文/何佳迅 張婕 潘霞 張雨欣 農(nóng)先文 (廣西藝術(shù)學(xué)院)

本文通過研究瑞幸和星巴克兩個品牌的文化內(nèi)涵、店面裝修風(fēng)格、營銷手段等方面來說明品牌文化認同感對消費者的影響，論述認同感在品牌建設(shè)中的重要意義，從中可以得出影響品牌認同感的主要因素。同時也闡述了瑞幸作為一個新興品牌對星巴克的挑戰(zhàn)性。

一、星巴克與瑞幸咖啡的品牌理念對比

想要保證品牌的生命力，就需要獲得消費者的認可與肯定。品牌認同感是消費者對某件商品或服務(wù)的價值判斷與評價，也是加強消費者對品牌忠實度的重要因素，品牌通過建立并強化與消費者之間的聯(lián)系，形成品牌依賴感，從而獲取更多消費人群及盈利的效果。

本文以瑞幸與星巴克為調(diào)查對象，研究認同感如何體現(xiàn)在品牌與消費意識中，并分析品牌如何激發(fā)與增強消費者對其品牌的認同感。

（一）星巴克的品牌理念

星巴克在1971年成立于美國，很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)模式：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它根據(jù)各國各地的市場情況采取相應(yīng)的合作模式，以直營經(jīng)營為主。30多年來，星巴克對外宣稱其政策有以下三點：

1.堅持走公司直營店政策，在全世界范圍內(nèi)都不要加盟店；

2.星巴克以咖啡為重心，注意氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計（如暖色燈光、柔和音樂等）。像麥當勞倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，它把深厚的美式文化融合到體驗中；

3.星巴克以飲品和甜品為主要營銷產(chǎn)品，輔之星巴克其他產(chǎn)品，如星巴克咖啡豆、星巴克系列杯具和堅果類零食等。

（二）瑞幸咖啡的品牌理念

瑞幸咖啡是2017創(chuàng)立于中國的一個咖啡品牌，致力于推動精品咖啡商業(yè)化，倡導(dǎo)更便捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓，消費者可通過移動端(luckin coffee APP；小鹿茶 APP）自由購買，也可在店消費，自提配送，打破咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決消費者排長隊點單這一問題。

瑞幸咖啡經(jīng)營飲品及輕食，其中飲品分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經(jīng)典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。近幾年來，瑞幸咖啡以極強的勢頭野蠻生長。

二、星巴克與瑞幸的品牌營銷對比

任何一個品牌的成功及其認同感的建立，離不開其營銷手段的運用，營銷手段可以表現(xiàn)在各方面的建設(shè)之中，如門店裝修、品牌定位、品牌推廣等，下列將對以下三點分別展開論述。

（一）門店對比

筆者分別對星巴克、瑞幸的室內(nèi)設(shè)計、門店形式來展示它們的差異性，更直觀的對其門店進行深入地了解。

1. 門店形式的不同

星巴克公司認為消費者需要一個除了家和辦公室之外的第三空間去進行休息和社交，寬敞的空間設(shè)計為消費者提供了充足的休息洽談空間，適合慢消費人群聊天、辦公和自習(xí)，因此星巴克以精修門店為主體。

瑞幸咖啡采用精修門店和快閃店結(jié)合的店面營銷手段，將主要資金投放在材料和對消費者的回饋上，鼓勵大家在辦公室喝咖啡。這樣的理念讓瑞幸咖啡創(chuàng)建大型旗艦店、帶食堂的中小型門店、寫字樓內(nèi)用于自取的小型門店、和外賣店這四種不同風(fēng)格的門店，這樣一來更滿足了眾多消費者的需求。

2. 室內(nèi)設(shè)計的不同

星巴克的燈光以暖色調(diào)為主調(diào)，在店面設(shè)計方面，星巴克的連鎖門店都有統(tǒng)一的裝修布局。星巴克會根據(jù)當?shù)夭煌奈幕⒚褡逄厣M行風(fēng)格的調(diào)整。各地店面的吧臺的設(shè)計大同小異，收銀臺、咖啡機、甜點，擺放的位置差不多，旁邊還會有一個立式展柜，主要存放杯子和咖啡豆等。

瑞幸則是擁有兩種不同形式，分別是精修門店和快閃店，但目前以快閃店為主。瑞幸咖啡門店大多采用“快消費”模式，門店風(fēng)格相對星巴克更簡約與統(tǒng)一。瑞幸咖啡曾聯(lián)合過 NASA、故宮、北京馬拉松、騰訊20周年、騰訊QQ等進行主體門店的風(fēng)格設(shè)計。相對于星巴克來說，瑞幸咖啡的店面風(fēng)格更加統(tǒng)一和簡約，沒有陳列過多的其他產(chǎn)品。

圖1 南寧市萬象城星巴克門店（筆者拍攝）

圖2 瑞幸咖啡精修門店 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

（二）品牌建設(shè)和消費群體對比

星巴克品牌以咖啡奶茶甜品一體化為主，主打咖啡與下午茶系列，屬于中高端消費，咖啡與茶飲定價在30～50元之間，面向時間空閑人群和臨時辦公人群。

瑞幸品牌則有咖啡茶飲一體化門面與單獨的茶飲店面，即“Luckin coffee”系列店面與“小鹿茶”系列店面，“Luckin coffee”系列主要覆蓋于一二線城市主打咖啡輕消費的都市人群定價為20～40元，而“小鹿茶”系列則多覆蓋于二三線城市，青年和學(xué)生是主要的消費群體。

（三）品牌推廣對比

星巴克不像眾多品牌，依靠傳統(tǒng)廣告做宣傳，它沒有品牌代言人，也沒有天花亂墜、嘩眾取寵的影視廣告，它有一個獨屬于自己的一種營銷方式，這個方式讓人們在視覺上難以感覺它是在進行宣傳，因為它通過濃郁的咖啡香味和靜謐的優(yōu)良環(huán)境讓人從潛意識里認可它的存在。

另外，星巴克和很多品牌一樣，也采用了會員制、優(yōu)惠制等營銷手段激發(fā)人們的消費欲望。通過會員的獨有的優(yōu)惠來抓住一部分顧客的喜愛和認同。

瑞幸在這兩年獲得了極大的消費群體，這與品牌推廣密不可分。首先，瑞幸咖啡采用高密度廣覆蓋的方式設(shè)店，并采用極大的優(yōu)惠力度招攬顧客，如“APP邀請新客戶，新客戶和老客戶各得一杯咖啡”“大額優(yōu)惠券”等。這一推廣力度極大的增加了瑞幸品牌在社會上的認知度。其次，瑞幸咖啡又采用了明星效應(yīng)，利用大眾的求名心理與從眾心理，“Luckin coffee”系列將集“男神”“青春”“時尚”“新生代”“高人氣帶貨”等標簽于一身的某年輕偶像與現(xiàn)制奶茶的主要消費群體年輕女性實現(xiàn)了精準匹配做代言，同時也邀請咖啡大師代言“大師咖啡”這一板塊。

三、認同感在星巴克、瑞幸品牌的體現(xiàn)

星巴克和瑞幸分別從多種心理需求出發(fā)來促進消費者的認同感。我們將分別簡要分析兩個咖啡品牌如何獲得消費者的認同感。

圖3 南寧市相思湖購物公園瑞幸咖啡快閃店（筆者拍攝）

圖4 南寧萬象城星巴克門店室內(nèi)空間（筆者拍攝）

（一）認同感在星巴克咖啡中的體現(xiàn)

星巴克從消費者的歸屬心理、炫耀心理、崇外心理還有知覺特性方面來增加消費者的認同感。

1.炫耀心理

咖啡起初不是中國平民的飲料，具有大城市白領(lǐng)的象征意義，顯得“高端”。因而很多人購買星巴克咖啡是出于一種炫耀心理。隨著時間發(fā)展，咖啡走進平民的生活中，但是今天依然有人認為咖啡是高端化的飲品。

2.歸屬心理

社交的需要，也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

星享卡中經(jīng)常會出現(xiàn)買三贈一、買二贈一、買一贈一的優(yōu)惠券，這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。從而把星巴克品牌文化傳遞給更多的人。

3.崇外心理

有些人認為國外的品牌比較好，而國內(nèi)的品牌對他們來說缺乏吸引力和品位。

除了吸引力和品位之外，星巴克的文化底蘊也是吸引消費者的一個重要因素。利用美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，挪動桌椅，隨意組合，這也在一定程度上增加了消費者對這一社交文化的認同感。

4.知覺特征

星巴克分別利用知覺和嗅覺的特征提高人們的認同感。常在門口擺放遮陽傘和桌椅或沙發(fā)，舒適又有質(zhì)感。

圖5 瑞幸咖啡精修門店空間 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

燈光柔和，渲染著溫和的氛圍；地板與墻面呈灰色系搭配。整個店內(nèi)空間讓消費者沉浸在一個溫馨并簡潔舒適優(yōu)雅的環(huán)境中，從而對品牌產(chǎn)生認同感。

（二）認同感在瑞幸咖啡中的體現(xiàn)

瑞幸咖啡分別從消費者的求廉心理、明星崇拜心理與求實心理來增加了消費者的認同感。

1.求廉心理

消費者購買行為過程受消費心理活動支配。求廉心理是最常見的消費心理，它是指消費者在選購商品時，希望商品價格便宜。

瑞幸正好利用這一心理，做大量的優(yōu)惠，利用巨大的折扣來吸引消費者的購買，逐漸得到消費者的認同。

2.明星崇拜心理

明星崇拜是當今社會的一種普遍現(xiàn)象。瑞幸把握了這一消費心理需求，邀請明星來代言，擴大了品牌的知名度，獲得消費者的認同感。

3.求實心理

求實心理是用戶的普遍心理，它是以追求產(chǎn)品的使用價值為主要傾向的傾向心理需求，消費者追求實惠、實用的產(chǎn)品。咖啡行業(yè)亦是如此，消費者喝咖啡時進行性價比較。瑞幸將兩者聯(lián)系起來，將優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的咖啡吸引消費者。（感謝農(nóng)先文博士的指導(dǎo)）

四、總結(jié)

在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，想要增加消費者對品牌的認同感，企業(yè)必須以顧客的心理需求為出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上進行品牌個性的創(chuàng)造。如果一個品牌想要牢牢地抓住消費者，并且有自己的確定目標消費人群，那么品牌不僅要照顧到消費者的物質(zhì)需求與體驗感，同時也要從細節(jié)上了解客戶的心理需要，并且不斷推出新意與小驚喜。牢牢滿足消費者的情感需求，從而增加消費者對品牌的認同感。