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        高質(zhì)量發(fā)展形勢下卷煙營銷隊伍建設(shè)轉(zhuǎn)型策略研究

        2020-02-27 12:19:14■滕
        經(jīng)濟管理文摘 2020年17期
        關(guān)鍵詞:煙草隊伍培育

        ■滕 潔

        (山東濰坊煙草有限公司)

        1 引 言

        經(jīng)過40多年的改革開放,我國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài),經(jīng)濟也已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。新形勢下,人民的生活水平有非常大的改善,在這一背景下各行各業(yè)的發(fā)展也迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。煙草行業(yè)作為國有壟斷企業(yè),也面臨諸多的轉(zhuǎn)型問題。雖然煙草行業(yè)有國家煙草專賣制度的保護,但在市場經(jīng)濟發(fā)展背景下煙草商業(yè)企業(yè)也是以市場需求為導向,在當前國內(nèi)外控煙形勢和高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下,煙草商業(yè)企業(yè)更要注重營銷管理,通過先進管理理念和隊伍建設(shè)理念的融入,強化卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型,努力提高企業(yè)的營銷水平。

        2 卷煙營銷隊伍存在的問題分析

        2.1 銷售考核指標壓力大

        煙草行業(yè)自2017年開始試行推進卷煙營銷市場化取向改革,將過去的銷售計劃型向市場導向型轉(zhuǎn)變。與之相對應的客戶經(jīng)理職能也將從過去的重指標、重考核向現(xiàn)在的重基礎(chǔ)、重市場轉(zhuǎn)變。但在實際推進過程中,各個地市推進不平衡,部分煙草商業(yè)企業(yè)改革的具體措施難以落實,營銷人員工作壓力大、結(jié)構(gòu)等指標壓力,特別是今年受疫情影響,煙草行業(yè)也受到巨大沖擊,部分煙草商業(yè)企業(yè)為了保證上繳利稅和年度目標的完成,銷量、結(jié)構(gòu)等指標考核的壓力,在一定程度上也使得營銷人員在優(yōu)化客戶服務、精細品牌培育和市場分析研判上投入精力少。廣大零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)的最重要的服務對象,營銷隊伍過多考慮銷售指標,盲目的就指標進行品牌推介,忽略客戶的真實需求和市場的真實狀態(tài),對優(yōu)化客我關(guān)系、提升客戶滿意度和忠誠度都將產(chǎn)生不利影響。

        2.2 對品牌營銷重視程度不夠

        品牌的力量是非常重要的,對于任何一個品牌而言,品牌力和發(fā)展力是相輔相成的,品牌力能夠帶來發(fā)展力,同時發(fā)展力也能促進品牌力的提升。在高質(zhì)量發(fā)展這一形勢下,品牌的綜合實力顯得尤為重要,而很多卷煙品牌培育工作有待提高。目前各煙草工業(yè)企業(yè)都很注重品牌的研發(fā)和培育,但在培育過程中也存在部分重點品牌大而不強、強勢品牌產(chǎn)品線老化等問題,這些問題的存在不僅影響到卷煙品牌的成長,而且還制約了整個卷煙行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在品牌營銷方面,還存在營銷隊伍品牌培育方式方法單一、未能站在零售客戶和消費者角度挖掘賣點等問題,忽視了品牌營銷在企業(yè)整個品牌發(fā)展過程中的重要性,難以形成系統(tǒng)化的品牌營銷策略。

        2.3 營銷人員素質(zhì)參差不齊

        營銷隊伍是卷煙銷售工作的直接參與人員和執(zhí)行人員,隊伍人員的專業(yè)素質(zhì)能力決定著卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型工作的有效執(zhí)行和落實。但是,在很多基層的煙草公司中,卷煙營銷隊伍存在人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊的問題,這些工作人員在理解和任務的執(zhí)行方面有著非常明顯的差距,專業(yè)素質(zhì)較高的營銷人員在基層煙草公司中尤為缺乏,而他們又是與客戶接觸最多的工作人員,這不利于卷煙零售終端服務工作。同時,卷煙企業(yè)對于營銷隊伍的培訓也存在問題,主要包括兩個方面:一方面,卷煙企業(yè)對營銷隊伍的培訓形式和培訓內(nèi)容單一,并沒有根據(jù)市場發(fā)展狀況及時進行調(diào)整;另一方面,營銷人員的自主學習積極性差,考核指標的存在會占據(jù)營銷人員的很大一部分精力,對于專業(yè)知識的學習力不從心,進而不利于整體營銷工作質(zhì)量的提高[3]。

        2.4 卷煙營銷方式較單一

        針對不同的卷煙品牌和銷售區(qū)域,卷煙營銷隊伍面臨的情況是不一樣的。且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提高,經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,消費者的需求朝多樣化方向改變,但目前基層營銷隊伍在卷煙營銷方式方法上,還不能完全有效適應新發(fā)展要求,不能很好滿足市場多樣化需求,采取的營銷方式比較單一。此外,就目前的市場環(huán)境而言,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變和影響消費者的消費習慣,消費大數(shù)據(jù)等全新技術(shù)方面的研究和使用有待重視。但很多煙草商業(yè)企業(yè)更多依靠體制優(yōu)勢,沒有很好的利用信息技術(shù)來搞卷煙營銷,沒有很精準的把控市場需求、市場狀態(tài)和品牌銷售,沒有很好的掌握和追蹤市場發(fā)展趨勢,進而導致卷煙品牌的營銷能力難以提升。

        3 卷煙營銷隊伍建設(shè)轉(zhuǎn)型策略

        3.1 注重客戶體驗,做實精細服務

        就整個卷煙營銷隊伍而言,他們是在卷煙零售終端體系下開展工作的,工作目的便是維持整個營銷渠道供應鏈的正常運營。想要高效實現(xiàn)這一目標,營銷隊伍必須以市場需求為導向,將零售客戶和消費者放在首位,注重消費需求和消費體驗。這也是煙草行業(yè)推進市場化取向改革的初衷。為此,面對高質(zhì)量發(fā)展形勢,結(jié)合市場化取向改革,營銷隊伍的服務工作要實現(xiàn)從管理型向服務型轉(zhuǎn)變、從指標型向需求型轉(zhuǎn)變、從規(guī)范型向情感型轉(zhuǎn)變。營銷隊伍要根據(jù)零售客戶的經(jīng)營檔位、周邊消費群體制定差異化的服務策略,其中應包含客戶拜訪模式、拜訪頻率、宣傳重點和培育品牌等內(nèi)容[4]。此外,細分營銷隊伍服務職能和崗位職責,可以將客戶經(jīng)理崗位細分化為經(jīng)濟運行、品牌培育、終端建設(shè)和市場信息四個專崗,實施區(qū)域團隊拜訪模式,推動卷煙營銷隊伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型。同時,還應根據(jù)后臺任務清單進行針對性拜訪,實施彈性服務,推動卷煙營銷隊伍專業(yè)化轉(zhuǎn)型。最后,要重構(gòu)營銷人員移動辦公平臺,盡可能實現(xiàn)實時掌控客戶經(jīng)營、守法數(shù)據(jù),推動卷煙營銷隊伍信息化轉(zhuǎn)型[5]。

        3.2 重視品牌培育,做好品牌營銷

        對一個卷煙企業(yè)而言,品牌培育并不僅僅意味著簡單的產(chǎn)品研發(fā),也不僅僅包含簡單的品牌推廣,而是一個復雜的戰(zhàn)略體系。各地市商業(yè)企業(yè)卷煙營銷中心要制定科學、可行的品牌培育戰(zhàn)略規(guī)劃,完善品牌培育配套機制,為推進高質(zhì)量發(fā)展形勢下卷煙品牌培育和客戶服務提供有力支撐。此外,卷煙營銷隊伍作為最貼近市場、最貼近零售客戶的載體,要注重品牌培育能力和差異化營銷服務技能的提升,根據(jù)不同品牌的市場定位、受眾群體和零售客戶的經(jīng)營能力和消費商圈,盡可能實現(xiàn)品牌與市場的“雙向匹配”。要根據(jù)不同品牌的發(fā)展狀況制定不同的品牌營銷策略。例如,對于消費者認可度比較高、利潤較大的品牌,可以加大培育力度,努力提升品牌的綜合實力;對于一些比較新的品牌,應該加大宣傳力度,提升品牌的知名度,進而打開市場[5]。

        3.3 加強對營銷人員專業(yè)素質(zhì)的培育

        在高質(zhì)量發(fā)展形勢下,努力建設(shè)一支專業(yè)素質(zhì)較高的營銷隊伍可以有效提升卷煙營銷工作的效率。針對卷煙營銷隊伍人員存在的問題,可以采取以下幾點措施。首先,要注重營銷人員技能提升。通過考核、激勵等手段,鼓勵符合條件的營銷人員報考與其工作年限、學時相適應的卷煙營銷技能等級考試,提升營銷技能和水平。其次,通過行業(yè)內(nèi)訓師、外聘專家、行業(yè)內(nèi)外先進營銷人員等開展各類營銷技能、服務營銷培訓,學習行業(yè)內(nèi)外先進經(jīng)驗。同時,針對劃分的四個專崗營銷人員,進行針對性的培訓。再次,把理論知識的考核常規(guī)化,有效監(jiān)督工作人員的學習情況,加強對其專業(yè)素質(zhì)的培育。最后,要注重對營銷人員綜合素質(zhì)的考評,可探索實行積分制管理,將崗位履職、營銷創(chuàng)新、學習能力等進行積分累積,積分作為評先樹優(yōu)、崗位晉升、外出學習的重要參考依據(jù),進一步激發(fā)和調(diào)動營銷人員工作積極性和主動性,提升綜合素質(zhì)和能力。

        3.4 實施靈活多變的營銷策略

        卷煙營銷隊伍工作的重要一環(huán)就是重視對卷煙營銷工作的指導,提升品牌培育能力和卷煙銷售水平。具體而言,主要包括指導零售商開展相應工作、對卷煙營銷策略的反饋以及對卷煙市場的調(diào)查和總結(jié)等具體工作。不同地域、不同階層的消費者擁有不同的消費習慣,在卷煙產(chǎn)品的選擇上也有不同的喜好,例如,生活在農(nóng)村的消費者更注重的是卷煙價格,生活在城鎮(zhèn)的消費者更注重的是卷煙的包裝與口感。因此,卷煙營銷隊伍應根據(jù)不同消費者的具體情況制定不同的銷售策略,可以從零售客戶的店鋪位置、消費者狀況以及品牌寬度等方面抓零售客戶的需求點,然后制定特定的營銷方案,實施靈活多變的營銷策略,以期高效實現(xiàn)營銷目的[3]。

        4 結(jié) 語

        總之,卷煙營銷對于推動整個煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是非常重要的,因此重視卷煙營銷隊伍建設(shè)轉(zhuǎn)型是目前煙草企業(yè)工作的重中之重。本文對煙草企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析,發(fā)現(xiàn)目前卷煙營銷隊伍建設(shè)面臨的問題主要有銷售考核指標壓力大、對品牌營銷重視程度不夠、營銷人員素質(zhì)參差不齊以及卷煙營銷方式較單一等。隨后,提出相應的策略建議,包括做實精細服務、做好品牌營銷、加強對營銷人員專業(yè)素質(zhì)的培育以及實施靈活多變的營銷策略。

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