèi)者對于建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的新時代出版的認(rèn)知。在此次營銷活動中,必勝客和中信童書兩個品牌實(shí)現(xiàn)了跨界營銷共贏⑨。此次品牌傳播之所以可以實(shí)現(xiàn)較好的市場效果,是因?yàn)榧夹g(shù)服務(wù)于品牌的切入點(diǎn):站在出版商角度,傳統(tǒng)童書出版市場日漸萎縮,如何有效定位目標(biāo)消費(fèi)人群并且讓兒童產(chǎn)生興趣是關(guān)鍵,而必勝客的消費(fèi)群體與童書市場的受眾恰恰形成高度重合,于第一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量導(dǎo)入。站在必勝客餐飲業(yè)的角度,家庭消費(fèi)者雖然不是目標(biāo)人群的全部,但卻是具有增值潛力和持續(xù)消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶群體。智能圖書可以有效吸引孩子的注意力,進(jìn)而鎖定家庭的消費(fèi)傾向,于第二步達(dá)成價值共贏點(diǎn)。站在購買者家長的角度,孩子在就餐之后通過低于市場的價格就可以接觸到智能圖書,開拓眼界,通過手機(jī)和圖書簡單易得的硬件設(shè)備操作用視覺、聽覺、觸覺感知的突破時間、空間限制的動態(tài)世界,感知符合兒童認(rèn)知的《冰川時代》和《深海怪獸跑出來了》等故事,增強(qiáng)親子娛樂體驗(yàn)。由此,于第三步品牌深入匹配消費(fèi)者的需求動機(jī),進(jìn)而達(dá)成品牌價值釋放和品牌形象塑造。

圖2 必勝客與中信童書共同推出的AR讀物的使用現(xiàn)場圖

二、數(shù)字空間維度視角下品牌傳播的新思路

第一,用數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化歷史的縱深感。讓來自不同文化的消費(fèi)者通過技術(shù)手段增強(qiáng)用戶黏性,體驗(yàn)文化、探索未知,用娛樂激發(fā)其使用興趣。2018年10月28日,海底撈推出的全球首家智慧餐廳在北京正式營業(yè)。從等位點(diǎn)餐,到廚房配菜、調(diào)制鍋底和送菜,都融入了一系列科技元素和高度的“無人化”操作。人性化的等位區(qū)是一個夢幻影廳,擁有寬13米、高3米的影院巨幕投影屏,同時推出大屏互動游戲,顧客可通過智能手機(jī)終端參與其中。就餐區(qū)是全景布置360度立體投影,共有星空、桃源仙境、雪山、油畫、治愈系六大主題,通過光電技術(shù)帶來“沉浸式”火鍋就餐體驗(yàn)。智能化的后廚全部采用機(jī)器臂、機(jī)器人和智能自動設(shè)備,是科技含量最高、最吸引人的亮點(diǎn),而且全透明化的后廚有效規(guī)避了食品安全隱患,讓消費(fèi)者放心用餐。新聞發(fā)出后在全球自媒體平臺引起了極大的反響,許多歐美大學(xué)生表示中國技術(shù)發(fā)展飛速,尤其是便民應(yīng)用生活領(lǐng)域更是讓人耳目一新,這些企業(yè)推廣案例讓來自發(fā)達(dá)國家的年輕人更期待了解中國,增強(qiáng)了對中國企業(yè)、中國產(chǎn)品和文化的好奇心和好感度。

第二,用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)拓展空間局限。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和虛擬仿真技術(shù)可以隨時帶消費(fèi)者進(jìn)入另一個空間去體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境,讓物理邊界消失,讓意識形態(tài)沖突淡化,有利于品牌從文化層面親近年輕一代消費(fèi)者。通過虛擬仿真技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來表達(dá)空間的實(shí)踐本身是一個悖論,一方面技術(shù)可以幫助人們在影響世界和感官帶來真實(shí)的頭腦映射體驗(yàn),另一方面這一空間只存在于頭腦的映射之中,而非實(shí)際可以觸摸的真實(shí)空間場景。人作為實(shí)踐的主體一方面參與自身設(shè)計(jì)好的故事情景,在頭腦中感知空間的延展,另一方面在現(xiàn)實(shí)中無法觸碰空間的實(shí)物。但這并不妨礙技術(shù)在生活中針對特殊需求的使用,虛擬實(shí)在的特制硬件,可以組合兩個小型三維體視光學(xué)顯示器(眼機(jī))；一個監(jiān)測頭部運(yùn)動的頭部跟蹤裝置,其作用是向參與者提供反饋信息,可以在人工環(huán)境中操縱所見到的各種物件。2017年百度為阿爾茨海默病患者推出了一款智能眼鏡,可以為失去記憶的老年人或者記憶力退化的老年人虛擬原有生活場景,幫助老年人喚醒失去的記憶,讓他們在生活中能更好地與家人相處,也便于提高生活自理能力。這一案例榮獲2017年戛納創(chuàng)意銀獅獎,它的推廣不僅成功打造百度智能穿戴高科技含量品牌,同時成功向西方世界傳遞了中國企業(yè)的社會責(zé)任感,尤其是承載中國傳統(tǒng)的敬老愛老的“孝道”文化。

第三,用虛擬仿真技術(shù)和智能穿戴設(shè)備打造沉浸式無干擾的傳播環(huán)境,強(qiáng)化全方位五官體驗(yàn)的集中性和專一性。在注意力經(jīng)濟(jì)時代,新鮮事物容易吸引粉絲注意力,但很難讓他們高度集中,因而環(huán)境的全包裹信息觸摸可以有效解決品牌信息互相干擾的問題。以智能穿戴頭盔為例,三維聲學(xué)效果的音頻系統(tǒng)能增強(qiáng)消費(fèi)者浸沒在虛擬空間的視覺、聽覺、觸覺等感官融合效果,并在故事空間的建構(gòu)中融入品牌信息和文化背景,成為虛擬投射的品牌生態(tài)環(huán)境。這種看似虛擬的映射空間,其實(shí)是人體感知系統(tǒng)的實(shí)際空間,頭盔顯示器和其他感應(yīng)器將參與者來自周圍世界的聲像感覺切斷,而將計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)生成的空間系統(tǒng)信息輸入穿戴者的各種感官之中,在參與者大腦中形成虛擬的故事空間。頭盔只是與人體感官連接的一種投射載體,隨著技術(shù)的發(fā)展,品牌的跨文化傳播可以提供伴生性的物質(zhì)載體,相當(dāng)于產(chǎn)品包裝一樣,消費(fèi)者取下包裝,穿戴完畢之后就進(jìn)入了品牌的體驗(yàn)世界和品牌塑造的生態(tài)環(huán)境中。在供大于求的市場環(huán)境中,消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)可以借助技術(shù)手段來深入；在跨文化傳播過程中,我國企業(yè)品牌輸出也可從技術(shù)視角入手有效拓展消費(fèi)者的空間在場體驗(yàn)和文化情景感知。

注釋:

① [美]曼紐爾·卡斯特:《認(rèn)同的力量》,曹榮湘譯,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版,第1頁。

② 張博:《試論〈清明上河圖〉中的店鋪及招貼廣告》,《大眾文藝》,2014年第7期,第69頁。

③ 張仁江:《解讀〈清明上河圖〉中幾則特別的廣告》,《廣告大觀(理論版)》,2017年3期,第62—63頁。

④ 所有數(shù)據(jù)為筆者綜合整理《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《中國日報(bào)》《紐約時報(bào)》相關(guān)新聞,2011年1月～2018年11月。

⑤ 皮家勝:《身體與空間:拓展與深化歷史唯物主義研究的兩個維度》,《社會科學(xué)輯刊》,2015年第2期；陳長松:《時間消滅空間——論傳播技術(shù)演化的空間維度》,《新聞界》,2016年12期,第2—5頁。

⑥ 該命題認(rèn)為當(dāng)代技術(shù)已發(fā)展到了可以直接拓展人類經(jīng)驗(yàn)的程度,如在計(jì)算機(jī)軟件硬件和各種傳感器(高性能計(jì)算機(jī)、圖形圖像生成系統(tǒng)、特質(zhì)服裝、特質(zhì)手套、特質(zhì)眼鏡等)的支持下,可以生成一個逼真的、三維的,具有一定的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感知能力的人工環(huán)境,從而讓使用者以簡潔、自然的方法與計(jì)算機(jī)生成“虛擬世界”進(jìn)行交互作用,產(chǎn)生完全超越經(jīng)驗(yàn)的虛擬而實(shí)在的人工感知經(jīng)驗(yàn)。

⑦ [美]邁克爾·海姆:《從界面到網(wǎng)絡(luò)空間:虛擬實(shí)在的形而上學(xué)》,金吾倫等譯,上?？萍冀逃霭嫔?000年版,第111頁。

⑧ 2016年3月21日,支付寶推出一個藝術(shù)項(xiàng)目“遇見名畫中的自己”(Who Art You),面向3億多用戶。用戶可以打開支付寶,找到“未來蟻來”,上傳自己的照片,支付寶調(diào)用其先進(jìn)的人臉識別功能,為你找到歷史中的名人畫像與你的面部進(jìn)行識別匹配。此外,支付寶還在北京國家會議中心、上海1933藝術(shù)區(qū)和成都的春熙路舉行了3場互動藝術(shù)展。支付寶搭建了一個美術(shù)館,利用人臉識別技術(shù),制作一幅與觀眾互動的世界名畫。觀眾在找到“自己”以后,可以“合成”打印,帶走紀(jì)念。該項(xiàng)目從界面設(shè)計(jì)、功能設(shè)置和數(shù)據(jù)庫建立由上海DDB牽頭,率領(lǐng)UI設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)DigitNinja、后臺開發(fā)公司LOOP、活動搭建公司、名畫提供機(jī)構(gòu)哥大、螞蟻金服生物識別技術(shù)團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作。

⑨ 每一位到店點(diǎn)購“恐龍復(fù)活了”兒童套餐的孩子都可獲得“科學(xué)跑出來系列”AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)科普書中的一本。從恐龍的破殼而出到雙龍的爭霸體驗(yàn),從孩子自己的小宇宙到操控探測車完成火星救援,讓孩子體驗(yàn)到最有趣的奇妙閱讀之旅。