摘 要：塑造建筑師品牌是贏得未來市場的必要方式、關(guān)鍵優(yōu)勢及競爭策略。文章從品牌的視角來研究建筑師，嘗試將品牌文化共性和建筑師角色相融合，從而促成建筑師品牌的建設(shè)。這不僅有助于建筑師在現(xiàn)實環(huán)境中形成強大的競爭力，而且有助于建筑師在形成個人品牌的過程中，對社會組織、建筑產(chǎn)品與設(shè)計服務(wù)有更深層次的感受和理解。

關(guān)鍵詞：建筑師;品牌;大眾消費;品牌附加值

一、中國的建筑熱和明星建筑師熱

（一）中國持續(xù)的建筑熱

從20世紀90年代至今，中國的城市化發(fā)展快速推進，造城規(guī)模和效率驚人，中國已經(jīng)成為全世界最大的建筑實驗工地。很多大城市都在努力營造著現(xiàn)代都市的面貌，大量的舊樓房被推倒鏟平，興建現(xiàn)代主義風(fēng)格的辦公大樓、政府大樓和一排排的商業(yè)住房。歐式的廣場、時尚前沿的購物大廈與娛樂場、世界知名品牌連鎖店等，它們都已經(jīng)成為當下中國城市面貌的一種標配。但在鄉(xiāng)村建設(shè)中，有些地方簡單復(fù)制城市樣本，導(dǎo)致水土不服?！皳?jù)統(tǒng)計，全球最大的200家國際設(shè)計公司中，有140家在中國有業(yè)務(wù)活動。”中國巨大的建筑市場和熱潮吸引著眾多世界級的明星建筑大師們。正如日本建筑師隈研吾在媒體中所說：“不在中國，就在去中國的路上?！?/p>

（二）中國的明星建筑師熱

我國進入消費社會（Consumer Society）后出現(xiàn)很多新的詞語，其中“品牌”“明星建筑師”這些流行詞大家早已耳熟能詳。近十多年，明星建筑師在新聞媒體和時尚雜志中頻頻出現(xiàn)，再加其完成了具有影響力的建筑作品，他們的明星效應(yīng)持續(xù)擴大，并帶來巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。明星建筑師們不僅創(chuàng)造建筑作品，而且主導(dǎo)設(shè)計方向與潮流，在業(yè)界也有著極強的話語權(quán)?！爱斀竦拿餍墙ㄖ熓且粋€備受矚目的群體，他們對專業(yè)領(lǐng)域乃至整個社會的影響都非同凡響?！碑斀裰袊?，享有國際聲譽的明星建筑師通常會在世界級的重大競賽以及工程設(shè)計中被邀請，在高等專業(yè)院校里，他們的建筑風(fēng)格和理念也是學(xué)生們重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，他們的作品及觀點，他們的言行舉止與個性，也受到媒體關(guān)注和跟蹤。北京、上海、廣州等多個城市，都有明星建筑師們留下的作品，如中央電視臺總部大樓、廣州大劇院、國家體育場（鳥巢）、國家大劇院和北京大興國際機場等等?，F(xiàn)實已經(jīng)凸顯這樣一個不爭之論：中國已經(jīng)成為世界明星建筑師們的理想實驗場?？梢钥隙ǖ卣f，他們已經(jīng)成為建筑界、房地產(chǎn)企業(yè)、民眾的偶像，受到國內(nèi)外的關(guān)注，其作品成為人們旅游必去的打卡點。

（三）品牌文化與建筑師的關(guān)系

品牌是消費社會的產(chǎn)物，而明星建筑師是建筑師品牌化的表現(xiàn)之一。當今建筑師之間的競爭日趨激烈，明星建筑師就是在這種社會背景下綜合廣告學(xué)、市場學(xué)和社會學(xué)的產(chǎn)物。這類明星建筑師不少，例如荷蘭建筑設(shè)計師雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas），日本建筑設(shè)計師伊東豐雄、安藤忠雄，英國建筑設(shè)計師扎哈·哈迪德（Zaha Hadid），美國建筑設(shè)計師弗蘭克·蓋里（Frank Owen Gehry）、貝聿銘（Ieoh Ming Pei）、斯蒂文·霍爾（Steven Holl）和瑞士建筑師雅克·赫爾佐格（Jacques Herzog）、皮埃爾·德梅?。≒ierrede? ?Meuron），等等?？梢哉f這些建筑設(shè)計師已經(jīng)擁有了自己的個人品牌和美學(xué)魅力。品牌是商品價值的重要組成部分，對生產(chǎn)者而言，它能創(chuàng)造商品附加值，對消費者而言，它能實現(xiàn)社會區(qū)分，而兩者都依靠積累“象征資本”而實現(xiàn)。品牌所包含的文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟資本（Economic Capital）和社會資本（Social Capital）①。顯然，明星建筑師們的社會資本比普通建筑師們強大很多倍，并極大地增強了明星效應(yīng)和社會整合度。

以美籍華裔建筑大師貝聿銘為例，他社會資本的雄厚可以從下面和他有密切關(guān)系的人物聯(lián)系中看出：他的父親是中國早期知名的銀行金融家，因為其父在香港中銀的特殊地位，貝聿銘得到香港中銀大廈的建筑設(shè)計機會;在20世紀70年代，新加坡當時正急于從殖民地轉(zhuǎn)型成為經(jīng)濟發(fā)展中樞，地鐵、購物中心、高爾夫球場等工程建設(shè)存在大量的需求，而新加坡的不少銀行家都認識他的父親，因而貝聿銘得以進入相關(guān)建筑市場并受委托進行建筑設(shè)計項目。

另外，良好的教育環(huán)境和工作經(jīng)歷，也為其建立起豐厚的社會資本。他是麻省理工畢業(yè)的學(xué)生之一，曾在哈佛大學(xué)任教，迅速進入精英社會層面并不斷跨越。在31歲那年，他的第一份工作是由當時赫赫有名的房地產(chǎn)大亨威廉·齊肯多夫（William Zeckendorf）提供的。這些都顯示出他背后強大的社會資本對其的影響和幫助。又例如解構(gòu)主義建筑大師里伯斯金，他在《破土：生活與建筑的冒險》中講述到在完成柏林猶太博物館和曼徹斯特帝國戰(zhàn)爭博物館兩個項目時的艱辛，以及大量的精力投入等。但是里伯斯金成功的背后有一個非常重要的因素，那就是里伯斯金的太太，她擁有出色的周旋能力和政治交際手腕，促使項目能夠得以落地實現(xiàn)。里伯斯金及其妻子的人際脈絡(luò)和社會關(guān)系也是他的社會資本，逐漸形成其個人品牌，最終助力他成為當代著名的明星建筑師。

品牌向建筑設(shè)計師領(lǐng)域的拓展促成了明星建筑師的形成。鮑德里亞指出：“在高度競爭的經(jīng)濟中，很少有產(chǎn)品能保持長期的技術(shù)優(yōu)勢，通過品牌的賦予，可以調(diào)整消費者的心理結(jié)構(gòu)，使其對商品產(chǎn)生聯(lián)想并獲得認同感?！痹谙M社會的語境下，像扎哈·哈迪德、庫哈斯、隈研吾、安藤忠雄那般的明星建筑師，由于媒介對建筑領(lǐng)域的介入而得以孵化和催生，他們具有典型的成就名譽：突出的建筑業(yè)績、學(xué)術(shù)先鋒、業(yè)界領(lǐng)袖、名人價值、商業(yè)合作，甚至國家形象的化身等。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是消費文化下偶像存在及偶像崇拜的實質(zhì)折射，另一方面是在文化產(chǎn)業(yè)中明星建筑師品牌化塑造的商業(yè)邏輯。換句話說，建筑師本人的形象和符號構(gòu)成了其商標品牌，明星建筑師是品牌中符號系統(tǒng)的產(chǎn)物，它背后代表了具有鮮明特征的建筑作品和富有創(chuàng)造力的建筑觀念。

政府、社會企業(yè)或者大眾在付費明星建筑師所創(chuàng)造的建筑作品的同時，也等同于在消費著明星建筑師的個人品牌和符號價值，并產(chǎn)生連鎖的正面效應(yīng)。如扎哈·哈迪德在廣州大劇院方案中標后，不間斷地在我國主要城市又承接了不少主要項目;庫哈斯在北京的中央電視臺總部大樓建成后，也受委托設(shè)計了多個一線城市的標志性建筑項目;隈研吾也投入到中國的設(shè)計建設(shè)大潮中，并完成我國多個美術(shù)館的設(shè)計項目。在這些現(xiàn)象的背后，項目設(shè)計是否完全是由這些明星建筑師們親力親為，結(jié)果如何，都已不再那么重要。相比之下更重要的是需要他們的品牌名聲，同時公眾也需要消費和享受這些建筑師帶來的效應(yīng)。在這種情況下，明星建筑師與其他的時尚品牌一樣，更多地表現(xiàn)為大眾消費的符號。

在中國建筑界，張永和是具有建筑師鮮明個人品牌的代表之一，曾擔任建筑界諾貝爾獎的“普利策建筑獎”評委。西方對張永和的評論和研究認同，逐漸傳入國內(nèi)并被行業(yè)接納?；貒?jīng)過十多年的努力及經(jīng)營，張永和與他的非常建筑才成為媒體報道的焦點，實現(xiàn)個人形象符號化的轉(zhuǎn)變。從品牌的角度來看，日本建筑師安藤忠雄就為最好的日本建筑師品牌代表，像我們熟知的三宅一生、川端康成、山本耀司、大江健三郎、村上春樹、原研哉、黑澤明、北野武、高倉健等人物一樣，他已經(jīng)成為日本的名片。

總之，從文化產(chǎn)業(yè)角度來說，明星建筑師就是一個品牌與符號、一種價值載體。明星建筑師已經(jīng)成為當代社會商業(yè)炒作的新對象，也成為社會新消費的目標。換言之，建筑師一旦成為明星建筑師便具有了商品的概念和價值。

二、建筑師品牌的核心特征

（一）英雄到明星——建筑師社會功能的轉(zhuǎn)變

20世紀中葉，現(xiàn)代主義以其工業(yè)之美、簡潔造型、模數(shù)結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)工業(yè)時代的經(jīng)濟原則。在當前的信息化社會，建筑中各式各樣的方形盒子、簡潔相似的立面遭到了質(zhì)疑，非理性的建筑審美（例如解構(gòu)主義建筑風(fēng)格）開始備受關(guān)注，建筑設(shè)計也更趨向消費化、個體化、情欲化和差異化。在這樣社會變化的背景下，建筑師已兼并英雄和明星的形象，這體現(xiàn)了建筑師、公眾和社會的一種新型關(guān)系。

勒·柯布西耶（Le Corbusier）也是其所處時代的建筑明星，建立起強大的品牌價值。他處于現(xiàn)代主義建筑的初期階段，關(guān)注建筑的邏輯性、合理性、可復(fù)制性、快速性、功能性等因素，認為建筑是具有六個面的。在第一次世界大戰(zhàn)之后，社會需要快速建造住房，這需要簡易和可復(fù)制的模式來支持，而勒·柯布西耶提出的功能主義和機器美學(xué)觀點正適應(yīng)當時社會的需求。庫哈斯則處于當下信息與消費的時代，建筑的變化已經(jīng)不再是千篇一律的幾何體塊能解決的，非理性建筑審美開始受到了關(guān)注和強調(diào)，曾身為記者和小說家的庫哈斯以他特有的洞察力，快速捕捉到時代變遷的氣息，比其他建筑師更快更敏感地發(fā)現(xiàn)更多問題，并嘗試著在其建筑作品和思想中表達出來，詮釋著傳統(tǒng)建筑學(xué)定義之外與之不同的建筑模式和生活主張。

在當下的信息社會，建筑師的社會地位及建筑創(chuàng)作方法都已經(jīng)產(chǎn)生變化，不可避免地受到消費文化的沖擊及深刻影響。西方著名建筑師主動投入消費社會的浪潮中，并用品牌營銷的方式樹立其與社會時尚、社會大事件的關(guān)聯(lián)。例如扎哈·哈迪德、伊東豐雄、庫哈斯等，都從時尚和社會大事件中獲得設(shè)計的靈感，由此將建筑當作流行藝術(shù)、事件深刻呈現(xiàn)來進行設(shè)計。明星建筑師們的成效，反映出時尚是一種有效的反饋機制，是一種積極的社會因素。明星建筑師們在社會時尚潮流中成為了偶像級的人物，也推動社會及時尚的發(fā)展。

（二）建筑師與時尚品牌

知名建筑師與時尚品牌的合作，催生出時尚品牌建筑。當代建筑師的明星化趨向使得建筑師與時尚聯(lián)系在一起，這不僅與建筑師本身對時尚和品牌的興趣有關(guān)，也與建筑從政治象征和物質(zhì)價值轉(zhuǎn)化為審美化生活方式有關(guān)，同時更是明星建筑師品牌符號化的結(jié)果。如意大利服飾品牌普拉達的女繼承人繆西婭·普拉達（Muccia Prada）和她的普拉達集團開始的研究計劃——“Epicenter”，即設(shè)計四個新概念品牌展銷店。東京旗艦青山店由赫爾佐格和德梅隆設(shè)計，在紐約、洛杉磯和舊金山的另外三個旗艦店則委托雷姆·庫哈斯建筑師事務(wù)所設(shè)計。1999年鮑贊巴克為紐約路易·威登總部設(shè)計大樓。2001年倫佐·皮亞諾（Renzo Piano）在日本東京商鋪林立的銀座街為愛馬仕設(shè)計了旗艦店。弗蘭克·蓋里在同年被日本服裝設(shè)計師三宅一生邀請設(shè)計了他在紐約的專賣店。在2002年開幕的高緹耶紐約麥迪遜大街旗艦店則是由法國設(shè)計師菲利普·斯塔克（Philippe Starck）設(shè)計。2003年，克里斯汀·迪奧在日本東京著名的商業(yè)區(qū)域表參道開設(shè)了第一間旗艦店，該建筑由當紅的明星建筑師妹島和世與西澤立衛(wèi)共同設(shè)計完成。也是在同一條街道，2004年伊東豐雄受委托設(shè)計了意大利著名品牌托德斯的東京旗艦店;扎哈·哈迪德設(shè)計了國際奢侈品牌香奈兒的移動藝術(shù)館，它可以實現(xiàn)在世界任何一個城市進行拆解和再組裝，舉行臨時性展覽。所有這些，集中體現(xiàn)了近年來激烈而典型的建筑與時尚聯(lián)合，建筑師品牌時尚化的趨勢。

建筑師在積極參與產(chǎn)品、時裝、展覽和藝術(shù)品設(shè)計等工作的同時，也實現(xiàn)了讓自身更快速、更有效地從專業(yè)領(lǐng)域走進公眾視野，從單一領(lǐng)域走向跨界融合。這種商業(yè)時尚與建筑明星的結(jié)合會產(chǎn)生以下三種積極影響：

第一，消費時代背景之下，建筑師與時尚品牌的多元合作關(guān)系，實現(xiàn)了商業(yè)文化與建筑文化的一種雙贏，也產(chǎn)生了轟動的社會品牌效應(yīng)。

第二，時尚品牌善于挖掘明星建筑師的潛在能量，借用其社會威望、影響及其設(shè)計創(chuàng)意來演繹時尚品牌的當下價值。

第三，在與時尚品牌的合作當中，明星建筑師也獲得了表達和實現(xiàn)自我的新平臺，獲得了一種自由放松的新體驗和新思想，尋找到時尚的樂趣及魅力。例如伊東豐雄跟時尚品牌的合作，形成了他特有的臨時性與短暫性美學(xué)。他認為：“在消費主義都市中，建筑并不是長久的存在，而是一種‘轉(zhuǎn)瞬即逝的流行——無數(shù)的流行符號像五彩的泡沫在消費主義浪潮表面紛紛浮現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝，不斷被新的流行符號所取代 。”

與其他類型建筑項目相比，時尚品牌建筑往往需要快速建成。因這類建筑從設(shè)計到落成的周期較短，資金鏈快速運轉(zhuǎn)，所以建筑師的理念和創(chuàng)意可得到更快速的傳播和擴散。那些曾為現(xiàn)代主義建筑師不屑一顧的商業(yè)項目，現(xiàn)在成為建筑藝術(shù)的主要贊助者。從某種程度上來說，時尚品牌建筑成為今天最耀眼的先鋒建筑。明星建筑師們在屈服與抗爭、同化與疏離這兩類姿態(tài)之間找到一個平衡點，實現(xiàn)他們所秉持的先鋒立場。

（三）實驗性和先鋒性

20世紀出現(xiàn)很多具有實驗探索精神的藝術(shù)家和建筑師，如果他們的研究與實踐成果跟社會的需求和發(fā)展同步，他們就從“先鋒探索”轉(zhuǎn)變成為“先鋒領(lǐng)袖”，例如勒·柯布西耶、瓦爾特·格羅皮烏斯（Walter Gropius）等大師。如果情況相反，他們就不得不止步于“先鋒”，邁向滿足自我的一種實驗探索。對于建筑師來說，這是一種極容易引起行內(nèi)外關(guān)注的建筑實踐和思考行為。例如：張永和的非常建筑實踐，將電影、偵探故事和生活片段融于創(chuàng)造設(shè)計中，邁向先鋒探索，在建筑界產(chǎn)生了廣泛的影響;王澍以“業(yè)余建筑”的姿態(tài)，將拆遷的磚瓦進行再利用并成為建筑的歷史表皮，這呈現(xiàn)出一種批判的精神，同時表明一種對現(xiàn)有設(shè)計概念及手法的質(zhì)疑。這些都會引發(fā)行業(yè)內(nèi)外專家與大眾媒體的一定關(guān)注。

建筑師需要向公眾主動展示自己，從而讓公眾對建筑師及其作品有一定的基礎(chǔ)認知，這是品牌形象建立的基礎(chǔ)，也是基本需求。在當今信息社會和消費文化語境下，公眾對任何品牌的關(guān)注和認知都愈發(fā)短暫，也迫使建筑師必須建立鮮明的個人符號。建筑師品牌擁有了個性鮮明的獨特形象，就像持有一個有強大吸引力的符號，迅速通過多種途徑將其牢牢地貼在消費者的腦子里。簡而言之，當下建筑師品牌的核心價值，首先得有帶給社會和市場劃時代影響力的思想意識或文化核心，其次還要在消費社會中被公眾關(guān)注，并具有一定的時代符號價值。

三、結(jié)語

在設(shè)計項目運作趨同的背景下，建筑師品牌是打破這種同質(zhì)化現(xiàn)象的重要途徑之一，它可加速設(shè)計師附加值的提升，旨在喚起建筑師們的品牌意識。建筑師品牌是建筑師個人發(fā)展的途徑和策略，是建筑師個人和職業(yè)的生存之路。良性的品牌發(fā)展可以作為專業(yè)提升的橋梁，是建筑師發(fā)展良好的社會公共關(guān)系，爭取優(yōu)質(zhì)項目及社會和政府支持的有效途徑。

精英多存在于文化金字塔的上端，而偶像和品牌，則必須通過與公眾緊密聯(lián)系來實現(xiàn)。這不但是建筑師的職業(yè)責任，也是建筑師品牌塑造過程中必須緊密關(guān)注的焦點。建筑師如果只關(guān)注造型美學(xué)和建筑本身，那么在當今強烈的社會競爭下，就難以保持競爭力，只有邁向明星建筑師之路，才能具有國際影響力和占有重要的世界市場，建立起消費社會中的明星效應(yīng)價值。

注釋：

①經(jīng)濟資本是指“可以立即并直接轉(zhuǎn)換成金錢”的資本。社會資本是資本的一種形式，是指為實現(xiàn)工具性或情感性的目的，透過社會網(wǎng)絡(luò)來動員的資源或能力的總和。

參考文獻：

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作者簡介：

陳鴻雁，廣州美術(shù)學(xué)院副教授，中國社會科學(xué)院在讀博士。研究方向：環(huán)境設(shè)計，風(fēng)景園林設(shè)計。