文/何佳迅 張婕 潘霞 張雨欣 農(nóng)先文 (廣西藝術(shù)學(xué)院)

本文通過研究瑞幸和星巴克兩個品牌的文化內(nèi)涵、店面裝修風(fēng)格、營銷手段等方面來說明品牌文化認(rèn)同感對消費(fèi)者的影響，論述認(rèn)同感在品牌建設(shè)中的重要意義，從中可以得出影響品牌認(rèn)同感的主要因素。同時也闡述了瑞幸作為一個新興品牌對星巴克的挑戰(zhàn)性。

一、星巴克與瑞幸咖啡的品牌理念對比

想要保證品牌的生命力，就需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與肯定。品牌認(rèn)同感是消費(fèi)者對某件商品或服務(wù)的價值判斷與評價，也是加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌忠實度的重要因素，品牌通過建立并強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，形成品牌依賴感，從而獲取更多消費(fèi)人群及盈利的效果。

本文以瑞幸與星巴克為調(diào)查對象，研究認(rèn)同感如何體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)意識中，并分析品牌如何激發(fā)與增強(qiáng)消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)同感。

（一）星巴克的品牌理念

星巴克在1971年成立于美國，很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)模式：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它根據(jù)各國各地的市場情況采取相應(yīng)的合作模式，以直營經(jīng)營為主。30多年來，星巴克對外宣稱其政策有以下三點：

1.堅持走公司直營店政策，在全世界范圍內(nèi)都不要加盟店；

2.星巴克以咖啡為重心，注意氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計（如暖色燈光、柔和音樂等）。像麥當(dāng)勞倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，它把深厚的美式文化融合到體驗中；

3.星巴克以飲品和甜品為主要營銷產(chǎn)品，輔之星巴克其他產(chǎn)品，如星巴克咖啡豆、星巴克系列杯具和堅果類零食等。

（二）瑞幸咖啡的品牌理念

瑞幸咖啡是2017創(chuàng)立于中國的一個咖啡品牌，致力于推動精品咖啡商業(yè)化，倡導(dǎo)更便捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓，消費(fèi)者可通過移動端(luckin coffee APP；小鹿茶 APP）自由購買，也可在店消費(fèi)，自提配送，打破咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決消費(fèi)者排長隊點單這一問題。

瑞幸咖啡經(jīng)營飲品及輕食，其中飲品分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經(jīng)典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。近幾年來，瑞幸咖啡以極強(qiáng)的勢頭野蠻生長。

二、星巴克與瑞幸的品牌營銷對比

任何一個品牌的成功及其認(rèn)同感的建立，離不開其營銷手段的運(yùn)用，營銷手段可以表現(xiàn)在各方面的建設(shè)之中，如門店裝修、品牌定位、品牌推廣等，下列將對以下三點分別展開論述。

（一）門店對比

筆者分別對星巴克、瑞幸的室內(nèi)設(shè)計、門店形式來展示它們的差異性，更直觀的對其門店進(jìn)行深入地了解。

1. 門店形式的不同

星巴克公司認(rèn)為消費(fèi)者需要一個除了家和辦公室之外的第三空間去進(jìn)行休息和社交，寬敞的空間設(shè)計為消費(fèi)者提供了充足的休息洽談空間，適合慢消費(fèi)人群聊天、辦公和自習(xí)，因此星巴克以精修門店為主體。

瑞幸咖啡采用精修門店和快閃店結(jié)合的店面營銷手段，將主要資金投放在材料和對消費(fèi)者的回饋上，鼓勵大家在辦公室喝咖啡。這樣的理念讓瑞幸咖啡創(chuàng)建大型旗艦店、帶食堂的中小型門店、寫字樓內(nèi)用于自取的小型門店、和外賣店這四種不同風(fēng)格的門店，這樣一來更滿足了眾多消費(fèi)者的需求。

2. 室內(nèi)設(shè)計的不同

星巴克的燈光以暖色調(diào)為主調(diào)，在店面設(shè)計方面，星巴克的連鎖門店都有統(tǒng)一的裝修布局。星巴克會根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌奈幕?、民族特色進(jìn)行風(fēng)格的調(diào)整。各地店面的吧臺的設(shè)計大同小異，收銀臺、咖啡機(jī)、甜點，擺放的位置差不多，旁邊還會有一個立式展柜，主要存放杯子和咖啡豆等。

瑞幸則是擁有兩種不同形式，分別是精修門店和快閃店，但目前以快閃店為主。瑞幸咖啡門店大多采用“快消費(fèi)”模式，門店風(fēng)格相對星巴克更簡約與統(tǒng)一。瑞幸咖啡曾聯(lián)合過 NASA、故宮、北京馬拉松、騰訊20周年、騰訊QQ等進(jìn)行主體門店的風(fēng)格設(shè)計。相對于星巴克來說，瑞幸咖啡的店面風(fēng)格更加統(tǒng)一和簡約，沒有陳列過多的其他產(chǎn)品。

圖1 南寧市萬象城星巴克門店（筆者拍攝）

圖2 瑞幸咖啡精修門店 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

（二）品牌建設(shè)和消費(fèi)群體對比

星巴克品牌以咖啡奶茶甜品一體化為主，主打咖啡與下午茶系列，屬于中高端消費(fèi)，咖啡與茶飲定價在30～50元之間，面向時間空閑人群和臨時辦公人群。

瑞幸品牌則有咖啡茶飲一體化門面與單獨(dú)的茶飲店面，即“Luckin coffee”系列店面與“小鹿茶”系列店面，“Luckin coffee”系列主要覆蓋于一二線城市主打咖啡輕消費(fèi)的都市人群定價為20～40元，而“小鹿茶”系列則多覆蓋于二三線城市，青年和學(xué)生是主要的消費(fèi)群體。

（三）品牌推廣對比

星巴克不像眾多品牌，依靠傳統(tǒng)廣告做宣傳，它沒有品牌代言人，也沒有天花亂墜、嘩眾取寵的影視廣告，它有一個獨(dú)屬于自己的一種營銷方式，這個方式讓人們在視覺上難以感覺它是在進(jìn)行宣傳，因為它通過濃郁的咖啡香味和靜謐的優(yōu)良環(huán)境讓人從潛意識里認(rèn)可它的存在。

另外，星巴克和很多品牌一樣，也采用了會員制、優(yōu)惠制等營銷手段激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。通過會員的獨(dú)有的優(yōu)惠來抓住一部分顧客的喜愛和認(rèn)同。

瑞幸在這兩年獲得了極大的消費(fèi)群體，這與品牌推廣密不可分。首先，瑞幸咖啡采用高密度廣覆蓋的方式設(shè)店，并采用極大的優(yōu)惠力度招攬顧客，如“APP邀請新客戶，新客戶和老客戶各得一杯咖啡”“大額優(yōu)惠券”等。這一推廣力度極大的增加了瑞幸品牌在社會上的認(rèn)知度。其次，瑞幸咖啡又采用了明星效應(yīng)，利用大眾的求名心理與從眾心理，“Luckin coffee”系列將集“男神”“青春”“時尚”“新生代”“高人氣帶貨”等標(biāo)簽于一身的某年輕偶像與現(xiàn)制奶茶的主要消費(fèi)群體年輕女性實現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配做代言，同時也邀請咖啡大師代言“大師咖啡”這一板塊。

三、認(rèn)同感在星巴克、瑞幸品牌的體現(xiàn)

星巴克和瑞幸分別從多種心理需求出發(fā)來促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。我們將分別簡要分析兩個咖啡品牌如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

圖3 南寧市相思湖購物公園瑞幸咖啡快閃店（筆者拍攝）

圖4 南寧萬象城星巴克門店室內(nèi)空間（筆者拍攝）

（一）認(rèn)同感在星巴克咖啡中的體現(xiàn)

星巴克從消費(fèi)者的歸屬心理、炫耀心理、崇外心理還有知覺特性方面來增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

1.炫耀心理

咖啡起初不是中國平民的飲料，具有大城市白領(lǐng)的象征意義，顯得“高端”。因而很多人購買星巴克咖啡是出于一種炫耀心理。隨著時間發(fā)展，咖啡走進(jìn)平民的生活中，但是今天依然有人認(rèn)為咖啡是高端化的飲品。

2.歸屬心理

社交的需要，也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

星享卡中經(jīng)常會出現(xiàn)買三贈一、買二贈一、買一贈一的優(yōu)惠券，這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。從而把星巴克品牌文化傳遞給更多的人。

3.崇外心理

有些人認(rèn)為國外的品牌比較好，而國內(nèi)的品牌對他們來說缺乏吸引力和品位。

除了吸引力和品位之外，星巴克的文化底蘊(yùn)也是吸引消費(fèi)者的一個重要因素。利用美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，挪動桌椅，隨意組合，這也在一定程度上增加了消費(fèi)者對這一社交文化的認(rèn)同感。

4.知覺特征

星巴克分別利用知覺和嗅覺的特征提高人們的認(rèn)同感。常在門口擺放遮陽傘和桌椅或沙發(fā)，舒適又有質(zhì)感。

圖5 瑞幸咖啡精修門店空間 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

燈光柔和，渲染著溫和的氛圍；地板與墻面呈灰色系搭配。整個店內(nèi)空間讓消費(fèi)者沉浸在一個溫馨并簡潔舒適優(yōu)雅的環(huán)境中，從而對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

（二）認(rèn)同感在瑞幸咖啡中的體現(xiàn)

瑞幸咖啡分別從消費(fèi)者的求廉心理、明星崇拜心理與求實心理來增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感。

1.求廉心理

消費(fèi)者購買行為過程受消費(fèi)心理活動支配。求廉心理是最常見的消費(fèi)心理，它是指消費(fèi)者在選購商品時，希望商品價格便宜。

瑞幸正好利用這一心理，做大量的優(yōu)惠，利用巨大的折扣來吸引消費(fèi)者的購買，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.明星崇拜心理

明星崇拜是當(dāng)今社會的一種普遍現(xiàn)象。瑞幸把握了這一消費(fèi)心理需求，邀請明星來代言，擴(kuò)大了品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

3.求實心理

求實心理是用戶的普遍心理，它是以追求產(chǎn)品的使用價值為主要傾向的傾向心理需求，消費(fèi)者追求實惠、實用的產(chǎn)品?？Х刃袠I(yè)亦是如此，消費(fèi)者喝咖啡時進(jìn)行性價比較。瑞幸將兩者聯(lián)系起來，將優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的咖啡吸引消費(fèi)者。（感謝農(nóng)先文博士的指導(dǎo)）

四、總結(jié)

在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，想要增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，企業(yè)必須以顧客的心理需求為出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌個性的創(chuàng)造。如果一個品牌想要牢牢地抓住消費(fèi)者，并且有自己的確定目標(biāo)消費(fèi)人群，那么品牌不僅要照顧到消費(fèi)者的物質(zhì)需求與體驗感，同時也要從細(xì)節(jié)上了解客戶的心理需要，并且不斷推出新意與小驚喜。牢牢滿足消費(fèi)者的情感需求，從而增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。