◎楊培華 黃雪瑩 林霞 余曉勤

一、RPG手游現(xiàn)狀

從2018年Q1移動游戲行業(yè)報告可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，游戲應(yīng)用的市場占比達26.6%。手游作為線上娛樂方式之一，適用于各類人群，娛樂場景多元化，人們常常會在閑暇時利用碎片化時間玩手游。網(wǎng)易游戲公司在2016年9月推出一款3D和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽師》，不僅僅在短時間內(nèi)收獲了大量粉絲，更是長期占據(jù)了游戲暢銷榜前列。該游戲日活躍用戶量更是超過1000萬，成為了RPG手游的典范之作。

二、頂級IP《陰陽師》的爆紅現(xiàn)象及其營銷思考

《陰陽師》作為我國頂級IP，具有極強的市場號召力?！癝SR”、“非酋”、“歐皇”等詞屢屢登上各大社交平臺的熱門話題前列?！蛾庩枎煛纷陨暇€3年以來，以劇情引人入勝、玩法多樣、跨界聯(lián)動等特色吸引了眾多人群，游戲玩家只增不減，常年霸榜。網(wǎng)易游戲公司更是將該款游戲推向其他國家和地區(qū)，以實現(xiàn)網(wǎng)易游戲全球化。

（一）游戲質(zhì)量造就《陰陽師》爆紅

游戲本身質(zhì)量過硬。該游戲秉承了網(wǎng)易一貫的作風(fēng)，體現(xiàn)了網(wǎng)易持續(xù)用匠心去打造產(chǎn)品。

其中有精美CG畫面吸引人的眼球、與漫畫一般的劇情對白更增加了游戲趣味性、玩法和陣容多樣、作曲家梅林茂和眾多日本聲優(yōu)如花澤香菜等人的強勢助陣帶來粉絲效應(yīng)、利用LBS位置服務(wù)技術(shù)發(fā)揮游戲的社交屬性等特色。這無疑不體現(xiàn)了網(wǎng)易公司潛心不斷地打磨這款產(chǎn)品。網(wǎng)易對產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，強有力地抓住了用戶的“芳心”以實現(xiàn)他們的消費需求，成功贏得市場。

（二）營銷策略多樣化造就《陰陽師》爆紅

《陰陽師》運營團隊制定了許多獨出心裁的營銷策略為該款游戲的爆紅助力。

1.靈活福利宣傳方式。

游戲利用免費獲得道具的形式讓玩家主動向社交網(wǎng)絡(luò)分享游戲截圖。分享游戲的方式舍去了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)鏈接形式，而是采用圖片的形式，這不僅有效避免微信等社交平臺的封殺，還降低了閱讀門檻。玩家在微博、微信等個人社交軟件中，發(fā)布有關(guān)“陰陽師”的信息或參與“陰陽師”話題的討論，便是對這一游戲的免費宣傳。

2.打造獨特的文化氛圍。

運營團隊為鼓勵玩家們發(fā)揮想象、積極創(chuàng)作，更是開放了同人社區(qū)，以供大家上傳分享有趣的同人作品。同時，運營團隊還會定期舉行不同主題的同人作品大賽，范圍廣泛不限于插畫、唱歌、舞臺劇、音樂劇等形式。運營團隊對大賽中的優(yōu)秀作品進行表彰并給予激勵，鼓勵同人創(chuàng)作這一做法不僅滿足了玩家受尊重和自我實現(xiàn)需求，還促進了文化圈層的社交。

3.火爆IP聯(lián)名。

游戲通過“跨界聯(lián)動”與其他IP通力合作，如京東、天貓、屈臣氏等線上電商平臺，《犬夜叉》、《鬼燈的冷徹》等知名動漫作品，肯德基、農(nóng)夫山泉等知名品牌。其中肯德基和《陰陽師》的聯(lián)合活動不僅停留在推出主題餐廳和套餐，更是利用了LBS和AR技術(shù)創(chuàng)造全新玩法特殊鬼王副本和現(xiàn)世召喚。這有力地將游戲文化推向日常生活當(dāng)中，加深了用戶的代入感，是一次完美的雙向流量共享，堪稱典范的跨界合作。本次合作不僅為肯德基奪得各項大獎、《陰陽師》玩家人數(shù)大幅增加等，更是為雙方消費者帶來了全新的奇妙的體驗。

4.推出周邊產(chǎn)品。

運營團隊不僅僅滿足于游戲本身，更是著重于衍生品的開發(fā)，為大家?guī)砹恕稕Q戰(zhàn)！平安京》、《陰陽師：百聞牌》等新游戲，開發(fā)新周邊如玩偶、手辦、文創(chuàng)產(chǎn)品等。他們更是在廣州開了首家陰陽師官方主題店，用戶不僅可以享受主題美食、購買限定周邊，還可以體驗全新聯(lián)動玩法，一次性體驗到食買玩的綜合樂趣。開發(fā)衍生品有利于提高用戶的代入感，創(chuàng)建獨特的文化圈?！蛾庩枎煛窇{借質(zhì)量過硬的游戲和全方位多樣化的營銷策略，成功在游戲市場上占據(jù)一席之地，風(fēng)靡全球。

三、營銷策略優(yōu)化建議

（一）創(chuàng)造附加值，延長產(chǎn)品生命周期

在原有基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容，不斷創(chuàng)造附加值?！蛾庩枎煛纷鳛橐豢钕膬?nèi)容類型的RPG手游，在吸引增加新用戶的同時也要顧及舊用戶的游戲體驗，保證游戲內(nèi)容豐富、玩法多樣，不斷創(chuàng)新，避免游戲的可玩性隨著生命周期的推移而下降。

（二）實施營銷調(diào)研，增加產(chǎn)品特色

鼓勵支持同人創(chuàng)作，定時進行營銷調(diào)研，提高玩家對游戲的感知價值。繼續(xù)支持同人創(chuàng)作是激勵玩家的重要途徑之一，營銷調(diào)研有利于網(wǎng)易進一步改善產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)、繼續(xù)為用戶提供更高水平的產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）合理運用相關(guān)營銷理論，培養(yǎng)忠誠顧客

運用4P理論，提高產(chǎn)品質(zhì)量，針對不同平臺的用戶積極培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣等以滿足市場的需求，從產(chǎn)品、價格、渠道，促銷或需求、成本、方便性，溝通的角度去制定營銷策略。運用4C理論，從源頭了解用戶的需求和期望，降低不必要的成本，以消費者為中心做好溝通和反饋等工作，實現(xiàn)用戶滿意，培養(yǎng)忠誠顧客。

《陰陽師》作為一款頂級RPG手游，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多樣的營銷策略等維護了良好的IP生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)IP長線運營的終極目標(biāo)。