【摘要】? 當(dāng)下，微信小程序已深入人們生活、學(xué)習(xí)和工作中，憑借省時省力、不占用空間、使用便捷、社交性強等優(yōu)勢，吸引各行各業(yè)爭先入局，其中也包括出版業(yè)。以中國中醫(yī)藥出版社“杏林王者”小程序為例，嘗試分析微信小程序在傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型中起到的積極作用，并在此基礎(chǔ)上探究融媒體時代出版企業(yè)依托小程序融合發(fā)展的應(yīng)用對策。

【關(guān)? 鍵? 詞】微信小程序;企業(yè)轉(zhuǎn)型;“杏林王者”;應(yīng)用實踐

【作者單位】魏丹丹，黃河交通學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.019

出版業(yè)若想在融媒體環(huán)境中開枝散葉，轉(zhuǎn)型升級是必然之路。其發(fā)展方式豐富多元，如依靠知識付費、大數(shù)據(jù)分析等，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上深化“互聯(lián)網(wǎng)+出版” “融媒體+出版”，其中，微信小程序的開發(fā)和運營是不錯的發(fā)展方向。據(jù)相關(guān)報告預(yù)測，截至2019年底，微信小程序總量將突破500萬個，累計使用用戶超9億人次。而作為出版企業(yè)，其一方面要依托傳統(tǒng)出版運作板塊保證線下銷售穩(wěn)定，另一方面則需充分發(fā)揮微信小程序、社交電商端口優(yōu)勢，保證線上口碑和營銷質(zhì)量，精準分析并掌握受眾閱讀行為數(shù)據(jù)，為在新媒體環(huán)境下的穩(wěn)步推進奠定平臺基礎(chǔ)。

一、微信小程序助推出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的積極意義

融媒體時代，微信小程序為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的運作模式，助力傳統(tǒng)出版企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。微信小程序的誕生，反向助推上游企業(yè)進行數(shù)字化實踐，加入網(wǎng)絡(luò)受眾紅利爭奪戰(zhàn)。在競爭激烈的數(shù)字化浪潮中，推動傳統(tǒng)出版與新興平臺融合發(fā)展，成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的途徑。出版企業(yè)要緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢，在微信小程序這一風(fēng)口下獲得更大的發(fā)展機遇與動力。

1.助力傳統(tǒng)圖書零售，通過社交裂變實現(xiàn)流量變現(xiàn)擴容

中國零售電商已經(jīng)走過15年的發(fā)展歷程，服務(wù)模式從滿足大眾化生活基本需求過渡到滿足受眾多元化垂直細分個性化需求。新型零售以社交裂變?yōu)橹髅}絡(luò)，其發(fā)展核心是線上線下深度融合，線上粉絲與線下潛在客戶形成良好的互動交叉，形成具有指數(shù)型流量增長的商業(yè)閉環(huán)。微信小程序的出現(xiàn)，解決了線上線下的連接難題，其依托精準受眾屬性、知識付費功能、用戶行為數(shù)據(jù)等獨特優(yōu)勢，形成“受眾—圖書—場景”的多維立體關(guān)聯(lián)。尤其是“附近的小程序”這一板塊上線后，以微信小程序為核心建構(gòu)的圖書營銷場將社交零售和拓客服務(wù)有效結(jié)合起來，為傳統(tǒng)出版企業(yè)增加客戶黏性，提升產(chǎn)品附加值。

如今，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局社交電商，資本的洗禮加速了流量場擴容變革。從某種意義上講，微信小程序并不是主流流量風(fēng)口，但可預(yù)見性地會成為優(yōu)質(zhì)營銷平臺，再輔之以營銷收益明確的特定推廣活動，即可最大化獲得流量變現(xiàn)的紅利，從而服務(wù)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型。用戶主動花時間和人脈推動小程序分流裂變，出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合購書券，團購券發(fā)放，節(jié)日促銷，金幣兌換等福利功能，使精準用戶和潛力客戶通過自己的好友或朋友圈等進行自主擴散推廣。

2.入局門檻低，傳統(tǒng)出版企業(yè)直銷賣書成為可能

微信小程序入局門檻低，首先表現(xiàn)在其運營成本低。微信小程序中特有的H5頁面能夠大大降低傳統(tǒng)出版企業(yè)在開發(fā)和推廣方面的成本，推動圖書零售市場的變革升級。傳統(tǒng)出版企業(yè)既能夠利用運作成本較低的H5技術(shù)進行新書上架、圖書促銷、讀者引流等，又能夠?qū)⑽⑿胚@一巨型流量平臺利用起來作為推廣入口。此外，H5集動圖、視頻、彩文等多元表現(xiàn)形式于一體，主題明確、使用便捷，給予讀者較好的閱讀交易體驗。微信小程序入局門檻低，其次表現(xiàn)在其研發(fā)成本低。微信小程序的研發(fā)小于APP的研發(fā)難度，并且微信官方和一些軟件網(wǎng)站會提供小程序免費開發(fā)軟件，助力出版企業(yè)提早進入小程序營銷領(lǐng)域。微信小程序入局門檻低，最后表現(xiàn)在時間成本低。開發(fā)一款A(yù)PP至少需要兩個月，而開發(fā)一款小程序僅需幾天，甚至幾個小時，時間成本很大程度上決定最終成本，這為傳統(tǒng)出版企業(yè)進行圖書直銷奠定基礎(chǔ)。

在此形勢下，各大出版企業(yè)基本開設(shè)了電商旗艦店、小程序書城或社交微店等，構(gòu)成完整系統(tǒng)的直銷體系和推廣渠道，并在這幾類直銷渠道間進行有效聯(lián)通。微信小程序的促銷信息可以同步在電商平臺和社交微店上發(fā)布推廣，滿足了傳統(tǒng)出版企業(yè)對流量和銷量的雙重需求，并且能夠依據(jù)后臺分析的用戶購買行為數(shù)據(jù)對讀者進行屬性分層和針對性營銷，提升傳受黏性和復(fù)購比率。

3.為編輯賦能，知識付費逐步趨于場景化和微型化

傳統(tǒng)出版中，紙質(zhì)書生產(chǎn)上市，其宣傳推廣效果很難預(yù)判，而當(dāng)圖書進入交易環(huán)節(jié)后，編輯更是處于被動狀態(tài)，無法精準獲知讀者的閱讀數(shù)據(jù)和購買心理。而微信小程序的出現(xiàn)使編輯由被動轉(zhuǎn)為主動，實現(xiàn)了編輯與讀者間的良性交互。通過微信小程序的后臺管理系統(tǒng)，編輯可實時獲取圖書的售賣情況和人氣指數(shù)，以及電子書的用戶使用量、社交裂變量、收藏評論量、頁面訪問量等。

而知識付費則在微信小程序和有聲書的助力下完成立體式變革，逐步趨于場景化和微型化，加之直播平臺、短視頻、5G等風(fēng)口的出現(xiàn)，受眾對知識付費的接受度和應(yīng)用度也逐步提升。在這種氛圍下，與用戶短頻化閱讀消費行為動機想貼合的知識付費小程序受到了支持，微信小程序擁有輕便型功能，與微信公眾號形成優(yōu)勢互補。微信公眾號作為鎖粉內(nèi)容陣地奠定了口碑基礎(chǔ)，而微信小程序則更多作為引流工具，在增加讀者黏性的同時，為其提供輕閱讀、微聽書等微信公眾號無法提供的交互功能。

二、中國中醫(yī)藥出版社“杏林王者”小程序的具體應(yīng)用實踐

2018年6月30日，中國中醫(yī)藥出版社微信小程序端口“杏林王者”正式推出，上線5個月即吸引實名注冊用戶56萬人，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點擊人數(shù)超6000萬人。通過闖關(guān)比賽、積分兌換、禮品獎勵等，該小程序順利完成出版社旗下“袋鼠醫(yī)學(xué)”“悅醫(yī)家”移動書館等核心口碑平臺的用戶轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級。此外，其還成功銷售2200余套參考用書，將線上趣味交互和線下營銷推廣有效結(jié)合，提升了中華養(yǎng)生知識和保健理念的傳播速度和覆蓋范圍。

1.多渠道傳播，社群化引流變現(xiàn)

“杏林王者”微信小程序創(chuàng)建的宗旨是傳播中醫(yī)藥醫(yī)療常識和健康養(yǎng)生理念，其內(nèi)容編排和欄目設(shè)置都圍繞宗旨展開，根據(jù)大賽指定書目設(shè)置相應(yīng)答題游戲。同時將互動答題抽獎環(huán)節(jié)與新書推廣相結(jié)合，多渠道展開線上線下同步傳播——線上通過中國中醫(yī)藥出版社官網(wǎng)及官微展開宣傳，制造熱門話題，線下則通過贊助或舉辦相關(guān)賽事，增強品牌影響力?！靶恿滞跽摺表撁鎰t設(shè)有排位賽、排行榜、對戰(zhàn)賽、投票、每日簽到、名家講壇、商城、個人中心幾個板塊，充分展現(xiàn)了交互性和參與感。

在社群營銷方面，“杏林王者”在微信小程序中開通投票環(huán)節(jié)、開設(shè)個人會員注冊窗口、開展職業(yè)醫(yī)師培訓(xùn)，并且在個人賽中設(shè)置“好書鉅惠”，通過打折、拼團、提供代金券等優(yōu)惠方式促進社交裂變，增強讀者購買動機。中國中醫(yī)藥出版社依托微信小程序端口豐富傳統(tǒng)紙質(zhì)書的營銷渠道，而微信小程序本身也能作為微型智能應(yīng)用分享給微信好友或微信群。“杏林王者”中擁有的小兒推拿、古中醫(yī)系列圖書備受歡迎，如果讀者認為哪本書值得推薦，也可在自己的朋友圈或微信群進行分享，進而通過口碑自主擴散的形式增加圖書銷量。

2.結(jié)合醫(yī)學(xué)賽事，深化產(chǎn)品定位

在具體運營中，“杏林王者”團隊將“全國中醫(yī)藥健康文化知識大賽總決賽”答題抽獎活動熱度引申到產(chǎn)品布局中，并且利用總決賽節(jié)目播出和抽取中醫(yī)錦鯉等環(huán)節(jié)，增加參與者傳受信息的積極性，提升小程序的引流熱度。此外，官方團隊還將iPhone xs、華為Mate20 Pro等大眾熱門關(guān)注品牌產(chǎn)品作為活動福利，調(diào)動受眾參與積極性。

在產(chǎn)品定位上，“杏林王者”注重挖掘讀者主流需求，致力于提供專業(yè)、益趣的中醫(yī)藥養(yǎng)身健康知識，圍繞小程序粉絲的興趣屬性，提升傳播內(nèi)容的適配性，并通過快速分流迭代增強小程序服務(wù)的延展性。在此基礎(chǔ)上，小程序增設(shè)個人分享、簽到打卡等功能，深化用戶服務(wù)，強化互動體驗，促使?jié)撛谧x者對中醫(yī)藥養(yǎng)生知識產(chǎn)生可持續(xù)依賴性和高意向。這與在線教育類的小程序相似，其將興趣激勵和習(xí)慣養(yǎng)成機制應(yīng)用到打卡功能中，讓用戶在朋友圈或?qū)W習(xí)圈中打卡受監(jiān)督，用戶在此機制激勵下，會傾向于通過社交互動提升自我滿足感和獲得感。

3.鋪設(shè)熱點話題，塑造IP賬號

“杏林王者”小程序榮獲第十二屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會“優(yōu)秀創(chuàng)新項目獎”。最初，它是中國中醫(yī)藥出版社為其參與承辦的全國中醫(yī)藥健康文化知識大賽而設(shè)計。隨后，出版社在大賽結(jié)束后借助賽事熱度鋪設(shè)熱門話題，如“碼上抓住最后機會”“杏林脫口秀”等，使其在短期內(nèi)完成產(chǎn)品迭代，升級為傳播中醫(yī)藥理療知識、全民參與互動的益智型功能端口。小程序中包含的好書鉅惠、新品上架、聽中醫(yī)、聽健康欄目，作為熱門話題的輔助欄目，旨在第一時間為用戶提供中醫(yī)藥方面的書本信息、日常醫(yī)療常識等，受到用戶認可。

在熱門話題引導(dǎo)下，團隊工作人員和參賽選手相配合組建了幾十個交流群，在打造IP賬號的同時，增強粉絲黏性，將中國中醫(yī)藥出版社重點推薦書目在微信群進行打包宣傳推廣;同時，引流用戶至小程序，方便團隊后臺管理人員對用戶關(guān)注和使用數(shù)據(jù)進行精準分析，并將分析數(shù)據(jù)應(yīng)用于醫(yī)藥知識及圖書選題的編排和推送中，擴大賬號粉絲矩陣。

三、出版企業(yè)微信小程序的應(yīng)用策略

傳統(tǒng)出版企業(yè)在小程序上的融媒體實踐，不是“自我否定”，而是“涅槃重生”。因此，相關(guān)部門應(yīng)鼓勵出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中勇于破局、不斷創(chuàng)新，從而保證出版產(chǎn)品的時代化、網(wǎng)絡(luò)化、全民化。但是，出版企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR技術(shù)等新技術(shù)，為受眾提供垂直細分的場景式服務(wù)，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，仍需進一步深耕細探。

1.線上線下雙軌聯(lián)動，構(gòu)建直銷閉環(huán)

一方面，出版企業(yè)可通過微信小程序的連接功能將線上線下流量進行集中性整合;另一方面，出版企業(yè)可將圖書信息通過社交擴散的形式多渠道傳達至消費者，實現(xiàn)線上流量線下變現(xiàn)，線下資源線上孵化。例如，在知名爆款書目的線下讀者見面會或新品簽售會上，出版企業(yè)可應(yīng)用微信小程序鏈接，以小程序為引流口，開展現(xiàn)場登記、注冊、拼團、建群等活動，促使用戶在不經(jīng)意間對自身感興趣的傳播內(nèi)容進行主動分享和裂變，從而吸引更多的用戶關(guān)注并購買新品或特賣書籍，構(gòu)成社交直銷矩陣。在此基礎(chǔ)上，微信小程序可依托出版企業(yè)自身優(yōu)勢進行新媒體平臺端口服務(wù)閉環(huán)，增加回頭客，增加讀者的轉(zhuǎn)單率和留存率。

在融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)出版企業(yè)在增設(shè)微信小程序端口時，不能僅將其作為吸粉引流的企業(yè)文化展示平臺，還要將其視為互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的重要分支渠道之一，構(gòu)建線上線下全方位產(chǎn)業(yè)鏈，依據(jù)核心宗旨擴大戰(zhàn)略布局，對圖書產(chǎn)品進行差異化、智能化、多樣態(tài)包裝。出版企業(yè)還應(yīng)利用微信小程序“場景式”“功能化”的平臺優(yōu)勢，將圖書交易由知識情懷兜售轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰缃环?wù)，促進圖書產(chǎn)品的口碑?dāng)U散和流量復(fù)制。

2.搶占多重流量風(fēng)口，獲取口碑紅利

近幾年，流量風(fēng)口不斷更新迭代，引流速率也大幅提升，傳統(tǒng)出版企業(yè)若想在眾多紅利窗口內(nèi)“大浪淘金”，就要搶抓多重流量渠道。微信小程序可借勢一些本身就自帶獲客能量的流量入口，如線上入口有搜索引擎、APP客戶端、微信公眾號、社交群等，線下入口有掃碼和支付功能。出版企業(yè)要將微信小程序的多重流量矩陣最大化利用，孵化符合自身屬性的獲客模式，線上采用最精準的功能布局與一線讀者深度接觸，線下則通過新書鉅惠、作者簽售、現(xiàn)場拼團等創(chuàng)新活動，宣傳推廣微信小程序，增加流量轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，微信小程序生態(tài)池還要不斷擴容，激發(fā)出讀者越來越多的差異化需求，這就給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來啟示：獲取小程序在垂直細分場景領(lǐng)域帶來的口碑紅利是關(guān)鍵，要不斷培育小程序端口的延展性和適配性，挖掘其流量潛能，從單純賣書升級到提供閱讀服務(wù)與知識產(chǎn)品組合，以適應(yīng)受眾碎片化、快節(jié)奏的行為習(xí)慣。

3.簡化用戶選書過程，實行精品運營

隨著智能手機普及、5G時代來臨，微信和微信小程序在人們的日常生活中有更多的可操作性和可利用性。在功能應(yīng)用上，小程序不僅為用戶提供了一個多元立體的信息整合平臺，還能將圖書詳情如簡介、封面、內(nèi)容框架、網(wǎng)友評價等直觀地展示在用戶面前。出版社可充分利用微信小程序這些功能，實現(xiàn)每日及時推送信息，并根據(jù)用戶閱讀和使用數(shù)據(jù)做好預(yù)判和分析，使這一環(huán)節(jié)逐漸滲透到圖書產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)制作中，實行精品運營。

微信小程序憑借其隨處可見、隨時可用的技術(shù)屬性，通過受眾垂直細分、微信端口引流等操作方法，為出版企業(yè)創(chuàng)造更多的選書購書窗口，加之不時提供滿減、特惠、拼團等活動，使用戶在相當(dāng)長的時間段內(nèi)被引流至出版企業(yè)，從而提高銷售額。在保證圖書質(zhì)量和產(chǎn)品版權(quán)的前提下，電商平臺與微信小程序合作也趨于常態(tài)化，“618”“雙11”等重要電商節(jié)日依托年度特賣、限量搶購刺激潛在讀者消費群，這種形勢下，受眾抱著“買多穩(wěn)賺，買少血虧”的購物理念，從選書到購書過程，其時間和精力成本大幅降低。需要明確的是，出版企業(yè)通過惡性競爭爭奪市場機會的做法不利于其長期健康發(fā)展，堅持精品戰(zhàn)略，輔之以爆款特賣、好物促銷、新書滿減和社群拼團等良性策略，積極利用粉絲群、公眾號、小程序等流量矩陣，以口碑營銷為導(dǎo)向，以價值升華為目標(biāo)，就會在合理合法的操作范圍內(nèi)突破圖書營銷困境。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口延伸至小程序、5G等新興產(chǎn)物，各巨頭紛紛轉(zhuǎn)型革新，孵化出更多的微信小程序窗口。而對于出版企業(yè)來講，因其受自身條件制約，更多在表現(xiàn)形式、交易價格、推廣活動上做文章。在逐步搭建起互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架框以及受眾與用戶的全方位立體式融媒體系統(tǒng)后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步過渡到新階段。微信小程序更多注重場景聚焦、效率優(yōu)化、需求滿足，以場景式服務(wù)為導(dǎo)向，提升出版產(chǎn)品衍生價值，促進線上線下雙軌聯(lián)動。微信小程序?qū)⒅鸩匠蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)后發(fā)展時代的有力代表，為出版業(yè)的融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來強勁發(fā)展機遇，尤其在品牌孵化、新品推廣和社交零售方面，其營銷潛力更是值得期待。

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