●汪 霜 盧道典 姜 紅 趙麗麗

一、引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的逐步提高，人們更加追求健康、有品質(zhì)的生活?！?019中國餐飲業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國餐飲收入42716億元，同比增長9.5%，并且大眾餐飲在消費市場中占據(jù)主體地位。截至2019年，我國高等教育學(xué)校在校學(xué)生數(shù)(全日制的研究生和普通本?？茖W(xué)生)已經(jīng)達到3104.2萬人，高校大學(xué)生已經(jīng)成為一個日趨活躍的餐飲消費群體，并成為社會消費群體中的重要組成部分，這對高校周邊社會經(jīng)濟發(fā)展起到一定的帶動作用。此外，高校及周邊餐飲服務(wù)業(yè)為大學(xué)生提供飲食服務(wù)業(yè)具有重要的社會意義。

長期以來，日常生活餐飲消費行為就受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，早在1776年亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）就在其著名《國富論》中提及消費者行為理論，近代學(xué)者利昂·希夫曼（Leon G.Schiffman）也曾提出消費者行為的定義。之后，學(xué)者們對飲食領(lǐng)域的消費行為也日漸關(guān)注，國外學(xué)者Pliner與Hobden研究認(rèn)為，飲食消費行為受他人影響的可能性較大；李燕燕將餐飲消費劃分為求便型消費、求廉型消費、求奇求新型消費、炫耀型消費、健康營養(yǎng)型消費、社會交往型消費等六種類型；周忠民則認(rèn)為飲食消費行為受到飲食消費者的生理因素、心理因素、經(jīng)濟因素以及社會因素等多種因素影響。針對高校大學(xué)生消費行為，學(xué)者們也展開了一系列研究，盧思鋒認(rèn)為大學(xué)生的消費行為具有追求新穎和時尚、物質(zhì)消費水平逐漸提高、精神文化消費日益多樣、校園文化主導(dǎo)文化消費、求知成才是消費的主要方向以及品牌意識與價格意識較強等特征，并且飲食消費具有明顯的地域特征；王凌珊認(rèn)為距離與價格是影響高校大學(xué)生對中低檔飲食消費的決定性因素，而高檔飲食消費偏好則受菜品口味、就餐環(huán)境、交通便利度等影響較大，食堂作為學(xué)生餐飲的主要提供者；陳瑤等研究認(rèn)為食品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、便利程度、消費價格以及硬件環(huán)境是影響大學(xué)生食堂消費行為的主要因素，同時也發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生對校內(nèi)食堂的滿意度總體不高。

基于此，本文以上海商學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象，采用了文獻梳理法、問卷調(diào)查法、非參與式觀察法、深度訪談法等具體方法，總結(jié)其日常生活餐飲消費行為的主要特征，并分析形成原因，既為促進大學(xué)校園餐飲服務(wù)水平提升，也為高校周邊服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化布局提供參考。其中，問卷調(diào)查以上海商學(xué)院奉浦校區(qū)作為研究區(qū)域，選擇在校學(xué)生為樣本人群，統(tǒng)一采用匿名形式開展，主要針對上海商學(xué)院在校學(xué)生的消費水平、就餐方式及餐飲消費滿意度等內(nèi)容進行了調(diào)查，共收集有效問卷242份；通過非參與式觀察方法對案例地上海商學(xué)院奉浦校區(qū)大學(xué)生用餐人數(shù)與人流空間分布變化情況進行隨機觀察；此外，還對34位大學(xué)生進行線下隨機采訪，了解其消費行為軌跡特征。

二、上海商學(xué)院在校大學(xué)生日常生活餐飲消費的主要特征

（一）總體消費能力低于社會平均水平，餐飲消費占比較高

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在242位被訪大學(xué)生中有78人月均生活消費額達到1500元以上，占比為32.23%，另有約1/2學(xué)生月均生活消費額在1000元至1500元之間，而2019年上海市居民人均消費支出為22513元，折合每月人均消費支出約3752.2元。由此可知，上海商學(xué)院在校大學(xué)生消費能力仍比較有限，明顯低于已經(jīng)步入社會的大多數(shù)居民消費水平。

對被訪大學(xué)生消費數(shù)據(jù)進一步分析可知，每月生活消費額低于1000元的30個學(xué)生樣本中，有43.33%的學(xué)生其每月餐飲消費低于500元；每月生活費處于1000元至1500元的134個學(xué)生樣本中，有75.37%的學(xué)生每月餐飲消費處于500元至800元；每月生活費高于1500元的78個學(xué)生樣本中，有60.26%的學(xué)生每月餐飲費用高于800元。這表明大學(xué)生餐飲消費能力與其生活費供給情況呈明顯正相關(guān)性，且每月日常生活餐飲消費額占全部生活費用支出的一半左右，也高于城鄉(xiāng)居民同類水平。

（二）餐飲消費場所以食堂為主，但滿意度總體上不高

一般來說，在校大學(xué)生日常生活餐飲消費的主要途徑可分為三類，分別是食堂、外賣和校外餐飲店。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本學(xué)生中選擇在食堂就餐的情況比重約為61.02%，選擇外賣和校外餐飲店分別為20.21%和18.77%，這表明校內(nèi)食堂仍然是在校大學(xué)生日常就餐的主要場所，而外賣與校外餐飲店僅為學(xué)生日常生活餐飲消費的補充，主要是適應(yīng)不同學(xué)生的多樣化需求。此外，關(guān)于就餐方式的綜合滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本學(xué)生中半數(shù)以上的被訪者評價為“一般”，且有不少學(xué)生反映校內(nèi)食堂存在飯菜樣式單調(diào)、價格偏高、整體環(huán)境欠佳等問題。

（三）大學(xué)生餐飲消費形式隨時段有所變化

目前，上海商學(xué)院奉浦校區(qū)東門外的環(huán)城東路以及南門外的韓村路分布有多家餐飲店鋪，形成在校大學(xué)生消費場所，且周邊分布有多家餐飲外賣店鋪提供送餐服務(wù)。通過觀察外賣以及校外餐飲店鋪在用餐時間的人數(shù)與人流空間分布變化，可知：中午時段是學(xué)生集中用餐的高峰時段，學(xué)校周邊餐飲店鋪面積較小，短時人流壓力大，常常出現(xiàn)沒有座位的情況，導(dǎo)致部分學(xué)生選擇在店鋪內(nèi)購買、打包外帶，多回到宿舍用餐。另外，對外賣餐飲數(shù)量統(tǒng)計顯示：午間外賣消費集中程度約達到傍晚及夜間的兩倍，而傍晚及夜間的消費數(shù)量累計則更多。

（四）餐飲消費滿意度具有比較明顯的性別差異，女生對餐飲消費滿意度總體高于男生

利用李克特量表（Likert scale）對不同主體關(guān)于三種主要餐飲消費方式的口感、價格、營養(yǎng)、衛(wèi)生以及整體環(huán)境的滿意度進行測評，并按5分制進行賦分比較，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在242個被訪學(xué)生樣本中，除去環(huán)境因素之外，女生對其余四項因素評價滿意度均高于男生，特別是對“口感”的滿意度最高，而男生對目前餐飲消費滿意度普遍較低，尤其是“價格”評價得分為最低，僅為2.99分（滿分為5分）。此外，關(guān)于各單項因素評價得分情況，“價格”得分也是男生與女生評價滿意度差別最大的一項，其次是“營養(yǎng)”評價得分。由此可知，女生對健康飲食的要求更高，也更愿意為其支付更多的成本。

三、上海商學(xué)院大學(xué)生日常生活餐飲消費特征的形成原因

（一）生源地經(jīng)濟水平是決定高校大學(xué)生日常生活餐飲消費的根本原因

上海商學(xué)院是一所地方普通本科院校，其招生范圍除上海本地外，還有安徽、四川、貴州、新疆等十多個?。ㄊ?、自治區(qū)），僅2018級在校大學(xué)生中生源地為四川、新疆、貴州等地的學(xué)生數(shù)分別為113人、102人、102人，合計共占2018級全部學(xué)生數(shù)的約15.5%，此外，還有其他省份的外地生源數(shù)占到了43.5%?？傮w而言，來自上海市本地及江蘇、浙江等發(fā)達省份的學(xué)生家庭收入水平高于貴州、四川等中西部省份學(xué)生家庭收入，會在一定程度上優(yōu)于生源地為偏遠地區(qū)的學(xué)生。由于在校大學(xué)生日常生活消費大部分來源于家庭供給，消費來源渠道比較單一，大部分學(xué)生的消費能力受到原生家庭收入水平根本影響，而上海作為在吸引力輻射廣度上超過首都北京、在全國排名第一的大都市，大量的外地生源對本地消費能力水平起到了一定中和作用，最終形成大學(xué)生總體消費能力低于社會平均水平，并在內(nèi)部呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)分異狀態(tài)。

（二）校內(nèi)外餐飲供給結(jié)構(gòu)是影響高校大學(xué)生日常餐飲消費的直接因素

本文調(diào)查研究案例——上海商學(xué)院（奉浦校區(qū)）校園宏觀上屬于郊區(qū)范圍，具體位于奉賢區(qū)南橋中心城區(qū)北部，占地面積相對較小，僅320畝，但教學(xué)區(qū)、學(xué)生生活區(qū)、教工辦公區(qū)等功能分區(qū)明確。目前，校園內(nèi)餐飲服務(wù)以一棟三層的食堂為主體，甜點作坊、水果店、便利超市等圍繞食堂周圍分布，形成了校內(nèi)餐飲供給主體，能提供正餐與零食、甜點，總體上能滿足大學(xué)生日常生活餐飲消費需求。校園周邊的餐飲供給主要分布在南門外的韓村路和東門外的環(huán)城東路，對上海商學(xué)院在校大學(xué)生餐飲消費形成了補充，其中，韓村路沿街餐飲店鋪多為私人經(jīng)營的單體店，衛(wèi)生條件尚不如校內(nèi)食堂水平，且店鋪面積較小，用餐高峰時段店內(nèi)座位數(shù)量常常呈緊張狀態(tài)，導(dǎo)致學(xué)生的用餐體驗感并不佳，而環(huán)城東路餐飲店鋪提供的就餐種類主要是火鍋、燒烤一類，所需就餐時間較長，對課程較滿的大高校學(xué)生而言吸引力有限。總體而言，地處郊區(qū)的上海商學(xué)院（奉浦校區(qū)）使大學(xué)生對校內(nèi)餐飲供給的依賴相對較強，而校外餐飲店鋪供給品質(zhì)不高、價格不低，對在校大學(xué)生餐飲消費吸引力有限，這兩者直接影響大學(xué)生日常生活餐飲消費的選擇機會和水平。

（三）財經(jīng)類院校學(xué)生性別結(jié)構(gòu)是影響大學(xué)生餐飲消費滿意度結(jié)果的重要因素

上海商學(xué)院是一所典型的財經(jīng)類本科院校，重點培養(yǎng)具有良好的表達溝通、組織協(xié)調(diào)、團隊合作、實踐操作能力的應(yīng)用型實踐人才，而餐飲聚會作為一個兼具情感性功能和工具性功能的重要社交形式，受到在校大學(xué)生的普遍歡迎。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本學(xué)生中有65.7%的受訪學(xué)生每月聚餐頻次約為2～4次，有8.26%的受訪學(xué)生每月聚餐約5次及以上，形成了餐飲消費市場。由于人們對就餐環(huán)境的安靜感、私密感、領(lǐng)域感有一定期待和要求，且女性的情緒穩(wěn)定性較男性差，遵從性相對較強，消費時易受環(huán)境的感染，而上海商學(xué)院在校大學(xué)生男女性別比例約為3:7，女生數(shù)量為男生的兩倍之多，最終反映在餐飲消費滿意度總體不高，且男生和女生對滿意度評價的性別差異明顯。

四、結(jié)語

大學(xué)生日常生活餐飲消費行為具有一定的特殊性，圍繞高校周邊往往形成餐飲消費場所。本文以上海商學(xué)院為典型案例，探討了大都市郊區(qū)高校大學(xué)生日常生活餐飲消費的主要特征，主要表現(xiàn)為消費能力總體不高、消費場所為校內(nèi)食堂和校外餐飲店鋪組成的二元格局、消費滿意度不高且性別差異明顯等方面，這既與上海商學(xué)院生源結(jié)構(gòu)及生源地家庭收入水平有關(guān)，也與餐飲消費供給格局以及男、女生之間消費習(xí)慣和認(rèn)知有關(guān)，這也反映了當(dāng)代大學(xué)生餐飲消費的深層次影響因素。未來，高校餐飲管理部門可結(jié)合學(xué)生特點和需求，調(diào)整餐飲供給結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、價格，并進一步優(yōu)化餐飲服務(wù)環(huán)境，提升餐飲消費服務(wù)水平和層次，而高校所在地方政府亦可圍繞當(dāng)代大學(xué)生日常生活消費需求，引導(dǎo)餐飲業(yè)合理規(guī)劃布局，打造高品質(zhì)的知識型社區(qū)生活圈，從而帶動地方社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。