林 堃

（仰恩大學人文學院，福建 泉州 362014）

2016年9月，抖音短視頻APP正式上線，用戶拍攝一段15秒的短視頻，配上音樂，制作成抖音作品發(fā)布至平臺，平臺自動為該用戶分配精準流量，通過推薦機制算法把作品推送給其他用戶。目前抖音短視頻平臺日活躍用戶數量已突破3.2億，用戶喜愛度較高。

一、抖音短視頻APP的用戶概述

新媒體時代，作為受眾的抖音用戶，既是短視頻內容的接受者也是內容的生產者、傳播者，了解抖音短視頻APP用戶（以下簡稱“抖音用戶”）的媒體使用習慣，洞悉抖音用戶特征，對于抖音短視頻的創(chuàng)新發(fā)展具有重要作用。

（一）抖音短視頻的用戶特征

1.抖音短視頻的用戶制作低門檻。抖音用戶稱“無人不抖音”，用戶依托豎屏全屏高清、魔性背景音樂庫、特效濾鏡、剪輯軟件等抖音工具包，自由簡單便捷參與短視頻拍攝、創(chuàng)作和復制，內容生產成本和影像表達門檻較低。

2.抖音短視頻的用戶故事泛娛樂。抖音用戶稱“是你在玩抖音還是在被抖音玩”，平臺擅長讓用戶講故事，利用泛娛樂化故事和生活化場景，對用戶進行頭部強創(chuàng)意和內容強運營，犧牲內容的精品性，換取內容的高頻互動。

3.抖音短視頻的用戶流量碎片化。抖音用戶稱“每個人都能出名15秒”，移動互聯(lián)網時代，用戶時間碎片化、注意力碎片化，流量也變得碎片化，抖音短視頻15秒碎片化流量，制作和接受簡單易行，用戶習慣極易養(yǎng)成，用戶黏性極強。

4.抖音短視頻的用戶圈群社區(qū)化。抖音用戶互稱“抖友”， “抖友出征，寸草不生”“滴！滴滴！”“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“敢問是抖友”[1]等抖音社交語言，成為抖音短視頻圈群化、社交化的身份認同和文化認同。

（二）抖音短視頻APP的用戶策略

第一，抖音短視頻的用戶畫像思維。大數據時代，抖音短視頻APP對用戶社會角色、興趣愛好、產品使用行為等個人信息進行數據化抽象化，基于個推大數據進行個推用戶畫像，分析用戶的屬性及生活習慣，將用戶形象進行標簽化可視化，為用戶精準推送短視頻作品。

第二，抖音短視頻的用戶吸引力法則。抖音短視頻通過抓準前5秒的誘因吸引和音樂魔性打動，引發(fā)用戶的共鳴感和共情力，吸引抖友一定會看，看了還想點贊，贊了還想評論和分享，分享了還想自己制作、發(fā)布、傳播，用戶吸引力極強。

第三，抖音短視頻的議程設置引導。抖音短視頻通過設置挑戰(zhàn)和抖音話題進行議程設置引導，強力引導、暗示和誘發(fā)抖音用戶圍繞議程話題低門檻復制、模仿和制作，全民參與。

第四，抖音短視頻的用戶場景理念。從使用抖音短視頻的時間和空間來看，用戶不僅能使用抖音短視頻自我表達記錄自己的美好生活場景，同時能暢享別人的短視頻作品，滿足各類碎片化娛樂休閑和靜音化場景需求。

二、抖音用戶的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]

（一）抖音用戶的特定“需求”

第一，抖音用戶的娛樂化需求。所謂娛樂化需求，指的是用戶通過使用抖音短視頻，滿足工作生活之余的休閑娛樂需求。抖音短視頻主打“15秒碎片化娛樂”，滿足用戶休閑消遣娛樂化、移動生活場景化，在抖音平臺縮小現(xiàn)實生活差異，實現(xiàn)平等交流互動。

第二，抖音用戶的個性化需求。所謂個性化需求，指的是用戶通過抖音平臺表達自我的需求。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求會從低層次向高層次發(fā)展，用戶使用抖音短視頻的性質已從感官享受需求向圈群社交化需求過渡，直至自我實現(xiàn)需求，抖友們有意識地表現(xiàn)自我良好和個性的一面，給對方留下良好的獨特印象，期望短視頻被點贊和轉發(fā)。

第三，抖音用戶的沉浸式需求。所謂沉浸式需求，指的是用戶在傳播與接收信息時高度投入、渾然忘我的狀態(tài)。抖音用戶的沉浸式需求包括對短視頻內容上的沉浸和“刷抖音”行為上的沉浸，內容上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音用戶的短視頻制作、使用與滿足；行為上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音平臺的擬態(tài)陪伴，移動終端讓用戶更大程度上沉迷于網絡虛擬世界的感官刺激和擬態(tài)關系。

第四，抖音用戶的社交化需求。所謂社交化需求，指的是用戶在使用抖音時，滿足交互傳播的需求。抖音用戶通過拍攝和發(fā)布“記錄美好生活”短視頻作品來取得社會認同和自我實現(xiàn)，融入抖友群體和某興趣圈群，細化認定自己的圈群特質，建立自己的社交圈，滿足情感表達、社會認同和社交需求。

（二）抖音用戶的媒體使用

第一，從抖音用戶的媒介使用行為來看，抖音用戶使用、選擇和接受抖音短視頻，源于抖音短視頻的操作便捷、快速開拍和豎屏觀賞，傳播力、注意力、點擊率、交互率極強。同時依據創(chuàng)新的擴散和網絡效應等原理分析，抖音年輕用戶滿足于體驗新媒體產品，更離不開手機媒體，沉浸于抖音短視頻APP及其他各類手機APP。

第二，從抖音用戶的媒介使用內容來看，抖音用戶對于短視頻內容并非照單全收，而是根據自己的使用習慣選擇性“使用”，只會為滿足自己需求的短視頻點贊、評論、轉發(fā)或模仿，反之直接滑掉“不使用”。

（三）抖音用戶的心理“滿足”

第一，抖音用戶的減壓滿足。抖音短視頻內容豐富多樣，娛樂休閑類內容更是數不勝數，用戶在高壓力、快節(jié)奏生活下使用抖音短視頻APP，滿足減輕壓力的“美好生活”心理需求。正如今日頭條抖音產品總經理張楠所言，“抖音希望讓無數個普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時候，可以抓住它、分享它，讓大家的‘美好’都能流動起來，讓愛在彼此之間流動，讓人們的生活變得越來越陽光，越來越幸福?！盵3]

第二，抖音用戶的個性滿足。在抖音短視頻APP的背后，基于用戶畫像推薦，對用戶群差異化定位，根據用戶的觀看時長、點贊和同類話題確定首頁推薦內容，為用戶呈現(xiàn)滿足個體個性化“特定”需求的內容，幫助用戶利用個性化作品吸引同儕群體，滿足不同用戶的追求個性和自我實現(xiàn)功能，如根據不同年齡段用戶推送個性化內容，用戶愛跳舞推送跳舞短視頻，愛唱歌推送唱歌短視頻等。

第三，抖音用戶的沉浸滿足。抖音短視頻的沉浸滿足主要表現(xiàn)在滿足用戶時間碎片化需求和“記錄美好生活”需求，抖音短視頻的首頁推薦直接滿足這種沉浸感，打開抖音APP，首頁推薦內容為用戶個性定制，首頁推薦，播放界面豎屏全屏鋪滿、自動循環(huán)播放，所有的操作按鍵不干擾用戶的沉浸滿足，實現(xiàn)“短視頻5分鐘，網絡1小時，人間大半天”。

第四，抖音用戶的社交滿足。抖音短視頻APP上線時的用戶定位為新生代群體，用戶主力為18至24歲的年輕人，隨著用戶量井噴式增長，抖音用戶的年齡跨度越來越大，通過“同城”“同話題”“同圈群”等扁平化傳播方式和交互社交，加深用戶之間的交流和黏性，滿足社交化需求，尋求最志同道合的抖友。

三、抖音用戶的“使用與不滿足”分析

隨著抖音用戶規(guī)模劇增，短視頻內容良莠不齊等隱性問題逐漸顯化，在抖音用戶“使用與滿足”的同時，也必然帶來一定程度上的“使用與不滿足”。

（一）抖音短視頻的內容泛娛樂化

因制作門檻低，抖音傳播內容逐漸浮現(xiàn)泛娛樂化、趨同化、低齡化等現(xiàn)實問題，如“說好的臨睡前，抖音一下助睡眠，結果一不小心，就抖到了凌晨三點”“我早晚會笑死在抖音的評論里”“西安8歲男童學抖音害弟弟下巴縫10針……”等，抖音平臺如何增強用戶的社會責任感和保護未成年人上網健康等現(xiàn)實問題凸顯。

（二）抖音短視頻的用戶圈群壁壘化

抖音用戶的圈群生活讓抖音用戶的小圈大圈、小群大群逐漸構成抖音圈群文化，也使得圈群社區(qū)化壁壘越來越高，抖友與非抖友等不同平臺圈群，抖音新用戶、輕度用戶和重度用戶等不同抖齡圈群，抖音60后、70后、80后和90后等不同年齡圈群，用戶圈群特征逐漸勾畫清晰，也使得圈群屬性越來越有社區(qū)意識，抖音平臺如何打破圈群壁壘、實現(xiàn)普通用戶上熱門等現(xiàn)實問題凸顯。

（三）抖音短視頻的用戶抖音依賴癥

抖音短視頻的沉浸式體驗過度就會造成抖音依賴癥，即抖音用戶宣稱的“抖音中毒”：“中了抖音的毒，刷抖音根本停不下來”，用戶沉醉于抖音短視頻的虛擬人生、虛擬社交和虛擬生活，沉浸于虛擬體驗和虛擬刺激，編織“我刷完這條抖音就睡覺”的美麗謊言無可自拔，抖音平臺如何防止用戶患上抖音依賴癥等現(xiàn)實問題凸顯。

（四）抖音短視頻的用戶弱社交關系

抖音平臺的弱社交關系源于移動社交的虛擬性，抖音平臺憑借自帶強大的濾鏡、大眼瘦臉、大長腿等美化精修工具包，打造了“抖音，是我們所在世界的一個平行世界”，抖音“女神”直播忘開美顏，網友：丑哭！這是17歲？并質問“離開了美顏濾鏡，她什么都不是！” 內容創(chuàng)作者和普通用戶之間社交關系極其脆弱，抖音平臺如何平衡用戶的現(xiàn)實社交和虛擬社交等現(xiàn)實問題凸顯。

四、“使用與滿足”理論下抖音短視頻平臺的創(chuàng)新策略

隨著日活躍用戶數量的增大，抖音短視頻平臺也在不斷創(chuàng)新和改進，針對用戶參與程度高但又存在風險的短視頻，顯眼位置提示“風險提示系統(tǒng)”；針對未成年人使用抖音，設置“未成年人保護工具”；針對用戶抖音依賴癥，設置單日使用時長超過2小時的“時間鎖”。根據抖音用戶的“使用與滿足”和“使用與不滿足”分析，抖音短視頻平臺還可在以下四個方面提升創(chuàng)新服務能力。

（一）提升用戶目標達成，做好用戶畫像和精準推送

抖音短視頻的品牌口號為“記錄美好生活”，相比其他短視頻平臺的原生態(tài)記錄真實生活，抖音平臺更強調“記錄真實生活”的美化與美好。因此，在即將到來的5G時代，抖音短視頻根據用戶目標達成原則和短視頻內容的呈現(xiàn)需要，持續(xù)優(yōu)化大數據的精準推送、多元化的傳播內容，以用戶精準畫像深入分析用戶使用與滿足心理，有效提升用戶使用與滿足的目標達成率和平等交互，在短視頻市場競爭中達成記錄“真實美好生活”的精準傳播和錯位競爭。

（二）增強可持續(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)內容的原創(chuàng)與創(chuàng)新

根據產品生命周期理論，任何產品都有生命周期，如何延長短視頻產品的生命周期，是所有短視頻平臺創(chuàng)新發(fā)展的重點。根據對抖音用戶的“使用與滿足”分析，抖音短視頻內容直接影響著整個短視頻的流量，抖音平臺應加強可持續(xù)發(fā)展理念，鼓勵用戶加強原創(chuàng)、深耕內容，加強短視頻內容深度創(chuàng)新、深度創(chuàng)意，創(chuàng)造更多豐富多樣、積極向上的原創(chuàng)短視頻，達到有效傳播，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）樹立社會責任意識，提升用戶媒介素養(yǎng)

新媒體時代，用戶的個性化“使用與滿足”極其多樣，一些短視頻的制作個人和團隊為了點擊率、用戶量和流量，無條件地取悅、迎合受眾的需求，媒介素養(yǎng)水平不高的用戶很難分辨短視頻真?zhèn)巍＿@就需要抖音平臺樹立強烈的社會責任意識，維護好短視頻傳播秩序，用戶也應加強媒介素養(yǎng)教育，提升短視頻鑒別能力，拒絕盲目轉發(fā)對社會造成不良影響的短視頻，營造風清氣正的網絡空間。

（四）完善平臺監(jiān)管體系，做好短視頻內容的把關人

針對短視頻內容泛娛樂化、用戶低齡化和媒體依賴癥等現(xiàn)象，抖音短視頻平臺應當完善平臺監(jiān)管體系，承擔起“把關人”的角色，對用戶實行實名認證，確保平臺上的每一條內容都可以追溯到來源、精準到責任人，對違規(guī)用戶進行必要的提醒、督促和處罰，情節(jié)嚴重的作永久封號處理。同時，發(fā)揮意見領袖引領作用和用戶互相監(jiān)督機制，規(guī)范抖音短視頻傳播秩序，讓用戶在減壓中自覺地接受良好價值觀的引導，建立一個健康的、積極向上的網絡傳播空間。

綜上所述，抖音短視頻APP作為音樂社交軟件，用戶通過使用短視頻來獲取滿足，但是用戶也有“使用與不滿足”，一方面要求用戶自身提高媒介素養(yǎng)能力，另一方面要求抖音平臺加強內容監(jiān)管體系建設和用戶隱私保護。同時，抖音短視頻APP在未來可持續(xù)發(fā)展的短視頻領域，可通過用戶畫像思維、用戶吸引力法則、議程設置引導和用戶場景理念，創(chuàng)作出更多原創(chuàng)性、經典的、優(yōu)秀的短視頻內容，實現(xiàn)流量有效變現(xiàn)的同時成為有影響力的短視頻平臺。