文| 周淑梅

明星代言虛假廣告的特征與現(xiàn)狀

1.明星代言虛假廣告的特征。廣告虛假是近些年來在明星代言方面出現(xiàn)較多的問題。這一問題的出現(xiàn)，不僅僅是商家社會道德上的一些缺失，還侵害了廣大消費者的合法權益，損害了相關合法經(jīng)營者的權益。那么這個“虛假廣告”的度在哪里呢？畢竟我國自古就有“自賣自夸”的傳統(tǒng)，那么這個“虛”“假”就很難進行切實確定，這樣就使得很多廣告打了擦邊球，而往往是無辜的消費者為此買了單。這一點，也是目前專門法律難以對這類廣告進行切實規(guī)范的原因所在。也能夠從中看出虛假廣告的四大特征：內(nèi)容不真實、廣告主題復雜、廣告主體主觀故意以及廣告主體客觀違法。所謂內(nèi)容不真實，就是過度宣傳與夸張描述，在語義上描述模糊不清；所謂廣告主題復雜，就是產(chǎn)品存在一些偷換概念與概念延伸、牽強關聯(lián)和無關關聯(lián)等等問題；所謂廣告主體主觀故意，就是商家在明星的社會影響力之下，刻意發(fā)布廣告來牟取暴利；所謂廣告主體客觀違法，就是廣告的內(nèi)容涉及到對消費者的錯誤誤導，而產(chǎn)品自身可能存在對消費者生命安全有害的情況。

2.我國明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀。當前，我國很多商品和商家都選擇以明星代言廣告的方式來擴大產(chǎn)品的影響力。特別是那些名氣大的明星，依舊是商家推廣品牌的首選，這其中就難免會有一些虛假宣傳產(chǎn)品的存在，但是目前法律上仍舊對這些明星的懲罰沒有進行切實規(guī)定。同時，現(xiàn)在諸多的商家也對自身非常注意，對廣告的尺度把握很精準，我們也不能直接稱其為虛假廣告，但是實際上消費者購買后卻難以收到什么效果。比如，一些化妝品廣告，很多消費者就是基于對明星偶像的崇拜、對明星的信任，直接就去購買，即便效果不好，也并不在意，覺得就是對偶像的支持。這一點也使得法律法規(guī)對虛假廣告難以確認。

明星代言虛假廣告法律規(guī)制存在問題

1.法律規(guī)制不夠完善。新《廣告法》已經(jīng)提出了針對明星代言虛假廣告的侵權行為，應當加以大力打擊。然而，明星在虛假廣告宣傳中應當承擔神門樣的責任卻并沒有進行細化，這樣就很難對明星的虛假代言廣告進行打擊，消費者的權利也就很難得到保障。雖然目前違法行為必然會到懲罰，但顯然虛假廣告的懲罰力度同明星虛假代言的報酬并不成正比，可以說嚴厲的處罰實際并不“嚴厲”。

2.行政執(zhí)行和司法實踐并未有效銜接。依法治國首先在于有法可依。目前來說，加強行政執(zhí)法才能夠有效落實侵權行為。針對當前發(fā)生的明星虛假廣告代言問題就需要加以嚴格執(zhí)法。盡管司法工作被看作是維護公平正義的根本，但目前針對虛假廣告代言這類侵權行為，在立法上并沒有做到完善，立法與執(zhí)法的銜接上存在一定問題，因此很多時候就直接把這種侵權行為視為一種普通行為，簡單進行行政處罰了事，明星也沒有受到什么影響。

3.自媒體時代下監(jiān)管的疏忽。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得各種新媒體不斷發(fā)展，進而成為各行業(yè)發(fā)展的重要工具。相比傳統(tǒng)媒體，傳播方式、傳播速度、影響力等都大大超越，短時間就能夠形成較大影響力。而商業(yè)領域運用新媒體進行廣告宣傳也大大增強了影響力，然后這些存在依靠新媒體進行虛假廣告宣傳的侵權行為卻難以進行有力監(jiān)管，信息欺詐與蒙騙消費者的行為時有發(fā)生。同時，相關的處罰并沒有一個明確的標準，很難對新媒體廣告進行監(jiān)管。

明星代言虛假廣告法律規(guī)制的完善

（1）進一步完善法律規(guī)制。明星代言的虛假廣告是一種侵權行為，理應擔負法律責任。因此，在法律規(guī)制方面，首先應當對廣告的宣傳與發(fā)布做出一些限制，以法律法規(guī)的形式加以規(guī)范，對那些虛假廣告與信息加以打擊，減少對消費者的誤導；其次應當加強對廣告行為加以懲處，加強對廣告主的侵權行為加以處罰，明確其中的處罰力度，進而保證我國商業(yè)發(fā)展的有序發(fā)展。（2）強化行政執(zhí)法和司法的銜接。虛假廣告在近些年來逐漸呈現(xiàn)多樣化的敘事，這也要求行政執(zhí)法者一方面需要拓展監(jiān)管范圍與監(jiān)管渠道，從廣告產(chǎn)品的設計與信息到實際的內(nèi)容都應當加強監(jiān)管，另一方面也需要強化對此侵權行為的監(jiān)管與審查力度。同時，在司法機關依據(jù)新《廣告法》對這種明顯代言虛假廣告進行違法追責時，也需要嚴格公正，強化行政處罰與司法工作的有效銜接，做到法律規(guī)制的平衡性。（3）加大自媒體的規(guī)制。針對明星在自媒體中為商品進行虛假宣傳，監(jiān)管機關也理應加大監(jiān)管力度，拓展監(jiān)管內(nèi)容與范圍，依靠當前先進的互聯(lián)網(wǎng)工具與信息手段，搭建一些專門的監(jiān)管平臺，加強對廣告業(yè)的監(jiān)管。同時，發(fā)揮社會民眾的力量，加強對明星代言虛假廣告侵權的監(jiān)督，整合社會與民眾的力量，構建一個全方位的監(jiān)管平臺。

結語

總之，明星虛假廣告代言的這種侵權行為，理應受到懲罰，承擔相應的法律責任?；诋斍皩覍页霈F(xiàn)的這種侵權行為，首先應當完善法律規(guī)制，強化司法與執(zhí)法的銜接，并建立一個全方位的監(jiān)管平臺，促使這些問題得到有效解決。