周琳英

摘 要：為推進傳統(tǒng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型，長沙市正采取各項措施大力推廣新能源汽車新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但由于現(xiàn)在長沙市新能源汽車市場存在著促銷創(chuàng)新不足、渠道數(shù)量匱乏、價格競爭力不強等問題，阻礙了銷量的增長。本文通過對當前長沙市新能源汽車的補貼政策以及市場營銷現(xiàn)狀進行分析，從增加顧客感知價值的視角，為長沙市新能源汽車企業(yè)重構(gòu)營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：長沙市 新能源汽車 顧客感知價值 營銷策略

Reconstruction of the Marketing Strategy of New Energy Vehicle

—— Based on the Perspective of Consumer Perception

Zhou Linying

Abstract：In order to promote the transformation of the traditional automobile industry， Changsha is taking various measures to vigorously promote the development of new energy vehicles and new industries. However， the current market for new energy vehicles in Changsha has problems such as insufficient promotion innovation， lack of channels， and weak price competitiveness， which hinder sales growth. This article analyzes the current subsidy policy and marketing status of new energy vehicles in Changsha from the perspective of increasing the perceived value of customers， and provides a reference for the new energy vehicle companies in Changsha to restructure their marketing strategies.

Key words：Changsha， new energy vehicles， customer perceived value marketing strategy

1 引言

近年來，長沙積極發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，新能源汽車應(yīng)用具有一定規(guī)模，發(fā)展?jié)摿薮?。但在發(fā)展的過程中，許多汽車企業(yè)在本地營銷中遇到了一些問題，阻礙了銷量的增長。

顧客感知價值（Customer Perceived Value， CPV），是在發(fā)生消費行為時，消費者對感知到的其在產(chǎn)品或服務(wù)中能夠獲取的利益和付出的成本進行考慮后，對能夠從消費過程中獲取到的價值進行的全面評價[1]。在這基礎(chǔ)上，科特勒將這一理論深化形成了顧客讓渡價值理論，即讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本[2]。這一觀點可應(yīng)用于新能源汽車企業(yè)的銷售中，在有限的行業(yè)知識、一定的搜尋成本和收入等因素的影響下，新能源汽車的潛在消費者往往會選擇能夠提供最高感知價值的車企購買產(chǎn)品。如何制定市場營銷策略，增加顧客的感知價值，從而引發(fā)他們的購買行為，是車企拓寬長沙市新能源汽車銷量的突破口。

2 長沙市新能源汽車發(fā)展情況

2.1 新能源汽車市場概況

從近五年來的銷量數(shù)據(jù)來看，長沙市的新能源汽車在推廣應(yīng)用方面出現(xiàn)了一些阻力。從全國的數(shù)據(jù)來看，在2015～2018年，新能源汽車發(fā)展勢頭強勁，每年銷量增速均超過50%。2019年，受補貼滑坡的影響，新能源汽車銷量大幅下降。從長沙的數(shù)據(jù)來看，2015年新能源汽車零售量排名全國第四，在2016、2017年中分別以5513臺、13672臺的銷售量排名第八、第十，但在2018、2019年卻無緣前十。

2.2 長沙市新能源汽車政策發(fā)展

在新能源汽車進入市場后，政府在相關(guān)稅費和財政補貼等方面的政策給予汽車企業(yè)和消費者支持，在一定程度上刺激了消費者選擇購買新能源汽車。但隨著行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)騙補等不規(guī)范行為以及財政壓力上升等情況，政策紅利縮減趨勢加快[3]。以純電動乘用車、插電式混合動力（含增程式）乘用車、純電動專用車、燃料電池汽車的國家補貼標準為例，2014年和2015年分別在2013年的標準基礎(chǔ)上下降5%、10%。在2017年更是提高了推薦車型目錄的門檻，縮小了補貼范圍。在長沙登記注冊的新能源車輛，疊加的市級補貼也由原來的國家與地方1：1配套的補貼標準，修改為根據(jù)車型的不同給予15%-25%的市級財政購置補貼。

3 長沙市新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀

長沙市新能源汽車行業(yè)發(fā)展勢頭逐年下降，其最為重要的營銷方面面臨著問題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。目前，在新能源汽車市場上主要面臨的營銷問題有以下幾點：

3.1 促銷手段創(chuàng)新不足

在北上廣等一線城市，消費者對品牌、技術(shù)等方面有較高的認知度，在常見的街頭廣告、移動媒體中均有新能源汽車的宣傳，即使是非潛在消費者也能了解到相關(guān)信息。較大的新能源汽車持有量也起到了促進消費者進行購買的作用。在長沙等二三線城市中，大部分人對新能源汽車不甚了解。車企在推廣時主要采取人員推銷、展會營銷的促銷手段，宣傳覆蓋面積小，影響力不大。導(dǎo)致產(chǎn)品曝光率太低，銷量達不到預(yù)期。

3.2 渠道數(shù)量匱乏

目前長沙市新能源汽車的銷售渠道主要是汽車專賣店渠道以及體驗中心。汽車專賣店渠道即4S店，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四大功能，在一段時間內(nèi)仍然是長沙市新能源汽車消費主流渠道。而新能源汽車體驗中心，數(shù)量較少，且大部分選址較為偏僻。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)渠道對于汽車的銷售至關(guān)重要。但長沙市各大新能源汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不盡如人意。消費者雖然能在品牌官網(wǎng)上獲取到車型信息，但因為4S店的自主經(jīng)營權(quán)以及信息的偏差，在一定程度上影響到顧客的消費體驗。

3.3 產(chǎn)品價格競爭力不強

新能源汽車在定價方面不占優(yōu)勢，一方面材料研發(fā)成本的上漲以及政策紅利的滑坡導(dǎo)致造車成本上升，新能源汽車的售價偏高。另一方面，市場調(diào)查顯示，超過一半的消費者只認同比同檔次傳統(tǒng)汽車高出1～5萬元的新能源汽車，否則他們會選擇購買傳統(tǒng)汽車[4]。盡管新能源汽車有省油環(huán)保的特點，但在后期的維修保養(yǎng)的費用上大多會超過消費者的預(yù)設(shè)范圍，從而導(dǎo)致購買新能源汽車的整體價格較高。

4 新能源汽車市場營銷策略重構(gòu)

針對以上營銷問題，本文從提升顧客感知價值出發(fā)，即增加顧客感知的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等總價值，減少顧客感知的貨幣、時間、精力、體力等總成本，從四個方面對長沙市新能源汽車市場營銷策略重構(gòu)提出建議。

4.1 產(chǎn)品營銷角度

細分消費者市場，將不同需求的顧客劃分成若干個顧客群，基于消費者自身的需求提高對應(yīng)的產(chǎn)品價值[5]。長沙市新能源汽車市場根據(jù)使用人群可細分為低端-中端-高端市場，其中中高端車為主力市場。中端車目標人群為普通家庭、網(wǎng)約車司機等，購車費用適中性能強是消費者考慮的主要因素。車企研發(fā)產(chǎn)品時要滿足此類消費群體實用性及高性價比的需求。高端車市場針對中上階層或追求時髦的消費者，他們追求地位的特殊性以及自我滿足感，車企只需專注設(shè)計最前沿的創(chuàng)新產(chǎn)品，更關(guān)注于車輛的舒適度、高科技和智能化[6]。

4.2 價格營銷角度

采取差異化定價策略，滿足不同消費者對貨幣成本的感知需求。針對大部分消費者，電動汽車在后期維修保養(yǎng)等方面，與燃油車相比總成本更高，如果不是企業(yè)降價或者政府補貼，消費者們主動選擇的可能性不大。故車企可以采取裸車銷售和提供汽車信貸業(yè)務(wù)的方式以降低顧客感知的貨幣成本。裸車銷售指的是把汽車和動力電池分開銷售，其中動力電池進行租賃銷售，降低消費者的購買成本。在提供信貸業(yè)務(wù)時，車企可以取得放貸機構(gòu)在利息、保險費用等方面的更多優(yōu)惠，減輕購買者的經(jīng)濟首付壓力，將成本均勻分攤到后續(xù)的使用周期[7]。針對高端用戶的小眾群體，價格并不是越低越好，車企可以通過產(chǎn)品定制化服務(wù)增加產(chǎn)品、服務(wù)價值以提升溢價，使得消費者感知到售價與其地位的互相匹配。

4.3 渠道營銷角度

以用戶為中心，打造線上線下整合營銷的O2O模式，即“網(wǎng)絡(luò)洽談—支付訂金/預(yù)約參觀—客戶信息分流—邀請店內(nèi)體驗—達成交易”的交易流程[8]。線上，車企可減少顧客的時間、精力成本，一方面加大官網(wǎng)平臺的建設(shè)，提煉主推產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并比較同類產(chǎn)品，節(jié)省客戶收集信和比較選擇的時間。另一方面加快客服響應(yīng)速度及專業(yè)知識的培訓(xùn)，提升人員價值，使得消費者在線上就能快速的獲取到相關(guān)信息，起到引導(dǎo)至門店進行體驗的作用。線下，車企可以在各大核心商業(yè)區(qū)建立用戶體驗中心，減少客戶的體力成本，通過體驗式營銷讓用戶體驗到全面的享受，促使消費者產(chǎn)生購買的欲望[9]。

在宣傳渠道的鋪開上，除傳統(tǒng)的投放廣告外，也可以利用網(wǎng)絡(luò)手段，通過公眾號、汽車垂直信息網(wǎng)站、門戶類網(wǎng)站等，針對本地的意向購車人群推送活動、產(chǎn)品技術(shù)等信息，提升顧客感知到的品牌形象價值，拓寬產(chǎn)品知名度。

4.4 促銷營銷角度

充分考慮到不同購車人群的收入水平、消費習(xí)慣、產(chǎn)品需求等因素，對癥下藥采取不同的促銷方式。例如讓利折扣、定期免費保養(yǎng)等傳統(tǒng)服務(wù)模式結(jié)合體驗式一體化營銷，增加產(chǎn)品附加的服務(wù)價值，吸引到顧客。

此外，加強展會促銷手段，新增公共關(guān)系促銷方式，也可以提升車企形象價值。車企要善于利用每年的展會機會，例如在長沙舉辦的國際新能源汽車及充電（樁）展覽會等，或是本地自辦的汽車展會，全面展示產(chǎn)品特色。在公共關(guān)系營銷中，車企可以創(chuàng)立基金，支持公益活動?；蚴窃诃h(huán)保方面以品牌名義舉辦新能源汽車文化節(jié)，開展節(jié)能減排活動，宣傳企業(yè)理念。這些方式能夠可以提升企業(yè)的知名度和美譽，從而引起消費者的關(guān)注，轉(zhuǎn)化潛在購買者。

5 結(jié)論

新能源汽車是未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，對于長沙市來說，存在著很大的未飽和市場，新能源車企應(yīng)該從顧客感知價值的角度，滿足顧客需求，讓客戶感受到“物有所值”甚至“物超所值”，才能夠在長沙市新能源汽車市場開拓銷量，獲得一席之地。

參考文獻：

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