摘 要：現(xiàn)階段，內(nèi)蒙古文化傳播與社交媒體結(jié)合得極為緊密。然而社交媒體的傳播遭遇內(nèi)蒙古文化原本刻板印象的禁錮，影響了內(nèi)蒙古文化的傳播效果，我們需要將社交媒體與內(nèi)蒙古文化的傳播相結(jié)合，建立良性的互動(dòng)傳播機(jī)制，總結(jié)社交媒體下內(nèi)蒙古文化的傳播特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：社交媒體 內(nèi)蒙古文化 傳播特點(diǎn)

博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化是中國(guó)境內(nèi)各民族在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中共同創(chuàng)造的，少數(shù)民族文化為中國(guó)民族文化的多樣性、統(tǒng)一性、鮮明性做出了巨大貢獻(xiàn)，是中華民族文化不可分割的重要部分，也是中華文化中的一朵奇葩，是人類文化的瑰寶。

在社交媒體快速發(fā)展的今天，少數(shù)民族文化與社交媒體結(jié)合得越來(lái)越緊密，各類微信公眾賬號(hào)、微信賬號(hào)、短視頻賬號(hào)等紛紛涌現(xiàn)，拓展了民族文化傳播渠道。社交媒體的廣泛傳播已經(jīng)成為常態(tài)，傳播效果也比傳統(tǒng)媒體的效果更易于接受，受眾互動(dòng)性更強(qiáng)，影響力在不斷提升，民族文化傳播在社交媒體平臺(tái)上形成了新的特點(diǎn)。

在新浪微博輸入“內(nèi)蒙古”，搜索結(jié)果為43574258條，其中蒙古舞、蒙古音樂(lè)、蒙古體育、蒙古旅游、蒙古馬、蒙古服飾等多樣化的蒙古族文化資源在微博中廣泛傳播。在抖音短視頻平臺(tái)輸入“內(nèi)蒙古”，搜索結(jié)果豐富，其中以傳遞內(nèi)蒙古正面形象的內(nèi)容為主。內(nèi)蒙古文化在社交媒體環(huán)境下，容量豐富，類型繁多，交互性強(qiáng)，為少數(shù)民族文化傳播提供了新的傳播路徑。社交媒體打破了時(shí)間、空間的限制，讓更多的受眾了解內(nèi)蒙古文化。在社交平臺(tái)上，可以借助文字、圖片、視頻、鏈接等相關(guān)傳播符號(hào)進(jìn)行信息傳播，社交軟件更是提供了互動(dòng)平臺(tái)，單向的線性文化傳播變成多向的文化傳播，拓展了人際交流，在年輕人群體中獲得文化共鳴。與此同時(shí)，綠色發(fā)展、和諧共贏、共建北疆綠色屏障等理念也通過(guò)社交媒體融會(huì)貫通，這些理念不再只是口號(hào)，而是通過(guò)更易于受眾接受的方式進(jìn)行傳播。

2019年8月，一段“駕車碾壓草原發(fā)視頻挑釁”的微博熱搜引起了廣泛關(guān)注，內(nèi)蒙古多倫縣，越野車碾壓草原，多倫縣縣長(zhǎng)多次喊話車主，在新浪微博、快手短視頻等社交平臺(tái)引起熱議，成為保護(hù)草原的“網(wǎng)紅”。以《新京報(bào)》2019年8月27日相關(guān)事件的數(shù)據(jù)為例，消息傳播的曝光量有3743萬(wàn)，意味著這條微博在3743萬(wàn)微博用戶頁(yè)面中顯示出來(lái)，情感值偏向負(fù)面情感。由于此消息屬地域性消息，消息傳播的穿透力為40，并且《新京報(bào)》的傳播范圍大多集中在北京地區(qū)，用戶活躍度為51，用戶參與度為144，用戶質(zhì)量為75，加V比例為6.9%。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于知微數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）綜合該條消息的傳播深度、廣度及參與用戶的各項(xiàng)指標(biāo)，此條信息的綜合評(píng)價(jià)為71。

作為一條地方性新聞，“駕車碾壓草原發(fā)視頻挑釁”在24小時(shí)之內(nèi)，千萬(wàn)人關(guān)注，千條評(píng)論，萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的傳播效果在以往傳播中很難達(dá)到，這則熱搜不僅使內(nèi)蒙古成為熱點(diǎn)，草原保護(hù)也成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，枯燥的理念宣傳，通過(guò)社交平臺(tái)的發(fā)酵、傳播，廣泛被為人們接受。雖然社交媒體中充斥著良莠不齊的信息，給監(jiān)管帶來(lái)難度，但是社交媒體的拓展對(duì)民族文化傳播大有裨益。內(nèi)蒙古文化傳播承擔(dān)著完善文化結(jié)構(gòu)、塑造地區(qū)形象、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要使命，肩負(fù)著向受眾傳播內(nèi)蒙古民族形象的使命，引導(dǎo)更多的受眾客觀、全面地認(rèn)識(shí)內(nèi)蒙古文化?，F(xiàn)階段，內(nèi)蒙古文化在社交媒體平臺(tái)的傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

一、民族文化傳播是以符號(hào)為媒介的象征性互動(dòng)過(guò)程

民族文化的傳播是一個(gè)以符號(hào)為媒介的象征性互動(dòng)過(guò)程，象征性互動(dòng)，就是人與人之間通過(guò)傳遞符號(hào)和意義進(jìn)行相互作用和相互影響的過(guò)程。在象征性互動(dòng)理論中，意義、社會(huì)互動(dòng)和解釋是三個(gè)核心概念，人根據(jù)“意義”來(lái)行動(dòng)，而意義是在社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生，并由人來(lái)解釋的。社交媒體社會(huì)互動(dòng)性的提升，為人與人之間的符號(hào)傳播提供了更多的意義符號(hào)，越來(lái)越多的成員參與到信息符號(hào)的編碼和譯碼的活動(dòng)中，帶來(lái)了象征性符號(hào)的極大豐富和活躍，但是隨之而來(lái)的是符號(hào)被任意編碼，意義被放大，人們之間充斥著各種陌生符號(hào)，造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)發(fā)生混亂，甚至造成斷裂。

社交媒體時(shí)代為內(nèi)蒙古文化傳播提供了更為豐富的傳播渠道和多元化的信息呈現(xiàn)形式，為內(nèi)蒙古文化影響力的提升帶來(lái)良好機(jī)遇。當(dāng)前，內(nèi)蒙古文化具有代表性的符號(hào)如蒙古舞、蒙古音樂(lè)、蒙古體育、蒙古旅游、蒙古馬、蒙古服飾等在各類社交平臺(tái)上都形成了良好的傳播合力，從當(dāng)前的文化傳播渠道分析，微博、微信、微視頻、文化社區(qū)等，基本實(shí)現(xiàn)了社交媒體的全覆蓋，同時(shí)也更加強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性，例如，在抖音短視頻平臺(tái)上輸入“多倫草原碾壓”的關(guān)鍵詞，由“《新京報(bào)》評(píng)論”發(fā)布的“碾壓草原還挑釁縣長(zhǎng)”，瀏覽量越百萬(wàn)，點(diǎn)贊量4.5萬(wàn)，評(píng)論量253，轉(zhuǎn)發(fā)量106。除短視頻外，微博、微信公眾賬號(hào)等多種傳播平臺(tái)都對(duì)此信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，綠色環(huán)保、發(fā)展共享等理念擺脫了說(shuō)教式的傳播，受眾互動(dòng)的加強(qiáng)，有效提升了受眾對(duì)內(nèi)蒙古文化的認(rèn)同，引導(dǎo)受眾對(duì)草原保護(hù)的關(guān)注、討論，構(gòu)建綠色健康發(fā)展的傳播氛圍。從選材上來(lái)看，主要以環(huán)境保護(hù)、地區(qū)發(fā)展、民俗旅游、藝術(shù)發(fā)展等正面積極向上的情緒為主，但是過(guò)于單一的宣傳內(nèi)容，制約著內(nèi)蒙古文化的提升空間，降低了文化吸引力，容易產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致內(nèi)蒙古文化在社交媒體傳播受到一定的制約。

二、官方與個(gè)體傳播力整合推進(jìn)民族文化

在社交媒體環(huán)境下，受眾不僅可以接觸到大量的內(nèi)蒙古文化信息，也可以成為內(nèi)蒙古文化的傳播者，社交媒體環(huán)境下的文化傳播主體是官方傳播與個(gè)體傳播，二者相輔相成，例如，在“駕車碾壓草原發(fā)視頻挑釁”事件中，《人民日?qǐng)?bào)》《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等官方媒體都進(jìn)行了推送，而“這里是內(nèi)蒙古”“Arvin. Wu”等則媒體則具有個(gè)人性質(zhì)，也對(duì)此事件進(jìn)行了關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，還制作了相關(guān)宣傳短片，萬(wàn)余瀏覽和點(diǎn)贊數(shù)量。個(gè)人媒體不具有官方媒體的資金、人力、政策扶持，完全是自發(fā)行為，相對(duì)于個(gè)體傳播，官方傳播更具有權(quán)威性，但個(gè)體傳播更貼近人們的生產(chǎn)生活，更有益于拓展傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果，提升內(nèi)蒙古文化影響力。官方對(duì)于內(nèi)蒙古文化的傳播態(tài)度和頻率比較固定，而個(gè)人傳播的隨意性較大，更新周期不固定，各類型的傳播主體沒(méi)有形成聯(lián)合的傳播統(tǒng)一體，使內(nèi)蒙古文化傳播的影響力和規(guī)模不足。

三、碎片化傳播在民族認(rèn)同層面初顯成效

就個(gè)體而言，“認(rèn)同”突出的是人格、心理、品質(zhì)的統(tǒng)一性、確定性和穩(wěn)定性。就個(gè)體和群體的關(guān)系而言，“認(rèn)同”則是一種個(gè)人對(duì)群體或他者在感情上和心理上的趨同過(guò)程，民族認(rèn)同就是指?jìng)€(gè)體從本民族中獲得成員身份的自我感覺，包括對(duì)本民族的認(rèn)知、情感依附、歸屬感和義務(wù)感，民族認(rèn)同一旦形成，就具有一種確定性和穩(wěn)定性。在一定的文化環(huán)境與社會(huì)語(yǔ)境當(dāng)中，文化認(rèn)同具有兩面性，從積極的一面說(shuō)，民族認(rèn)同可以增強(qiáng)民族凝聚力，促進(jìn)本民族的團(tuán)結(jié)，推動(dòng)本民族成員致力于本民族的發(fā)展以及自身民族文化的傳承發(fā)展。民族認(rèn)同的載體是某個(gè)特定民族獨(dú)有的歷史、文化、習(xí)俗和共同的起源等，他們形成了不同于其他民族的“集體記憶”，使民族特質(zhì)代代相傳。

內(nèi)蒙古的民族文化具有廣闊、悠遠(yuǎn)、質(zhì)樸、包容等特點(diǎn)，從構(gòu)建民族共同體的角度而言，要增強(qiáng)民族文化共識(shí)，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)化，自覺堅(jiān)守、維護(hù)、發(fā)展。在社交媒體環(huán)境下，內(nèi)蒙古民族文化認(rèn)同的傳播形式多樣，碎片化傳播為主要傳播形式，其碎片化表現(xiàn)為傳播時(shí)間的碎片化、傳播內(nèi)容的碎片化、受眾接受碎片化幾方面。文字、圖片、短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、網(wǎng)絡(luò)直播、APP客戶端等傳播方式成熟，受眾可以通過(guò)選擇豐富的傳播形式和手段獲取內(nèi)蒙古文化的相關(guān)信息與資源，日益發(fā)達(dá)的技術(shù)手段能夠滿足人們獲取文化信息的需求，為受眾提供更適合的信息獲取體驗(yàn)。碎片化傳播效果初顯成效，傳播內(nèi)容、傳播形式均趨于碎片化。

高質(zhì)量、傳播效果好的文化承載形式還需開發(fā)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，傳播效果漸趨成熟，但是動(dòng)畫、游戲、小程序這些受眾喜聞樂(lè)見的傳播形式并沒(méi)有得到廣泛使用。

民族文化的高度認(rèn)同是提升民族文化軟實(shí)力的重要基礎(chǔ)，一個(gè)民族的文化價(jià)值觀、民族精神等所體現(xiàn)出來(lái)的感召力、凝聚力和整合力是民族文化的真實(shí)體現(xiàn)，在社交媒體環(huán)境下，面對(duì)多樣的文化傳播形式，應(yīng)通過(guò)各種方式和途徑提升內(nèi)蒙古民族文化認(rèn)同感，使民族文化得到良性發(fā)展。

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基金項(xiàng)目： 本文系河套學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“社交媒體環(huán)境下內(nèi)蒙古文化傳播研究” （項(xiàng)目編號(hào)HYSQ201813）的階段性成果

作 者： 錢聰，碩士，河套學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)系講師，研究方向：新聞傳播學(xué)。

編 輯：曹曉花 E-mail：erbantou2008@163.com