馬 琪

(中央財經(jīng)大學商學院 北京 100081)

一、原產(chǎn)地效應(yīng)概念研究

原產(chǎn)地形象的定義是“個體對某個具體國家的所有描述、評價和信息概念感知的加總”。形象被定義為“一個人對一個地方的所有情感和審美品質(zhì)的總和，如經(jīng)驗、信仰、想法、回憶和印象”。根據(jù)Relph(1976)的研究，一個地方的10個共同的認知可以建立社會形象，因為通過使用共同的語言、符號和經(jīng)驗，個體的形象不斷被社會化。根據(jù)圖像是由他人共享的還是個人特有的，可以在公共和私人范圍內(nèi)對圖像進行分類。公眾形象是由許多個人的共同形象組成的，是出于營銷目的而引起人們興趣的形象。

原產(chǎn)地效應(yīng)是在原產(chǎn)地形象的研究過程中誕生的概念，最先提出原產(chǎn)地效應(yīng)這個概念的學者是Schooler(1965)，通過設(shè)定一個特定國家的消費者來對包括其母國在內(nèi)的四個國家的產(chǎn)品給出反饋評價，結(jié)果表明，針對對于不同國家的形象感知，消費者對于該國產(chǎn)品的評價也會隨之發(fā)生變化，這就意味著，顧客評價在某種程度上可以被認為存在原產(chǎn)地效應(yīng)。在schooler之后，各國學者對此概念做出一系列探究，證明確有原產(chǎn)地效應(yīng)存在。證實了在國際化經(jīng)營中確實存在原產(chǎn)地效應(yīng)，原產(chǎn)地效應(yīng)會對品牌的國際化經(jīng)營存在哪些影響?品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)受到哪些因素的影響?原產(chǎn)地效應(yīng)是否有理由支持其在品牌國際化進程中的作用呢?本文分別從這三個方面，梳理國內(nèi)外關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)、原產(chǎn)地形象的相關(guān)文獻，對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究框架進行匯總歸納，思考及發(fā)現(xiàn)該主題下的研究空缺和未來可能的研究方向，并為后續(xù)研究提供參考。

二、國內(nèi)研究綜述

(一)原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性

自原產(chǎn)地效應(yīng)的概念被提出后，學者們紛紛對此展開研究，以證實其是否存在，國內(nèi)學者基于中國情景檢驗了品牌原產(chǎn)地效應(yīng)是否存在，也就是說，品牌起源的形象對消費者的產(chǎn)品評價和購買行為產(chǎn)生的影響是否存在。符國群等(2007)基于此提出，品牌原產(chǎn)地在消費者的購買決策行為中存在顯著的影響作用，如果轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的生產(chǎn)地點，高原產(chǎn)印象產(chǎn)品向低形象國家的轉(zhuǎn)移通常會改變消費者對質(zhì)量的感知，但消費者最終的決策購買與否則無法得知。

汪濤等(2012)以美、印消費者作為研究樣本，通過對績效和制度形象兩個層面，闡述了原產(chǎn)地形象消費者的態(tài)度和行為影響，其中績效形象包括產(chǎn)品本身的價格、品牌等因素，可以反映產(chǎn)品的性價比，研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)形象與性能形象有關(guān)，能夠影響消費者態(tài)度與消費行為，而系統(tǒng)形象包括企業(yè)社會責任、企業(yè)文化、來源國實力等反映系統(tǒng)環(huán)境的因素。張曉燕等(2016)從原產(chǎn)地的效用、實力和象征形象三個維度進行研究，發(fā)現(xiàn)不同維度的形象對消費者不同層面的認同產(chǎn)生影響，原產(chǎn)地效應(yīng)和符號意象效應(yīng)是影響消費者態(tài)度和行為的主要因素。

(二)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因子

原產(chǎn)國效應(yīng)根據(jù)消費者的個體特征，如受教育水平、收入水平等的不同而產(chǎn)生差異及消費者對于產(chǎn)品的認知而產(chǎn)生差異。

朱凌等(2003)通過實證研究，發(fā)現(xiàn)我國的消費者在選擇國外品牌時，對品牌的個人偏好與其受教育程度呈現(xiàn)倒U形關(guān)系;高收入群體對外國品牌的感知度更高，更傾向于選擇國外品牌;年齡越大的消費者，在進行品牌抉擇時，會更傾向于購買本國品牌，而對于外國品牌的嘗試欲望則相對較低。

消費者對于品牌的熟悉、感知程度也會對原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生影響，張慧(2010)以日本品牌在中國消費者心目中的形象為研究對象，從敵意態(tài)度和民族中心主義兩方面進行對比分析，發(fā)現(xiàn)今天的中國年輕消費者普遍對來自日本的產(chǎn)品抱有抵觸心理，但與此同時，中國青年們的種族中心主義又處于較低水平；敵意態(tài)度不會對消費者的評價產(chǎn)生影響，但對購買態(tài)度有消極的作用，換言之，中國消費者雖然對日本產(chǎn)品態(tài)度消極，但是內(nèi)心仍然認同其質(zhì)量水平。

(三)原產(chǎn)地效應(yīng)對于品牌國際化經(jīng)營的影響

原產(chǎn)地效應(yīng)對于品牌的影響分為積極與消極，需要同時從正反兩方面來看待。這就要求品牌在進行國際化經(jīng)營的過程中要清楚認識到自己的原產(chǎn)地形象，揚長避短，盡量避免對原產(chǎn)地形象的負面影響，尋求應(yīng)對商業(yè)風險對策原產(chǎn)地效應(yīng)的負面影響。

(四)原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機制

袁勝軍等(2012)通過分析原產(chǎn)地形象的不同作用機制，如暈輪效應(yīng)、概念構(gòu)成等作用效應(yīng)，并由此提出了針對不同的作用機制，利用原產(chǎn)地效應(yīng)的積極作用，同時對于原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生的負面作用進行規(guī)避的國際化經(jīng)營策略，對中國的本土品牌國際化經(jīng)營實踐給出指導(dǎo)性的建議。研究以馬薩諸塞州為主要研究環(huán)境。從原產(chǎn)地效應(yīng)的視角出發(fā)，探討了基于“made in China”的品牌形象感知傳導(dǎo)機制及原產(chǎn)地效應(yīng)背后的待深入挖掘的要點，文章探討了外國消費者對中國品牌形象和國家形象的刻板印象的影響因素和機制，深入探究后建立了品牌形象感知的傳導(dǎo)機制理論模型，為后續(xù)研究做了良好鋪墊。

三、國外研究綜述

邁爾(2017)通過三個研究和三個國家闡述了消費者民族中心主義對國內(nèi)國家偏見的影響。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，區(qū)分廣義(原產(chǎn)地形象、品牌原產(chǎn)國形象)和狹義(原產(chǎn)地產(chǎn)品類別形象)原產(chǎn)地效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，此外，該研究提倡使用更深入的原產(chǎn)地效應(yīng)視角。

Kim(2017)研究了來源意象作為一個范疇屬性對語境效應(yīng)的影響，加深了市場營銷中來源效應(yīng)與語境效應(yīng)的理解和實踐關(guān)聯(lián)，通過對保險與餐飲這兩個行業(yè)進行研究，考察了消費者互動在原產(chǎn)地形象于消費者購買決策之間的關(guān)系中是否存在一個調(diào)節(jié)作用，研究表明，原產(chǎn)地品牌和消費品的參與對消費者的購買意愿有雙向影響。類似的，Alexander(2008)認為對于高參與度的產(chǎn)品，消費者通常會直接評估指定產(chǎn)品，即通過對他們能夠獲得的信息進行必要的認知評估，它不只是使用價格和設(shè)計等提示，而是使用更多的信息，包括原籍國的形象。當消費者較少參與某一產(chǎn)品時，他們會間接地對其進行評估，消費者在評價較少數(shù)涉及的產(chǎn)品類別時，更多地依賴于原產(chǎn)地形象，隨著參與度的降低，消費者對原產(chǎn)地形象的感知越深入明確，就會對于產(chǎn)品的評價越明確、可參考。

四、研究述評

(一)研究方法概述

目前國內(nèi)關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究多為定量研究。定量研究的方法大多數(shù)是采用問卷方法，研究樣本多數(shù)為大學生主體，主體比較單一，且多數(shù)研究僅以中國樣本為研究對象，只有少數(shù)研究對國外樣本進行研究，張輝、汪濤等(2011)以高校留學生和有過駐外經(jīng)驗的企業(yè)員工為樣本研究其對于銀行服務(wù)的態(tài)度，因此，后續(xù)的研究可以從關(guān)于中國與西方國家的原產(chǎn)地效應(yīng)比較分析來展開補充。此外，在中國市場中，原產(chǎn)地效應(yīng)隨時間的動態(tài)發(fā)展趨勢很少有學者進行研究，僅有少數(shù)學者對同一時間內(nèi)不同代際的消費者的評價進行比較(喻紅陽等，2012；袁勝軍，2012)。把你捧在手心的感覺就是消費者。

(二)研究展望

未來的研究中，可以更多地考慮通過對比分析的方式，多維度地從橫向比較國內(nèi)與西方等發(fā)達國家的原產(chǎn)地效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)中國情境下原產(chǎn)地效應(yīng)的獨特之處，為民族品牌的發(fā)展和國內(nèi)品牌的國際化進程有很強的指導(dǎo)作用。此外，對國內(nèi)原產(chǎn)地效應(yīng)的縱向比較也很重要，隨著國內(nèi)消費者生活水平的提升以及消費結(jié)構(gòu)的升級，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的演變關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略決策過程。

此外，隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，國際商務(wù)中的分工與合作越來越模糊，難以找到明確的界限，國際市場中出現(xiàn)了越來越多的跨國、混合產(chǎn)地品牌，出現(xiàn)了學者開始質(zhì)疑原產(chǎn)地形象的重要性?；诖?，一些學者轉(zhuǎn)向?qū)ζ放圃a(chǎn)國影響的研究。例如,符國群(2000)等學者研究了品牌來源國、產(chǎn)品制造地對消費者購買行為的影響，并從信息加工的角度探討了品牌原產(chǎn)國的作用機制。因此，可以將研究延伸至品牌來源國這方面進行實證研究。